文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
8月25日，2023FIBA男籃世界杯正式拉開帷幕。作為世界最高水平的重磅籃球賽事，F(xiàn)IBA受到全球上億籃球球迷及體育愛好者的密切關(guān)注，也是各大品牌體育營銷不容錯過的熱門話題。
隨著這場籃球盛事逐漸展開，繼官宣簽約籃球巨星斯蒂芬·庫里后，常溫酸奶領(lǐng)導(dǎo)品牌安慕希又于8月28日重磅發(fā)布TVC視頻，在全網(wǎng)再度掀起一陣籃球熱潮。
Foodaily觀察到，雙方合作一經(jīng)發(fā)布就迅速引發(fā)行業(yè)熱議。除了簽約庫里，安慕希還拿下2023FIBA男籃世界杯指定酸奶的身份，與騰訊體育簽訂戰(zhàn)略合作。
從籃球巨星加盟到滲透專業(yè)賽事，安慕希究竟有怎樣的體育野心？安慕希在籃球領(lǐng)域的嘗試，又會為酸奶品類的發(fā)展帶來哪些新的可能性？
01
簽約庫里背后
安慕希的體育布局環(huán)環(huán)相扣
1、國民酸奶簽約籃球巨星，“敢為人先”的不謀而合
近年來，隨著大眾健康意識增強，加強體育鍛煉越來越成為國民改善健康生活的重要方式，籃球作為普及率較高的運動，尤其受到國民的喜愛。據(jù)2021年籃球協(xié)會統(tǒng)計，中國籃球人口已經(jīng)達到1.25億人。
洞察到年輕人的體育運動習(xí)慣，安慕希此前官宣庫里為品牌代言人，就迅速在體育圈層引爆話題。如今安慕希以“感覺全開 一起安慕?！睘橹黝}，攜手庫里發(fā)布品牌創(chuàng)意TVC，更進一步點燃了球迷們的熱情。
在安慕希最新發(fā)布的TVC中，號稱“NBA歷史三分王”的庫里再次展現(xiàn)其經(jīng)典的三分球動作，將飲用酸奶的感受與庫里輕松投入三分球的畫面相互穿插，將酸奶釋放味蕾與盡情運動的暢快緊密結(jié)合，這則TVC視頻形象展示了“感覺全開，收獲double快樂”的體驗。
圖片來源：微博_@安慕希
以逆襲作為主旋律，庫里的籃球生涯從最初的無人問津，到2974個三分球記錄拿下“三分之王”；從被嘲玻璃人，到帶著傷病一步步成為NBA史上最偉大的射手和控衛(wèi)之一。憑借不斷突破自我、挑戰(zhàn)極限的體育精神與傳奇故事，庫里受到了千萬球迷的喜愛。
而作為國內(nèi)常溫酸奶品類的引領(lǐng)者，安慕希在2013年以高端希臘酸奶橫空出世。在隨后的十年里，安慕希始終如一地以健康、美味為原則，持續(xù)打造出安慕希絲滑暢飲系列、地域酸奶系列、安慕希有汽兒等產(chǎn)品滿足消費者的訴求。從0到200億，安慕希用了不到6年就刷新了食品飲料產(chǎn)品年銷售額破200億用時的記錄。憑借與庫里同樣的敢為人先的創(chuàng)新與拼搏，如今安慕希已突破300億，也獲得了眾多消費者的認(rèn)可。
尼爾森先前發(fā)布的《中國乳制品營銷生態(tài)與趨勢》報告顯示，如今營銷方式復(fù)雜多樣且優(yōu)勢各異，選擇合適的媒介對于提升營銷投資回報率至關(guān)重要。國際巨星的加盟，為安慕希帶來了巨大的曝光和話題度。但這只是安慕希在籃球領(lǐng)域布局的重要一環(huán)。
2、有效曝光，高度綁定，在體育領(lǐng)域強勢破圈
在拿下FIBA籃球世界杯指定酸奶的身份后，安慕希在8月11日官宣與騰訊體育開展戰(zhàn)略合作，并在五座城市啟動“籃場風(fēng)暴”國際邀請賽。
作為國內(nèi)領(lǐng)先的體育數(shù)字媒體平臺，騰訊體育擁有20余年的世界大賽運營報道經(jīng)驗，和許多國際組織及頂級賽事都有過深度合作。在籃球領(lǐng)域上，騰訊體育是2015至2027年NBA中國數(shù)字媒體獨家官方合作伙伴，也是2016至2025年FIBA國際籃聯(lián)官方合作伙伴。借助與騰訊體育平臺，安慕希擴充了年輕消費群體的覆蓋，提升了品牌在籃球圈層的認(rèn)知度，也增強了安慕希自身的用戶粘性。
“籃場風(fēng)暴”在蘇州的首場比賽就邀請到國際球星詹姆斯·哈登、中國籃球明星郭艾倫親臨現(xiàn)場，哈登與郭艾倫的強強對決也在網(wǎng)絡(luò)平臺引發(fā)熱議，共掀起近1億4千萬次觀看，虎撲話題討論量近千萬。隨后，“籃場風(fēng)暴”又陸續(xù)登陸上海站、廈門站，在8月27日已決勝出直通北京國際精英賽的名單。
籃場風(fēng)暴廈門站，圖片來源：安慕希
賽程內(nèi)通過官方贊助、與明星嘉賓聯(lián)動點燃球迷熱情，賽程外以“籃場風(fēng)暴”進一步推動聲量裂變，通過一系列在籃球領(lǐng)域環(huán)環(huán)相扣的營銷布局，安慕希在籃球圈層乃至泛運動人群之間獲得了巨大的品牌聲量，并且借助體育精神的表達向大眾傳達出了年輕積極的品牌態(tài)度。
不過，作為密切關(guān)注大眾需求的酸奶品牌，安慕希其實并非第一次在體育領(lǐng)域發(fā)力。此前安慕希就有合作科比、C羅、貝克漢姆等超級巨星，通過合作明星球員、贊助專業(yè)賽事等方式持續(xù)在體育圈層發(fā)力布局，以健康、美味的產(chǎn)品向大眾傳達健康營養(yǎng)、追求品質(zhì)的飲食觀念。
02
挖掘酸奶增長新機會
安慕希以強大的產(chǎn)品力滲透運動場景
安慕希在體育運動領(lǐng)域的強勢布局，除了在品牌營銷層面擴大曝光、強化品牌認(rèn)知度，還借此在酸奶品類的主流消費場景中深度挖掘運動場景的潛力，為尋求酸奶市場的增長擴容提供了更多可能性。
作為倡導(dǎo)健康生活方式的食品品牌，安慕希在產(chǎn)品力的打造上，始終致力于在健康與美味之間追求理想的平衡，這也為安慕希滲透體育場景奠定了基礎(chǔ)。
首先，體育賽事對運動員飲食有著非常嚴(yán)苛的品質(zhì)和安全要求，安慕希作為FIBA籃球世界杯指定酸奶，其產(chǎn)品品質(zhì)和安全高標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)受到國際賽事的認(rèn)可。背靠伊利優(yōu)質(zhì)的奶源供應(yīng)與雄厚的技術(shù)背景，得益于智慧牧場建設(shè)與專業(yè)的奶牛飼養(yǎng)團隊，安慕希具備奶源溯源、品質(zhì)保障等優(yōu)勢。
隨著酸奶越來越成為大眾日常生活中的重要飲食部分，便攜、隨時隨地飲用成為消費者的潛在需求。基于此，安慕希早在幾年前就推出了采用PET瓶裝形式的安慕希絲滑暢飲系列產(chǎn)品，憑借時尚便攜的包裝形式備受年輕人喜愛。PET瓶材質(zhì)輕盈、方便抓握，旋蓋設(shè)計更利于隨時隨地飲用，這也為安慕希拓展運動休閑、戶外出游場景提供了基礎(chǔ)。
圖片來源：微博_@安慕希
洞察大眾對原產(chǎn)地食材的關(guān)注，安慕希成功打造出徐聞菠蘿、丹東草莓等中國地域水果酸奶PET系列，又在今年乘勝追擊推出安慕希AMX長白山藍(lán)莓酸奶。安慕希地域酸奶系列以“原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)原料+創(chuàng)新酸奶配方”為核心，兼具健康營養(yǎng)的品質(zhì)與獨特新奇的風(fēng)味，既能為體育活動后的身體提供健康補給，也為激烈緊張的運動狀態(tài)帶來愉悅、放松的體驗。
以安慕希長白山藍(lán)莓新品為例，產(chǎn)品以風(fēng)味酸甜、富含花青素及維生素等營養(yǎng)物質(zhì)的藍(lán)莓為主要原料，選擇生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、幾乎沒有工業(yè)污染的長白山產(chǎn)區(qū)，并以原產(chǎn)地直采確保長白山藍(lán)莓的高品質(zhì)。
圖片來源：安慕希
在配方設(shè)計上，安慕希經(jīng)過反復(fù)調(diào)試，最終得到比安慕希絲滑暢飲原味酸奶少50%蔗糖的新配方，還采用領(lǐng)先工藝得到高于風(fēng)味酸奶國家標(biāo)準(zhǔn)35%蛋白質(zhì)含量，在保持產(chǎn)品風(fēng)味口感的基礎(chǔ)上實現(xiàn)健康升級。
不難看出，安慕希始終以消費者需求為核心，在保持產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，不但滿足了消費者更多元的需求，也不斷推動酸奶行業(yè)升級革新。
03
總結(jié)
據(jù)灼識咨詢發(fā)布的《2022中國酸奶行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2016-2021年中國酸奶市場零售規(guī)模年均復(fù)合增長約8.4%，在2021年達到約1564.7億元，并預(yù)計在未來五年約保持6.4%的年均增長。其中，占據(jù)國內(nèi)酸奶消費超60%的常溫酸奶，預(yù)計保持3.6%的年均增長，低于酸奶整體的增長速度。
隨著越來越多同類品牌入局，如何在競爭加劇的常溫酸奶市場中獲得新的增長空間，挖掘新的場景，成為酸奶品牌需要解決的問題。
另一方面，隨著大眾更加關(guān)注自身的健康問題，體育運動場景越來越普遍。CBNData發(fā)布的《國民運動健康趨勢報告》，2020年中國參加體育鍛煉的人數(shù)達4.35億，2020年國內(nèi)體育消費市場接近1.5萬億。
健康屬性較強的酸奶品類，與同樣追求健康需求的運動場景高度契合。同時，運動場景也是酸奶品類尚未發(fā)掘的潛力場景，存在巨大的增長空間。
通過安慕希此次體育營銷，讓我們看到了安慕希作為酸奶行業(yè)領(lǐng)軍者在酸奶行業(yè)開疆拓土的洞察和實力。我們也期待，安慕希能繼續(xù)通過強大的產(chǎn)品創(chuàng)新力，進一步探索品牌營銷邊界，為酸奶行業(yè)帶來更多元的可能性。
