來(lái)源：艾媒咨詢（ID：iiMediaResearch）
要說(shuō)現(xiàn)在烘焙行業(yè)什么最火？是魔都邊City Walk邊吃著從“Bagel單品店”排隊(duì)買的黑松露菌菇風(fēng)味金槍魚貝果？還是蹲點(diǎn)搶的“面包腦袋”必嘗的10家線上店？亦是憑借“極度舒適的完美裝盒”視頻引發(fā)網(wǎng)友熱議的各城市老式糕點(diǎn)店鋪？那些據(jù)說(shuō)需要排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)的國(guó)潮點(diǎn)心烘焙店怎么就突然沒(méi)了消息？
前段時(shí)間國(guó)潮點(diǎn)心烘焙有多火，現(xiàn)在唱衰的聲音就有多大，烘焙行業(yè)將迎來(lái)新一輪大洗牌。如今的線下烘培行業(yè)現(xiàn)狀略顯蕭條，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、點(diǎn)金獅、詹記桃酥等新中式烘焙新貴很難重現(xiàn)先前“所到之處皆排隊(duì)”的盛況，如今只余“消失的門店和長(zhǎng)隊(duì)”的落寞景象。
烘焙行業(yè)的風(fēng)如今吹到了哪里
據(jù)悉，虎頭局·渣打餅行和墨茉點(diǎn)心局都在過(guò)去一年進(jìn)行了戰(zhàn)略收縮。2022年開(kāi)始虎頭局便陸續(xù)關(guān)閉多家門店，雖說(shuō)2023年1月宣布獲得數(shù)千萬(wàn)融資，但拖欠貨款、裁員、總部人去樓空等負(fù)面消息頻頻，將虎頭局推向風(fēng)口浪尖。2023年7月有媒體報(bào)道虎頭局將攜中秋月餅禮盒新品回歸北京市場(chǎng)，但從傳播效果看來(lái)并沒(méi)有揚(yáng)起太大水花。
墨茉點(diǎn)心局亦于今年陸續(xù)關(guān)閉北京、武漢等地區(qū)的多家門店，據(jù)此官方給出的回應(yīng)是：品牌今年的策略是聚焦湖南大本營(yíng)，所以主動(dòng)退出外部市場(chǎng)?！昂姹旱谝还伞笨死蚪z汀連續(xù)9年虧損，在今年3月的公告中公布公司欠款約5700萬(wàn)元人民幣，銀行賬戶已被凍結(jié)，正處于破產(chǎn)重整的邊緣。開(kāi)業(yè)當(dāng)天“眾星云集”的網(wǎng)紅烘焙品牌“牛角村”被曝經(jīng)營(yíng)異常，全國(guó)多家門店閉店或停止?fàn)I業(yè)，其余的新烘焙連鎖網(wǎng)紅店也接連開(kāi)展“戰(zhàn)略性調(diào)整”，線下門店接連倒閉。
（微博搜索虎頭局相關(guān)詞條）
除了國(guó)潮點(diǎn)心潮整體降溫外，高端烘焙在中國(guó)也走不通了
“蛋糕界的愛(ài)馬仕”Lady M作為網(wǎng)紅高端蛋糕鼻祖，也曾一度掀起網(wǎng)友排隊(duì)打卡熱潮，社交性和話題度極高。但當(dāng)消費(fèi)者新鮮度散去、熱度不再時(shí)，銷量則無(wú)以為繼。2022年11月，Lady M 連續(xù)關(guān)掉了北京三家店鋪，其中包括北京首店朝悅店。今年年初，剩余的兩家店也全部停業(yè)。今年7月，Lady M在其官方微信公眾號(hào)發(fā)布公告，宣布其中國(guó)內(nèi)地所有門店終止運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，有消息稱此舉并不意味著Lady M品牌將退出中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)該品牌或?qū)⒁灾睜I(yíng)模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。但是從先前門店收縮及社交平臺(tái)熱度來(lái)說(shuō)，Lady M也不再“矜貴”。
有“法式甜品天花板”之稱的雷諾特法式西點(diǎn)退出了上海市場(chǎng)。2022年8月，雷諾特先是宣布撤出上海市場(chǎng)，2023年春夏，雷諾特華南首店也關(guān)閉，屬于雷諾特的甜點(diǎn)時(shí)代結(jié)束。
成立于2019年的昂司蛋糕曾經(jīng)頭頂“占地6000平米全球面積最大”、“裝修耗資1億元”、“每月260萬(wàn)租金”等驚人頭銜，據(jù)悉，巔峰時(shí)期昂司蛋糕在深圳門店數(shù)量達(dá)到43家，還在南山海岸城商圈開(kāi)出了近6000平米的蛋糕主題空間“昂司蛋糕奇幻空間”，包含有蛋糕、咖啡、茶飲、鮮花、零售等眾多業(yè)態(tài)，精美的裝潢亦成為網(wǎng)友們的常駐打卡地。今年年初昂司蛋糕官
方宣布全面停業(yè)停產(chǎn)、準(zhǔn)備重組清算。
（圖片來(lái)源：昂司蛋糕官方微博）
好利來(lái)的高端蛋糕品牌黑天鵝，同樣走高端蛋糕路線。因其服務(wù)人員顏值高、180+的身材，有勞斯萊斯等名車專門配送及極盡紳士的體驗(yàn)式服務(wù)也曾備受消費(fèi)者追捧。按照好利來(lái)的最初規(guī)劃，黑天鵝蛋糕店將會(huì)陸續(xù)開(kāi)在每一個(gè)發(fā)達(dá)城市。但從2019年開(kāi)始，黑天鵝蛋糕業(yè)務(wù)范圍陸續(xù)開(kāi)始收縮，部分城市實(shí)體門店關(guān)閉，僅留下了制作和配送中心。
至此，截止至2023年上半年為止，烘焙賽道的主旋律始終離不開(kāi)“關(guān)店”、“業(yè)務(wù)收縮”、“虧損”、“破產(chǎn)”、“清算”等關(guān)鍵詞。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受相關(guān)采訪時(shí)表示，烘焙市場(chǎng)飽和度較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端烘焙如果沒(méi)有洞察消費(fèi)者偏好變化并進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新與迭代，就很容易被市場(chǎng)淘汰。
烘焙行業(yè)仍有故事可以說(shuō)
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，同比增長(zhǎng)9.7%。隨著人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國(guó)烘焙食品行業(yè)消費(fèi)需求旺盛，上下游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元。
此外，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每周至少購(gòu)買一次烘焙食品的消費(fèi)者占比達(dá)到93.2%，其中每天購(gòu)買烘焙食品的消費(fèi)者達(dá)6.6%。相比2021年，每周購(gòu)買4-6次的消費(fèi)者占比提升。價(jià)格方面，消費(fèi)者單次消費(fèi)20-40元的占比最高，達(dá)38.6%。相較2021年，單次消費(fèi)40-60元的比例提升幅度最大。消費(fèi)者已經(jīng)形成每周消費(fèi)烘焙食品的習(xí)慣，且多數(shù)消費(fèi)者單次消費(fèi)金額達(dá)10元以上，較多消費(fèi)者愿意接受單次40元及以上的高消費(fèi)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化有助于烘焙食品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。
烘焙始終有市場(chǎng)。屹立不倒的老品牌也不是沒(méi)有，像鮑師傅、瀘溪河、詹記、稻香村、好利來(lái)等一眾老品牌趁國(guó)潮點(diǎn)心熱度再度翻紅。瀘溪河在2023年年初還拿到了A輪融資，由百聯(lián)摯高資本和龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投，融資金額高達(dá)數(shù)億元。2023年1月，一度被困在關(guān)停、欠薪消息中的虎頭局也被曝出獲得數(shù)千萬(wàn)元的新一輪融資。據(jù)悉，這兩輪融資雖然意義不同，但至少向外界表明，新中式烘焙賽道仍有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，資本仍在投入。
烘焙行業(yè)的新趨勢(shì)，一個(gè)是以低糖低脂為代表的“新中式養(yǎng)生”類。2023年7月，世界衛(wèi)生組織（WHO）發(fā)布一系列膳食指南。全球人民日益重視健康飲食，健康需求正成為消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。艾媒咨詢分析師表示，中式糕點(diǎn)原材料基本為藥食同源，補(bǔ)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)突出，低糖、低脂的健康食品成為中式糕點(diǎn)的主要發(fā)展方向。
中式糕點(diǎn)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)大品牌較少，可替代性強(qiáng)。在今年上半年和去年下半年獲資的烘焙品牌名單中，都出現(xiàn)了這個(gè)定位的烘焙品牌。今年2月，新中式糕點(diǎn)品牌桃禧滿滿，獲得數(shù)百萬(wàn)天使輪融資。這家僅僅成立半年的新品牌靠著“低糖”“益生菌”“健康糕點(diǎn)”的賣點(diǎn)做出差異化，快速登上美團(tuán)點(diǎn)評(píng)及抖音熱門榜的Top。
（圖片來(lái)源于投資界桃禧滿滿項(xiàng)目信息）
轉(zhuǎn)型成功的好利來(lái)聯(lián)名元?dú)馍滞瞥鲆幌盗邪?添加蔗糖的草莓半熟芝士、元?dú)廨p吐司等減脂降卡烘焙產(chǎn)品，獲得觀眾喜愛(ài)。此外，從2000年左右開(kāi)始稻香村即推出木糖醇虎皮卷、木糖醇椒鹽餅等多種用木糖醇代替蔗糖制作的糖醇糕點(diǎn)，中秋節(jié)還有無(wú)糖、低糖月餅售賣。雖說(shuō)當(dāng)年是為了滿足糖尿病人的烘焙食用需求，但是隨著近年來(lái)的低脂低卡風(fēng)潮，這類型糖醇糕點(diǎn)再度“翻紅”，成為年輕人的心頭好。新晉蛋黃酥品牌軒媽也推出了低糖版蛋黃酥；無(wú)糖無(wú)油富含膳食纖維的歐包、黑麥包等最近也成消費(fèi)者“新寵”。各式低糖烘焙產(chǎn)品背后，考驗(yàn)的是企業(yè)原料、技術(shù)與解決方案。
烘焙行業(yè)的另一個(gè)趨勢(shì)是“烘焙專門店”盛行。近期，很多烘焙產(chǎn)品都開(kāi)出了“單品專賣店”。吐司專門店、巧克力派專門店、提拉米蘇專門店、貝果專門店、瑞士卷專門店等。有些從“單一口味”入手，比如芒果甜品專門店、芋泥制品專門店、抹茶制品專門店、巧克力專門店等；也有一些從“單一理念”出發(fā)，比如全店只賣低糖烘焙產(chǎn)品、全店只賣手作烘焙產(chǎn)品等。這些單品類門店從空白領(lǐng)域切入，砍掉多余SKU，專注某一賽道，更快地樹(shù)立品牌認(rèn)知，打出知名度。此外，這些專門店以精致高級(jí)感門店著稱，在各大社交平臺(tái)上成新晉打卡地，“專業(yè)”“高級(jí)”“XX腦袋必吃”“XX腦袋天堂”等高頻詞匯，吸引一批批“XX腦袋”前撲后繼。
（圖片來(lái)源小紅書關(guān)鍵詞截圖）
銷售渠道從線下轉(zhuǎn)線上，年輕人線上“搶”面包。近年來(lái)，不少線下設(shè)有實(shí)體店的手作面包店、未有實(shí)體店的面包工作室或者個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在“雙微一抖”、小紅書，都開(kāi)設(shè)了賬號(hào)并精心經(jīng)營(yíng)，在微店、快團(tuán)團(tuán)這一類的小程序平臺(tái)上進(jìn)行銷售。
為了迅速被年輕人關(guān)注，它們花樣“整活”。有的“只送不賣”、“免費(fèi)試吃”、“優(yōu)惠盲盒”等，有的打造“暴躁面包店老板”人設(shè)通過(guò)吐槽式的詼諧語(yǔ)言配上精美面包引流，又或者是以“沉浸式上班”“云開(kāi)店”為主題拍攝視頻，滿足不同職業(yè)網(wǎng)友的體驗(yàn)感受，以此帶貨實(shí)現(xiàn)流量銷量雙豐收。據(jù)悉，比較熱門的店鋪還需要消費(fèi)者在群里蹲守面包上架信息，再到對(duì)應(yīng)的銷售渠道準(zhǔn)點(diǎn)瘋狂搶購(gòu)，與新中式烘焙線下店門可羅雀的現(xiàn)況形成鮮明對(duì)比。
（圖片來(lái)源小紅書抖音關(guān)鍵詞截圖）
預(yù)制烘焙成新機(jī)遇。隨著預(yù)制菜行業(yè)的不斷興起“這股預(yù)制菜的風(fēng)吹到了烘焙行業(yè)”。目前，預(yù)制烘焙市場(chǎng)仍以B端銷售為主，預(yù)制烘焙產(chǎn)品對(duì)于烘焙門店而言，可以節(jié)約其人力、房租、原材料等多個(gè)維度的成本。由于鎖鮮與冷鏈技術(shù)發(fā)展，量產(chǎn)冷凍面團(tuán)與冷鏈物流的實(shí)現(xiàn)，大大推動(dòng)了預(yù)制烘焙行業(yè)發(fā)展。
隨著消費(fèi)人群從B端客戶逐步下沉至C端消費(fèi)者，以“Z世代”為代表的中青年成為預(yù)制烘焙食品的主要消費(fèi)群體。隨著烘焙需求以及“懶人經(jīng)濟(jì)”的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者不再滿足由黃油、面粉等制成的簡(jiǎn)單烘焙，又囿于原料與技術(shù)無(wú)法做出更精美的烘焙制品，相較于和面、發(fā)酵、分隔、定型等繁雜過(guò)程，預(yù)制烘焙簡(jiǎn)易快捷。解凍后只需進(jìn)行簡(jiǎn)單醒發(fā)或者攪拌、烘烤等工序后即可享用的預(yù)制烘焙半成品便成了他們的“秘密武器”。預(yù)制烘焙簡(jiǎn)單的操作方式，極大地方便了消費(fèi)者，更潛移默化地改變了他們的消費(fèi)習(xí)慣與生活方式。預(yù)制烘焙相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展及烘焙小家電的普及亦推動(dòng)家庭烘焙往預(yù)制烘焙方向發(fā)展。
不僅如此，新零售、咖啡店與茶飲店、社交直播電商等新渠道、新場(chǎng)景支撐起預(yù)制烘焙的發(fā)展新空間。以“餐飲+烘焙”“茶飲+烘焙”等多渠道場(chǎng)景消費(fèi)成為主流，餐飲店、酒店茶歇、咖啡門店、自助餐等各類餐飲下游終端的預(yù)制烘焙場(chǎng)景消費(fèi)也逐漸被開(kāi)發(fā)，預(yù)制烘焙應(yīng)用場(chǎng)景正在不斷被拓展。
自己為自己代言，好利來(lái)老牌翻身當(dāng)“網(wǎng)紅”
誕生于1992年的好利來(lái)邁過(guò)漫長(zhǎng)的烘焙企業(yè)消費(fèi)生命周期，如今搖身一變翻身成了烘焙界的“年輕網(wǎng)紅”。哈利波特、芭比、HelloKitty、三麗鷗、迪士尼等一堆聯(lián)名讓年輕人欲罷不能，獲名“聯(lián)名狂魔”；長(zhǎng)紅九年歸來(lái)仍是銷冠的網(wǎng)紅單品半熟芝士以及憑借“社恐富二代”形象走紅的老板羅成也成功為自家產(chǎn)品“代言”。
（圖片來(lái)源于抖音老板羅成發(fā)布有關(guān)青花瓷視頻截圖）
三十而立的好利來(lái)不但沒(méi)有半點(diǎn)“中年危機(jī)”的模樣，借助聯(lián)名及新式營(yíng)銷，反而越活越年輕，儼然成為烘焙行業(yè)老品牌新勢(shì)力的代表。
好利來(lái)的成功轉(zhuǎn)型離不開(kāi)兩項(xiàng)，瘋狂聯(lián)名與半熟芝士
素有“聯(lián)名狂魔”之稱的好利來(lái)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的三年里推出了10次節(jié)日限定產(chǎn)品和34次聯(lián)名產(chǎn)品，每次發(fā)布都至少有3款新品。近乎瘋狂的IP聯(lián)名，讓品牌迅速在年輕人中出圈。在好利來(lái)眾多的聯(lián)名中，最受好評(píng)的就是好利來(lái)與哈利·波特IP的聯(lián)名，其推出了別具風(fēng)格的“海格的蛋糕”“霍格沃茨城堡蛋糕”“預(yù)言家日?qǐng)?bào)蛋糕”“死亡圣器面包”等多款新品。8月，好利來(lái)還推出了魁地奇系列糕點(diǎn)，499元10枚，價(jià)格稍貴，但蛋糕的精美程度和還原程度讓無(wú)數(shù)哈迷大喊“貴不是它的問(wèn)題，是我的問(wèn)題”。無(wú)論是包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名還是產(chǎn)品周邊，都能看到好利來(lái)將產(chǎn)品與哈利·波特IP進(jìn)行的深度融合并不是簡(jiǎn)單的換個(gè)裝飾而已，這種程度的聯(lián)名自然攬括基數(shù)龐大的哈迷前撲后繼。
（圖片來(lái)源于好利來(lái)官網(wǎng)截圖）
除了聯(lián)名外，好利來(lái)還有著名的大單品“半熟芝士”長(zhǎng)紅九年，無(wú)數(shù)品牌也曾推出過(guò)半熟芝士，但無(wú)人能撼動(dòng)好利來(lái)的領(lǐng)先地位。其背后原因離不開(kāi)好利來(lái)高頻推出新口味，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前好利來(lái)半熟芝士已經(jīng)有抹茶、雙莓、柚子、榴蓮、奧利奧巧克力口味，以及根據(jù)聯(lián)名或者節(jié)日節(jié)點(diǎn)所推出的限定包裝。
（圖片來(lái)源于好利來(lái)官網(wǎng)截圖）
或是將半熟芝士糅合進(jìn)其他的單品之中，由此創(chuàng)造出半熟芝士冰淇淋、半熟芝士撻、東京完熟芝士蛋糕等一系列的衍生產(chǎn)品?？谖逗皖佒档牟粩鄤?chuàng)新，都為好利來(lái)帶來(lái)源源不斷的銷量與品牌聲量，在日積月累下，這些衍生產(chǎn)品已經(jīng)成功地與半熟芝士建立起了牢固的認(rèn)知連接。好利來(lái)將半熟芝士打造成其品牌專屬的IP級(jí)產(chǎn)品，使得眾多消費(fèi)者提起半熟芝士第一反應(yīng)便是好利來(lái)。而好利來(lái)通過(guò)這套「大單品」長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng) +「IP聯(lián)名」短線的產(chǎn)品策略+新媒體時(shí)代營(yíng)銷，一步步貼近年輕的消費(fèi)者，在一眾烘焙品牌中脫穎而出。
鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝過(guò)去曾言，“烘培行業(yè)有一個(gè)怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì)被洗出去?！?/strong>
縱覽行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，烘焙賽道常年洗牌，消費(fèi)風(fēng)向不定。消費(fèi)者今天追求肉松小貝，明天就會(huì)轉(zhuǎn)頭愛(ài)上吐司，后天就能為了貝果排隊(duì)三四個(gè)小時(shí)。烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本就激烈，網(wǎng)紅不等于長(zhǎng)紅，創(chuàng)新、健康、美味、性價(jià)比四大要素缺一不可。諸如墨茉點(diǎn)心局、虎頭局這樣的新中式網(wǎng)紅烘焙企業(yè)已經(jīng)陷入后勁不足的困境，“烘焙專門店”亦有撐不過(guò)幾個(gè)月便倒閉的情況，還有更多“烘焙專門店”于小紅書起家的小新，即宣布換項(xiàng)目、暫停營(yíng)業(yè)，而不知情況只想賺快錢、跟風(fēng)、模仿的店鋪還在各地開(kāi)花。實(shí)際上，能真正潛下心來(lái)做產(chǎn)品及營(yíng)銷的品牌，才能笑到最后。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師在接受相關(guān)采訪時(shí)表示：未來(lái)，烘焙品牌可以通過(guò)差異化的品牌形象和宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有深刻的認(rèn)知，并對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴和好感；其次，品牌要根據(jù)市場(chǎng)的需求偏好及發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新出更符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。同時(shí)，烘焙企業(yè)也要保持對(duì)原有經(jīng)典產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。
