文：楊佩汶、張帆
來源：運營研究社（ID：U_quan）
昨天，瑞幸和茅臺全網(wǎng)“殺瘋”了。想必大家的朋友圈，也都是被各位打工人的「醬香拿鐵」刷屏了。瑞幸相關(guān)話題，也基本都“住”在微博熱搜上了：醬香咖啡話題登頂微博、抖音雙熱搜第一。 運營社編輯部也第一時間品嘗了最新的醬香拿鐵，說實話，心理“上癮”，有點“上頭”。
01
單品首日賣了 1 個億
瑞幸和茅臺這次贏麻了
今早，瑞幸第一時間曬出了成績單：醬香拿鐵單品首日銷量超 542 萬杯，單品銷售額就賣了 1 個億，刷新了單品紀(jì)錄。提前預(yù)熱三天后，9 月 4 日，瑞幸咖啡和貴州茅臺聯(lián)手推出的年度重磅產(chǎn)品「醬香拿鐵」，正式上架開賣。這款咖啡號稱“每一杯都含有貴州茅臺酒”，零售價在 38 元/杯，在瑞幸小程序內(nèi)使用優(yōu)惠券后的到手價為 19 元/杯。據(jù)了解，醬香拿鐵的原材料包括咖啡和白酒風(fēng)味厚奶等，其中白酒風(fēng)味厚奶是酒味的主要來源。每杯咖啡均含 53 度貴州茅臺酒，整體酒精度低于 0.5%。根據(jù)網(wǎng)上瑞幸店員透露的消息，醬香拿鐵的酒精濃度在 0.2 ~ 0.3 度之間。如果以一杯咖啡 480 毫升容量計算，大約每杯咖啡約含茅臺酒 1.8~2.7 毫升。茅臺白酒+瑞幸咖啡的神奇組合，也引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注和刷屏。#瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#、#醬香拿鐵# 等相關(guān)話題迅速霸榜微博熱搜。愛吃瓜的網(wǎng)友迅速圍繞醬香咖啡，造出一個又一個搞笑的熱梗。
能備注不要冰，不要奶，不要咖啡液嗎？
那么問題來了，喝完醬香拿鐵是清醒了還是醉了？
美酒加咖啡，一杯又一杯，明知道愛情像流水，管他去愛誰.......
還有很多消費者對白酒+咖啡的味道產(chǎn)生好奇，對喝完醬香拿鐵后能不能開車產(chǎn)生疑惑，衍生出大量討論，也推動醬香拿鐵持續(xù)爆火出圈，甚至實現(xiàn)全網(wǎng)刷屏。僅發(fā)布一天，抖音上 #醬香拿鐵 的相關(guān)話題瀏覽量就近 4 億人次，可謂熱度拉滿。據(jù)《中國證券報》報道，在北京西單一家瑞幸咖啡門店，開售僅不到四個小時，這家門店已賣出超 500 杯“醬香拿鐵”，當(dāng)日訂單取餐已經(jīng)排到兩小時后。9 月 5 日，醬香拿鐵上架后的第二天上午，運營社編輯部通過小程序試圖下單，周邊 2 km 內(nèi)的 8 家瑞幸門店內(nèi)的醬香拿鐵產(chǎn)品全部售罄。運營社觀察發(fā)現(xiàn)，上海、武漢、青島等多個城市都有網(wǎng)友吐槽，公司或家附近的瑞幸門店新品全部賣光了。醬香拿鐵一杯難求。瑞幸官方微博發(fā)布了戰(zhàn)報，上架第一天，醬香拿鐵就賣了 542 萬杯，銷售額超 1 億元，刷新了單品記錄。值得注意的是，在新品上架的前一天晚上，瑞幸就開始通過官方直播間，在抖音提前預(yù)熱和發(fā)售醬香拿鐵。在抖音預(yù)熱期間，瑞幸進行了適當(dāng)讓利，醬香拿鐵直播間售價 17 元，比小程序用券后還便宜 2 元。
首發(fā) 4 小時內(nèi)直播交易額就突破了 1000 萬；
前 15 小時，直播間賣出了 100 萬杯；
預(yù)熱和首發(fā)活動期間，瑞幸吸粉了超百萬抖音新用戶。
不過上架第二天后，瑞幸便悄悄將抖音直播間的價格從 17 元調(diào)回了 19 元，與小程序優(yōu)惠價格對齊。
接下來，我們從運營的角度，來聊聊這次瑞幸和茅臺的聯(lián)名。
先來聊聊“醬香科技”引領(lǐng)者——國酒茅臺。茅臺一直以與“高端”、“國字輩”、“商務(wù)宴請”等詞語一同提起，在年輕人的心智中，可以說是另一種“高奢”的象征。但年輕人不愛喝白酒，是茅臺急迫想要解決的問題。這次聯(lián)名，與其說茅臺在討好年輕人，不如說茅臺希望更近一步讓年輕人體驗醬香酒的味道，也就是第一口茅臺的味道。從醬香味來說，瑞幸的這杯咖啡雖然「含茅量」不高（酒精度低于 0.5% vol），但白酒那個“沖味兒”還原度還是相當(dāng)可以。且一杯 19 元的價格，就讓年輕人全款喝到平時買不起、也搶不到的茅臺，體驗到了“醬香科技”的“真滋味”。茅臺在讓年輕人體驗醬香這件事上，其實也很認真，之前出過茅臺冰淇凌，但茅臺冰淇淋的價格并不便宜，比雪糕刺客“鐘薛高”還貴，單支要到了 40+ 元。最終受限于品類、價格和渠道，茅臺冰淇凌也就一直不溫不火。這次茅臺再次沖擊讓年輕人體驗第一口茅臺的小目標(biāo)，選擇了中國咖啡界的價格“屠夫”和零售之王——瑞幸。瑞幸在 6 月 30 日，總門店數(shù)高達 10836 家，成為了國內(nèi)首個門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。并且瑞幸咖啡第二季度總營收 8.55 億美元，超過星巴克中國的 8.22 億美元。如今無論是在門店規(guī)模還是市場份額上，毫無疑問，瑞幸都已是國內(nèi)咖啡零售市場的第一品牌。對于茅臺來說，與其說這是一次聯(lián)名，不如說它是一次品牌成功的、出圈的精準(zhǔn)投放。瑞幸人群是年輕人，萬店的規(guī)模又是一個量大、能精準(zhǔn)觸達大眾消費者的渠道。沒錯，對于茅臺來說，這是通過品類跨界，一次觸達“大眾消費者”的公域場投放。這次“投放”的引流效果也相當(dāng)炸裂，日銷 500 多萬杯，相當(dāng)于精準(zhǔn)觸達了至少 500 萬人群。朋友圈自來水，微博熱搜爆炸，媒體鋪墊蓋地報道此事，引爆咖啡&白酒圈、互聯(lián)網(wǎng)圈、營銷圈、金融圈等圈層，可謂水花層層起。而投放的內(nèi)容即為「醬香拿鐵」。從產(chǎn)品上，“復(fù)刻”和“保留”了醬香味，視覺設(shè)計上，咖啡包裝袋也選擇茅臺傳統(tǒng)經(jīng)典的藍白紅配色，強調(diào)了「品牌符合」。這背后映射出了新的品牌成長方向：品牌即媒介、產(chǎn)品即內(nèi)容。公域投放，還能這么玩。2）一場有“預(yù)謀”的營銷，瑞幸坐穩(wěn)中國「咖啡第一」寶座
不少用戶在討論，這次聯(lián)名，到底是瑞幸更賺，還是茅臺更賺。這個問題，答案見仁見智。而運營社認為，瑞幸此番聯(lián)動，在未來很長一段時間里，品牌都將坐穩(wěn)中國「咖啡第一」的寶座。沒有瑞幸做不了的聯(lián)名，只有還在路上待開發(fā)的咖啡新品。瑞幸的“爆品策略”，讓業(yè)界驚嘆：2021 年 4 月 12 日，瑞幸生椰拿鐵推出后，創(chuàng)造了“ 1 秒內(nèi)售罄”“全網(wǎng)催貨”的現(xiàn)象。2022 年 4 月，瑞幸和椰樹牌椰汁聯(lián)名，再次推出「椰云拿鐵」，單周銷量 495 萬杯，再次創(chuàng)造了現(xiàn)象級的銷售景象。而這次和茅臺合作，單日首發(fā)銷量則 542 萬杯+，1 天單品賣出 1 個億，相當(dāng)于 1 個單品 1 天賣出了上一個最強王者「椰云拿鐵」一周多的量。“我破我自己的紀(jì)錄，讓別人無處可破”。在聯(lián)名單品上，超越瑞幸的，只有瑞幸自己。而為什么瑞幸每出一個新品，就能賣爆。背后的原因，還是在于瑞幸一貫的「測品」思路。
瑞幸高級副總裁、產(chǎn)品線負責(zé)人周偉明曾表示：“中國消費者能接受的飲品菜單結(jié)構(gòu)還沒有定論，我們需要不斷地推陳出新來摸索這個菜單邊界。到底什么樣的奶咖是中國消費者喜歡的？市場沒有定論，菜單結(jié)構(gòu)的發(fā)展也沒有定型，所以我們要不停地上新去積累我們的照片產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)哪些是我們消費者喜歡的東西，在這個過程中逐步打造我們的基礎(chǔ)盤，把我們招牌菜單固定下來”。
基于這個思路，生椰拿鐵成功出圈，為之后的聯(lián)名款「椰云拿鐵」的成功打下了很好的基礎(chǔ)。而此番，瑞幸和拿鐵的聯(lián)名，從白酒+咖啡的組合，瑞幸又一次“測”出了中國消費者對于咖啡的邊界。誰說美酒配咖啡，是歐美「愛爾蘭咖啡」（咖啡+威士忌）的獨創(chuàng)，中國也能沉淀自己的「酒咖」菜單。這次瑞幸聯(lián)名的營銷，運營社發(fā)現(xiàn)還是有點小心思的，在新品上新前，搞了一波“路透營銷”。瑞幸在各大社交平臺偷偷搞了一波“路人劇透”。不少小紅書用戶，都曬出了這次「醬香拿鐵」的配料表——「白酒風(fēng)味厚奶」，還配文說：“尊嘟假嘟”。這些用戶還引導(dǎo)了一波討論，喝了瑞幸，是不是不能開車？幾乎就在路透的同一時間，瑞幸官方發(fā)布了一張“預(yù)告海報”，如下圖。海報里茅臺的品牌配色，著名的 53 度飛天茅臺，都看似無聲似有聲。都在告訴消費者，你看，瑞幸和茅臺要聯(lián)名了。由于路透消息在各大社群、社交平臺蔓延開，瑞幸營銷負責(zé)人@LK三月在即刻發(fā)文表示：“麻煩大家配合一下。還有一張「懸念海報」還沒發(fā)呢。”不僅如此，在上新前，瑞幸也在抖音上做起了醬香咖啡專場直播。9 月 3 日 22：00 醬香拿鐵在抖音生活服務(wù)心動上新日活動中首發(fā)，首發(fā) 4 小時內(nèi)直播交易破千萬。抖音生活服務(wù)平臺上領(lǐng)券后 17 元/杯，運營社對比后發(fā)現(xiàn)，在抖音上的價格是全網(wǎng)最低價。截至目前，醬香咖啡在抖音生活服務(wù)平臺上已經(jīng)賣出超 100 w 杯，數(shù)據(jù)還在快速增長中；從 9 月 1 日該聯(lián)名咖啡在抖音預(yù)熱至今，近 100 萬抖音用戶第一次在抖音平臺購買瑞幸的團品，成為了瑞幸在抖音平臺上的新客戶。著實是靠著單品，給瑞幸抖音官號漲了一波粉。為后續(xù)瑞幸在抖音的本地生活的營銷“添磚加瓦”。新品上新后，瑞幸在官方微信也繼續(xù)了拉新“老傳統(tǒng)”。想喝「醬香拿鐵」嗎？邀請 2 位好友，添加福利官立得 3.8 折優(yōu)惠券，多邀多得，沒有上限?？Х取翱骋坏丁鄙暇€。上新后，面對不少用戶對“喝完醬香拿鐵，能否開車”的疑問，第一時間在微博做了回應(yīng)。面對“咖啡里是否真有茅臺”的質(zhì)疑，瑞幸在 9 月 4 日晚上 7 點左右，也在視頻號官號發(fā)布了《醬香拿鐵原料生產(chǎn)全紀(jì)錄》。看著茅臺像“水龍頭”一般倒酒，試問，這種快速及時，有準(zhǔn)備的回應(yīng)，哪個用戶不得說一聲好。 最后，從效果上來看，瑞幸和茅臺這次聯(lián)名確實實現(xiàn)了各自的人群破圈目標(biāo)。在朋友圈刷屏和抖音博主們的短視頻推薦下，醬香咖啡就成了潮流。潮流就是流量，原本不喝咖啡或者喝咖啡不喝瑞幸的人，有一部分會嘗試瑞幸的醬香咖啡。正如瑞幸營銷負責(zé)人說道：“年輕人的第 1 杯茅臺，中年人的第 1 杯瑞幸”。瑞幸借著國酒茅臺的勢能，也拉高了品牌形象，品牌護城河進一步升華。即使瑞幸后面仍然賣 9.9 元一杯，但對用戶來說，這是一個價格親民且格調(diào)不錯的品牌。畢竟「醬香拿鐵」已成社交貨幣，瑞幸也不再只是“打工人”喜歡的品牌。總結(jié)看來，這次聯(lián)名營銷是對渠道、媒介和產(chǎn)品的組合應(yīng)用；瑞幸在抖音和小紅書、微博等新媒體平臺的運營也近乎滿分；另外它所沉淀的私域流量更是擁有強大的精準(zhǔn)觸達能力。產(chǎn)品層面，反應(yīng)速度和創(chuàng)新能力，也一直是瑞幸的強項。瑞幸的營銷能力在咖啡界已經(jīng)無人能敵，如有品牌想要做跨界聯(lián)名，瑞幸成了優(yōu)選項。運營社認為，未來可預(yù)見的是，還會有更多的瑞幸聯(lián)名咖啡。但與此同時，這種炸裂效果的聯(lián)名，也很難復(fù)刻這次「醬香咖啡」盛況。而對茅臺來說，從品牌、產(chǎn)品到用戶，都做到了出圈、品牌年輕化等多重關(guān)注和效果。好的聯(lián)名不止是 logo 放在一起，還有拿出各自產(chǎn)品優(yōu)勢，讓聯(lián)名產(chǎn)品在產(chǎn)品力上形成差異化優(yōu)勢。
