隨著國(guó)民飲食消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，國(guó)民營(yíng)養(yǎng)和健康理念正在不斷升級(jí)，健康飲食已成為新常態(tài)。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的2023年上半年居民消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，在食品消費(fèi)方面，消費(fèi)者越來越關(guān)注食品的營(yíng)養(yǎng)成分和健康程度，注重產(chǎn)品的健康價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品健康屬性的信息也有著越來越清晰、明確的要求，這些都體現(xiàn)著國(guó)民對(duì)健康飲食的新追求。

隨著“健康中國(guó)”建設(shè)的推進(jìn)，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在健康訴求上呈現(xiàn)出不斷細(xì)化的趨勢(shì)，以及對(duì)免疫健康的追求，加之腸道微生物和健康之間聯(lián)系的初步認(rèn)知建立，直接推動(dòng)了我國(guó)益生菌市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)益生菌消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已位居全球第二，并且仍在以每年11%-12%的速度快速增長(zhǎng)。

基于科技支撐和幾十年的行業(yè)沉淀，我國(guó)的益生菌行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。在新階段洞悉消費(fèi)者健康需求層次的基礎(chǔ)上，我們才能更好地認(rèn)清新要求，把握住益生菌行業(yè)發(fā)展的特征。

以電商銷售為例，線上益生菌粉售后的4萬(wàn)余條評(píng)論中，消費(fèi)者對(duì)效果的關(guān)注遠(yuǎn)高于其他維度。而根據(jù)2022年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)《益生菌益生元消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中消費(fèi)者選擇益生菌產(chǎn)品時(shí)的考慮因素，83%的益生菌消費(fèi)者對(duì)高活菌數(shù)益生菌產(chǎn)品有著明顯的傾向性。那高活性益生菌和其效果之間的關(guān)系究竟是怎么樣的呢？

關(guān)于益生菌與腸道健康的量效關(guān)系，米蘭大學(xué)采用對(duì)照組進(jìn)行臨床研究。通過跟進(jìn)攝入70億CFU和700億CFU復(fù)合益生菌兩組研究人員情況，發(fā)現(xiàn)高劑量益生菌制劑組的活性益生菌存活率明顯高于低劑量組。我們也由此可知高活性、多菌株益生菌在人體內(nèi)的定植效果會(huì)更好。

數(shù)據(jù)1（來源見文末）

除此之外，也有研究分別給予5天抗生素性腹瀉、艱難梭狀芽孢桿菌性腹瀉患者500億、1000億的復(fù)合益生菌制劑（嗜酸乳桿菌、干酪乳桿菌），結(jié)果是同樣是高劑量組改善腹瀉需要的時(shí)間顯著短于低劑量組，表明高活性益生菌更具備調(diào)節(jié)優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)2（來源見文末）

基于臨床研究和市場(chǎng)需求導(dǎo)向，行業(yè)對(duì)于益生菌的量效關(guān)系也越來越注重。不少企業(yè)都在通過提高產(chǎn)品中的益生菌活性，在活菌數(shù)方向上塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。

樂力打出“沒有高活性 不叫益生菌”、“活菌不夠，吃再多也毫無(wú)效果”的文案，同步進(jìn)行著“買就送體驗(yàn)裝，無(wú)效果退正裝”活動(dòng)，將益生菌的量效關(guān)系通過消費(fèi)者的體驗(yàn)直接高效地感知與傳達(dá)，用效果讓消費(fèi)者對(duì)高活性益生菌產(chǎn)生傾向和偏好。

來源：樂力益生菌

近日，樂力也發(fā)布了行業(yè)首個(gè)《高活性益生菌白皮書》，其中提出了菌株足量保障標(biāo)準(zhǔn)、活菌出廠檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、明星菌株選擇標(biāo)準(zhǔn)等高活性益生菌五大標(biāo)準(zhǔn)，探討益生菌的高活性和功效性之間的關(guān)系，重視高活性益生菌的規(guī)范化應(yīng)用，以此來推動(dòng)益生菌行業(yè)高活性標(biāo)準(zhǔn)的建立。

圖源：樂力益生菌

國(guó)藥集團(tuán)旗下品牌君逸益生菌，以“輕”、“美”、“暢”三款主打不同方向的益生菌固體飲料形成一個(gè)系列。其中每一款都打出了千億級(jí)活菌數(shù)的主賣點(diǎn)，在消費(fèi)者心理上讓千億活菌與腸道健康、輕松生活達(dá)成有效鏈接。

圖源：君逸益生菌

同樣提煉出千億級(jí)高活性為產(chǎn)品賣點(diǎn)的若小姐益生菌粉，采用三層包埋技術(shù)，加上菌株的定植力，來保證菌株活性。為突出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，著重千億高活性，若小姐益生菌以每盒總量的表述方式來加強(qiáng)視覺沖擊力，并將總量活菌數(shù)與能感受到身體內(nèi)部發(fā)生的變化掛鉤，達(dá)到量效關(guān)系傳達(dá)的目的，契合消費(fèi)者的核心購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。

來源：若小姐益生菌粉

還有晨冠乳業(yè)的太空菌小寶系列，采用充氮鎖鮮工藝、零下40攝氏度凍干工藝和多核微囊包埋技術(shù)，保障足夠的活菌能到達(dá)腸道。

來源：菌小寶益生菌

菌小寶“千億活菌更適合中國(guó)人腸道健康”的核心觀點(diǎn)深入人心，將千億的高活菌數(shù)作為產(chǎn)品力，強(qiáng)調(diào)益生菌對(duì)腸胃的養(yǎng)護(hù)，與當(dāng)下“人菌共生，更加健康”的觀念相結(jié)合。

千億活菌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和宣傳文案，精準(zhǔn)洞察到益生菌客群的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)菌小寶的益生菌品牌認(rèn)知和品牌的信任度。這場(chǎng)品牌與消費(fèi)者的“雙向奔赴”，也是菌小寶品牌引爆的原因之一。

在健康新常態(tài)下，益生菌作為消費(fèi)者最愿意買單的健康食品添加成分之一，應(yīng)用領(lǐng)域正在不斷擴(kuò)大，已經(jīng)成為人們?nèi)粘ｏ嬍澈捅＝≈兄匾囊画h(huán)。而隨著市場(chǎng)對(duì)益生菌產(chǎn)品的認(rèn)知深入，消費(fèi)端更愿意和保證高活性的益生菌品牌建立信任和溝通，這也推動(dòng)著益生菌行業(yè)在千億級(jí)高活性方向上的不斷深化和成熟。

企業(yè)或品牌選擇高活性作為益生菌的產(chǎn)品力，也是從消費(fèi)者需求和體驗(yàn)感出發(fā)，在夯實(shí)品質(zhì)基礎(chǔ)上打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加深消費(fèi)端對(duì)品牌的記憶、購(gòu)買意愿和情感聯(lián)結(jié)，契合其核心購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。當(dāng)然，千億級(jí)對(duì)于益生菌的高活性而言并非終點(diǎn)，以千億高活性為益生菌產(chǎn)品品質(zhì)風(fēng)向標(biāo)，我們相信接下來的益生菌市場(chǎng)上將涌現(xiàn)更多更亮眼的表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：

數(shù)據(jù)1：Effect of Cell Concentration on the Persistence in the Human Intestine of Four Probiotic Strains Administered through a Multispecies Formulation,Valentina Taverniti,et al.

數(shù)據(jù)2：Gao XW , Mubasher M , Fang CY, Reifer C, Miller LE. 2010 Dose-response efficacy of a proprietary probiotic formula of Lactobacillus acidophilus CL1285 and Lactobacillus casei LBC80R for antibiotic-associated diarrhea and Clostridium difficile-associated diarrhea prophylaxis in adult patients. Am J Gastroenterol.105(7):1636-41.