文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

上個月，F(xiàn)oodailyThinking研究院關(guān)于當下年輕人喜愛的養(yǎng)生方式展開了一場內(nèi)部主題討論，在討論中，研究院的小伙伴們結(jié)合海內(nèi)外的產(chǎn)品，就當代年輕人喜愛的養(yǎng)生產(chǎn)品做了個歸類和總結(jié)。

我們發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生人群年輕化的趨勢仍在持續(xù)和發(fā)展，這不僅帶動了營養(yǎng)品市場的擴容，也加速了行業(yè)的年輕化改造。主打營養(yǎng)補充、健康養(yǎng)生的產(chǎn)品在功效、成分、形態(tài)上越發(fā)豐富，食用方式、食用體驗、產(chǎn)品設(shè)計等方面也更適應(yīng)當代消費者的生活方式。

其中，最顯著的變化就是劑型創(chuàng)新。更美味、更易服用、更便攜、更有趣、更上鏡……軟糖、直飲粉、凍干、冷萃液等等，為了讓新生代的“養(yǎng)生人”輕松快樂養(yǎng)生，整個行業(yè)也是使出了渾身解數(shù)。

其中，在創(chuàng)新劑型中，最具有代表性的、快速增長的劑型就是軟糖。在這種劑型的帶動下，功能性軟糖不僅早在八九年前就在海外市場崛起，如今也在中國市場吸引著更多的消費者，吃軟糖，正在變成一種養(yǎng)生新習(xí)慣。

消費者健康養(yǎng)護意識不斷提高，營養(yǎng)保健品被納入健康新習(xí)慣

近幾年，消費者的健康意識不斷提高，尤其是“防病”意識有所加強。丁香醫(yī)生發(fā)布的《2023國民健康洞察報告》顯示，人們在觀念上完成了從“治病”到“防病”的轉(zhuǎn)變，在日常生活中開始注重補充身體所需的各類營養(yǎng)、提高自身免疫力，保持良好的體魄與精神狀態(tài)。

畢竟，現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，工作、學(xué)習(xí)壓力大，在這樣的生活方式下，難免會面臨各種各樣的健康困擾，如忙碌的日程下飲食不規(guī)律或過于簡單，導(dǎo)致營養(yǎng)不均衡，學(xué)習(xí)工作壓力帶來各種情緒問題，睡眠時長少、睡眠質(zhì)量差導(dǎo)致精神不振，長時間面對手機、電腦等電子產(chǎn)品導(dǎo)致用眼過度……

在這種趨勢下，消費者對于健康管理的需求更加積極，飲食方面，越來越多的消費者開始有意識地將營養(yǎng)補劑納入自己的日常飲食里，建立起一種營養(yǎng)健康的生活新方式，通過適合自己的成分，補充營養(yǎng)，改善身體狀態(tài)?！?023國民健康洞察報告》顯示，受訪者中有38%的人將服用營養(yǎng)補劑作為主要健康行為之一。

也因此，保健營養(yǎng)品市場規(guī)模持續(xù)擴大。新華網(wǎng)2022年發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示，中國保健食品市場是僅次于美國的全球第二大市場，2021年國內(nèi)營養(yǎng)品市場終端有超過 2600 億元市場規(guī)模，預(yù)測 2025 年市場規(guī)模將達 3200 億元。

其中，年輕人正身體力行地成為當下養(yǎng)生消費主力軍，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，18至35歲的年輕消費人群占比高達83.7%。

圖片來源：Swisse Me

營養(yǎng)保健品零食化，功能性軟糖新劑型迎來新機遇

隨著營養(yǎng)保健品用戶向新生代用戶擴散，用戶對于產(chǎn)品的體驗感也提出了更高的要求。

艾瑞咨詢的《功能性零食產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢觀察》報告顯示，年輕人喜歡邊玩邊養(yǎng)生，對于“好玩”有很高的期待。同時，這些消費者也愿意為功能性零食服用方便、效果好、便攜等優(yōu)點買單。

然而，對許多用戶來說，傳統(tǒng)營養(yǎng)保健品劑型體驗并不太愉快，膠囊、片劑等劑型常常做得太大，需要水送服，不好吞咽；粉劑需要沖泡很麻煩，味道也不好；不管是膠囊、片劑還是粉劑，吃起來都太像吃藥，心理上容易有抵觸情緒；大瓶的包裝不方便攜帶，經(jīng)常會忘記吃，也總是沒辦法堅持吃完一整瓶……

為滿足消費者既要成分又要體驗的需求，營養(yǎng)保健品整體向著輕養(yǎng)生、劑型零食化的方向發(fā)展，其中，軟糖劑型是表現(xiàn)最亮眼的劑型。NBJ-Supplement Business Report數(shù)據(jù)顯示，2022年中國營養(yǎng)軟糖市場規(guī)模約為30億元，年平均增速高達20%。

圖片來源：Swisse Me

相較于傳統(tǒng)營養(yǎng)保健品，軟糖劑型具有良好的咀嚼感，易于吞咽，也具有各種愉悅的風味，吃起來沒有吃藥的感覺，甚至可以當成零食食用，食用體驗更好。

很多推出功能性軟糖的品牌會采用獨立包裝，相較傳統(tǒng)大瓶營養(yǎng)品更便攜，方便隨時隨地食用。相比膠囊、片劑等形態(tài)，軟糖本身也給人甜美可愛的印象，在造型上也多見小熊、小魚、星星、愛心等形狀，軟萌又上鏡，更適合在社交平臺拍照分享，社交屬性更強。

這種劑型的優(yōu)點直白易懂，不僅在國內(nèi)市場，也在全球多個市場收到歡迎。NBJ數(shù)據(jù)顯示，功能性軟糖全球銷量翻倍只用了短短4年時間（2014年-2018年）。根據(jù)QYR（恒州博智）的統(tǒng)計，目前，美國是軟糖補劑最大的市場，2022年占有41.9%的市場份額。

如今，在中國，吃軟糖補充所需成分的習(xí)慣，也在更多人中流行了起來，預(yù)計未來幾年，中國將是增長最快的地區(qū)，2023-2029期間CAGR大約為16.1%。

功能性軟糖品類增長，一方面離不開消費者對于營養(yǎng)功能和體驗的雙重追求，另一方面，不斷入場的品類新玩家也推動著市場發(fā)展。隨著功能性軟糖的流行，傳統(tǒng)品牌、新銳國貨和海外巨頭紛紛通過新產(chǎn)品、新品牌進入國內(nèi)市場，產(chǎn)品越來越豐富。

不過，消費者追求體驗，并非就摒棄了對功能的關(guān)注。《 Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示，大部分Z世代都是為自己購買營養(yǎng)食品，最關(guān)注的三個因素分別為功效、價格和味道。他們不僅追求好吃好玩高性價比，還期待產(chǎn)品功效成分含量達標、能帶來明顯的體感。

因此，軟糖等新劑型受到高度關(guān)注的同時，也面臨著一些質(zhì)疑：功能性軟糖是智商稅嗎？這種產(chǎn)品是否真的有效？能不能滿足我對于補充營養(yǎng)、攝入特定功效成分的需求？

圖片來源：Swisse Me

實際上，在2021年2月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《保健食品備案可用輔料及其使用規(guī)定(2021年版)》和《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求(2021年版)》，在片劑、膠囊等傳統(tǒng)劑型的基礎(chǔ)上，新增了凝膠糖果和粉劑兩種新劑型。這意味著軟糖等劑型已經(jīng)成為國家認可的、能夠承載營養(yǎng)素并發(fā)揮功效的劑型。

同時，在行業(yè)端，我們也觀察到，許多品牌發(fā)揮自己在技術(shù)、研發(fā)方面積累的優(yōu)勢，從成分、工藝等方面發(fā)力打磨產(chǎn)品，體驗感和功效感并重，針對消費者高度關(guān)心的健康問題，為消費者提供更安心、可靠的營養(yǎng)補充方案。

如澳洲專業(yè)營養(yǎng)品牌Swisse斯維詩旗下的第一個生活方式營養(yǎng)品牌Swisse Me就針對當下消費者最關(guān)注的腸道健康、護眼、內(nèi)服護膚等方面，推出了對應(yīng)的功能性軟糖產(chǎn)品。

對于當代人來說，不同年齡、性別、職業(yè)的群體都或多或少面臨著一些腸胃問題。如打工人常吃外賣，蔬菜水果攝入不足，還容易吃的油膩，腸胃負擔重；老人、兒童群體容易消化不良，且吞服困難；腸胃敏感人群需要長期調(diào)理，便攜、專業(yè)、好吃的產(chǎn)品更容易長期堅持……

針對這些困擾，在關(guān)鍵成分上，Swisse Me益生菌軟糖采用了美國進口的專利活菌+雙益生元組合，每?；罹哌_2.5億，保證產(chǎn)品的功效性。凝結(jié)芽孢桿菌BC30效果經(jīng)過了臨床驗證，且耐高溫耐胃酸耐膽鹽，胃腸道的通過率高達85%+，能持久“活”到腸道。

熱滅活的嗜酸乳桿菌則能有效定植腸道，并抑制有害菌的粘附，起到調(diào)節(jié)腸道菌群的作用。同時，菊粉+赤蘚糖醇的雙益生元組合能促進益生菌在腸道定植并增殖，實現(xiàn)長效發(fā)揮作用。

在體驗上，Swisse Me益生菌軟糖采用了西柚茉莉口味，酸甜清新，并使用了0糖配方，對兒童來說不致齲齒，對追求身材管理、愛吃健康零食的年輕女性等用戶來說也“腹擔”更輕。

圖片來源：Swisse Me

Swisse Me葉黃素軟糖則踩中了現(xiàn)代“盯屏人”長時間使用電子屏，以及長時間佩戴美瞳這個差異化的強需求人群緩解眼睛干澀疲勞、抵御藍光等護眼剛需，成分上精選葉黃素酯＆玉米黃質(zhì)這對護眼黃金CP，不僅符合美國NEI推薦的黃金5:1配比，還采用專利微囊包裹技術(shù)，成分穩(wěn)定性更高，大大提高吸收率。甜美可口的芭樂白蘭香，Q彈軟糯，好吃還護眼，滿足感更強。

圖片來源：Swisse Me

此外，Swisse Me還有膠原蛋白肽透明質(zhì)酸鈉軟糖，以歐洲專利Verisol?膠原蛋白肽、市面上少有具專利的HA玻尿酸、富含維C的意大利血橙三重成分增加皮膚含水量，促進膠原再生，滿足精致愛美女性的護膚需求；γ-氨基丁酸夾心軟糖以專利GABA+茶葉茶氨酸協(xié)同，舒緩壓力，助力好夢……

同時，作為一個成長中的新品類、新劑型，行業(yè)也需要主動回應(yīng)消費者的質(zhì)疑，與消費者積極地溝通，讓消費者了解到功能性軟糖為什么能做到成分功效和食用體驗并重，讓消費者能放心地購買。

Foodaily關(guān)注到，9月7日，Swisse ME聯(lián)合中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會開展了“首屆營養(yǎng)食品創(chuàng)新劑型之軟糖主題高峰論壇”，并聯(lián)合發(fā)布了《營養(yǎng)食品創(chuàng)新劑型科普指引( 軟糖篇 )》口袋白皮書——首個軟糖營養(yǎng)劑型的專業(yè)解析專刊。

這本專刊詳細介紹了軟糖劑型的行業(yè)概況、配方研發(fā)、軟糖食品研究進展和功能性軟糖的應(yīng)用方向等專業(yè)性內(nèi)容，進行了功能性軟糖消費者分析，并對軟糖劑型在國內(nèi)的備案和市場趨勢進行了總結(jié)。?？陌l(fā)布不僅是官方對于軟糖這種新劑型有效性的認證，也對行業(yè)的規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新方向給出了建議。

峰會現(xiàn)場

峰會上，健合集團中國區(qū)CEO李鳳婷（Suceka）就分享道：“當前全球營養(yǎng)健康食品在追求天然、美味和可持續(xù)發(fā)展的同時，新原料、新功能、新工藝、新的營養(yǎng)研究為營養(yǎng)健康食品的高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展打開了新的窗口。但也會產(chǎn)生盲區(qū)，Swisse Me希望提供權(quán)威指引，推動中國營養(yǎng)食品創(chuàng)新劑型的認知升級，也使營養(yǎng)行業(yè)進一步形成相互促進的良性發(fā)展局面。”

Swisse斯維詩中國區(qū)執(zhí)行總裁丁雯（Niki）同樣致辭指出：“當前，年輕人的生活節(jié)奏快速，他們追求美味、便捷和多樣化的飲食體驗。為真正滿足年輕人喜歡輕松、便捷的健康補充需求，Swisse 斯維詩由此推出了年輕快樂的健康營養(yǎng)生活方式品牌Swisse Me。本次發(fā)布的《營養(yǎng)食品創(chuàng)新劑型科普指引（軟糖篇）》口袋白皮書就是力求通過系統(tǒng)、科學(xué)、全面的角度，提升國營養(yǎng)功能食品的科學(xué)認知。”

Swisse斯維詩中國區(qū)執(zhí)行總裁丁雯（Niki）

中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會執(zhí)行副會長厲梁秋也視頻致辭表示，隨著營養(yǎng)食品創(chuàng)新劑型的研究和認知越來越多深入，行業(yè)面臨著發(fā)展、管理和規(guī)范等諸多問題，需要各方攜手通過《營養(yǎng)食品創(chuàng)新劑型科普指引（軟糖篇）》口袋白皮書等科普建設(shè)，才能有效推動行業(yè)健康發(fā)展。

中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會執(zhí)行副會長厲梁秋 

值得一提的是，雖然這是一場充滿硬核營養(yǎng)科學(xué)的專業(yè)峰會，但整個會場的打造充滿了反差感，不僅有潮酷時尚、充滿未來感的視覺設(shè)計，還有趣味十足的互動體驗。

在峰會上，不僅能聽到行業(yè)專家的硬核科普，Me Lab實驗打卡區(qū)、制糖試吃區(qū)等特色區(qū)域，讓到場的每一個人都有機會親自參與軟糖實驗，嘗試制糖，直觀感受Swisse ME的軟糖為什么能做到成分有效，并兼顧口感和味道，還有0糖配方，健康加分無負擔。

圖片來源：Swisse Me

隨著中國營養(yǎng)品市場的持續(xù)擴大，越來越多國內(nèi)外品牌開始發(fā)力，針對本土消費者的健康營養(yǎng)需求，推出好吃、好玩、無負擔、更適合中國養(yǎng)生人的營養(yǎng)產(chǎn)品解決方案。當消費者對這類產(chǎn)品越來越了解，越來越挑剔，具有科研能力與專利技術(shù)的品牌將會更有競爭力。

就像Swisse Me，作為Swisse旗下第一個生活方式營養(yǎng)品牌，2019年正式在歐洲發(fā)售，2021年正式登陸中國市場。在進入中國市場后，真正理解消費者的顧慮，不僅圍繞中國消費者最關(guān)心的健康需求提出解決方案，也在根據(jù)中國消費者當下對于功能性軟糖的理解，展開喜聞樂見的溝通。

Swisse Me表示，目前，功能性軟糖為Swisse Me的主打劑型，除了現(xiàn)有的營養(yǎng)補充類軟糖、營養(yǎng)代餐奶昔等產(chǎn)品，未來品牌還將緊跟營養(yǎng)食品行業(yè)發(fā)展趨勢，陸續(xù)推出更多日常零食替代品，為中國消費者創(chuàng)造方便、有趣、高效、有針對性的健康生活解決方案，也期待通過創(chuàng)新產(chǎn)品推動品類進一步突破營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)邊界，為行業(yè)帶來更多活力。