文：楪祈
來(lái)源：調(diào)料家（ID：zgtlj2019）
2023年幾乎是所有行業(yè)熱切期盼的轉(zhuǎn)折之年，調(diào)味品行業(yè)也不例外。
2022年，調(diào)味品行業(yè)承壓。根據(jù)工商數(shù)據(jù)顯示，共有14862家新注冊(cè)企業(yè)，同比下降58.4%。其中，調(diào)味品制造企業(yè)占比28.9%，達(dá)4301家。2023年上半年，在國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，調(diào)味品行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，不過(guò)進(jìn)展并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。盡管如此，與調(diào)味品制造相關(guān)的企業(yè)工商注冊(cè)量還是出現(xiàn)了增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)大數(shù)據(jù)信息中心對(duì)國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)工商注冊(cè)量的跟蹤統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2023年上半年，國(guó)內(nèi)調(diào)味品制造相關(guān)企業(yè)工商注冊(cè)量為2849家，同比增長(zhǎng)60.8%。這表明對(duì)比前兩年，調(diào)味品行業(yè)在逐漸恢復(fù)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。而面對(duì)這一局面，尋求新的增長(zhǎng)曲線成為調(diào)味品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。事實(shí)上，在被寄予厚望的2023年，有不少企業(yè)感受到了消費(fèi)的謹(jǐn)慎，也體會(huì)到了生存的壓力。其中，增速放緩成為整個(gè)行業(yè)所關(guān)注的重要問(wèn)題。因此，如何超越同質(zhì)化、尋求新的增長(zhǎng)曲線成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，而不同企業(yè)的發(fā)展及其追求的增長(zhǎng)點(diǎn)又存在著顯著差異。這種差異性不僅僅是基于企業(yè)所處的市場(chǎng)地位，還與其核心競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新能力以及戰(zhàn)略定位等因素息息相關(guān)。因此，對(duì)于行業(yè)其他入局者來(lái)說(shuō)，從龍頭企業(yè)的發(fā)展及其追尋增長(zhǎng)的新方向中汲取靈感，可以幫助自身抓住更多未來(lái)行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。拿醬油舉例，醬油作為消費(fèi)者日常剛需、國(guó)內(nèi)滲透率最高的細(xì)分調(diào)味品品類(lèi)，其競(jìng)爭(zhēng)早已達(dá)到白熱化程度。根據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，過(guò)去五年中，調(diào)味品整體增速為7.9%，醬油的增速僅為7.3%。
可以發(fā)現(xiàn)，醬油龍頭海天味業(yè)在這樣的背景下也免不了增速放緩。據(jù)海天味業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2018-2022年，海天味業(yè)營(yíng)業(yè)收入分別為170.34億元、197.97億元、227.92億元、250.04億元和256.1億元；營(yíng)收增速分別為16.8%、16.22%、15.13%、9.71%、2.42%；凈利潤(rùn)分別為43.65億元、53.53億元、64.03億元、66.71億元、61.98億元；凈利潤(rùn)增速分別為23.6%、22.64%、19.61%、4.18%、-7.09%。
值得一提的是，2023年半年度，海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收129.66億元，同比下降4.19%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)30.96億元，同比下跌8.76%。而這是海天味業(yè)自2014年上市以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降的情況。而曾憑借“中國(guó)醬油第一股”登上百富榜的加加食品也在近些年同樣后勁不足，2018-2020年，加加食品業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_(kāi)始放緩，營(yíng)收分別為17.88億元、20.40億元、20.73億元；凈利潤(rùn)分別為1.15億元、1.62億元、1.76億元。2021、2022年加加食品凈利潤(rùn)分別虧損7963萬(wàn)元和8016萬(wàn)元。其中2021年，第一大支柱產(chǎn)業(yè)醬油毛利率僅為27.18%，同比下滑7.76%，且營(yíng)收僅8.61億元，同比下滑15.39%。而2022年和今年上半年，加加食品的醬油品類(lèi)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.71億元和4.12億元，分別同比增長(zhǎng)1.23%和-7.49%。
另外，除了醬油，“醋業(yè)老大”恒順醋業(yè)在2018年以前，其扣非凈利潤(rùn)增速基本能保持每年20%以上的增長(zhǎng)，但是自2019年開(kāi)始，公司的扣非凈利潤(rùn)增速就沒(méi)有超過(guò)15%。連行業(yè)龍頭企業(yè)都難以幸免，部分企業(yè)的情況或許更為慘烈。因此，對(duì)于增速變緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)都無(wú)法坐以待斃，開(kāi)始實(shí)施一系列措施。02
順“市”而為
就目前來(lái)看，調(diào)味品行業(yè)越來(lái)越追求多元化及創(chuàng)新，而要保持增長(zhǎng)且令消費(fèi)者“耳目一新”，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)開(kāi)始成為大多數(shù)調(diào)味品企業(yè)的共同追求。不少企業(yè)也為此付諸努力，想辦法擠進(jìn)復(fù)合調(diào)味料賽道中，并不斷推出以公司經(jīng)典產(chǎn)品為基礎(chǔ)的新品以追求企業(yè)的快速增長(zhǎng)。比如文章上述提到的海天味業(yè)，其青花椒烤魚(yú)和金湯酸菜魚(yú)兩款預(yù)制菜產(chǎn)品已于今年上市；而恒順醋業(yè)則表示，將以2023年為變革元年，加快“恒順醋業(yè)”向“恒順味業(yè)”的跨越，設(shè)立全資子公司江蘇恒順復(fù)合調(diào)味品有限責(zé)任公司，進(jìn)軍復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域，推出紅燒肉和酸湯肥牛料理包，并募資建設(shè)10萬(wàn)噸的復(fù)調(diào)產(chǎn)能。
另外，天味食品錨定B端，以團(tuán)餐特渠作為切入口，試水進(jìn)入預(yù)制菜業(yè)務(wù)，并將預(yù)制菜定位為“第二增長(zhǎng)曲線”；仲景食品在8月提出，預(yù)制菜有發(fā)展前景，公司對(duì)預(yù)制菜的有研發(fā)的設(shè)想......而“增長(zhǎng)曲線”的道路并非只有這一兩條，為何企業(yè)都紛紛入局復(fù)合調(diào)味料、加碼預(yù)制菜？首先，今年出臺(tái)的兩則關(guān)于預(yù)制菜的中央文件意味著預(yù)制菜市場(chǎng)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。政府提出加強(qiáng)對(duì)預(yù)制菜行業(yè)的規(guī)范和推廣，無(wú)疑為調(diào)味品企業(yè)提供了更廣闊的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?strong>而預(yù)制菜消費(fèi)需求的增加將直接刺激調(diào)味品市場(chǎng)的增長(zhǎng)，為企業(yè)帶來(lái)更多的商機(jī)和利潤(rùn)。因此，不少企業(yè)有了在預(yù)制菜賽道持續(xù)發(fā)展的信心。
值得關(guān)注的是，不少企業(yè)已經(jīng)“吃到紅利”?；蛟S這也會(huì)開(kāi)始讓其他調(diào)味品企業(yè)“蠢蠢欲動(dòng)”。比如安井食品于八月披露的半年報(bào)顯示，安井食品的速凍菜肴制品板塊占比逐步增加，并首次超過(guò)魚(yú)糜制品成為營(yíng)業(yè)收入占比的榜首。預(yù)制菜肴作為安井食品的第二增長(zhǎng)曲線已初見(jiàn)成效。另外，復(fù)合調(diào)味料則是多元化消費(fèi)需求、研發(fā)創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，亦是大勢(shì)所趨。綜合來(lái)看，越來(lái)越多入局的企業(yè)其實(shí)也都是順“市”而為。03
欲速則不達(dá)
不過(guò)，一味入局復(fù)合調(diào)味品、加碼預(yù)制菜對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就能高枕無(wú)憂了？答案是否定的。城市效率的提升帶來(lái)了預(yù)制菜的崛起，這是消費(fèi)者生活方式變遷的必然結(jié)果，眾多企業(yè)爭(zhēng)相分一杯羹的復(fù)合調(diào)味品賽道也競(jìng)爭(zhēng)激烈。不論是不斷涌入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，都充分反映了市場(chǎng)的火熱。然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜的態(tài)度存在兩級(jí)分化，包括口味還原、食品安全等挑戰(zhàn)。另外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈也意味著企業(yè)需面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)，為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，不僅需要控制成本，還需要提供具有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。顯然，順“市”而為沒(méi)有錯(cuò)，但要沖過(guò)獨(dú)木橋成為最終的勝者，還需要有更多獨(dú)立的思考以及更加精細(xì)的耕耘。
因此，學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)新渠道、借用數(shù)字化工具、在新渠道中積累品牌認(rèn)知和聲量，完成向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變是企業(yè)要思考的重要問(wèn)題。
不少調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始加大廣告、媒體板塊的投入，利用新的數(shù)字化工具進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
比如蓮花健康在各大線上旗艦店正式啟用數(shù)字人直播模式。通過(guò)AI內(nèi)容生成、AI數(shù)據(jù)和AI客服服務(wù)，可以7×24小時(shí)直播，使運(yùn)營(yíng)工具更加智能化、數(shù)字化。而事實(shí)證明，這樣的方式是有效的。根據(jù)蓮花健康2023年一季度報(bào)告顯示，新零售板塊銷(xiāo)售收入同比大增73.70%。蓮花健康表示，數(shù)字人直播模式的深入運(yùn)用，進(jìn)一步降低了運(yùn)營(yíng)成本，提升直播效率和品牌曝光度，打造高效、可持續(xù)的直播新模式，為新零售業(yè)務(wù)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力。然而，僅僅依靠媒體投入、科技創(chuàng)新是不夠的，對(duì)于調(diào)味品行業(yè)來(lái)說(shuō)，更重要的還是加強(qiáng)企業(yè)基礎(chǔ)工作和核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。首先，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的大單品仍不可或缺，過(guò)于依賴(lài)推出大量的新品并不完全可取。只有擁有具有獨(dú)特性和高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其次，為了提升品牌的影響力，需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和消費(fèi)者溝通。建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌形象，通過(guò)有效的溝通手段與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。欲速則不達(dá)。要實(shí)現(xiàn)真正的增長(zhǎng)，注重產(chǎn)品的長(zhǎng)期積累和沉淀亦不容忽視。只有通過(guò)持續(xù)不斷地改進(jìn)和優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，深耕市場(chǎng)的不同層面和細(xì)分領(lǐng)域，才能為品牌建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)的增長(zhǎng)。
