文：范建
來源： 斑馬消費(fèi)（ID：banmaxiaofei）
在金庸的武俠世界中，武功分為外功和內(nèi)功。外功表現(xiàn)于形，出招狠辣，唯快不破；內(nèi)功講究厚積薄發(fā)，輕易不出手，出則橫掃千軍。最終，能站上武林之巔的，一定是內(nèi)外兼修的絕頂高手。
最近兩年，休閑零食江湖風(fēng)起云涌。線上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，競爭加劇；線下量販零食業(yè)態(tài)在資本的助推之下，全國各地跑馬圈地。新的競爭形勢之下，頭部休閑零食企業(yè)良品鋪?zhàn)右彩艿搅艘欢ú?，今年上半年，公司業(yè)績短暫承壓。在零食這一充分競爭的行業(yè)中，變，本就是永恒的主題。認(rèn)識一家企業(yè)，不僅要看它短期取得了什么成績，更要看它布局了什么、擁有了什么。良品鋪?zhàn)由罡蓍e零食17年，強(qiáng)供應(yīng)鏈打造，線上線下均衡發(fā)展，正是休閑零食江湖中，為數(shù)不多的內(nèi)外兼修者。短暫的下蹲調(diào)整并不可怕，這只是為了接下來，跳得更高。
01
外修于形
過去的20多年間，零食行業(yè)在渠道上，已發(fā)生了數(shù)次重大演變。
2000年-2010年，國際商超紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場，本土商超趁勢崛起。這一階段，借助商超渠道的紅利，一大批零食品牌獲得了快速發(fā)展。2006年，本著“把全世界的零食搬到顧客家門口”的樸素想法，楊紅春在武漢開出了第一家良品鋪?zhàn)?，開啟了這家零食品牌的進(jìn)階之路。2013年之后，電商快速發(fā)展，良品鋪?zhàn)有岬搅粟厔荩诜€(wěn)固線下的同時(shí)，迅速布局線上。終成休閑零食行業(yè)中，唯一一家線上線下均衡發(fā)展的企業(yè)。良品鋪?zhàn)觿?chuàng)立的17年，正處于中國休閑零食行業(yè)的巨變期。公司正是在一波波變化的浪潮中，確立了自身的行業(yè)地位。盡管電商很大程度上改變了用戶的購物習(xí)慣，但就休閑零食行業(yè)而言，線下渠道仍占流通份額的85%以上。休閑零食的消費(fèi)，有較強(qiáng)的沖動購買和所見即所得的特點(diǎn)。從線下起家的良品鋪?zhàn)?，具有這樣的先天優(yōu)勢。
今年上半年，良品鋪?zhàn)釉诓呗陨喜季秩珖?，同時(shí)聚焦湖北、廣東、四川、江蘇等核心區(qū)域，新開店323家，期末門店數(shù)已達(dá)3299家，遍布全國23個(gè)省/自治區(qū)/直轄市的178個(gè)城市。
在擴(kuò)張的同時(shí)，公司不斷探索新店型。在第六代新店型中，試點(diǎn)咖啡、烘焙、短保等高頻系列產(chǎn)品，不僅帶動了單量和銷售額的增長，更滿足了用戶“產(chǎn)品更豐富、逛店體驗(yàn)更佳”的需求。今年7月28日，良品鋪?zhàn)尤珖准摇傲闶惩鯂钡?，在武漢經(jīng)開區(qū)開業(yè)。該店面積達(dá)1200平米，售賣良品鋪?zhàn)悠放飘a(chǎn)品、進(jìn)口零食、新鮮現(xiàn)做零食、控糖零食、控卡零食、現(xiàn)制咖啡等超過3000余款產(chǎn)品。這里不僅是一個(gè)零食的王國，更是對良品鋪?zhàn)尤奉?、多品牌的一個(gè)全景展示。零食王國開業(yè)三天銷售即突破76萬元，初步證實(shí)了良品鋪?zhàn)娱T店在產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)方面全方位升級的場景營銷模式實(shí)現(xiàn)突破。
經(jīng)過十年的互聯(lián)網(wǎng)改造，良品鋪?zhàn)拥木€下門店，已不再是傳統(tǒng)的零食售賣場所，而是定位于服務(wù)中心、交付中心和體驗(yàn)中心。在良品鋪?zhàn)尤我庖患揖€下門店購物后，掃一下小程序，即成為品牌會員。后續(xù)，品牌的新品推出、營銷活動等，可實(shí)時(shí)精準(zhǔn)傳達(dá)，離店不離線，私域流量形成。今年上半年，公司私域引流到店銷售同比增長520%。2020-2022年，良品鋪?zhàn)?strong>全渠道可觸達(dá)會員數(shù)量由8465萬人增加至1.3億，會員銷售額占比已高達(dá)63.05%。
02
內(nèi)修固本
要想了解良品鋪?zhàn)釉?7年中，都做了些什么，建議到它的“零食王國”去逛一逛。置身其中，更可直觀感受到，一個(gè)零食品牌，如何將全品類的“零食方案提供商”做到極致。
在這里，主品牌良品鋪?zhàn)?、子品牌良品小食仙，以及孵化的控多卡、?jiān)果鮮森、解唐憂、啡行家等，都有個(gè)性化的呈現(xiàn)；在這里，所有有關(guān)零食的需求，都可以得到全方位、個(gè)性化的滿足。“酒好也怕巷子深”，前提是“酒好”。食品行業(yè)的競爭，最終要落到產(chǎn)品上。良品鋪?zhàn)印昂迷显炀秃梦兜馈钡膕logan，道出了行業(yè)的本源，更是品牌一直苦修的內(nèi)功之一。公司已將全球20國、49個(gè)產(chǎn)區(qū)、59種產(chǎn)區(qū)特色原料納入自身的供應(yīng)鏈體系，全國多地的地理標(biāo)志產(chǎn)品，通過良品鋪?zhàn)拥钠放坪颓溃蔀榱巳珖M(fèi)者手中的美味零食。截至目前，公司已在全國各地建立葵花籽、灰棗、冬棗、蓮藕、蝦夷扇貝、天目山小核桃等12個(gè)專屬的種養(yǎng)殖基地。為了將“中國筇竹之鄉(xiāng)”產(chǎn)出的“筍中之冠”——筇竹筍，帶出云南大山，變成一款休閑美食，良品鋪?zhàn)痈櫫碎L達(dá)9年時(shí)間。今年4月，良品鋪?zhàn)釉颇弦吧焦S（筇竹筍）原料基地在云南大關(guān)縣揭牌，一個(gè)產(chǎn)業(yè)助農(nóng)的故事，又將延續(xù)。
在休閑零食產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的當(dāng)下，一個(gè)品牌要想持續(xù)保持領(lǐng)先，既要創(chuàng)新，也要求快。
為此，良品鋪?zhàn)硬粩嗉哟笱邪l(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用從2018年的0.21億元增至2022年的0.51 億元，研發(fā)費(fèi)用率穩(wěn)步提升。僅在今年上半年，公司就自主研發(fā)及上市48款產(chǎn)品，開展了9項(xiàng)營養(yǎng)健康加工創(chuàng)新技術(shù)的研究。今年6月，有著全球食品界“奧斯卡”之稱的“Superior Taste Award”（國際頂級美味大獎），在比利時(shí)布魯塞爾如期舉行。良品鋪?zhàn)?6款產(chǎn)品再次斬獲殊榮，有9款產(chǎn)品為今年推出的新品，其中，醬鹵鴨舌、野山筍（泡椒味）、金絲皇菊、甄選加州開心果等8款產(chǎn)品獲得最高獎項(xiàng)三星獎。這是全球美食界，對良品鋪?zhàn)佑眯淖霎a(chǎn)品的最高褒獎。
經(jīng)過十多年的供應(yīng)鏈打造，良品鋪?zhàn)右雅c各品類頭部供應(yīng)商達(dá)成了深度合作關(guān)系，公司與供應(yīng)商之間，形成了高質(zhì)量、快響應(yīng)的合作機(jī)制。一款產(chǎn)品從概念提出，到生產(chǎn)交付，最短只需要26天。
為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速交付，良品鋪?zhàn)油度胫亟鸶脑熘腔畚锪鲌@，給貨物流轉(zhuǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都裝上了智慧之眼。從收到訂單到包裹出庫，只需要30分鐘，日出貨能力，從8萬單快速提升至20萬單。今年8月，良品鋪?zhàn)雍鸵慌髧仄饕黄?，登上了央視大型工業(yè)紀(jì)錄片《智造中國》。
03
擁抱變化
良品鋪?zhàn)由朴诙床焓袌觯哺矣谧晕腋镄隆?/section>
鴨脖、鴨舌已是中國居民常見的鹵制品，這兩種產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)右荒甑匿N售額有數(shù)億元之多。公司肉類零食產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人注意到，當(dāng)前，鹵味鴨制品雖然一直保持穩(wěn)定增長，但對于甜辣、麻辣口味，市場上已出現(xiàn)了味覺疲軟、口味老化的趨勢，開發(fā)新口味進(jìn)行替代，刻不容緩。于是，攜手“中國烹飪大師”何繼豪，耗時(shí)兩年研發(fā)測試，終于在今年成功上市醬鹵系列產(chǎn)品。正是這款獨(dú)具中國特色的醬鹵產(chǎn)品，在布魯塞爾征服了國外米其林大廚的味蕾。
最近兩年，主打性價(jià)比的量販零食業(yè)態(tài)，在資本的助力之下，在全國各地跑馬圈地，一個(gè)新的風(fēng)口已然形成。
良品鋪?zhàn)涌焖俜磻?yīng)，通過孵化“零食頑家”、投資“趙一鳴”，積極布局量販零食業(yè)務(wù)。前者深挖湖北大本營，后者目前已有一定規(guī)模優(yōu)勢，征戰(zhàn)全國市場。量販零食業(yè)態(tài)突然蜂起，并不意味著消費(fèi)降級，只會讓消費(fèi)分級更加明確。畢竟，在萬億級的休閑零食市場中，不僅有人關(guān)注“性價(jià)比”，更有人關(guān)心“質(zhì)價(jià)比”。當(dāng)前，中國休閑零食行業(yè)競爭加劇，也正是行業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)縮影。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年，中國廣義休閑零食市場規(guī)模已超1.5萬億元，近5年復(fù)合增長率超過10%。而我國零食年人均消費(fèi)量僅為2.15kg，是日本的1/3、美國的1/6，仍有廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/section>17年在休閑零食行業(yè)的深耕，數(shù)億消費(fèi)用戶數(shù)據(jù)的沉淀，無論市場環(huán)境如何變化，良品鋪?zhàn)涌偰芸焖俜磻?yīng)，推出適應(yīng)并創(chuàng)造用戶消費(fèi)需求的產(chǎn)品。公司既善變革，更懂堅(jiān)守。主品牌、子品牌、孵化品牌、投資品牌，一主多翼，組成休閑零食航母。
