文：葛書(shū)潤(rùn) 禹琳
來(lái)源：RUC新聞坊（ID：rendaxinwenxi）
#秋天的第一杯奶茶#又在某個(gè)突然轉(zhuǎn)涼的清晨占領(lǐng)了社交網(wǎng)絡(luò)，人們忙著收贈(zèng)奶茶，拍照發(fā)圈，用一杯甜味的飲料鑒定著情感濃度、關(guān)系親疏。除了那一層情感意涵，奶茶也正在成為一種更為單純的價(jià)格參照物——“只要一杯奶茶錢(qián)”的話(huà)術(shù)，正被廣泛地用于營(yíng)銷(xiāo)。不說(shuō)具體價(jià)格，而是用“奶茶”概括了一個(gè)含糊的價(jià)格區(qū)間：反正奶茶有三四塊的，也有三四十的。你曾為這一話(huà)術(shù)買(mǎi)單嗎？或是已經(jīng)感到厭煩？哪些商品會(huì)被如此標(biāo)注、衡量和類(lèi)比？首先，號(hào)稱(chēng)用“一杯奶茶錢(qián)”就能買(mǎi)到的東西單價(jià)往往不高，不用咬牙跺腳，隨手就能帶一件。小紅書(shū)商城6.8元的首飾盒，9.9元的小熊馬克杯，微信公眾號(hào)的廣告推送中3.9元的脫毛膏，8.8元的單次公交卡……與古早十元店中的小商品高度重合。其中也不乏“大件”，比如微信搜索中11.89萬(wàn)、9.88萬(wàn)元的汽車(chē)，各類(lèi)價(jià)格不菲的課程、年卡等。這時(shí)，“一杯奶茶”便十分自然地成為日供或均攤到每一天的費(fèi)用——無(wú)論你是否有每天喝奶茶的習(xí)慣。小紅書(shū)宣傳的高價(jià)TOP10商品目錄
其次，不少商品是被創(chuàng)造出的新需求。就像我們從未見(jiàn)過(guò)有商家用奶茶來(lái)衡量一袋米、一升油。往往那些新鮮的、非必要的商品，更需要“一杯奶茶”這樣看似低門(mén)檻的類(lèi)比物，吸引人們嘗試，比如“趣味科學(xué)實(shí)驗(yàn)盒子”、漢服租賃、可定制的針織花朵等，都是若非偶遇很難主動(dòng)想要購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型。飾品、美容、女性服飾類(lèi)商品的數(shù)量之多，讓我們感受到這一標(biāo)簽隱含的“女性取向”。此外，少兒教培、教輔類(lèi)的產(chǎn)品也不少，結(jié)合女性往往在家庭內(nèi)部承擔(dān)更多育兒責(zé)任的現(xiàn)實(shí)，這也可以一窺這些廣告的受眾定位。這一點(diǎn)在小紅書(shū)展現(xiàn)更為鮮明（當(dāng)然，這也與小紅書(shū)的平臺(tái)調(diào)性有關(guān)）。為此，我們用同樣的方式檢索了同樣流行的三個(gè)商家用來(lái)表達(dá)便宜的“度量衡”——一包煙錢(qián)、白菜價(jià)、一杯咖啡錢(qián)。對(duì)比來(lái)看，這三種標(biāo)簽所對(duì)應(yīng)的商品都更為中性?！耙槐滩琛钡臉?biāo)簽，或許在不知不覺(jué)中女性化了。為什么“一杯奶茶”這樣看似簡(jiǎn)單的話(huà)術(shù)，能有效地喚起消費(fèi)欲？如果用框架效應(yīng)（framing effect）進(jìn)行解釋?zhuān)滩杓狭藘r(jià)廉、味美、唾手可得等多重積極的框架，影響著人們對(duì)商品的判斷[1]。如上文所說(shuō)，“便宜”當(dāng)然是其最重要的框架。搭配“只要”“一杯”這般連環(huán)的心理暗示，人們便很容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差：明明一本本子、一件塑料的小飾品賣(mài)一二十并不便宜，卻因?yàn)橐粋€(gè)也許并不等量的代換有了“占便宜”的奇特感受。而“一杯奶茶錢(qián)”之所以如此流行，更因在一輪又一輪的營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體發(fā)酵中，奶茶已經(jīng)擁有了足夠豐富的符號(hào)意義：不知從何時(shí)起，奶茶已經(jīng)廣泛地融入生活。疲憊低落時(shí)，它被封為“續(xù)命神器”；當(dāng)融入新的圈子時(shí)，半生不熟的人會(huì)一同拼車(chē)點(diǎn)奶茶，從“奶茶搭子”做起；當(dāng)每年立秋來(lái)臨，互贈(zèng)“秋天第一杯奶茶”又成了表達(dá)親密的儀式……資本的助推下，“奶茶”從來(lái)都是社交媒體的寵兒，網(wǎng)紅奶茶店、熱銷(xiāo)的新品、跨界聯(lián)名活動(dòng)……總能成為一時(shí)的公共話(huà)題。在商家的視角中，很少有人負(fù)擔(dān)不起奶茶，也很少有人會(huì)抗拒奶茶的香甜。于是，“人畜無(wú)害”且總不乏話(huà)題度的奶茶，就這么入選了營(yíng)銷(xiāo)框架，將自身攜帶的積極意義輻射到另一個(gè)商品上——就算八竿子打不著也沒(méi)關(guān)系，人腦會(huì)自動(dòng)補(bǔ)全剩余的特質(zhì)。我們似乎忘了那個(gè)懸而未決的問(wèn)題，一杯奶茶究竟多少錢(qián)？我們腦海中“差不多”的價(jià)格，會(huì)不會(huì)是錯(cuò)的？我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)APP中，對(duì)我國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)所在地以“奶茶”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，并選取各地人氣最高的前二十家店鋪的人均消費(fèi)進(jìn)行計(jì)算。由此可以發(fā)現(xiàn)，各地區(qū)奶茶的價(jià)格不盡相同。在香港，喝一杯奶茶平均需要28.1元，而在蘭州則為16.25元。各地消費(fèi)水平有高有低，各地消費(fèi)者觀念中的奶茶價(jià)格也不一樣，但頂著“只需一杯奶茶錢(qián)”名號(hào)的廣告正向所有人推送著。從總體來(lái)看，在中國(guó)，我們消費(fèi)一杯奶茶的均價(jià)達(dá)到了19.81元。它真的“便宜”嗎？不妨來(lái)看看一杯奶茶錢(qián)的購(gòu)買(mǎi)力：19元，足夠在便利店買(mǎi)上六個(gè)品種的早點(diǎn)，在超市買(mǎi)上一堆必須的日用品，也可以買(mǎi)一張京津之間的硬座火車(chē)票。這樣的換算，并非為了“勸退”奶茶，每個(gè)人對(duì)價(jià)格的感知不同，而對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，再多其他的食物也難以替代一杯奶茶帶來(lái)的滿(mǎn)足感。但我們不得不反思的是，當(dāng)一杯奶茶可以抵一個(gè)人一天的口糧，默認(rèn)奶茶是廉價(jià)的、俯拾即是的，是不是一種偏見(jiàn)和傲慢。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，奶茶從來(lái)不是日常的消耗，而是一種獎(jiǎng)賞甚至奢侈。2021年，一位自稱(chēng)從農(nóng)村到長(zhǎng)沙上大學(xué)的女生發(fā)帖求助，因?yàn)樯嵊褌儙ズ饶滩钑r(shí)，從沒(méi)喝過(guò)的她“直接插吸管就喝了”，被嘲笑是“土包子”“沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面”。“她們說(shuō)正確的喝法應(yīng)該是：先喝上面的奶蓋，然后拿吸管喝下面的奶茶，最后再將奶蓋與奶茶混合一起喝[2]?！?/section>而另一邊，奶茶也的確在不斷普及和下沉?！扒锾斓牡谝槐滩琛比缁鹑巛?，各奶茶店在立秋當(dāng)日紛紛發(fā)布銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)。據(jù)奈雪的茶的數(shù)據(jù)，立秋當(dāng)天整體漲幅超過(guò)200%，外賣(mài)訂單環(huán)比增長(zhǎng)近400%，個(gè)別門(mén)店甚至有800%，單個(gè)門(mén)店最多一天制作6000杯奶茶[3]。喝奶茶幾乎要成為一種新禮俗。無(wú)論如何，作為一種消費(fèi)的參照物，奶茶沒(méi)有那么公允和普適，而是隱含了多種偏見(jiàn)。在它被作為“便宜”的代名詞時(shí)，還有很多人也尚未知曉所謂“正確的喝法”。[1]劉雪峰,張志學(xué) & 梁鈞平.(2007).認(rèn)知閉合需要、框架效應(yīng)與決策偏好. 心理學(xué)報(bào)(04),611-618.[2]中國(guó)青年網(wǎng).百家號(hào).(2021-11-17).農(nóng)村大學(xué)生的“網(wǎng)紅奶茶”喝法被嘲：這是對(duì)“見(jiàn)世面”最淺薄的認(rèn)知https://baijiahao.baidu.com/s?id=1716681061232745622&wfr=spider&for=pc[3]劉瀟瀟.中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng).(2023.08-09).“秋天第一杯奶茶”沖熱搜 奈雪的茶部分門(mén)店銷(xiāo)量翻八倍: http://www.ce.cn/cysc/sp/bwzg/202308/09/t20230809_38666042.shtml
數(shù)據(jù)收集與分析：余婉遙 葛書(shū)潤(rùn) 禹琳 陳燭
