文：Sabrina Li  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

都說“技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，凍干技術(shù)、鎖鮮技術(shù)、植物肉、3D打印、精密發(fā)酵等技術(shù)層出不窮，不僅讓人們持續(xù)體會(huì)到了技術(shù)升級(jí)帶給飲食生活的更多可能，也帶動(dòng)了相關(guān)市場(chǎng)前所未有的蓬勃發(fā)展。

以凍干技術(shù)為例。凍干技術(shù)對(duì)食材脫水后的獨(dú)特酥脆口感和對(duì)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保留，讓消費(fèi)者們體驗(yàn)到更健康，有咀嚼感的一系列凍干零食。凍干食品也更易長(zhǎng)期儲(chǔ)存，更輕的體重其在運(yùn)輸成本上更具優(yōu)勢(shì)。

這也讓凍干食品近幾年在國(guó)內(nèi)逐漸火熱起來。據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)凍干食品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到了29億元，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)33億元。

不過，據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)的凍干食品需求最大的品類還是在凍干水果上，占比達(dá)到39.16%，其次才是方便食品類，需求占比21.65%，還有著很大的發(fā)展空間。

凍干技術(shù)還能完成什么花活？Foodaily 新XIU欄目觀察到了一個(gè)專注于開發(fā)凍干方便速食產(chǎn)品的品牌 — 天野食品，一個(gè)在2016年被朝日集團(tuán)全資收購(gòu)的凍干速食公司。在40多年間，天野食品開發(fā)的方便速食都是通過凍干技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。不僅開發(fā)出日本第一款凍干味增湯，產(chǎn)品線還包含稀飯、配菜、咖喱、燴飯等一系列凍干產(chǎn)品。可以說，天野一直是靠?jī)龈杉夹g(shù)養(yǎng)活整個(gè)品牌。

那么，天野食品是如何靠?jī)龈杉夹g(shù)長(zhǎng)紅40年？是如何一步步從制造焦糖的小工廠，轉(zhuǎn)變?yōu)槿毡緝龈伤偈车男袠I(yè)第一？其代表產(chǎn)品為何能夠經(jīng)久不衰？背后體現(xiàn)了天野對(duì)于消費(fèi)者需求的哪些洞察？

實(shí)際上，天野公司一開始并不是制造凍干食品的，在天野食品80多年的成立時(shí)間里，凍干食品的開發(fā)是近40年的事。

在1940年，天野公司創(chuàng)始人天野達(dá)夫先是開店售賣染料和化工用品。接著在1947年，他注意到了啤酒和糖果對(duì)焦糖用作著色劑的巨大需求，建立了工廠開始售賣液態(tài)焦糖。

十年后的1957年，受到英國(guó)一家公司成功將原奶轉(zhuǎn)化為奶粉的啟發(fā)，天野在日本首次成功將焦糖變成粉末，還相繼把味噌、醬油等調(diào)味料變成粉末，將公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向利用干燥技術(shù)的食品加工，例如生產(chǎn)方便面調(diào)料。

1968年，受日清制作原料的委托，天野耗資2億日元引進(jìn)冷凍干燥設(shè)備，開始嘗試用冷凍干燥制作蔥花，并經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)后終于成功。與熱風(fēng)干燥相比，凍干蔥花的形狀、顏色、香氣都更好，澆上熱水后蔥花也恢復(fù)了原有的新鮮度。

除了蔥花外，天野還受委托進(jìn)行凍干蝦的商品化，這一過程經(jīng)歷了半年多的時(shí)間，直到凍干蝦的味道、形狀、顏色都令人滿意。而凍干蝦和蔥花正是1971年世界第一款方便面的配料。

可以看出，在這一時(shí)期，天野的業(yè)務(wù)集中在B To B的原料供應(yīng)上，主要進(jìn)行方便面調(diào)料包的生產(chǎn)，對(duì)于新產(chǎn)品的開發(fā)主要是基于客戶的需求進(jìn)行的，直接面向消費(fèi)者的產(chǎn)品較少。

不過，成功開發(fā)凍干蔥花和蝦的經(jīng)驗(yàn)成為天野主動(dòng)開發(fā)凍干產(chǎn)品的基石。

1982年，天野的第二任社長(zhǎng)成功開發(fā)出凍干味噌湯，這也是日本首款凍干劑型的味增湯產(chǎn)品。只需要在凍干塊上倒上熱水，10秒后就能得到一份與現(xiàn)制沒有明顯差異的味增湯。

一開始，天野并沒有選擇售賣這款產(chǎn)品，而是只把凍干味增湯作為參觀工廠的紀(jì)念品送給顧客。由于產(chǎn)品的味道十分不錯(cuò)，嘗試過的顧客對(duì)它的反響相當(dāng)熱烈。

在這一推動(dòng)下，天野開始在1983年售賣凍干味增湯給消費(fèi)者，開創(chuàng)了凍干味增湯這一新品類，以新劑型切入味增湯行業(yè)。

凍干前的工作過程。在這個(gè)階段，味噌湯的原料已經(jīng)被冷凍了，圖片來源：nippon

到2019年，天野凍干味噌湯共有3個(gè)系列28款產(chǎn)品，占據(jù)該品類70%市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)銷售額139億日元，比上年增長(zhǎng)105%。同時(shí)，由于消費(fèi)者的需求量很大，順應(yīng)這一趨勢(shì)，天野在2020-2021年間投資了19億日元用以新建廠房，年制造能力從2019年的3.1億份餐食提升到2021年的4.2億份。

除了凍干味增湯外，天野還開發(fā)出一系列凍干速食，從米面湯飯到甜品小菜，甚至是整份火鍋，天野都用凍干的技術(shù)將這些餐食轉(zhuǎn)化為加入熱水沖泡即可快速享用的美味，目前也已經(jīng)有超200種凍干速食產(chǎn)品，可以說是打造出一個(gè)凍干速食世界。

天野部分凍干速食，圖片來源：樂天市場(chǎng)

不難發(fā)現(xiàn)，天野進(jìn)軍C端市場(chǎng)既有深耕B端數(shù)十年的底氣優(yōu)勢(shì)，也是拓展第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加上踩中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可契機(jī)的推波助瀾。多重因素下，在成立了四十多年后，天野開始向C端轉(zhuǎn)型，加大研究?jī)龈僧a(chǎn)品的力度，研發(fā)面向消費(fèi)者的產(chǎn)品。

其中，味噌湯在成就天野品牌的凍干地位中占據(jù)了重要位置，那么，為什么天野轉(zhuǎn)型C端的首款產(chǎn)品選擇了味噌湯這個(gè)品類？它又是怎么成為的爆品？

在日本，味增湯是最受歡迎的調(diào)味料，既可是湯品，也可以烹煮成菜，還能成為火鍋湯底。

天野食品開始研發(fā)凍干味增湯的契機(jī)，源自第二任社長(zhǎng)的妻子，她說“在炎熱的夏天要做一人份的味增湯或者高湯，太麻煩了，能不能將其冷凍干燥？”。

以此為動(dòng)力，天野開始研發(fā)凍干味噌產(chǎn)品，配方靈感來自社長(zhǎng)妻子制作的含有大量食材的味增湯。

凍干味噌的加工過程，圖片來源：天野食品

首先，在味噌味型上，他們從日本各地收集了30多種味噌來確定味道，在無(wú)法做出預(yù)想的味道的情況下，研發(fā)人員將味噌混合，經(jīng)過2個(gè)多月對(duì)味噌成分和比例的調(diào)配，最終確定出理想的味道。

在配料選擇上，天野選擇了在味增湯中不常見的菠菜進(jìn)行搭配。這是因?yàn)樘煲罢J(rèn)為表達(dá)凍干美妙之處的最佳方式就是觀察加入熱水后，菠菜蓬松地散開時(shí)的瞬間。

盡管這在現(xiàn)在稀松平常，但可以想象，在當(dāng)時(shí)還是相當(dāng)具有震撼效果的食用體驗(yàn)。

在開發(fā)配料時(shí)，天野搖身變成“甲方爸爸”，與豆腐店合作，要求他們開發(fā)專門用于凍干的炸豆腐產(chǎn)品。開啟了天野在凍干食品開發(fā)時(shí)“嘗試一切”和“創(chuàng)造不存在的東西”的基調(diào)。

經(jīng)過近3年的研究，天野終于在1983年推出4款不同口味的味增湯，分別是菠菜、蜆子、金針菇和大麥味噌。

圖片來源：天野食品

盡管在上市前呼聲很高，但市場(chǎng)對(duì)凍干食品的認(rèn)知度低，凍干味增湯很難賣出。

第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是1988年。凍干產(chǎn)品的特點(diǎn)之一是耐儲(chǔ)存。但初版上市的味增湯采用的包裝類似豆腐，保質(zhì)期只有6個(gè)月。天野及時(shí)調(diào)整包裝方式，采用鋁袋式包裝（枕式包裝）將保質(zhì)期延長(zhǎng)至一年，這順勢(shì)導(dǎo)致凍干味噌塊需求顯著增加。

凍干味增湯包裝的兩次改變，圖片來源“天野食品”

第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在三十年后的2018年。產(chǎn)品包裝根據(jù)當(dāng)時(shí)員工的意見重新設(shè)計(jì)，將包裝從只有產(chǎn)品名稱等文字改為還包含成品圖像的樣式，更能一目了然產(chǎn)品形式，更加受歡迎。

在實(shí)際應(yīng)用中，凍干食品開發(fā)的難點(diǎn)還在于，不同的原料適宜的凍干環(huán)境是有差異的，每種食品都有其最佳的冷凍和干燥條件，需要精湛的技術(shù)來控制冷凍溫度、抽真空所需的時(shí)間以及恢復(fù)到室溫之前的溫度控制。對(duì)于多成分制備的產(chǎn)品來說，這變得更加困難。因此，成分復(fù)雜的產(chǎn)品更加不易開發(fā)。

正因此，在天野進(jìn)行凍干產(chǎn)品研發(fā)工作42年的研發(fā)經(jīng)理島村雅人對(duì)茄子味噌湯的開發(fā)記憶尤為難忘。

1997年，天野食品最受歡迎的茄子味噌湯誕生。

最初，1.0版直接凍干茄子的外皮難以保持新鮮，顏色暗淡。此外當(dāng)用熱水沖調(diào)時(shí)，味噌湯會(huì)變成鮮紅色或亮藍(lán)色。在工藝升級(jí)為先油炸后凍干后，2.0版油炸茄子的產(chǎn)品被投訴稱茄子有“發(fā)霉的顏色”。最后，3.0版凍干茄子是找到了海外公司，通過手工一根根來加工茄子，能夠在不壓碎茄子的情況下冷凍干燥，并保留其美麗的表皮和肉色?！盎艘荒臧氲臅r(shí)間才做到這一點(diǎn)。這是一個(gè)令人難忘的茄子，”島村回憶道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，該產(chǎn)品在2022年天野食品按成分劃分的產(chǎn)品出貨量中最高。

凍干味增湯的成功，讓天野食品受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，也在一定程度上搶占了在凍干速食賽道的消費(fèi)心智。那么，依托凍干技術(shù)，天野是如何布局的呢？

在產(chǎn)品的開發(fā)上，天野仿佛打通了研發(fā)凍干速食的“任督二脈”，產(chǎn)品線可以說是遍地開花，除了含有各種食材的味增湯，還包含粥品、湯品、飯類、面類、配菜等多個(gè)系列，共有超200種凍干速食產(chǎn)品。

在味增湯品類，產(chǎn)品的SKU就由最初的4款快速增長(zhǎng)到2023年的60+，味增湯的內(nèi)容物從簡(jiǎn)單到豐富再到高品質(zhì)，從低鹽到具有降血壓效果，力爭(zhēng)滿足消費(fèi)者飲食上的多元需求。

在米面食品類中，天野先后推出了凍干日式掛面、凍干烏冬面湯底和西式凍干意面，解鎖面食新吃法，也推出了奶酪風(fēng)味濃郁的奶酪燴飯。

從左向右依次為：掛面、烏冬湯底、意面、燴飯系列中的產(chǎn)品，圖片來源：天野食品

米飯的配菜凍干產(chǎn)品更為多樣，有雞肉雞蛋親子煮、嫩牛肉雞蛋、中式什錦菜等既可以作為蓋飯澆頭也可以作為配菜的熟食，也有可以蓋飯或燉煮蔬菜的凍干咖喱，還有燉牛肉、蔬菜奶油等帶湯主菜，豐儉由人。

在凍干粥品中，產(chǎn)品口味多以蟹肉松、全干貝、烤鱈魚等海鮮粥，強(qiáng)調(diào)海味的鮮甜。凍干湯品的涵蓋范圍較廣，既有雞蛋湯、秋葵湯等簡(jiǎn)單伴湯，也有烤牛肉、熏雞湯、菌菇豆奶湯等復(fù)雜濃湯。

從左向右依次為：熟食、咖喱、燉菜、粥品系列中的產(chǎn)品，圖片來源：天野食品

在蔬菜沙拉中，凍干菜包也不是方便面中碎碎小小的蔬菜丁，而是更大更完整的蔬菜、豌豆等，甚至還有去皮的烤整茄，只需添加熱水或冷水，30秒即可享受美味的烤茄子。涼拌卷心菜沙拉也可加入冷水后快速可食，并且含有蛋黃醬的香氣。

從左向右依次為：凍干豌豆、烤茄子、紅豆甜酒、五谷雜糧紅豆湯，圖片來源：天野食品

此外，天野還推出過山藥泥、五谷雜糧紅豆湯和紅豆甜酒凍干產(chǎn)品。

這種從一日三餐到配菜小吃的全面覆蓋，既滿足了正餐、工作、家庭、戶外等豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，也讓品牌因?yàn)槎鄨?chǎng)景高頻次的產(chǎn)品存在感，持續(xù)搶占消費(fèi)者心智。

伴隨凍干技術(shù)的普及，凍干速食產(chǎn)品開始面臨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

這種情況下，單依靠“吃老本”顯然無(wú)法從一眾產(chǎn)品中脫穎而出，通過對(duì)技術(shù)的升級(jí)迭代來開發(fā)新產(chǎn)品可謂是必然的選擇。

2015年10月，天野推出首款油炸凍干食品：雞排加雞蛋。產(chǎn)品在加熱水復(fù)原后仍能保持雞排的酥脆口感，一經(jīng)發(fā)售便迅速售罄。

圖片來源：天野食品

油炸食品被普遍認(rèn)為不適合冷凍干燥，因?yàn)樵跊_調(diào)過程中熱水很難滲透到油和淀粉類食品中。

為了突破這一壁壘，天野先后研究了雞肉的選取和加工、油炸的溫度、面衣不脫落等技術(shù)難點(diǎn)，經(jīng)過一年多的反復(fù)試驗(yàn)后最終實(shí)現(xiàn)了商品化，顛覆了凍干概念。

此后，天野還發(fā)售了凍干炸雞排咖喱，同樣也是在獲得一致好評(píng)的同時(shí)迅速售罄。

2022年10月，天野推出了開發(fā)難度更大的凍干炸豬排。采用獨(dú)創(chuàng)的“肉嫩化法”，并借鑒餐飲烹飪時(shí)運(yùn)用的破壞肉纖維、添加味淋防止肉塌陷等技巧，并隨著自身凍干技術(shù)的升級(jí)，經(jīng)過多次嘗試、改進(jìn)，成功復(fù)原出炸豬排的有厚又軟又脆的質(zhì)地，再一次刷新消費(fèi)者對(duì)凍干產(chǎn)品的認(rèn)知。

圖片來源：天野食品

作為日本凍干食品行業(yè)的龍頭，天野凍干食品的廣受歡迎，不僅僅依靠的是產(chǎn)品實(shí)力，也得益于其對(duì)市場(chǎng)的冷靜分析以及對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確解讀。

天野的產(chǎn)品線以日式產(chǎn)品為主，隨著味噌湯一代的老齡化，需要吸引年輕一代消費(fèi)者。為此在2015年推出“小品種”系列凍干意面產(chǎn)品，針對(duì)愛好西餐的年輕群體。同時(shí)這一產(chǎn)品也牢牢踩中了一人食、小份裝、小奢華等飲食需求，在上市的四個(gè)月內(nèi)售出75萬(wàn)份產(chǎn)品，成功提高了年輕人對(duì)凍干食品的認(rèn)知。

受疫情的影響，天野食品在2020年推出了鹽含量減少25%的“減鹽版”和嚴(yán)選食材的“豪華版”味增湯系列，針對(duì)尋求便利性和節(jié)省時(shí)間的人群，以及逐漸增長(zhǎng)的健康飲食人群，在原有產(chǎn)品矩陣上擴(kuò)大了味增湯的選擇可能性，有利于提高用戶的忠誠(chéng)度。

圖片來源：天野食品

察覺到食補(bǔ)餐飲化的趨勢(shì)，天野還將功能性成分引入凍干產(chǎn)品。在2017年推出含有乳三肽（LTP），具有降低血壓能力的凍干味增湯，并在2019年推出具有減緩餐后血液甘油三酯水平的升高的凍干裙帶菜湯品。

圖片來源：天野食品

天野是搭乘上世紀(jì)郵購(gòu)的熱度起家的，而現(xiàn)在這一渠道主要靠逐漸老去的老年人支撐。伴隨日本主要消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)移，鮮有電視廣告投放的天野在日本境內(nèi)的認(rèn)知度較為有限。品牌急需開發(fā)新的營(yíng)銷手段來拓寬消費(fèi)渠道，提升品牌認(rèn)知，向新一代消費(fèi)者靠攏。

基于這一情況，天野也早早開始尋求改變。

早在2013年，就在東京丸之內(nèi)開設(shè)品牌專營(yíng)店，后來擴(kuò)展到札幌、橫濱和大阪。除了味噌湯外，店內(nèi)還備有咖喱、炸豬排蓋飯、燉菜等100多種凍干食品，消費(fèi)者可一站式體驗(yàn)種草。

這一舉措也比較有效，在2019年，共有約16.6萬(wàn)人次參觀，有效提高品牌在各地區(qū)的認(rèn)知度。

此外，在2019年，天野在成田機(jī)場(chǎng)的限定店開業(yè)，向訪日外國(guó)游客介紹凍干食品。

天野凍干橫濱店，圖片來源：xtrend

在線上，在2015年建立線上自有媒體“天野食堂”，宣傳天野食品品牌凍干產(chǎn)品，吸引新用戶、維護(hù)老用戶，引導(dǎo)顧客在官網(wǎng)下單購(gòu)買產(chǎn)品。

在2018年10月實(shí)現(xiàn)月度瀏覽量100萬(wàn)PV，在2019年達(dá)到700萬(wàn)UU（獨(dú)立用戶），瀏覽量達(dá)到1015萬(wàn)PV。與上年相比有大幅增加，極大地推動(dòng)了消費(fèi)者線上購(gòu)物的可能。

圖片來源：天野食品

為了在更年輕一代中提升知名度，2017年天野與面向小學(xué)生的學(xué)研Plus合作出版了“輕松理解漫畫”系列教育書籍中“冷凍干燥的秘密”一書，并捐獻(xiàn)給日本約22,300所小學(xué)和約3200個(gè)公共圖書館，通過公益項(xiàng)目，加深品牌影響力和知名度。

《冷凍干燥的秘密》漫畫，圖片來源：朝日集團(tuán)

2020年11月，天野邀請(qǐng)了日本女演員松岡麻友進(jìn)行了電視廣告的拍攝，講述了她第一次接觸天野的凍干食品，以及制作和品嘗味噌湯的過程，通過人氣演員的加持，以凍干的美味、簡(jiǎn)便為訴求，帶動(dòng)新一代消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。

圍繞“凍干”技術(shù)，天野在靠它“吃老本兒”的同時(shí)，也整整研究了這一技術(shù)四十年。

而在凍干速食品類四十年屹立不倒，天野靠的不僅僅是恰好站在了風(fēng)口上，更是憑借持續(xù)的研發(fā)努力，成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

憑借技術(shù)如何才能長(zhǎng)紅？天野食品40年的發(fā)展之路或許能為正在這一條道路上的品牌們一些啟發(fā)和鼓勵(lì)。