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文：盧克玲

來源：行業(yè)研習(xí)（ID：hangyeyanxi）

農(nóng)村消費(fèi)市場被視為構(gòu)建現(xiàn)代化市場體系的最后一公里，主流話語傾向于以正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化為依據(jù)來衡量農(nóng)村市場建設(shè)的水平。這種判斷建立在城鄉(xiāng)二元分立基礎(chǔ)上，即作為“剩余經(jīng)濟(jì)”的農(nóng)村市場，因具有價(jià)格模糊、生產(chǎn)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、交易過程非正規(guī)等“落后性”弊端，而與現(xiàn)代市場系統(tǒng)互斥。那么，改造農(nóng)村市場及其組織結(jié)構(gòu)有了理論推導(dǎo)下的必要。

伴隨市場經(jīng)濟(jì)的滲入和社會(huì)化勞動(dòng)市場的形成，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的貨幣化程度日漸加深，與之相應(yīng)，農(nóng)村的消費(fèi)市場逐步被吸納進(jìn)現(xiàn)代市場系統(tǒng)。由是，農(nóng)村商品的供銷區(qū)域及農(nóng)民的消費(fèi)半徑業(yè)已突破傳統(tǒng)的自然社區(qū)和基層行政范圍。再者，農(nóng)民家庭的日常消費(fèi)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)型特征，一方面表現(xiàn)為消費(fèi)品類的豐富與消費(fèi)能力的分層，另一方面現(xiàn)代市場營銷和信息技術(shù)成為影響農(nóng)民消費(fèi)的主導(dǎo)性力量。

基于此，農(nóng)村消費(fèi)市場被視為構(gòu)建現(xiàn)代化市場體系的最后一公里，主流話語傾向于以正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化為依據(jù)來衡量農(nóng)村市場建設(shè)的水平。這種判斷建立在城鄉(xiāng)市場二元分立基礎(chǔ)上，即作為“剩余經(jīng)濟(jì)”的農(nóng)村市場，因具有價(jià)格模糊、生產(chǎn)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、交易過程非正規(guī)等“落后性”弊端，而與現(xiàn)代市場系統(tǒng)互斥。那么，改造農(nóng)村市場及其組織結(jié)構(gòu)有了理論推導(dǎo)下的必要。

與基層市場現(xiàn)代化理論不同，白村經(jīng)驗(yàn)表明“落后的”農(nóng)村市場有其組織活力，并內(nèi)生著鄉(xiāng)村社會(huì)文化網(wǎng)絡(luò)，繼而彰顯了傳統(tǒng)農(nóng)村市場的存在價(jià)值。本文以白村13家代銷點(diǎn)為經(jīng)驗(yàn)觀察的切入點(diǎn)，分析農(nóng)民家庭的日常消費(fèi)行為，嘗試概括現(xiàn)代化過程中當(dāng)?shù)剞r(nóng)民消費(fèi)的轉(zhuǎn)型特征，以及鄉(xiāng)村消費(fèi)市場內(nèi)部的組織過程，進(jìn)而探討如何推進(jìn)農(nóng)村市場現(xiàn)代化這一實(shí)踐命題。

農(nóng)民家庭消費(fèi)情況

白村地處豫南，屬大別山淺山丘陵區(qū)，江淮小氣候的自然優(yōu)勢為白村所在鎮(zhèn)域（黃鎮(zhèn)）提供了便利的種養(yǎng)殖條件。上世紀(jì)90年代至2010年左右，屬于黃鎮(zhèn)養(yǎng)殖業(yè)的強(qiáng)盛發(fā)展期，尤其水產(chǎn)養(yǎng)殖成為當(dāng)?shù)刂修r(nóng)家庭經(jīng)營轉(zhuǎn)型的主要方向。至于一般種植業(yè)如水稻、小麥依然是多數(shù)農(nóng)民家庭的重要收入，稅費(fèi)改革后鎮(zhèn)域范圍內(nèi)開始大規(guī)模土地流轉(zhuǎn)，隨后出現(xiàn)資本農(nóng)業(yè)、規(guī)模經(jīng)營對小農(nóng)經(jīng)營的大范圍替代。

白村位于鎮(zhèn)西南角，距縣城約20公里。下轄30個(gè)村民組，1100多戶5000余人，常住人口2500人。以白村某組為例，該組有150人，約30戶，目前常年在村以中老年人（35人左右）為主，另有10個(gè)左右在鎮(zhèn)域范圍內(nèi)就讀的中小學(xué)生，余下的則是常年外出務(wù)工的一、二代農(nóng)民工（75人左右）以及他們的隨遷子女（30人左右）。其務(wù)工流向地以江蘇、浙江居多，主要從事建筑、裝修、餐飲行業(yè)。中青年人外出務(wù)工，中老年人在家從事農(nóng)副業(yè)經(jīng)營兼帶孫輩成為該組農(nóng)民家計(jì)形態(tài)。與之類似，白村其他組的農(nóng)民家庭也維持著“半工半耕模式”。[1]一般來講，擁有兩個(gè)完整勞動(dòng)力的農(nóng)民家庭年收入（毛收入）可達(dá)8-15萬。

中青年人季節(jié)性返鄉(xiāng)，決定了農(nóng)村消費(fèi)市場的上行期具有短時(shí)性、季節(jié)性和消遣性特征。長時(shí)段的居城務(wù)工和生活，不僅增強(qiáng)了農(nóng)民家庭的消費(fèi)能力，也改變了大家的消費(fèi)方式和內(nèi)容。尤其青年人，除了居家消費(fèi)、子代進(jìn)城教育投入外，還會(huì)拿出部分收入用于社交聚會(huì)、娛樂性消費(fèi)、購買電子產(chǎn)品等，城市生活重塑了青年農(nóng)民工的消費(fèi)慣習(xí)，其主要的消費(fèi)場域面向城市，季節(jié)性返鄉(xiāng)后，這部分人成為刺激縣域消費(fèi)的主要群體。相較而言，中年農(nóng)民工的生活方式比較簡單，在城消費(fèi)以滿足基本生活需要為主，其所得收入主要用于支持子代家庭，對他們自身而言，貨品齊全、物美價(jià)廉的現(xiàn)代化鄉(xiāng)村市場足以滿足其返鄉(xiāng)生活。同樣，長期在村生活的人也偏向于低度消費(fèi)，且鎮(zhèn)域是其定向消費(fèi)區(qū)域。

在傳統(tǒng)市場體系中，村級市場在農(nóng)民日常消費(fèi)中發(fā)揮著基礎(chǔ)性功能?，F(xiàn)代性的介入，尤其交通條件的改善打破了傳統(tǒng)市場的封閉性結(jié)構(gòu)，在提高農(nóng)村商品化水平的同時(shí)，將基礎(chǔ)市場的層次抬高至鎮(zhèn)一級或者縣一級，[2]并逐步在全國范圍內(nèi)建立起貨品供銷的連構(gòu)系統(tǒng)。與此同時(shí)，無論是經(jīng)濟(jì)理性抑或家庭文化的整體性考慮，當(dāng)前階段家庭依然是農(nóng)民日常消費(fèi)的主要單位。因此，可以把農(nóng)民家庭作為觀察對象，以村級消費(fèi)市場（本文選取代銷點(diǎn)）為觀察區(qū)域，厘清農(nóng)民家庭與基礎(chǔ)市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、關(guān)系互動(dòng)等，從而理解中西部農(nóng)村消費(fèi)市場的價(jià)值與變遷。

鎮(zhèn)域集市與個(gè)體經(jīng)營變遷史

目前，黃鎮(zhèn)下轄13個(gè)行政村，約3萬人。以黃村為中心行政村，形成南北半徑各10公里、東西寬8-10公里不等的行政范圍。根據(jù)相關(guān)資料，[3]歷史上黃鎮(zhèn)有4個(gè)大集（分別位于黃村、河村、官村和高村[4]），3個(gè)小集（位于肖村、油村、白村），2個(gè)沿河集市（馬村、長村），余下3個(gè)村雖沒有集市，但相距鄰村市場不過2-3里路。

發(fā)達(dá)的村級市場滿足地方農(nóng)民對商業(yè)、服務(wù)業(yè)和日用生活的需要，生成小商販眾多、集市林立、輻射范圍相對有限的初級農(nóng)村市場形態(tài)。建國后，鎮(zhèn)域原有的小商販組織起來成立合作店（組），人民公社時(shí)期這些小商販被統(tǒng)渡到供銷社門市部名下，各村的經(jīng)營店謂之代銷點(diǎn)；至此，黃鎮(zhèn)的商業(yè)全部由國營和供銷社負(fù)責(zé)供銷和管理。1980年代以后，隨著國家政策的放寬，個(gè)體商業(yè)獲得迅速發(fā)展，1985年個(gè)體戶的經(jīng)營額占全鎮(zhèn)全年商品流通總額的20%；自上世紀(jì)90年代中期始，個(gè)體戶的經(jīng)營規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，持續(xù)到稅費(fèi)改革左右，鄉(xiāng)村個(gè)體經(jīng)營達(dá)到相對飽和狀態(tài)。至今，村級集市整體萎縮，鎮(zhèn)中心村集市得以保留，成為新的初級市場，與村級市場不同，鎮(zhèn)域消費(fèi)市場的輻射范圍半徑可達(dá)8公里，基本囊括行政地理空間。且近些年鎮(zhèn)域個(gè)體戶（以代銷點(diǎn)為例）的客源大多被外來入駐的2家綜合型超市吸納。至于農(nóng)村散落的代銷點(diǎn)，隨著人口外流和農(nóng)民家庭消費(fèi)慣習(xí)的改變，其經(jīng)營效益也在發(fā)生變化，一年中僅有2個(gè)月的經(jīng)營熱潮。

鎮(zhèn)域集市與個(gè)體戶的經(jīng)營變遷史是不同時(shí)期國家政策對鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)生作用的縮影，同時(shí)見證了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民消費(fèi)水平和自主消費(fèi)習(xí)慣的變化。人民公社時(shí)期，也是我國舉全國之力加速推進(jìn)國家工業(yè)化時(shí)期，當(dāng)時(shí)農(nóng)村消費(fèi)處于整體收緊狀態(tài)。20世紀(jì)90年代開始，各地農(nóng)村開始規(guī)模性勞動(dòng)力流動(dòng)，農(nóng)民家庭積蓄能力的增強(qiáng)激活其消費(fèi)欲望。首先，建房成為白村絕大多數(shù)家庭所必要的硬件開支，體面的住房不僅是農(nóng)民自身對生活質(zhì)量體驗(yàn)感的需要，也是參與鄉(xiāng)村社會(huì)競爭的資本；其次是消費(fèi)品類的豐富，米面糧油的主食消費(fèi)之外，瓜果、衣飾消費(fèi)比重日漸增加；最后是消費(fèi)區(qū)域的擴(kuò)大，雖然當(dāng)時(shí)的村道組路不如今天發(fā)達(dá)，但進(jìn)城消費(fèi)已不見鮮。稅費(fèi)改革之后，鄉(xiāng)村社會(huì)的消費(fèi)規(guī)模大幅下降，半工半耕家庭生計(jì)形態(tài)下，長期在村的中老年群體仍傾向于通過村級代銷點(diǎn)完成日?；鹃_銷，以致于無法有效支撐鎮(zhèn)域消費(fèi)的轉(zhuǎn)型和升級。忙種忙收時(shí)節(jié)和春節(jié)是農(nóng)民工返鄉(xiāng)的主要時(shí)段，這也決定了鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)的上行期具有典型的季節(jié)性和短期性。

這里需要解釋一個(gè)現(xiàn)象，既然大量人口外流無法刺激鎮(zhèn)域消費(fèi)市場的擴(kuò)展，那么為何黃鎮(zhèn)會(huì)出現(xiàn)2個(gè)中型綜合超市？實(shí)際上這與前述內(nèi)容提及的鎮(zhèn)域個(gè)體經(jīng)營規(guī)模收縮并不矛盾，具體而言，一定時(shí)期內(nèi)鄉(xiāng)村社會(huì)消費(fèi)總量相對穩(wěn)定，正規(guī)商超的入駐必然會(huì)分得部分市場份額。加之鄉(xiāng)村內(nèi)部人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化導(dǎo)致地方消費(fèi)能力降低，弱競爭能力的個(gè)體經(jīng)營戶面臨倒閉或頻繁易主，這給外來中大型商超提供了商機(jī)。但影響鎮(zhèn)域正規(guī)超市興起的決定性力量是資本下鄉(xiāng)，而非農(nóng)民自主消費(fèi)推動(dòng)的結(jié)果。某種程度，農(nóng)村消費(fèi)市場的現(xiàn)代化是由外部力量拉動(dòng)，在引導(dǎo)農(nóng)民走向標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)的同時(shí)，重塑他們的品牌消費(fèi)觀念，使之成為更符合現(xiàn)代市場體系期待的盈利對象。

小店易主與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間

（一）小店易主：農(nóng)民的經(jīng)營行為邏輯

白村的代銷經(jīng)營與農(nóng)民消費(fèi)正是在整個(gè)鎮(zhèn)域消費(fèi)結(jié)構(gòu)下展開，與鎮(zhèn)域消費(fèi)市場的變遷節(jié)律存在一致性。上世紀(jì)90年代后期，白村的定期集市逐漸萎縮，后隨后村莊有了零星商販擺攤，規(guī)模不是很大。另外，每年3月份的廟會(huì)在2005年左右也極大收縮，之后隨著道路交通的改善和代步工具的更新，村民們開始大面積地趕鎮(zhèn)集。與此同時(shí)，白村代銷點(diǎn)的吞吐量在降低，經(jīng)營店主發(fā)生了幾輪變化，但仍然在鄉(xiāng)村消費(fèi)市場中發(fā)揮基礎(chǔ)作用。通常情況下，村民們可以就近買到煙酒油鹽紙水等生活日用，小店也可以滿足兒童們的零嘴需要。置言之，在現(xiàn)代消費(fèi)市場體系中，正是大量散落于村域內(nèi)部的營業(yè)小店解決了農(nóng)村消費(fèi)的現(xiàn)代化程度有限這一問題。

據(jù)了解，白村下轄30個(gè)村民組，目前有13個(gè)正在營業(yè)狀態(tài)的代銷點(diǎn)（見表1），其共性在于這些小店的地理位置比較便捷，大多位于南北向村級主路的兩側(cè)。這種區(qū)位設(shè)置既與農(nóng)村代銷點(diǎn)的供貨體系[5]有關(guān)，也是村莊空心化的伴生現(xiàn)象。以白村村委會(huì)為中心，南北半徑約4里、東西半徑為2里，村內(nèi)的代銷點(diǎn)數(shù)量足以輻射整個(gè)村莊。市場現(xiàn)代化理論視角下，白村代銷的數(shù)量和分散程度說明了該村消費(fèi)市場不夠現(xiàn)代化。除此之外，經(jīng)營場所、售價(jià)不一等也從側(cè)面反映其有限現(xiàn)代化。

通過表1，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段白村的代銷店主大多是中老年人，只有2位30多歲的年輕店主。13個(gè)代銷點(diǎn)中有6個(gè)小店發(fā)生過轉(zhuǎn)讓行為，其中不乏某些小店的頻繁轉(zhuǎn)讓，接手的新店主并非是對現(xiàn)代消費(fèi)有著一定認(rèn)知的年輕人，而是中老年人。再者，代銷生意并非代銷店主的主要家庭收入來源，表1中的最后一欄即是對這些經(jīng)營者的產(chǎn)（職）業(yè)概況作出的不完全統(tǒng)計(jì)。如何理解這些現(xiàn)象呢？

首先，店主轉(zhuǎn)讓并不是簡單意義上的經(jīng)濟(jì)行為，也是店主及其家庭基于家庭發(fā)展階段和相應(yīng)的人生任務(wù)而作出的組織行為。以鄧莊的羅某為例，現(xiàn)年50多歲，常年在外地開挖掘機(jī)，其妻子在家開小店，持續(xù)經(jīng)營10多年，小店地理位置比較好，生意可維持中等水平，如果繼續(xù)經(jīng)營，小店收入可作為一份不錯(cuò)的老年經(jīng)濟(jì)來源。2015年，羅某選擇將小店流轉(zhuǎn)給張某，原因在于他的妻子需要進(jìn)城幫2個(gè)兒子帶3個(gè)小孩。與之類似，楊莊的張某現(xiàn)年40多歲，處于家庭發(fā)展上升期，面臨子代教育、成婚、建（買）房等壓力，理論上講，將家庭勞動(dòng)力最大化投入社會(huì)化勞動(dòng)市場才是經(jīng)濟(jì)選擇，但張某的妻子留在家里開代銷點(diǎn)，年收入1萬元左右，也是符合她的家庭需要。張某父母過世較早，夫妻二人育有4個(gè)子女，且孩子年齡間隔較大，在家?guī)『⒈愠闪藦埬称拮訜o法“推卸”的責(zé)任。由此，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村小店的店主年齡集中在50-70歲并非偶然，這種安排具有經(jīng)濟(jì)理性和文化合理性。

一方面，中老年人處于勞動(dòng)能力弱化階段，身體素質(zhì)下降使之成為城市正規(guī)經(jīng)濟(jì)所排斥的對象，回到農(nóng)村成為大多數(shù)中年農(nóng)民工的必然選擇，相較于城郊村有較多非正規(guī)就業(yè)機(jī)會(huì)，白村距離縣城較遠(yuǎn)，那么返鄉(xiāng)意味著“退休”，中老年家庭將會(huì)成為純消費(fèi)單位。開小店雖然收入有限，但投入成本較低，不用出門進(jìn)貨（相當(dāng)于蹲在家里做了一道轉(zhuǎn)手生意），且可以裹住家庭日用開支，所以有人愿意接手。另一方面，中國文化中的“家”具有文化整體性意涵，父代對子代總是負(fù)有一部分責(zé)任和義務(wù)，區(qū)域差異視角下，可能存在責(zé)任或義務(wù)的程度差別。一般而言，中老年父母在子代家庭發(fā)展中扮演中堅(jiān)角色，不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)支持上，還包括幫子代照料小孩。與鄧莊的羅某不同，白村大多數(shù)農(nóng)民家庭的子女進(jìn)城從事著一般工種如建筑工、裝修工或經(jīng)營小型餐飲，其工作環(huán)境、工作強(qiáng)度無法保證隨遷子女的安全或陪伴，因此大多年輕人只得將小孩留在家里，自然地由爺爺奶奶承擔(dān)起照料職責(zé)。

其次，多元經(jīng)營是農(nóng)民家庭規(guī)避自然風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)手段。一般來講，經(jīng)營小店并非這部分家庭的唯一收入，除了北楊莊的3家小店店主和凡莊的陳某年齡超過70歲，其他小店的店主還兼營其他。以鄧莊的張某為例，她從2010年開始經(jīng)營面店，既做面粉深加工，又代銷米面糧油；另外，她和丈夫?qū)儆诖謇锏姆N植大戶，農(nóng)業(yè)閑時(shí)張某的丈夫會(huì)出去做點(diǎn)零工，雖然總體收入不如進(jìn)城務(wù)工，但在家生活成本較低，因此在留村群體中張某一家屬于中上水平。再以大肖莊的羅某為例，夫妻二人在經(jīng)營小店的同時(shí)，還從事電焊、修車和幫人搭簡易房。與之類似，選擇留在農(nóng)村的年輕人付某（趙莊）和詹某（喻莊），也從事其他經(jīng)營。維持經(jīng)濟(jì)收入不掉隊(duì)屬于農(nóng)民家庭的經(jīng)濟(jì)理性行為，這種想法背后反映的是幾千年來中國小農(nóng)所存在的共性認(rèn)知，即通過收入方式多元化來規(guī)避單一農(nóng)業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。延伸至工業(yè)社會(huì)體系，農(nóng)民家庭抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力并非與社會(huì)的現(xiàn)代性增長保持同等步調(diào)，因此多元經(jīng)營成為大多數(shù)農(nóng)民家庭的自然也是必要選擇。

最后，如何理解農(nóng)村小店頻繁流轉(zhuǎn)卻沒有消失這一現(xiàn)象。盧莊的小店前后流轉(zhuǎn)4次，吳莊的小店前后流轉(zhuǎn)3次，鄧莊、楊莊、余莊、喻莊的小店前后流轉(zhuǎn)2次，這些行為的發(fā)生因何而起？前述內(nèi)容提及家庭發(fā)展階段與人生任務(wù)所致的小店流轉(zhuǎn)行為是一種類型，實(shí)際上更為普遍的原因是農(nóng)村小店不掙錢。以吳莊的蔡某為例，現(xiàn)年50多歲，在村里開了7-8年代銷店，現(xiàn)在舉家進(jìn)城做生意。再以盧莊的第二任店主張某為例，她本人是退休教師，退休前在村里兼營小賣店2-3年，等到退休后，她便進(jìn)城給民辦學(xué)校做代課教師，寒暑假還與其他人合伙開補(bǔ)習(xí)班，另外她的丈夫在城里學(xué)校做門衛(wèi)，閑時(shí)開出租車。

由此可見，城里的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)和穩(wěn)定收入對人更具有吸引力，這是農(nóng)村小店發(fā)生流轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)誘因。一般來講，現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)體系的建立使得城市分工越來越細(xì)，進(jìn)而分離出更多的崗位以吸納農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口，尤其是承受較大家庭壓力的中、青年，他們普遍在農(nóng)村待不住，進(jìn)城務(wù)工對他們來說不僅僅是獲得相對較高的收入，同時(shí)也是個(gè)人有無經(jīng)濟(jì)能力的表征。但總有一部分人因?yàn)閭€(gè)人或家庭原因而留在農(nóng)村，如何維持在村的體面生活就很重要。由此來看，小店的頻繁流轉(zhuǎn)雖然起因于經(jīng)濟(jì)收入較低，即相對于城市務(wù)工收入水平，農(nóng)村小店的收入只是杯水車薪，但這并不意味著農(nóng)村沒有獲利的經(jīng)濟(jì)空間，因此，農(nóng)村小店流轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象隱喻一個(gè)重要的討論，即怎樣看待鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間和這一空間的分配結(jié)構(gòu)如何調(diào)整。

通過以上經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前農(nóng)村依然具有可以獲利的經(jīng)濟(jì)空間，且該空間在一定時(shí)期內(nèi)仍具有重要意義。白村案例折射出中西部農(nóng)村的普遍樣態(tài)，即這些地區(qū)的人口外流長達(dá)20余年，當(dāng)家庭積累達(dá)到一定水平時(shí)，有部分農(nóng)民通過自身努力或代際合力實(shí)現(xiàn)進(jìn)城目標(biāo)，但大部分農(nóng)民仍然無法實(shí)現(xiàn)全要素進(jìn)城。這種“半”要素進(jìn)城存在兩大類型：一種是家庭內(nèi)部只有部分成員順利留在發(fā)達(dá)地區(qū)的城內(nèi)，多數(shù)是在老家縣城買房，然后就近在城工作、生活和享受便捷的城市公共服務(wù)，而其余家庭成員，通常是中老年人需退回農(nóng)村，其生產(chǎn)、生活和社會(huì)關(guān)系實(shí)踐仍然在鄉(xiāng)村場域；另一種情況是，進(jìn)城只是實(shí)現(xiàn)老家縣城里有房（不長期居?。┖妥哟诔墙邮芙逃?，出于家庭再生產(chǎn)需要，家庭勞動(dòng)力的空間安排形成親代陪讀（一般以女性為主）和隔代陪讀，而其他勞動(dòng)力依然要遠(yuǎn)赴別的經(jīng)濟(jì)地區(qū)尋求高務(wù)工收入，才能保證城市生活的逐步實(shí)現(xiàn)?；谏鲜龇治?，可以認(rèn)為在新時(shí)期的一定階段內(nèi)中國中西部農(nóng)村不會(huì)完全空心化，經(jīng)濟(jì)空間或?qū)⑹湛s，但鄉(xiāng)村消費(fèi)市場不會(huì)完全消失。

（二）鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間的特征、分配與存在價(jià)值

結(jié)合白村經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間的意義之一在于它至少滿足兩部分群體的生產(chǎn)生活需要。在農(nóng)村，除了老弱病殘群體外，還有一部分中農(nóng)，以及因家庭事務(wù)（帶小孩、贍養(yǎng)老人等）需要階段性返鄉(xiāng)的中年群體。其中，后兩者留鄉(xiāng)也是以家庭經(jīng)濟(jì)積累的不間斷為前提，他們會(huì)盡力從事個(gè)體經(jīng)營或?qū)で缶徒鼊?wù)工機(jī)會(huì)。但經(jīng)營效果受能力差異和市場行情影響，由此留鄉(xiāng)群體并非穩(wěn)固不變，而是有進(jìn)有出，當(dāng)完成階段性家庭事務(wù)后，大部分勞動(dòng)力還是會(huì)選擇外出務(wù)工。由此可見，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間實(shí)際上是一個(gè)彈性空間，它總會(huì)給留鄉(xiāng)群體預(yù)留一些經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)，使得這部分人在鄉(xiāng)期間“總能搞點(diǎn)事情做，貼補(bǔ)家用”，如果這部分人進(jìn)城務(wù)工，又會(huì)有新的農(nóng)民家庭接手獲利空間，這就是為什么近20年來白村小店頻繁易主的根本原因。

第二重意義便是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間具有福利性，因其勾連起小農(nóng)生活系統(tǒng)，從而具有社區(qū)功能。一方面，鄉(xiāng)村消費(fèi)市場的供給方并不都是職業(yè)農(nóng)民，也未完全進(jìn)入現(xiàn)代物流配送體系，我們可以發(fā)現(xiàn)以鄉(xiāng)村代銷點(diǎn)或鎮(zhèn)集為中心往往會(huì)發(fā)生小型交易，即留村的老年人會(huì)起早擺攤，從事蔬菜、瓜果等小本經(jīng)營，以支撐老年經(jīng)濟(jì)。另一方面，農(nóng)村小店或鎮(zhèn)域集市并非純粹意義上的消費(fèi)空間，它還是社會(huì)交往空間，滿足留村群體的休閑、交往和信用[6]需要。相較于以正規(guī)商超為代表的城市消費(fèi)空間，鄉(xiāng)村大小集市、代銷點(diǎn)、私下貨幣或易物交易是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)行為的主要形態(tài)，并在農(nóng)民的生產(chǎn)生活中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。

不同空間的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)意義表征不同區(qū)域農(nóng)民與市場層級的關(guān)聯(lián)，以白村為代表的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間反映的則是一般中西部農(nóng)村之農(nóng)民與基礎(chǔ)市場（低端市場）的互動(dòng)關(guān)系，以及市場現(xiàn)代化背景下農(nóng)民對外部市場的依賴程度[7]。目前白村所在鎮(zhèn)域的常住群體以中農(nóng)和老弱人員為主，這部分人的消費(fèi)能力、家庭發(fā)展目標(biāo)決定其消費(fèi)區(qū)域、偏好、水平在一定時(shí)期內(nèi)相對穩(wěn)定。正是如此，一般中西部鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間的首要特征即是內(nèi)部經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)總量有限，同時(shí)保留部分傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

具體而言，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)在整體性市場經(jīng)濟(jì)體系中處于下游位置，組織起無法被外部正規(guī)市場所吸納的剩余要素，包括剩余勞動(dòng)力、稀薄資本、低端產(chǎn)業(yè)等。透視白村消費(fèi)市場，其消費(fèi)組織與規(guī)模適配于該地產(chǎn)業(yè)類型。首先，農(nóng)業(yè)及其關(guān)聯(lián)副業(yè)依然是白村的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出由農(nóng)民用于家庭生產(chǎn)與再生產(chǎn)；其次，代加工、手工作坊等生產(chǎn)組織多以非正規(guī)形態(tài)存在，低門檻低技術(shù)，承接外部訂單，用工數(shù)量有限且成本低廉，意味著鄉(xiāng)村社會(huì)內(nèi)部有大量剩余勞動(dòng)力需要走向全國勞動(dòng)力市場；再次，以種植園、鄉(xiāng)村旅游為代表的新業(yè)態(tài)投資風(fēng)險(xiǎn)較高，一般由下鄉(xiāng)資本承包，消費(fèi)群體面向白村所在縣域的中產(chǎn)以上收入家庭，本地中老年勞動(dòng)力只能獲取有限的零工收入。概言之，白村鎮(zhèn)域產(chǎn)業(yè)類型是影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)結(jié)構(gòu)的一大限制性條件。

基于此，經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)的體量決定相應(yīng)的市場參與群體也是有限的，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體（組織）已然成為鎮(zhèn)域不可忽視的生產(chǎn)組織者，但目前內(nèi)部經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)分配仍以鎮(zhèn)域成員為主，如前述提及的主動(dòng)和被動(dòng)留鄉(xiāng)的中年群體。這一現(xiàn)象具有復(fù)合價(jià)值，不僅回應(yīng)了當(dāng)前階段鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)踐主體是誰，還擔(dān)綱社會(huì)保障功能，一方面滿足在鄉(xiāng)弱勢群體的低成本經(jīng)濟(jì)生活需要，另一方面維系社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)，施行社區(qū)照料。

（三）中西部鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村振興路徑

作為一種區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)空間具有極大的彈性，農(nóng)民可根據(jù)家庭再生產(chǎn)的節(jié)點(diǎn)作出調(diào)整，同時(shí)要素的內(nèi)外流動(dòng)使得鎮(zhèn)域具有活力，這是中西部農(nóng)村鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)的普遍特征。那么，鄉(xiāng)村振興背景下，如何依托鎮(zhèn)域創(chuàng)造更大獲利空間具有現(xiàn)實(shí)意義。

鑒于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的有限容量與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，中西部鄉(xiāng)村振興面臨著道路選擇問題，即發(fā)展新業(yè)態(tài)還是強(qiáng)健既有經(jīng)濟(jì)體系？結(jié)合贛地C鄉(xiāng)經(jīng)驗(yàn)[8]，其選擇道路是發(fā)展新業(yè)態(tài)。依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大量資本進(jìn)入農(nóng)村，嘗試以此增強(qiáng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間的擴(kuò)容能力，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)民家庭生產(chǎn)、生活與社會(huì)交往的在地化統(tǒng)一。這種設(shè)想背后的立場是借資本之力打造鄉(xiāng)村，其路線是發(fā)展鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)。但實(shí)操過程中出現(xiàn)了一個(gè)問題——新業(yè)態(tài)能否最大程度吸納鄉(xiāng)村剩余要素？我們看到新業(yè)態(tài)的植入（示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)、梯田經(jīng)濟(jì)、全域旅游等），確實(shí)具有很強(qiáng)的吸納能力，它們以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外形出現(xiàn)，在地方政府的支持下，整合鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)土地和近10個(gè)億的項(xiàng)目資金、公服配套資金。但問題是很多資本在吸納優(yōu)質(zhì)人力、土地之后，把鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)為資本吸金的新場域，架空了農(nóng)民的既定收益空間。同時(shí)，資本下鄉(xiāng)雖然為農(nóng)村公共設(shè)施的完善提供條件，打破城鄉(xiāng)地理區(qū)隔，但其景觀構(gòu)造使得鄉(xiāng)村去主體化，演變成城市中產(chǎn)階層以上群體滿足田園想象的空間區(qū)域。

實(shí)際上，在不可逆的城市化形勢下，外出務(wù)工依然是中西部農(nóng)村人口的主要選擇。那么，此類鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)空間的基本定位是保障，而非東部地區(qū)的發(fā)展型小城鎮(zhèn)?；诖耍形鞑挎?zhèn)域需要做的是對既有空間的強(qiáng)健，讓想留下的人能夠留下，即有足夠的經(jīng)濟(jì)空間。一直以來，鄉(xiāng)村被視為農(nóng)民進(jìn)城失敗或老弱病殘留守的空間，認(rèn)為這部分剩余是被城市正規(guī)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)所排斥的結(jié)果，進(jìn)而將鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間定義為非流動(dòng)、無價(jià)值的系統(tǒng)，但實(shí)際上鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間是有活力的，其彈性說明該空間有一定的生產(chǎn)力，對農(nóng)民家庭來說有存在的價(jià)值。且因該經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)與農(nóng)民的社會(huì)生活單元重合，而具有整合能力。

進(jìn)一步來講，這里面涉及一個(gè)不同概念，即剩余要素不等于剩余經(jīng)濟(jì)體系。從全國勞動(dòng)力、利益的梯度分布來看，中西部鎮(zhèn)域處于低點(diǎn)，承接的大多是被全國市場篩選下來的剩余要素，于是人們自然認(rèn)為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間屬于剩余經(jīng)濟(jì)體系，也即劉易斯所言的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)體系模型。所以我們要區(qū)分剩余要素與剩余經(jīng)濟(jì)體系的差異，肯定鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)空間的內(nèi)在優(yōu)化功能。

一方面，留在鄉(xiāng)村的群體不一定全是剩余要素，農(nóng)民在城鄉(xiāng)之間流動(dòng)不全是被動(dòng)的結(jié)果，也不一定是被城市經(jīng)濟(jì)體系所排斥的結(jié)果，往往是農(nóng)民作出的主動(dòng)選擇。農(nóng)民家庭現(xiàn)代化視角下，農(nóng)民家庭的城市化實(shí)踐中出現(xiàn)的家庭成員的空間分離（尤其是代際分離）不宜被過分凄慘化或問題化，而是農(nóng)民基于家庭再生產(chǎn)與發(fā)展作出的優(yōu)化配置。老年人留守在村可以繼續(xù)提供對子代的支持，如生活材料等；同時(shí)，老人也可以保持既有的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以滿足其老年生活。另一方面，農(nóng)民的往返可以使鄉(xiāng)村空間處于不斷優(yōu)化的過程，一部分農(nóng)民帶回技術(shù)，回鄉(xiāng)開廠，通過進(jìn)貨-生產(chǎn)-發(fā)貨建構(gòu)起城鄉(xiāng)關(guān)聯(lián)，以靈活的用工制度吸納鄉(xiāng)村剩余勞動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)剩余要素在鄉(xiāng)村的再組織。同時(shí)，作為城市文化生活的物質(zhì)載體，返鄉(xiāng)群體還可以帶回新的思想觀念、行為模式，推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)的文化革新。

小農(nóng)民生活的傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代要素

前述內(nèi)容從小店易主這一現(xiàn)象切入，分析農(nóng)民家庭經(jīng)營行為的邏輯，以及鎮(zhèn)域空間的彈性特征、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值。具微于小店經(jīng)營本身，貨物品類與供應(yīng)[9]、農(nóng)民家庭消費(fèi)偏好、交易互動(dòng)與農(nóng)民經(jīng)濟(jì)關(guān)系等都是富有趣味的議題。

直觀上，農(nóng)村小店的非正規(guī)特征突出，以白村為例，13家代銷點(diǎn)的內(nèi)部陳置、消費(fèi)環(huán)境、貨物品類等相似性很高，隨處可見的簡易棚或家用民房是白村小店的經(jīng)營場所，它們規(guī)模不大，商品擺置依店主個(gè)人的陳放習(xí)慣而定；至于所售貨品，有品類豐富、價(jià)格低廉、質(zhì)量多元、庫存較少幾個(gè)特點(diǎn)。

在白村，沿路而“居”的小店，一般出售油鹽醬醋、紙煙酒水、糖果餅干、日用雜貨等常規(guī)商品，另有1-2家小店附帶米面經(jīng)營，小店之間分散經(jīng)營，但足以覆蓋整個(gè)村域，滿足白村常住人口的大部分日用需要。正如施堅(jiān)雅所言，“初級市場需要小店小攤……繼續(xù)分散營業(yè)，農(nóng)民不必為買盒煙或酒而進(jìn)城。[10]”除了地理便捷因素，農(nóng)村小店得以存活的根本原因在于它適應(yīng)于農(nóng)村的生活系統(tǒng)。

（一）“過日子[11]”：家庭經(jīng)營的傳統(tǒng)藝術(shù)之一

節(jié)儉是農(nóng)民生活的普遍原則，它符合中國家庭“過日子”這一傳統(tǒng)藝術(shù)。“過日子”貫穿生活的全部過程，既蘊(yùn)含生存?zhèn)惱?，又是一門社會(huì)技藝。日常生活中，“過日子”行為不僅發(fā)生于家庭內(nèi)部，還體現(xiàn)在農(nóng)民家庭之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系中。本部分嘗試以白村小店為觀察場域，將農(nóng)民的消費(fèi)過程作為一種社會(huì)行為予以分析。

在白村，50歲以上的人數(shù)占常駐人口的80%，這部分人的共性之一在于保持低度消費(fèi)，且日常消費(fèi)（如消費(fèi)區(qū)域、消費(fèi)項(xiàng)目）的相似性很高。一方面，與白村農(nóng)民職業(yè)分化不大有關(guān)，即外出務(wù)工人員的工種和務(wù)工地都比較接近，平均工資水平相當(dāng)，同時(shí)在家的中老年人積累能力也差不多，故而社區(qū)內(nèi)部的消費(fèi)需求差異不明顯。另一方面，近十年本地婚姻（縣域內(nèi)的婚姻價(jià)格約10萬元左右）和城市化（縣區(qū)房價(jià)6000元/平米以上）的成本持續(xù)走高，以致于農(nóng)民日常消費(fèi)水平的增幅呈收窄趨勢。

消費(fèi)過程中，表現(xiàn)為“斤斤計(jì)較”，最常見的是磨價(jià)（討價(jià)還價(jià)）。與明碼標(biāo)價(jià)的城市商品不同，白村小店的商品售價(jià)不一，經(jīng)常出現(xiàn)熟人價(jià)或關(guān)系價(jià)，以煙草局定制的X型號(hào)煙為例，?？桶催M(jìn)價(jià)可買到貨，而過路的（比如逢年過節(jié)來往的路客）需要給付市場價(jià)。同款香煙不同價(jià)格的發(fā)生首先由于市場定價(jià)與進(jìn)貨價(jià)之間存在一個(gè)0.5元~2元的價(jià)格區(qū)間，這是小店的彈性盈利范圍，也給消費(fèi)者預(yù)留出討價(jià)空間。討價(jià)讓利的根本原因在于農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)關(guān)系尚未完全商業(yè)化[12]，如此給了農(nóng)民進(jìn)行價(jià)格博弈的空間。

受社會(huì)關(guān)系遠(yuǎn)近和日?；?dòng)頻率影響，熟人和陌生人的購買價(jià)格不同，即使是同村人，其可獲得的讓利價(jià)格也不同。再者，店主讓利不一定以商品價(jià)格降低的形式表現(xiàn)出來，而是附帶找些小物品以滿足消費(fèi)者心理，比如多給一只打火機(jī)，給隨行的小朋友一個(gè)糖果等。當(dāng)然，并不是所有的討價(jià)都是和平發(fā)生，尤其年紀(jì)大或脾氣古怪的人在給付超預(yù)期價(jià)格時(shí)要罵罵咧咧，一般來說，店主不會(huì)當(dāng)場明確地表示出反感，因?yàn)楸ＷC群眾口碑和穩(wěn)定客源更為重要。

農(nóng)民家庭“過日子”不僅表現(xiàn)在縮減開支項(xiàng)目、討價(jià)還價(jià)上，還表現(xiàn)為實(shí)物交易，以此緩解短期內(nèi)的貨幣短缺狀況。具體而言，有兩種方式：其一，人情來往捎帶的禮物如煙酒、飲料等純消費(fèi)品，會(huì)被主人家拿到村里小店“賣”掉，然后置換為其他家用物品。店主之所以接受這種交易方式，動(dòng)力在于他可以獲得兩分利潤，即以低于市場統(tǒng)一定價(jià)的價(jià)格“回收”商品，繼而再以一般價(jià)格出售顧客購置的新商品。第二種方式是把自家產(chǎn)的物品如雞蛋等存放在小店里，請求店主幫忙賣掉，實(shí)際上愿意這么做的店主比較少。結(jié)合農(nóng)民消費(fèi)方式分析農(nóng)民家庭“過日子”的行為邏輯，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民保有的傳統(tǒng)生活“藝術(shù)”實(shí)質(zhì)是農(nóng)民家庭積累能力形塑的結(jié)果，而其采用的種種“策略”建立在傳統(tǒng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)關(guān)系尚未全面瓦解之基礎(chǔ)上。

（二）家庭消費(fèi)的傳統(tǒng)藝術(shù)之二：社區(qū)依賴

農(nóng)民消費(fèi)的傳統(tǒng)性表現(xiàn)之二是有穩(wěn)定的消費(fèi)區(qū)域，其消費(fèi)過程凸顯很強(qiáng)的社區(qū)依賴?，F(xiàn)代交通運(yùn)輸與社會(huì)化大生產(chǎn)體系的逐步建立，使得農(nóng)村基層市場突破村域、鎮(zhèn)域限制，基本形成以縣為中心的供銷組織系統(tǒng)，但受地理區(qū)位、消費(fèi)偏好及“過日子”邏輯影響，農(nóng)民的日常消費(fèi)傾向于就近、低成本消費(fèi)，由是農(nóng)民與市場之間的聯(lián)系離不開村、鎮(zhèn)一級的“中間人”。

消費(fèi)實(shí)踐中，農(nóng)村小店、鎮(zhèn)域集市、各類門店發(fā)揮中間角色，然農(nóng)民的消費(fèi)場所/區(qū)域在一定時(shí)期內(nèi)具有穩(wěn)定性，其中小店仍在農(nóng)民家庭消費(fèi)中發(fā)揮基礎(chǔ)功能。有意思的是，進(jìn)哪家小店并非隨意為之，而是農(nóng)民社會(huì)交往關(guān)系投射的結(jié)果。置言之，鄉(xiāng)村的文化網(wǎng)絡(luò)依然構(gòu)成農(nóng)民當(dāng)前社會(huì)行動(dòng)及活動(dòng)范圍的參照坐標(biāo)[13]。一般而言，農(nóng)民依憑店主信譽(yù)、同村關(guān)系、地理距離三個(gè)維度來決定去哪家買東西，不可避免地，農(nóng)民會(huì)突破上述限制而去別處消費(fèi)，但大多以隱秘形式進(jìn)行，比如天色較暗的時(shí)候拿個(gè)黑袋子去買，或者所需物品非村店所能供應(yīng)之時(shí)。

作為一種不完全的初級“市場”，鄉(xiāng)村小店組織起農(nóng)民之間的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)性交往活動(dòng)，即農(nóng)民進(jìn)入小店不只從事簡單的買賣活動(dòng)，還開展著社會(huì)交往。具體而言，白村小店這一社會(huì)性空間多半是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的休閑娛樂場所，形式之一是店主隨意擺兩張桌子供牌客使用，從中“抽取”5-10元不等的打底費(fèi)，言之抽取，其實(shí)是每桌的贏家根據(jù)賭資多少拿出小費(fèi)，以示對占用空間和茶水供應(yīng)的感謝。另一種比較常見的形式不以經(jīng)濟(jì)消費(fèi)為基礎(chǔ)，來往的“閑人”進(jìn)店逗留片刻，和店主或其他人一起閑聊，且不會(huì)有零消費(fèi)的心理負(fù)擔(dān)，這是城市正規(guī)商超所無法比擬的優(yōu)勢。

最后，這一社會(huì)交往發(fā)揮社會(huì)保障功能，滿足在村中老年人的社會(huì)信用需要，如賒賬、借錢、換現(xiàn)。中西部農(nóng)村的中老年人多與外部市場的關(guān)系多是間接性的，加上文化程度、社會(huì)資本的有限性，他們能依賴的經(jīng)濟(jì)支持網(wǎng)絡(luò)除了親戚朋友之外就是鄉(xiāng)村小店，村域范圍內(nèi)的小店是這部分群體，尤其老年人兌換社會(huì)信用的有效區(qū)域。店主之所以愿意借和敢借，也是基于熟人情面和地方規(guī)則的考量。白村的情況在其他中西部農(nóng)村較為普遍，由此可見，當(dāng)前階段多數(shù)農(nóng)民家庭消費(fèi)活動(dòng)的展開仍以社區(qū)為范圍展開，這既是家庭資本積累的需要，也滿足了農(nóng)民的社會(huì)交往需要。

（三）家庭消費(fèi)的轉(zhuǎn)型：由性別區(qū)隔到代際差異

農(nóng)民家庭的消費(fèi)項(xiàng)目包括剛性生活必需品和奢侈消費(fèi)品，分析消費(fèi)項(xiàng)目不僅可以探究農(nóng)民家庭與外部市場的關(guān)系，還可發(fā)現(xiàn)家庭內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)關(guān)系。上世紀(jì)80-90年代，白村農(nóng)民家庭物資普遍稀缺，購買力較差，相應(yīng)地，農(nóng)民家庭開支呈現(xiàn)較強(qiáng)的整體性特征，如家庭成員的必要性吃穿用度，以及建房、結(jié)婚等事宜，這些消費(fèi)服務(wù)于整個(gè)家庭的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。再者，這一時(shí)期的家庭消費(fèi)具有男性偏好的特征，一方面女性在家庭支出中扮演出納角色，男性發(fā)揮決策作用；另一方面，家庭的社會(huì)事務(wù)開支主要服務(wù)于以男性為核心的社會(huì)交往結(jié)構(gòu)。由是，家庭消費(fèi)中的性別區(qū)隔體現(xiàn)在消費(fèi)決策主體、消費(fèi)項(xiàng)目差異等方面。

隨著市場經(jīng)濟(jì)對女性勞動(dòng)力的吸納和家庭性質(zhì)[14]的轉(zhuǎn)型，目前家庭消費(fèi)趨向于資源下流，即消費(fèi)資源側(cè)重于年輕一代，尤其孩童的各項(xiàng)開支上。具體而言，首先是家庭消費(fèi)內(nèi)容豐富化，白村農(nóng)民家庭的消費(fèi)增加了教育產(chǎn)品、私人交通、零食、保健品等項(xiàng)目；其次，消費(fèi)對象年輕化，不同于以往的性別區(qū)隔，現(xiàn)在的家庭經(jīng)濟(jì)重心在于如何為子代（包含幼童）的各項(xiàng)城市化服務(wù)提供后勤保障，正是如此，家庭消費(fèi)呈現(xiàn)比較明顯的代際差異；最后，家庭消費(fèi)趨向精細(xì)化和品牌化[15]，引起該變化的原因主要有兩點(diǎn)，其一是農(nóng)民消費(fèi)心理的變化，即“現(xiàn)在人養(yǎng)孩子不在乎花錢，在乎吃的真”[16]；其二，外部正規(guī)市場和資本廣告等對農(nóng)民消費(fèi)觀念的型塑力逐漸增強(qiáng)。

當(dāng)然，需要指出家庭消費(fèi)的轉(zhuǎn)型并不意味著家庭消費(fèi)中的性別區(qū)隔消失，而是從整個(gè)家庭資源配置來看，這種代際化差異更為突出。當(dāng)前，家庭經(jīng)濟(jì)及其決策中，女性的支配力得以施展，但在傳統(tǒng)男性文化仍有余威的農(nóng)村，家庭消費(fèi)中還是具有一定的男性偏好，與代際差異共為轉(zhuǎn)型期家庭消費(fèi)的第三個(gè)特征。這一點(diǎn)可在2020年2-3月的疫情消費(fèi)觀察中得以論證。

據(jù)了解，在疫情最為緊張的頭兩個(gè)月，以行政村為單位的道路管控中斷了白村農(nóng)民自由外出的行為，農(nóng)民家庭的消費(fèi)規(guī)模偏緊，并內(nèi)縮至村域范圍內(nèi)的小店，期間白村內(nèi)部發(fā)生農(nóng)民哄搶物資的現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)，白村13家小店最先售完的是米、油、鹽等硬件開支，其次是兒童所愛的方便面、飲料、火腿腸、餅干，再次是男性喜歡的煙酒。兒童與成年男性的消費(fèi)差別之一是消費(fèi)序列不同，一般來講，家長給孩子買東西是優(yōu)中選優(yōu)、從優(yōu)到劣，自然價(jià)格也是從高到低，而成年男性個(gè)人所需的煙酒價(jià)格由低走高，社交性的煙酒價(jià)格偏中高；差別之二是正規(guī)化程度不同，表現(xiàn)為兒童的飲食消費(fèi)普遍品牌化。

（四）品牌消費(fèi)、食品治理與農(nóng)村消費(fèi)市場現(xiàn)代化

轉(zhuǎn)型期農(nóng)民家庭的消費(fèi)特征綜合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩個(gè)面向，一方面我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)民的消費(fèi)慣習(xí)、區(qū)域在一定時(shí)期內(nèi)具有穩(wěn)定性，如“過日子”邏輯下的家庭資源配置和消費(fèi)實(shí)踐中的社區(qū)依賴等，另一方面發(fā)生了現(xiàn)代性消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力的分層、農(nóng)民與外部市場的關(guān)聯(lián)加深等現(xiàn)象。本小節(jié)以品牌消費(fèi)為觀察切入點(diǎn)，嘗試分析：1，農(nóng)民消費(fèi)轉(zhuǎn)型的另一特征——品牌化；2，以食品為抓手的國家治理如何嵌入基層社會(huì)；3，農(nóng)村市場現(xiàn)代化。

1.品牌消費(fèi)及其原因

當(dāng)前階段，白村農(nóng)民消費(fèi)講究“牌子”，一般來說，他們口中的“牌子”無非兩種，即年輕人告訴他們的商品名字和他們從電視、手機(jī)廣告中看到的。進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，他們會(huì)在同類消費(fèi)品中選擇有知名度的，比如喝飲料只認(rèn)伊利旗下的安慕希、蒙牛旗下的純甄、娃哈哈旗下的AD鈣奶、旺旺旗下的旺仔，買廚房用品只認(rèn)大橋雞精、海天醬油、老干媽豆瓣醬等等。這些產(chǎn)品來源于外部輸入，由此我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)民與外部市場的關(guān)聯(lián)不只通過代銷點(diǎn)這一小型吞吐空間而展開，還具象化為各類消費(fèi)品進(jìn)入農(nóng)民的私人生活領(lǐng)域。

農(nóng)民消費(fèi)的品牌化是內(nèi)外力量作用的結(jié)果。從農(nóng)民的主動(dòng)選擇來看，在他們的概念里品牌意味著質(zhì)量有保障，尤其給小孩子買的用品更要注意，育兒的精細(xì)化表現(xiàn)之一便是對兒童的食飲進(jìn)行把關(guān)。農(nóng)民重視商品質(zhì)量的背后隱喻他們自身對生命權(quán)的重視程度在提高，從而追求食品的營養(yǎng)物質(zhì)成分、衛(wèi)生生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等。然而，這一現(xiàn)象在農(nóng)村存在分化，并非所有的農(nóng)民家庭都能實(shí)踐品牌消費(fèi)，或者說農(nóng)民家庭的消費(fèi)內(nèi)容只是部分實(shí)現(xiàn)品牌化，這一問題源于農(nóng)民家庭消費(fèi)能力的分化與家庭發(fā)展的目標(biāo)差異。

其次，農(nóng)民對品牌消費(fèi)的需要并非直接關(guān)聯(lián)起其與外部市場的關(guān)系，結(jié)合白村經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)民和品牌之間至少要經(jīng)過生產(chǎn)廠家——配送公司——銷售點(diǎn)三個(gè)環(huán)節(jié)，然大多數(shù)情況下，這一銷售鏈條會(huì)被市場分化為更多環(huán)節(jié)，以配送為例，除卻綜合性的大型配送公司外，還存在若干條且重復(fù)性很高的私人配送線路。相較而言，銷售點(diǎn)屬于末端存儲(chǔ)，覆蓋區(qū)域則以村或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，由他們直接對接農(nóng)民。也是如此，農(nóng)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)型一定程度推動(dòng)了農(nóng)村小店所售物品的品牌化?？诒寝r(nóng)村小店的生命線，農(nóng)民對“吃的真”的追求，以及他們將品牌等同于質(zhì)量的消費(fèi)理念，給農(nóng)村小店制造出應(yīng)該銷售“牌子”產(chǎn)品的需要和壓力。

品牌到底是什么呢？基于白村農(nóng)民與小店店主的邏輯，品牌是那些被電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒介等宣揚(yáng)出來的產(chǎn)品，無論醫(yī)藥保健，抑或食品酒水，那些出現(xiàn)頻率較高、能被人熟知的名字就意味著“牌子”，至于這個(gè)“牌子”是否有“品”（品質(zhì)）保障，則只能依賴于廠商、廣告商等市場主體的經(jīng)營自覺及其在商業(yè)關(guān)系中的互惠關(guān)系。再者，農(nóng)民對品牌消費(fèi)的傾向離不開同村經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢家庭的引導(dǎo)，置言之，農(nóng)村的“牌子”熱往往是由這部分群體掀起。

上述關(guān)于“農(nóng)民—品牌”關(guān)系的分析，呈現(xiàn)的是以品牌消費(fèi)為媒介的農(nóng)民與市場之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步，這種內(nèi)、外關(guān)系反映的是農(nóng)村內(nèi)部生產(chǎn)與社會(huì)化大生產(chǎn)之間的關(guān)系。實(shí)際上，農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化構(gòu)成農(nóng)民品牌消費(fèi)的根本原因。研究發(fā)現(xiàn)，一般中西部農(nóng)村的共性在于本地產(chǎn)品的粗放式銷售，鄉(xiāng)村內(nèi)部生產(chǎn)鏈條短暫，繼而形成對外部生產(chǎn)、加工和銷售組織的依賴。依賴的形成源自傳統(tǒng)鄉(xiāng)村自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的瓦解，一方面，本地勞動(dòng)力外流和農(nóng)民家庭生計(jì)模式的轉(zhuǎn)變誘發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)中的工業(yè)化程序[17]的外部轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村內(nèi)部榨油坊、剝殼店、磨坊等小型加工的萎縮

另一方面，社會(huì)化大生產(chǎn)中的技術(shù)變革吸納了農(nóng)村的大部分初級加工市場，因其無法承受技術(shù)變革所致的生產(chǎn)成本，于是有資本、設(shè)備、技術(shù)的專業(yè)生產(chǎn)組織脫穎而出，在消費(fèi)市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。生產(chǎn)的專業(yè)化推動(dòng)了生產(chǎn)形式的轉(zhuǎn)型，借助便捷的交通勾連起跨省市的消費(fèi)市場。當(dāng)然，其劣勢在于專業(yè)組織生產(chǎn)的產(chǎn)品影響效力有限，那么電視、廣播、手機(jī)等媒介平臺(tái)的介入有了必要性和可能性。正因如此，研究發(fā)現(xiàn)品牌走進(jìn)農(nóng)村不止涉及農(nóng)民與產(chǎn)品兩個(gè)要素，而是生產(chǎn)商、銷售商、廣告商等多元要素參與和互動(dòng)的結(jié)果。

2.品牌消費(fèi)的誤區(qū)

白村農(nóng)民對品牌的信賴是新時(shí)代農(nóng)民家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)型的另一特征，這是一般中西部農(nóng)村普遍存在的情況。囿于專業(yè)知識(shí)的有限性與消費(fèi)市場的信息不對稱，不止農(nóng)民甚至是大多數(shù)的民眾對品牌消費(fèi)的預(yù)期與實(shí)際的消費(fèi)實(shí)踐存在不一致，之后進(jìn)入到品牌消費(fèi)的誤區(qū)，即“品牌=質(zhì)量”、“假冒=偽劣”、“非品牌=質(zhì)量差”等。這些消費(fèi)誤區(qū)何以形成呢？

基于市場營銷的角度，品牌消費(fèi)是市場經(jīng)營主體競爭逐利的結(jié)果。然經(jīng)營主體與商品之間并非簡單的生產(chǎn)與被生產(chǎn)，或銷售與被銷售的關(guān)系，加入消費(fèi)者及其消費(fèi)期待這一要素之后，我們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營主體承載的還有民眾對自身生命健康權(quán)的委托責(zé)任。原因在于，公共衛(wèi)生組織和機(jī)構(gòu)提出的一系列營養(yǎng)學(xué)、衛(wèi)生學(xué)知識(shí)以及健康標(biāo)準(zhǔn)等相對專業(yè)化的內(nèi)容，具有明顯的小眾化特征，這意味著大多數(shù)民眾的品牌需要只能“外包”給專業(yè)的生產(chǎn)組織，這是消費(fèi)者與品牌物之間的第一重分離。

受生產(chǎn)和組織成本的制約，自利性的市場盈利主體通常會(huì)選擇將生產(chǎn)中的部分環(huán)節(jié)發(fā)包出去，如此既可以規(guī)避部分生產(chǎn)責(zé)任，又可減輕組織自身的生產(chǎn)任務(wù)壓力。外包需要的發(fā)生，延長了生產(chǎn)鏈條，隨之細(xì)化出更多的生產(chǎn)主體，增加了產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的模糊性。這是消費(fèi)者與品牌物之間的第二重分離。

再者，銷售和物流系統(tǒng)的外部性依賴是消費(fèi)者與品牌物之間的第三重分離，流配中的任一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。以白村鄧莊的張某為例，其進(jìn)貨渠道主要有三種：（1）過路配送貨車；（2）鎮(zhèn)上的中間代銷商；（3）直接聯(lián)系廠家，由對方的區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)貨。一般來講，第一種方式比較普遍，第二種渠道是對第一種的應(yīng)急性補(bǔ)充，第三種渠道則對產(chǎn)品類型有限制性要求，運(yùn)用機(jī)會(huì)比較有限。

張某之所以能夠直接對接區(qū)域經(jīng)銷商，是因?yàn)樗谧雒酌娼?jīng)營，而商丘、周口的龍頭面粉企業(yè)在豫南片區(qū)設(shè)有固定銷售點(diǎn)。再則，第三種方式主要運(yùn)用于國家專營的產(chǎn)品，如煙草、食用鹽銷售。前兩種路徑的普遍性正是質(zhì)量問題導(dǎo)入的末端原因，以第一種為例，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)過路貨車與小店店主之間的進(jìn)貨溝通很簡單，最快可在10分鐘之內(nèi)完成，雙方之間就產(chǎn)品質(zhì)量的討論集中在“是不是牌子”和“是否過期”兩個(gè)問題上。小店店主得到的回答通常都是“你放心，我們賣的都是最近生產(chǎn)的，質(zhì)量有保證”之類的“誠信”許諾，也有混臉熟的情況存在，如果這兩個(gè)環(huán)節(jié)都過關(guān)了，買賣就可達(dá)成。

店主之所以輕易相信這種承諾，根本原因在于缺乏專業(yè)的質(zhì)量篩選能力。由此信息不對稱所致的假貨、偽劣品似乎將小店店主置于完全受害者的立場，但實(shí)際過程中，“假冒”產(chǎn)品也是店主自身選擇的結(jié)果，一方面他們將“假冒”等同于“非牌子”，認(rèn)為只是消費(fèi)口感、價(jià)格的差異，而非質(zhì)量出現(xiàn)什么問題；另一方面迫于同業(yè)競爭的壓力，“假冒”產(chǎn)品價(jià)格低廉，迎合了農(nóng)村大多數(shù)低收入家庭的消費(fèi)需要，面對有限的消費(fèi)群體，小店店主只能相互“隱瞞”，對偽劣產(chǎn)品、假冒產(chǎn)品的存在知而不言。

上述分析，探究了品牌消費(fèi)誤區(qū)發(fā)生的市場成因。文中所謂的“分離”，指的是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的間接性關(guān)聯(lián)。由此，生產(chǎn)場所與消費(fèi)區(qū)域的分離性引發(fā)“產(chǎn)品質(zhì)量由誰監(jiān)管”這一現(xiàn)實(shí)問題。不可避免，非正規(guī)生產(chǎn)的分散與隱蔽性、監(jiān)管不到位等導(dǎo)致假貨或偽劣產(chǎn)品盛行。尤其農(nóng)村，作為消費(fèi)市場的末梢，往往也是藏偽納假的集中區(qū)域。

3.國家的食品治理與農(nóng)村消費(fèi)市場現(xiàn)代化

食品質(zhì)量問題，事關(guān)民眾的身體健康，也關(guān)涉到國家對國民健康素質(zhì)的管理。以市場監(jiān)督管理局為代表的部門設(shè)置及調(diào)整體現(xiàn)了國家以食品為抓手的治理力量下沉。目前，市監(jiān)局針對食品的相關(guān)監(jiān)管往往以三種形式為主：（1）不定期抽檢生產(chǎn)商；（2）不定期抽檢經(jīng)銷商；（3）針對群眾舉報(bào)提供的線索，一對一管控。實(shí)際操作中，受人力、物力、時(shí)間等約束，食品監(jiān)管一方面只能觸及顯性廠企和正規(guī)商超，以致于黑作坊事件頻頻爆出；另一方面，圍繞中小校園等重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行質(zhì)量排查。雖發(fā)揮一定效用，但仍無法避免以次充好、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等食品安全問題?；诖耍醒芯空J(rèn)為應(yīng)該取締基層非正規(guī)小店，轉(zhuǎn)而以正規(guī)商店替代；亦或加大對重點(diǎn)食品的質(zhì)量檢查，抬高其市場準(zhǔn)入門檻。但問題在于，這種剛性的食品治理手段是否適應(yīng)于農(nóng)村的社會(huì)環(huán)境，以及行政部門是否有足夠的能力運(yùn)用這些手段？

首先，從行政部門角度來看，主要面臨兩個(gè)困境：其一，部分分割與執(zhí)法力量調(diào)配問題；其二，政策的明朗程度問題。具體而言，現(xiàn)在成立的市場監(jiān)督管理局由原有的工商局、食藥局、質(zhì)監(jiān)局三個(gè)執(zhí)法單位整合而成，有行政執(zhí)法權(quán)，但就既有調(diào)研經(jīng)驗(yàn)來看，該局內(nèi)部的三個(gè)部門搭配效率并未達(dá)到預(yù)期水平，以致于在執(zhí)法力量調(diào)配方面出現(xiàn)部門利益分割問題；另一方面，以縣為單位的執(zhí)法力量無法做到精準(zhǔn)覆蓋縣域商超小店。至于政策方面，往往呈現(xiàn)“對下不對上”的執(zhí)行誤區(qū)，以禁鞭為例，政策明令禁止售鞭，并對違規(guī)售鞭人員作出相關(guān)行政處罰，但卻未對產(chǎn)鞭單位予以限制，于是出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游面臨同策不同責(zé)的問題。

其次，取締非正規(guī)小店并不適用于當(dāng)前的農(nóng)村社會(huì)，根本原因在于轉(zhuǎn)型期我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)仍需鄉(xiāng)村非正規(guī)經(jīng)濟(jì)的兜底支撐，因其存在的社會(huì)意義無法被經(jīng)濟(jì)價(jià)值代替。無論在村中農(nóng)或者中高齡老人，都依托非正規(guī)農(nóng)村小店展開低消費(fèi)生活，并實(shí)現(xiàn)以小店為聚集地的社會(huì)交往需要。相比于正規(guī)商超，以小店為代表的非正規(guī)經(jīng)濟(jì)具有較大的彈性，以物易物、賒賬、無息借款等形式符合農(nóng)民家庭“過日子”的生活本位邏輯。

再者，我們也可以發(fā)現(xiàn)小店分散經(jīng)營的優(yōu)勢，以及在特殊時(shí)期它的生命力與價(jià)值。2020年新冠疫情使得卷入社會(huì)化浪潮近20年的一、二代農(nóng)民工突然回歸傳統(tǒng)的“封閉”、慢生活節(jié)奏，但整體并未出現(xiàn)社會(huì)失序，一個(gè)很重要的原因是人們依然可通過小店滿足流動(dòng)生活心理下的基本生活需要。農(nóng)村小店通常是糊口經(jīng)濟(jì)，卻以不必承擔(dān)正規(guī)商超所要面臨的標(biāo)準(zhǔn)化、營銷、人工、房租等成本，因此作為小型倉儲(chǔ)空間，物質(zhì)充裕時(shí)可以滿足村域范圍內(nèi)農(nóng)民的購物需要，物資不足時(shí)也可低成本繼續(xù)維持小店及店主的家庭生活運(yùn)轉(zhuǎn)。

最后，農(nóng)村消費(fèi)市場的現(xiàn)代化應(yīng)立足于對鄉(xiāng)村市場的基礎(chǔ)定位，即相對允許鎮(zhèn)村兩級市場的差異存在，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為公共服務(wù)設(shè)施投放的集中區(qū)域，配套相應(yīng)的行政、教育、醫(yī)療、商超，并對這一初級銷售中心提高標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管；再者，以鎮(zhèn)為單位對農(nóng)村市場的供貨系統(tǒng)進(jìn)行備案登記，完善市場末端的“源頭”治理。與此同時(shí)，農(nóng)村市場現(xiàn)代化應(yīng)與新時(shí)代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略結(jié)合起來，從產(chǎn)業(yè)環(huán)境、道路設(shè)施等方面改善農(nóng)村居民的生活條件，繼而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村非正規(guī)經(jīng)濟(jì)的有序轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)及注釋：

[1]夏柱智，賀雪峰：《半工半耕與中國漸進(jìn)城鎮(zhèn)化模式》，中國社會(huì)科學(xué)，2017年第12期。

[2]施堅(jiān)雅：《中國農(nóng)村的市場和社會(huì)結(jié)構(gòu)》，第40頁，1998年。

[3]黃鎮(zhèn)志編輯辦公室：《黃鎮(zhèn)志》，2017年。

[4]建國前新村屬于高村，人民公社時(shí)期新村從高村建制中析出，成為獨(dú)立行政村。

[5]關(guān)于農(nóng)村供貨體系的詳細(xì)論述見下文。

[6]后續(xù)內(nèi)容會(huì)詳細(xì)論述農(nóng)村小店的賒賬行為。

[7]后續(xù)內(nèi)容會(huì)以疫情期間農(nóng)村消費(fèi)市場的現(xiàn)象加以描述。

[8]2019年10月10日—11月8日，筆者曾在江西省贛州市S鄉(xiāng)做了為期近一月的駐村調(diào)研，期間訪談了一般村民、村民代表、黨員、村干部及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部。

[9]關(guān)于農(nóng)村消費(fèi)市場的供貨體系將在下文第四部分呈現(xiàn)。

[10]施堅(jiān)雅：《中國農(nóng)村的市場和社會(huì)結(jié)構(gòu)》，1998年。

[11]吳飛在《論“過日子”》一文中將“過日子”定義為中國人對生活過程的概括，包含人從出生到死亡的一個(gè)過程。