亚洲无线码在线一区观看,亚欧美黄片资源免费在线观看,国产三级一区二区三区不卡

文：盧克玲

來源：行業(yè)研習(xí)（ID：hangyeyanxi）

農(nóng)村消費市場被視為構(gòu)建現(xiàn)代化市場體系的最后一公里，主流話語傾向于以正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化為依據(jù)來衡量農(nóng)村市場建設(shè)的水平。這種判斷建立在城鄉(xiāng)二元分立基礎(chǔ)上，即作為“剩余經(jīng)濟(jì)”的農(nóng)村市場，因具有價格模糊、生產(chǎn)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、交易過程非正規(guī)等“落后性”弊端，而與現(xiàn)代市場系統(tǒng)互斥。那么，改造農(nóng)村市場及其組織結(jié)構(gòu)有了理論推導(dǎo)下的必要。

伴隨市場經(jīng)濟(jì)的滲入和社會化勞動市場的形成，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的貨幣化程度日漸加深，與之相應(yīng)，農(nóng)村的消費市場逐步被吸納進(jìn)現(xiàn)代市場系統(tǒng)。由是，農(nóng)村商品的供銷區(qū)域及農(nóng)民的消費半徑業(yè)已突破傳統(tǒng)的自然社區(qū)和基層行政范圍。再者，農(nóng)民家庭的日常消費呈現(xiàn)轉(zhuǎn)型特征，一方面表現(xiàn)為消費品類的豐富與消費能力的分層，另一方面現(xiàn)代市場營銷和信息技術(shù)成為影響農(nóng)民消費的主導(dǎo)性力量。

基于此，農(nóng)村消費市場被視為構(gòu)建現(xiàn)代化市場體系的最后一公里，主流話語傾向于以正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化為依據(jù)來衡量農(nóng)村市場建設(shè)的水平。這種判斷建立在城鄉(xiāng)市場二元分立基礎(chǔ)上，即作為“剩余經(jīng)濟(jì)”的農(nóng)村市場，因具有價格模糊、生產(chǎn)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、交易過程非正規(guī)等“落后性”弊端，而與現(xiàn)代市場系統(tǒng)互斥。那么，改造農(nóng)村市場及其組織結(jié)構(gòu)有了理論推導(dǎo)下的必要。

與基層市場現(xiàn)代化理論不同，白村經(jīng)驗表明“落后的”農(nóng)村市場有其組織活力，并內(nèi)生著鄉(xiāng)村社會文化網(wǎng)絡(luò)，繼而彰顯了傳統(tǒng)農(nóng)村市場的存在價值。本文以白村13家代銷點為經(jīng)驗觀察的切入點，分析農(nóng)民家庭的日常消費行為，嘗試概括現(xiàn)代化過程中當(dāng)?shù)剞r(nóng)民消費的轉(zhuǎn)型特征，以及鄉(xiāng)村消費市場內(nèi)部的組織過程，進(jìn)而探討如何推進(jìn)農(nóng)村市場現(xiàn)代化這一實踐命題。

農(nóng)民家庭消費情況

白村地處豫南，屬大別山淺山丘陵區(qū)，江淮小氣候的自然優(yōu)勢為白村所在鎮(zhèn)域（黃鎮(zhèn)）提供了便利的種養(yǎng)殖條件。上世紀(jì)90年代至2010年左右，屬于黃鎮(zhèn)養(yǎng)殖業(yè)的強盛發(fā)展期，尤其水產(chǎn)養(yǎng)殖成為當(dāng)?shù)刂修r(nóng)家庭經(jīng)營轉(zhuǎn)型的主要方向。至于一般種植業(yè)如水稻、小麥依然是多數(shù)農(nóng)民家庭的重要收入，稅費改革后鎮(zhèn)域范圍內(nèi)開始大規(guī)模土地流轉(zhuǎn)，隨后出現(xiàn)資本農(nóng)業(yè)、規(guī)模經(jīng)營對小農(nóng)經(jīng)營的大范圍替代。

白村位于鎮(zhèn)西南角，距縣城約20公里。下轄30個村民組，1100多戶5000余人，常住人口2500人。以白村某組為例，該組有150人，約30戶，目前常年在村以中老年人（35人左右）為主，另有10個左右在鎮(zhèn)域范圍內(nèi)就讀的中小學(xué)生，余下的則是常年外出務(wù)工的一、二代農(nóng)民工（75人左右）以及他們的隨遷子女（30人左右）。其務(wù)工流向地以江蘇、浙江居多，主要從事建筑、裝修、餐飲行業(yè)。中青年人外出務(wù)工，中老年人在家從事農(nóng)副業(yè)經(jīng)營兼帶孫輩成為該組農(nóng)民家計形態(tài)。與之類似，白村其他組的農(nóng)民家庭也維持著“半工半耕模式”。[1]一般來講，擁有兩個完整勞動力的農(nóng)民家庭年收入（毛收入）可達(dá)8-15萬。

中青年人季節(jié)性返鄉(xiāng)，決定了農(nóng)村消費市場的上行期具有短時性、季節(jié)性和消遣性特征。長時段的居城務(wù)工和生活，不僅增強了農(nóng)民家庭的消費能力，也改變了大家的消費方式和內(nèi)容。尤其青年人，除了居家消費、子代進(jìn)城教育投入外，還會拿出部分收入用于社交聚會、娛樂性消費、購買電子產(chǎn)品等，城市生活重塑了青年農(nóng)民工的消費慣習(xí)，其主要的消費場域面向城市，季節(jié)性返鄉(xiāng)后，這部分人成為刺激縣域消費的主要群體。相較而言，中年農(nóng)民工的生活方式比較簡單，在城消費以滿足基本生活需要為主，其所得收入主要用于支持子代家庭，對他們自身而言，貨品齊全、物美價廉的現(xiàn)代化鄉(xiāng)村市場足以滿足其返鄉(xiāng)生活。同樣，長期在村生活的人也偏向于低度消費，且鎮(zhèn)域是其定向消費區(qū)域。

在傳統(tǒng)市場體系中，村級市場在農(nóng)民日常消費中發(fā)揮著基礎(chǔ)性功能?，F(xiàn)代性的介入，尤其交通條件的改善打破了傳統(tǒng)市場的封閉性結(jié)構(gòu)，在提高農(nóng)村商品化水平的同時，將基礎(chǔ)市場的層次抬高至鎮(zhèn)一級或者縣一級，[2]并逐步在全國范圍內(nèi)建立起貨品供銷的連構(gòu)系統(tǒng)。與此同時，無論是經(jīng)濟(jì)理性抑或家庭文化的整體性考慮，當(dāng)前階段家庭依然是農(nóng)民日常消費的主要單位。因此，可以把農(nóng)民家庭作為觀察對象，以村級消費市場（本文選取代銷點）為觀察區(qū)域，厘清農(nóng)民家庭與基礎(chǔ)市場的消費結(jié)構(gòu)、關(guān)系互動等，從而理解中西部農(nóng)村消費市場的價值與變遷。

鎮(zhèn)域集市與個體經(jīng)營變遷史

目前，黃鎮(zhèn)下轄13個行政村，約3萬人。以黃村為中心行政村，形成南北半徑各10公里、東西寬8-10公里不等的行政范圍。根據(jù)相關(guān)資料，[3]歷史上黃鎮(zhèn)有4個大集（分別位于黃村、河村、官村和高村[4]），3個小集（位于肖村、油村、白村），2個沿河集市（馬村、長村），余下3個村雖沒有集市，但相距鄰村市場不過2-3里路。

發(fā)達(dá)的村級市場滿足地方農(nóng)民對商業(yè)、服務(wù)業(yè)和日用生活的需要，生成小商販眾多、集市林立、輻射范圍相對有限的初級農(nóng)村市場形態(tài)。建國后，鎮(zhèn)域原有的小商販組織起來成立合作店（組），人民公社時期這些小商販被統(tǒng)渡到供銷社門市部名下，各村的經(jīng)營店謂之代銷點；至此，黃鎮(zhèn)的商業(yè)全部由國營和供銷社負(fù)責(zé)供銷和管理。1980年代以后，隨著國家政策的放寬，個體商業(yè)獲得迅速發(fā)展，1985年個體戶的經(jīng)營額占全鎮(zhèn)全年商品流通總額的20%；自上世紀(jì)90年代中期始，個體戶的經(jīng)營規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，持續(xù)到稅費改革左右，鄉(xiāng)村個體經(jīng)營達(dá)到相對飽和狀態(tài)。至今，村級集市整體萎縮，鎮(zhèn)中心村集市得以保留，成為新的初級市場，與村級市場不同，鎮(zhèn)域消費市場的輻射范圍半徑可達(dá)8公里，基本囊括行政地理空間。且近些年鎮(zhèn)域個體戶（以代銷點為例）的客源大多被外來入駐的2家綜合型超市吸納。至于農(nóng)村散落的代銷點，隨著人口外流和農(nóng)民家庭消費慣習(xí)的改變，其經(jīng)營效益也在發(fā)生變化，一年中僅有2個月的經(jīng)營熱潮。

鎮(zhèn)域集市與個體戶的經(jīng)營變遷史是不同時期國家政策對鄉(xiāng)村社會發(fā)生作用的縮影，同時見證了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民消費水平和自主消費習(xí)慣的變化。人民公社時期，也是我國舉全國之力加速推進(jìn)國家工業(yè)化時期，當(dāng)時農(nóng)村消費處于整體收緊狀態(tài)。20世紀(jì)90年代開始，各地農(nóng)村開始規(guī)模性勞動力流動，農(nóng)民家庭積蓄能力的增強激活其消費欲望。首先，建房成為白村絕大多數(shù)家庭所必要的硬件開支，體面的住房不僅是農(nóng)民自身對生活質(zhì)量體驗感的需要，也是參與鄉(xiāng)村社會競爭的資本；其次是消費品類的豐富，米面糧油的主食消費之外，瓜果、衣飾消費比重日漸增加；最后是消費區(qū)域的擴(kuò)大，雖然當(dāng)時的村道組路不如今天發(fā)達(dá)，但進(jìn)城消費已不見鮮。稅費改革之后，鄉(xiāng)村社會的消費規(guī)模大幅下降，半工半耕家庭生計形態(tài)下，長期在村的中老年群體仍傾向于通過村級代銷點完成日?；鹃_銷，以致于無法有效支撐鎮(zhèn)域消費的轉(zhuǎn)型和升級。忙種忙收時節(jié)和春節(jié)是農(nóng)民工返鄉(xiāng)的主要時段，這也決定了鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)的上行期具有典型的季節(jié)性和短期性。

這里需要解釋一個現(xiàn)象，既然大量人口外流無法刺激鎮(zhèn)域消費市場的擴(kuò)展，那么為何黃鎮(zhèn)會出現(xiàn)2個中型綜合超市？實際上這與前述內(nèi)容提及的鎮(zhèn)域個體經(jīng)營規(guī)模收縮并不矛盾，具體而言，一定時期內(nèi)鄉(xiāng)村社會消費總量相對穩(wěn)定，正規(guī)商超的入駐必然會分得部分市場份額。加之鄉(xiāng)村內(nèi)部人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化導(dǎo)致地方消費能力降低，弱競爭能力的個體經(jīng)營戶面臨倒閉或頻繁易主，這給外來中大型商超提供了商機(jī)。但影響鎮(zhèn)域正規(guī)超市興起的決定性力量是資本下鄉(xiāng)，而非農(nóng)民自主消費推動的結(jié)果。某種程度，農(nóng)村消費市場的現(xiàn)代化是由外部力量拉動，在引導(dǎo)農(nóng)民走向標(biāo)準(zhǔn)化消費的同時，重塑他們的品牌消費觀念，使之成為更符合現(xiàn)代市場體系期待的盈利對象。

小店易主與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間

（一）小店易主：農(nóng)民的經(jīng)營行為邏輯

白村的代銷經(jīng)營與農(nóng)民消費正是在整個鎮(zhèn)域消費結(jié)構(gòu)下展開，與鎮(zhèn)域消費市場的變遷節(jié)律存在一致性。上世紀(jì)90年代后期，白村的定期集市逐漸萎縮，后隨后村莊有了零星商販擺攤，規(guī)模不是很大。另外，每年3月份的廟會在2005年左右也極大收縮，之后隨著道路交通的改善和代步工具的更新，村民們開始大面積地趕鎮(zhèn)集。與此同時，白村代銷點的吞吐量在降低，經(jīng)營店主發(fā)生了幾輪變化，但仍然在鄉(xiāng)村消費市場中發(fā)揮基礎(chǔ)作用。通常情況下，村民們可以就近買到煙酒油鹽紙水等生活日用，小店也可以滿足兒童們的零嘴需要。置言之，在現(xiàn)代消費市場體系中，正是大量散落于村域內(nèi)部的營業(yè)小店解決了農(nóng)村消費的現(xiàn)代化程度有限這一問題。

據(jù)了解，白村下轄30個村民組，目前有13個正在營業(yè)狀態(tài)的代銷點（見表1），其共性在于這些小店的地理位置比較便捷，大多位于南北向村級主路的兩側(cè)。這種區(qū)位設(shè)置既與農(nóng)村代銷點的供貨體系[5]有關(guān)，也是村莊空心化的伴生現(xiàn)象。以白村村委會為中心，南北半徑約4里、東西半徑為2里，村內(nèi)的代銷點數(shù)量足以輻射整個村莊。市場現(xiàn)代化理論視角下，白村代銷的數(shù)量和分散程度說明了該村消費市場不夠現(xiàn)代化。除此之外，經(jīng)營場所、售價不一等也從側(cè)面反映其有限現(xiàn)代化。

通過表1，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段白村的代銷店主大多是中老年人，只有2位30多歲的年輕店主。13個代銷點中有6個小店發(fā)生過轉(zhuǎn)讓行為，其中不乏某些小店的頻繁轉(zhuǎn)讓，接手的新店主并非是對現(xiàn)代消費有著一定認(rèn)知的年輕人，而是中老年人。再者，代銷生意并非代銷店主的主要家庭收入來源，表1中的最后一欄即是對這些經(jīng)營者的產(chǎn)（職）業(yè)概況作出的不完全統(tǒng)計。如何理解這些現(xiàn)象呢？

首先，店主轉(zhuǎn)讓并不是簡單意義上的經(jīng)濟(jì)行為，也是店主及其家庭基于家庭發(fā)展階段和相應(yīng)的人生任務(wù)而作出的組織行為。以鄧莊的羅某為例，現(xiàn)年50多歲，常年在外地開挖掘機(jī)，其妻子在家開小店，持續(xù)經(jīng)營10多年，小店地理位置比較好，生意可維持中等水平，如果繼續(xù)經(jīng)營，小店收入可作為一份不錯的老年經(jīng)濟(jì)來源。2015年，羅某選擇將小店流轉(zhuǎn)給張某，原因在于他的妻子需要進(jìn)城幫2個兒子帶3個小孩。與之類似，楊莊的張某現(xiàn)年40多歲，處于家庭發(fā)展上升期，面臨子代教育、成婚、建（買）房等壓力，理論上講，將家庭勞動力最大化投入社會化勞動市場才是經(jīng)濟(jì)選擇，但張某的妻子留在家里開代銷點，年收入1萬元左右，也是符合她的家庭需要。張某父母過世較早，夫妻二人育有4個子女，且孩子年齡間隔較大，在家?guī)『⒈愠闪藦埬称拮訜o法“推卸”的責(zé)任。由此，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村小店的店主年齡集中在50-70歲并非偶然，這種安排具有經(jīng)濟(jì)理性和文化合理性。

一方面，中老年人處于勞動能力弱化階段，身體素質(zhì)下降使之成為城市正規(guī)經(jīng)濟(jì)所排斥的對象，回到農(nóng)村成為大多數(shù)中年農(nóng)民工的必然選擇，相較于城郊村有較多非正規(guī)就業(yè)機(jī)會，白村距離縣城較遠(yuǎn)，那么返鄉(xiāng)意味著“退休”，中老年家庭將會成為純消費單位。開小店雖然收入有限，但投入成本較低，不用出門進(jìn)貨（相當(dāng)于蹲在家里做了一道轉(zhuǎn)手生意），且可以裹住家庭日用開支，所以有人愿意接手。另一方面，中國文化中的“家”具有文化整體性意涵，父代對子代總是負(fù)有一部分責(zé)任和義務(wù)，區(qū)域差異視角下，可能存在責(zé)任或義務(wù)的程度差別。一般而言，中老年父母在子代家庭發(fā)展中扮演中堅角色，不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)支持上，還包括幫子代照料小孩。與鄧莊的羅某不同，白村大多數(shù)農(nóng)民家庭的子女進(jìn)城從事著一般工種如建筑工、裝修工或經(jīng)營小型餐飲，其工作環(huán)境、工作強度無法保證隨遷子女的安全或陪伴，因此大多年輕人只得將小孩留在家里，自然地由爺爺奶奶承擔(dān)起照料職責(zé)。

其次，多元經(jīng)營是農(nóng)民家庭規(guī)避自然風(fēng)險的經(jīng)濟(jì)手段。一般來講，經(jīng)營小店并非這部分家庭的唯一收入，除了北楊莊的3家小店店主和凡莊的陳某年齡超過70歲，其他小店的店主還兼營其他。以鄧莊的張某為例，她從2010年開始經(jīng)營面店，既做面粉深加工，又代銷米面糧油；另外，她和丈夫?qū)儆诖謇锏姆N植大戶，農(nóng)業(yè)閑時張某的丈夫會出去做點零工，雖然總體收入不如進(jìn)城務(wù)工，但在家生活成本較低，因此在留村群體中張某一家屬于中上水平。再以大肖莊的羅某為例，夫妻二人在經(jīng)營小店的同時，還從事電焊、修車和幫人搭簡易房。與之類似，選擇留在農(nóng)村的年輕人付某（趙莊）和詹某（喻莊），也從事其他經(jīng)營。維持經(jīng)濟(jì)收入不掉隊屬于農(nóng)民家庭的經(jīng)濟(jì)理性行為，這種想法背后反映的是幾千年來中國小農(nóng)所存在的共性認(rèn)知，即通過收入方式多元化來規(guī)避單一農(nóng)業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。延伸至工業(yè)社會體系，農(nóng)民家庭抵御風(fēng)險的能力并非與社會的現(xiàn)代性增長保持同等步調(diào)，因此多元經(jīng)營成為大多數(shù)農(nóng)民家庭的自然也是必要選擇。

最后，如何理解農(nóng)村小店頻繁流轉(zhuǎn)卻沒有消失這一現(xiàn)象。盧莊的小店前后流轉(zhuǎn)4次，吳莊的小店前后流轉(zhuǎn)3次，鄧莊、楊莊、余莊、喻莊的小店前后流轉(zhuǎn)2次，這些行為的發(fā)生因何而起？前述內(nèi)容提及家庭發(fā)展階段與人生任務(wù)所致的小店流轉(zhuǎn)行為是一種類型，實際上更為普遍的原因是農(nóng)村小店不掙錢。以吳莊的蔡某為例，現(xiàn)年50多歲，在村里開了7-8年代銷店，現(xiàn)在舉家進(jìn)城做生意。再以盧莊的第二任店主張某為例，她本人是退休教師，退休前在村里兼營小賣店2-3年，等到退休后，她便進(jìn)城給民辦學(xué)校做代課教師，寒暑假還與其他人合伙開補習(xí)班，另外她的丈夫在城里學(xué)校做門衛(wèi)，閑時開出租車。

由此可見，城里的經(jīng)濟(jì)機(jī)會和穩(wěn)定收入對人更具有吸引力，這是農(nóng)村小店發(fā)生流轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)誘因。一般來講，現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)體系的建立使得城市分工越來越細(xì)，進(jìn)而分離出更多的崗位以吸納農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口，尤其是承受較大家庭壓力的中、青年，他們普遍在農(nóng)村待不住，進(jìn)城務(wù)工對他們來說不僅僅是獲得相對較高的收入，同時也是個人有無經(jīng)濟(jì)能力的表征。但總有一部分人因為個人或家庭原因而留在農(nóng)村，如何維持在村的體面生活就很重要。由此來看，小店的頻繁流轉(zhuǎn)雖然起因于經(jīng)濟(jì)收入較低，即相對于城市務(wù)工收入水平，農(nóng)村小店的收入只是杯水車薪，但這并不意味著農(nóng)村沒有獲利的經(jīng)濟(jì)空間，因此，農(nóng)村小店流轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象隱喻一個重要的討論，即怎樣看待鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間和這一空間的分配結(jié)構(gòu)如何調(diào)整。

通過以上經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前農(nóng)村依然具有可以獲利的經(jīng)濟(jì)空間，且該空間在一定時期內(nèi)仍具有重要意義。白村案例折射出中西部農(nóng)村的普遍樣態(tài)，即這些地區(qū)的人口外流長達(dá)20余年，當(dāng)家庭積累達(dá)到一定水平時，有部分農(nóng)民通過自身努力或代際合力實現(xiàn)進(jìn)城目標(biāo)，但大部分農(nóng)民仍然無法實現(xiàn)全要素進(jìn)城。這種“半”要素進(jìn)城存在兩大類型：一種是家庭內(nèi)部只有部分成員順利留在發(fā)達(dá)地區(qū)的城內(nèi)，多數(shù)是在老家縣城買房，然后就近在城工作、生活和享受便捷的城市公共服務(wù)，而其余家庭成員，通常是中老年人需退回農(nóng)村，其生產(chǎn)、生活和社會關(guān)系實踐仍然在鄉(xiāng)村場域；另一種情況是，進(jìn)城只是實現(xiàn)老家縣城里有房（不長期居?。┖妥哟诔墙邮芙逃鲇诩彝ピ偕a(chǎn)需要，家庭勞動力的空間安排形成親代陪讀（一般以女性為主）和隔代陪讀，而其他勞動力依然要遠(yuǎn)赴別的經(jīng)濟(jì)地區(qū)尋求高務(wù)工收入，才能保證城市生活的逐步實現(xiàn)。基于上述分析，可以認(rèn)為在新時期的一定階段內(nèi)中國中西部農(nóng)村不會完全空心化，經(jīng)濟(jì)空間或?qū)⑹湛s，但鄉(xiāng)村消費市場不會完全消失。

（二）鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間的特征、分配與存在價值

結(jié)合白村經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間的意義之一在于它至少滿足兩部分群體的生產(chǎn)生活需要。在農(nóng)村，除了老弱病殘群體外，還有一部分中農(nóng)，以及因家庭事務(wù)（帶小孩、贍養(yǎng)老人等）需要階段性返鄉(xiāng)的中年群體。其中，后兩者留鄉(xiāng)也是以家庭經(jīng)濟(jì)積累的不間斷為前提，他們會盡力從事個體經(jīng)營或?qū)で缶徒鼊?wù)工機(jī)會。但經(jīng)營效果受能力差異和市場行情影響，由此留鄉(xiāng)群體并非穩(wěn)固不變，而是有進(jìn)有出，當(dāng)完成階段性家庭事務(wù)后，大部分勞動力還是會選擇外出務(wù)工。由此可見，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間實際上是一個彈性空間，它總會給留鄉(xiāng)群體預(yù)留一些經(jīng)濟(jì)機(jī)會，使得這部分人在鄉(xiāng)期間“總能搞點事情做，貼補家用”，如果這部分人進(jìn)城務(wù)工，又會有新的農(nóng)民家庭接手獲利空間，這就是為什么近20年來白村小店頻繁易主的根本原因。

第二重意義便是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間具有福利性，因其勾連起小農(nóng)生活系統(tǒng)，從而具有社區(qū)功能。一方面，鄉(xiāng)村消費市場的供給方并不都是職業(yè)農(nóng)民，也未完全進(jìn)入現(xiàn)代物流配送體系，我們可以發(fā)現(xiàn)以鄉(xiāng)村代銷點或鎮(zhèn)集為中心往往會發(fā)生小型交易，即留村的老年人會起早擺攤，從事蔬菜、瓜果等小本經(jīng)營，以支撐老年經(jīng)濟(jì)。另一方面，農(nóng)村小店或鎮(zhèn)域集市并非純粹意義上的消費空間，它還是社會交往空間，滿足留村群體的休閑、交往和信用[6]需要。相較于以正規(guī)商超為代表的城市消費空間，鄉(xiāng)村大小集市、代銷點、私下貨幣或易物交易是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)行為的主要形態(tài)，并在農(nóng)民的生產(chǎn)生活中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。

不同空間的經(jīng)濟(jì)與社會意義表征不同區(qū)域農(nóng)民與市場層級的關(guān)聯(lián)，以白村為代表的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間反映的則是一般中西部農(nóng)村之農(nóng)民與基礎(chǔ)市場（低端市場）的互動關(guān)系，以及市場現(xiàn)代化背景下農(nóng)民對外部市場的依賴程度[7]。目前白村所在鎮(zhèn)域的常住群體以中農(nóng)和老弱人員為主，這部分人的消費能力、家庭發(fā)展目標(biāo)決定其消費區(qū)域、偏好、水平在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定。正是如此，一般中西部鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間的首要特征即是內(nèi)部經(jīng)濟(jì)機(jī)會總量有限，同時保留部分傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

具體而言，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)在整體性市場經(jīng)濟(jì)體系中處于下游位置，組織起無法被外部正規(guī)市場所吸納的剩余要素，包括剩余勞動力、稀薄資本、低端產(chǎn)業(yè)等。透視白村消費市場，其消費組織與規(guī)模適配于該地產(chǎn)業(yè)類型。首先，農(nóng)業(yè)及其關(guān)聯(lián)副業(yè)依然是白村的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出由農(nóng)民用于家庭生產(chǎn)與再生產(chǎn)；其次，代加工、手工作坊等生產(chǎn)組織多以非正規(guī)形態(tài)存在，低門檻低技術(shù)，承接外部訂單，用工數(shù)量有限且成本低廉，意味著鄉(xiāng)村社會內(nèi)部有大量剩余勞動力需要走向全國勞動力市場；再次，以種植園、鄉(xiāng)村旅游為代表的新業(yè)態(tài)投資風(fēng)險較高，一般由下鄉(xiāng)資本承包，消費群體面向白村所在縣域的中產(chǎn)以上收入家庭，本地中老年勞動力只能獲取有限的零工收入。概言之，白村鎮(zhèn)域產(chǎn)業(yè)類型是影響當(dāng)?shù)叵M結(jié)構(gòu)的一大限制性條件。

基于此，經(jīng)濟(jì)機(jī)會的體量決定相應(yīng)的市場參與群體也是有限的，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體（組織）已然成為鎮(zhèn)域不可忽視的生產(chǎn)組織者，但目前內(nèi)部經(jīng)濟(jì)機(jī)會分配仍以鎮(zhèn)域成員為主，如前述提及的主動和被動留鄉(xiāng)的中年群體。這一現(xiàn)象具有復(fù)合價值，不僅回應(yīng)了當(dāng)前階段鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活動的實踐主體是誰，還擔(dān)綱社會保障功能，一方面滿足在鄉(xiāng)弱勢群體的低成本經(jīng)濟(jì)生活需要，另一方面維系社會支持網(wǎng)絡(luò)，施行社區(qū)照料。

（三）中西部鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村振興路徑

作為一種區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)空間具有極大的彈性，農(nóng)民可根據(jù)家庭再生產(chǎn)的節(jié)點作出調(diào)整，同時要素的內(nèi)外流動使得鎮(zhèn)域具有活力，這是中西部農(nóng)村鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)的普遍特征。那么，鄉(xiāng)村振興背景下，如何依托鎮(zhèn)域創(chuàng)造更大獲利空間具有現(xiàn)實意義。

鑒于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的有限容量與經(jīng)營風(fēng)險，中西部鄉(xiāng)村振興面臨著道路選擇問題，即發(fā)展新業(yè)態(tài)還是強健既有經(jīng)濟(jì)體系？結(jié)合贛地C鄉(xiāng)經(jīng)驗[8]，其選擇道路是發(fā)展新業(yè)態(tài)。依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大量資本進(jìn)入農(nóng)村，嘗試以此增強鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間的擴(kuò)容能力，以實現(xiàn)農(nóng)民家庭生產(chǎn)、生活與社會交往的在地化統(tǒng)一。這種設(shè)想背后的立場是借資本之力打造鄉(xiāng)村，其路線是發(fā)展鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)。但實操過程中出現(xiàn)了一個問題——新業(yè)態(tài)能否最大程度吸納鄉(xiāng)村剩余要素？我們看到新業(yè)態(tài)的植入（示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)、梯田經(jīng)濟(jì)、全域旅游等），確實具有很強的吸納能力，它們以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外形出現(xiàn)，在地方政府的支持下，整合鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)土地和近10個億的項目資金、公服配套資金。但問題是很多資本在吸納優(yōu)質(zhì)人力、土地之后，把鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)為資本吸金的新場域，架空了農(nóng)民的既定收益空間。同時，資本下鄉(xiāng)雖然為農(nóng)村公共設(shè)施的完善提供條件，打破城鄉(xiāng)地理區(qū)隔，但其景觀構(gòu)造使得鄉(xiāng)村去主體化，演變成城市中產(chǎn)階層以上群體滿足田園想象的空間區(qū)域。

實際上，在不可逆的城市化形勢下，外出務(wù)工依然是中西部農(nóng)村人口的主要選擇。那么，此類鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)空間的基本定位是保障，而非東部地區(qū)的發(fā)展型小城鎮(zhèn)。基于此，中西部鎮(zhèn)域需要做的是對既有空間的強健，讓想留下的人能夠留下，即有足夠的經(jīng)濟(jì)空間。一直以來，鄉(xiāng)村被視為農(nóng)民進(jìn)城失敗或老弱病殘留守的空間，認(rèn)為這部分剩余是被城市正規(guī)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)所排斥的結(jié)果，進(jìn)而將鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間定義為非流動、無價值的系統(tǒng)，但實際上鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間是有活力的，其彈性說明該空間有一定的生產(chǎn)力，對農(nóng)民家庭來說有存在的價值。且因該經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)與農(nóng)民的社會生活單元重合，而具有整合能力。

進(jìn)一步來講，這里面涉及一個不同概念，即剩余要素不等于剩余經(jīng)濟(jì)體系。從全國勞動力、利益的梯度分布來看，中西部鎮(zhèn)域處于低點，承接的大多是被全國市場篩選下來的剩余要素，于是人們自然認(rèn)為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)空間屬于剩余經(jīng)濟(jì)體系，也即劉易斯所言的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)體系模型。所以我們要區(qū)分剩余要素與剩余經(jīng)濟(jì)體系的差異，肯定鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)空間的內(nèi)在優(yōu)化功能。

一方面，留在鄉(xiāng)村的群體不一定全是剩余要素，農(nóng)民在城鄉(xiāng)之間流動不全是被動的結(jié)果，也不一定是被城市經(jīng)濟(jì)體系所排斥的結(jié)果，往往是農(nóng)民作出的主動選擇。農(nóng)民家庭現(xiàn)代化視角下，農(nóng)民家庭的城市化實踐中出現(xiàn)的家庭成員的空間分離（尤其是代際分離）不宜被過分凄慘化或問題化，而是農(nóng)民基于家庭再生產(chǎn)與發(fā)展作出的優(yōu)化配置。老年人留守在村可以繼續(xù)提供對子代的支持，如生活材料等；同時，老人也可以保持既有的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以滿足其老年生活。另一方面，農(nóng)民的往返可以使鄉(xiāng)村空間處于不斷優(yōu)化的過程，一部分農(nóng)民帶回技術(shù)，回鄉(xiāng)開廠，通過進(jìn)貨-生產(chǎn)-發(fā)貨建構(gòu)起城鄉(xiāng)關(guān)聯(lián)，以靈活的用工制度吸納鄉(xiāng)村剩余勞動力，實現(xiàn)剩余要素在鄉(xiāng)村的再組織。同時，作為城市文化生活的物質(zhì)載體，返鄉(xiāng)群體還可以帶回新的思想觀念、行為模式，推動鄉(xiāng)村社會的文化革新。

小農(nóng)民生活的傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代要素

前述內(nèi)容從小店易主這一現(xiàn)象切入，分析農(nóng)民家庭經(jīng)營行為的邏輯，以及鎮(zhèn)域空間的彈性特征、經(jīng)濟(jì)和社會價值。具微于小店經(jīng)營本身，貨物品類與供應(yīng)[9]、農(nóng)民家庭消費偏好、交易互動與農(nóng)民經(jīng)濟(jì)關(guān)系等都是富有趣味的議題。

直觀上，農(nóng)村小店的非正規(guī)特征突出，以白村為例，13家代銷點的內(nèi)部陳置、消費環(huán)境、貨物品類等相似性很高，隨處可見的簡易棚或家用民房是白村小店的經(jīng)營場所，它們規(guī)模不大，商品擺置依店主個人的陳放習(xí)慣而定；至于所售貨品，有品類豐富、價格低廉、質(zhì)量多元、庫存較少幾個特點。

在白村，沿路而“居”的小店，一般出售油鹽醬醋、紙煙酒水、糖果餅干、日用雜貨等常規(guī)商品，另有1-2家小店附帶米面經(jīng)營，小店之間分散經(jīng)營，但足以覆蓋整個村域，滿足白村常住人口的大部分日用需要。正如施堅雅所言，“初級市場需要小店小攤……繼續(xù)分散營業(yè)，農(nóng)民不必為買盒煙或酒而進(jìn)城。[10]”除了地理便捷因素，農(nóng)村小店得以存活的根本原因在于它適應(yīng)于農(nóng)村的生活系統(tǒng)。

（一）“過日子[11]”：家庭經(jīng)營的傳統(tǒng)藝術(shù)之一

節(jié)儉是農(nóng)民生活的普遍原則，它符合中國家庭“過日子”這一傳統(tǒng)藝術(shù)。“過日子”貫穿生活的全部過程，既蘊含生存?zhèn)惱?，又是一門社會技藝。日常生活中，“過日子”行為不僅發(fā)生于家庭內(nèi)部，還體現(xiàn)在農(nóng)民家庭之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系中。本部分嘗試以白村小店為觀察場域，將農(nóng)民的消費過程作為一種社會行為予以分析。

在白村，50歲以上的人數(shù)占常駐人口的80%，這部分人的共性之一在于保持低度消費，且日常消費（如消費區(qū)域、消費項目）的相似性很高。一方面，與白村農(nóng)民職業(yè)分化不大有關(guān)，即外出務(wù)工人員的工種和務(wù)工地都比較接近，平均工資水平相當(dāng)，同時在家的中老年人積累能力也差不多，故而社區(qū)內(nèi)部的消費需求差異不明顯。另一方面，近十年本地婚姻（縣域內(nèi)的婚姻價格約10萬元左右）和城市化（縣區(qū)房價6000元/平米以上）的成本持續(xù)走高，以致于農(nóng)民日常消費水平的增幅呈收窄趨勢。

消費過程中，表現(xiàn)為“斤斤計較”，最常見的是磨價（討價還價）。與明碼標(biāo)價的城市商品不同，白村小店的商品售價不一，經(jīng)常出現(xiàn)熟人價或關(guān)系價，以煙草局定制的X型號煙為例，?？桶催M(jìn)價可買到貨，而過路的（比如逢年過節(jié)來往的路客）需要給付市場價。同款香煙不同價格的發(fā)生首先由于市場定價與進(jìn)貨價之間存在一個0.5元~2元的價格區(qū)間，這是小店的彈性盈利范圍，也給消費者預(yù)留出討價空間。討價讓利的根本原因在于農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)關(guān)系尚未完全商業(yè)化[12]，如此給了農(nóng)民進(jìn)行價格博弈的空間。

受社會關(guān)系遠(yuǎn)近和日?；宇l率影響，熟人和陌生人的購買價格不同，即使是同村人，其可獲得的讓利價格也不同。再者，店主讓利不一定以商品價格降低的形式表現(xiàn)出來，而是附帶找些小物品以滿足消費者心理，比如多給一只打火機(jī)，給隨行的小朋友一個糖果等。當(dāng)然，并不是所有的討價都是和平發(fā)生，尤其年紀(jì)大或脾氣古怪的人在給付超預(yù)期價格時要罵罵咧咧，一般來說，店主不會當(dāng)場明確地表示出反感，因為保證群眾口碑和穩(wěn)定客源更為重要。

農(nóng)民家庭“過日子”不僅表現(xiàn)在縮減開支項目、討價還價上，還表現(xiàn)為實物交易，以此緩解短期內(nèi)的貨幣短缺狀況。具體而言，有兩種方式：其一，人情來往捎帶的禮物如煙酒、飲料等純消費品，會被主人家拿到村里小店“賣”掉，然后置換為其他家用物品。店主之所以接受這種交易方式，動力在于他可以獲得兩分利潤，即以低于市場統(tǒng)一定價的價格“回收”商品，繼而再以一般價格出售顧客購置的新商品。第二種方式是把自家產(chǎn)的物品如雞蛋等存放在小店里，請求店主幫忙賣掉，實際上愿意這么做的店主比較少。結(jié)合農(nóng)民消費方式分析農(nóng)民家庭“過日子”的行為邏輯，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民保有的傳統(tǒng)生活“藝術(shù)”實質(zhì)是農(nóng)民家庭積累能力形塑的結(jié)果，而其采用的種種“策略”建立在傳統(tǒng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)關(guān)系尚未全面瓦解之基礎(chǔ)上。

（二）家庭消費的傳統(tǒng)藝術(shù)之二：社區(qū)依賴

農(nóng)民消費的傳統(tǒng)性表現(xiàn)之二是有穩(wěn)定的消費區(qū)域，其消費過程凸顯很強的社區(qū)依賴?，F(xiàn)代交通運輸與社會化大生產(chǎn)體系的逐步建立，使得農(nóng)村基層市場突破村域、鎮(zhèn)域限制，基本形成以縣為中心的供銷組織系統(tǒng)，但受地理區(qū)位、消費偏好及“過日子”邏輯影響，農(nóng)民的日常消費傾向于就近、低成本消費，由是農(nóng)民與市場之間的聯(lián)系離不開村、鎮(zhèn)一級的“中間人”。

消費實踐中，農(nóng)村小店、鎮(zhèn)域集市、各類門店發(fā)揮中間角色，然農(nóng)民的消費場所/區(qū)域在一定時期內(nèi)具有穩(wěn)定性，其中小店仍在農(nóng)民家庭消費中發(fā)揮基礎(chǔ)功能。有意思的是，進(jìn)哪家小店并非隨意為之，而是農(nóng)民社會交往關(guān)系投射的結(jié)果。置言之，鄉(xiāng)村的文化網(wǎng)絡(luò)依然構(gòu)成農(nóng)民當(dāng)前社會行動及活動范圍的參照坐標(biāo)[13]。一般而言，農(nóng)民依憑店主信譽、同村關(guān)系、地理距離三個維度來決定去哪家買東西，不可避免地，農(nóng)民會突破上述限制而去別處消費，但大多以隱秘形式進(jìn)行，比如天色較暗的時候拿個黑袋子去買，或者所需物品非村店所能供應(yīng)之時。

作為一種不完全的初級“市場”，鄉(xiāng)村小店組織起農(nóng)民之間的經(jīng)濟(jì)和社會性交往活動，即農(nóng)民進(jìn)入小店不只從事簡單的買賣活動，還開展著社會交往。具體而言，白村小店這一社會性空間多半是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的休閑娛樂場所，形式之一是店主隨意擺兩張桌子供牌客使用，從中“抽取”5-10元不等的打底費，言之抽取，其實是每桌的贏家根據(jù)賭資多少拿出小費，以示對占用空間和茶水供應(yīng)的感謝。另一種比較常見的形式不以經(jīng)濟(jì)消費為基礎(chǔ)，來往的“閑人”進(jìn)店逗留片刻，和店主或其他人一起閑聊，且不會有零消費的心理負(fù)擔(dān)，這是城市正規(guī)商超所無法比擬的優(yōu)勢。

最后，這一社會交往發(fā)揮社會保障功能，滿足在村中老年人的社會信用需要，如賒賬、借錢、換現(xiàn)。中西部農(nóng)村的中老年人多與外部市場的關(guān)系多是間接性的，加上文化程度、社會資本的有限性，他們能依賴的經(jīng)濟(jì)支持網(wǎng)絡(luò)除了親戚朋友之外就是鄉(xiāng)村小店，村域范圍內(nèi)的小店是這部分群體，尤其老年人兌換社會信用的有效區(qū)域。店主之所以愿意借和敢借，也是基于熟人情面和地方規(guī)則的考量。白村的情況在其他中西部農(nóng)村較為普遍，由此可見，當(dāng)前階段多數(shù)農(nóng)民家庭消費活動的展開仍以社區(qū)為范圍展開，這既是家庭資本積累的需要，也滿足了農(nóng)民的社會交往需要。

（三）家庭消費的轉(zhuǎn)型：由性別區(qū)隔到代際差異

農(nóng)民家庭的消費項目包括剛性生活必需品和奢侈消費品，分析消費項目不僅可以探究農(nóng)民家庭與外部市場的關(guān)系，還可發(fā)現(xiàn)家庭內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)與社會關(guān)系。上世紀(jì)80-90年代，白村農(nóng)民家庭物資普遍稀缺，購買力較差，相應(yīng)地，農(nóng)民家庭開支呈現(xiàn)較強的整體性特征，如家庭成員的必要性吃穿用度，以及建房、結(jié)婚等事宜，這些消費服務(wù)于整個家庭的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。再者，這一時期的家庭消費具有男性偏好的特征，一方面女性在家庭支出中扮演出納角色，男性發(fā)揮決策作用；另一方面，家庭的社會事務(wù)開支主要服務(wù)于以男性為核心的社會交往結(jié)構(gòu)。由是，家庭消費中的性別區(qū)隔體現(xiàn)在消費決策主體、消費項目差異等方面。

隨著市場經(jīng)濟(jì)對女性勞動力的吸納和家庭性質(zhì)[14]的轉(zhuǎn)型，目前家庭消費趨向于資源下流，即消費資源側(cè)重于年輕一代，尤其孩童的各項開支上。具體而言，首先是家庭消費內(nèi)容豐富化，白村農(nóng)民家庭的消費增加了教育產(chǎn)品、私人交通、零食、保健品等項目；其次，消費對象年輕化，不同于以往的性別區(qū)隔，現(xiàn)在的家庭經(jīng)濟(jì)重心在于如何為子代（包含幼童）的各項城市化服務(wù)提供后勤保障，正是如此，家庭消費呈現(xiàn)比較明顯的代際差異；最后，家庭消費趨向精細(xì)化和品牌化[15]，引起該變化的原因主要有兩點，其一是農(nóng)民消費心理的變化，即“現(xiàn)在人養(yǎng)孩子不在乎花錢，在乎吃的真”[16]；其二，外部正規(guī)市場和資本廣告等對農(nóng)民消費觀念的型塑力逐漸增強。

當(dāng)然，需要指出家庭消費的轉(zhuǎn)型并不意味著家庭消費中的性別區(qū)隔消失，而是從整個家庭資源配置來看，這種代際化差異更為突出。當(dāng)前，家庭經(jīng)濟(jì)及其決策中，女性的支配力得以施展，但在傳統(tǒng)男性文化仍有余威的農(nóng)村，家庭消費中還是具有一定的男性偏好，與代際差異共為轉(zhuǎn)型期家庭消費的第三個特征。這一點可在2020年2-3月的疫情消費觀察中得以論證。

據(jù)了解，在疫情最為緊張的頭兩個月，以行政村為單位的道路管控中斷了白村農(nóng)民自由外出的行為，農(nóng)民家庭的消費規(guī)模偏緊，并內(nèi)縮至村域范圍內(nèi)的小店，期間白村內(nèi)部發(fā)生農(nóng)民哄搶物資的現(xiàn)象。當(dāng)時，白村13家小店最先售完的是米、油、鹽等硬件開支，其次是兒童所愛的方便面、飲料、火腿腸、餅干，再次是男性喜歡的煙酒。兒童與成年男性的消費差別之一是消費序列不同，一般來講，家長給孩子買東西是優(yōu)中選優(yōu)、從優(yōu)到劣，自然價格也是從高到低，而成年男性個人所需的煙酒價格由低走高，社交性的煙酒價格偏中高；差別之二是正規(guī)化程度不同，表現(xiàn)為兒童的飲食消費普遍品牌化。

（四）品牌消費、食品治理與農(nóng)村消費市場現(xiàn)代化

轉(zhuǎn)型期農(nóng)民家庭的消費特征綜合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩個面向，一方面我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)民的消費慣習(xí)、區(qū)域在一定時期內(nèi)具有穩(wěn)定性，如“過日子”邏輯下的家庭資源配置和消費實踐中的社區(qū)依賴等，另一方面發(fā)生了現(xiàn)代性消費觀念、消費能力的分層、農(nóng)民與外部市場的關(guān)聯(lián)加深等現(xiàn)象。本小節(jié)以品牌消費為觀察切入點，嘗試分析：1，農(nóng)民消費轉(zhuǎn)型的另一特征——品牌化；2，以食品為抓手的國家治理如何嵌入基層社會；3，農(nóng)村市場現(xiàn)代化。

1.品牌消費及其原因

當(dāng)前階段，白村農(nóng)民消費講究“牌子”，一般來說，他們口中的“牌子”無非兩種，即年輕人告訴他們的商品名字和他們從電視、手機(jī)廣告中看到的。進(jìn)店消費時，他們會在同類消費品中選擇有知名度的，比如喝飲料只認(rèn)伊利旗下的安慕希、蒙牛旗下的純甄、娃哈哈旗下的AD鈣奶、旺旺旗下的旺仔，買廚房用品只認(rèn)大橋雞精、海天醬油、老干媽豆瓣醬等等。這些產(chǎn)品來源于外部輸入，由此我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)民與外部市場的關(guān)聯(lián)不只通過代銷點這一小型吞吐空間而展開，還具象化為各類消費品進(jìn)入農(nóng)民的私人生活領(lǐng)域。

農(nóng)民消費的品牌化是內(nèi)外力量作用的結(jié)果。從農(nóng)民的主動選擇來看，在他們的概念里品牌意味著質(zhì)量有保障，尤其給小孩子買的用品更要注意，育兒的精細(xì)化表現(xiàn)之一便是對兒童的食飲進(jìn)行把關(guān)。農(nóng)民重視商品質(zhì)量的背后隱喻他們自身對生命權(quán)的重視程度在提高，從而追求食品的營養(yǎng)物質(zhì)成分、衛(wèi)生生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等。然而，這一現(xiàn)象在農(nóng)村存在分化，并非所有的農(nóng)民家庭都能實踐品牌消費，或者說農(nóng)民家庭的消費內(nèi)容只是部分實現(xiàn)品牌化，這一問題源于農(nóng)民家庭消費能力的分化與家庭發(fā)展的目標(biāo)差異。

其次，農(nóng)民對品牌消費的需要并非直接關(guān)聯(lián)起其與外部市場的關(guān)系，結(jié)合白村經(jīng)驗，農(nóng)民和品牌之間至少要經(jīng)過生產(chǎn)廠家——配送公司——銷售點三個環(huán)節(jié)，然大多數(shù)情況下，這一銷售鏈條會被市場分化為更多環(huán)節(jié)，以配送為例，除卻綜合性的大型配送公司外，還存在若干條且重復(fù)性很高的私人配送線路。相較而言，銷售點屬于末端存儲，覆蓋區(qū)域則以村或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，由他們直接對接農(nóng)民。也是如此，農(nóng)民消費觀念的轉(zhuǎn)型一定程度推動了農(nóng)村小店所售物品的品牌化?？诒寝r(nóng)村小店的生命線，農(nóng)民對“吃的真”的追求，以及他們將品牌等同于質(zhì)量的消費理念，給農(nóng)村小店制造出應(yīng)該銷售“牌子”產(chǎn)品的需要和壓力。

品牌到底是什么呢？基于白村農(nóng)民與小店店主的邏輯，品牌是那些被電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒介等宣揚出來的產(chǎn)品，無論醫(yī)藥保健，抑或食品酒水，那些出現(xiàn)頻率較高、能被人熟知的名字就意味著“牌子”，至于這個“牌子”是否有“品”（品質(zhì)）保障，則只能依賴于廠商、廣告商等市場主體的經(jīng)營自覺及其在商業(yè)關(guān)系中的互惠關(guān)系。再者，農(nóng)民對品牌消費的傾向離不開同村經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢家庭的引導(dǎo)，置言之，農(nóng)村的“牌子”熱往往是由這部分群體掀起。

上述關(guān)于“農(nóng)民—品牌”關(guān)系的分析，呈現(xiàn)的是以品牌消費為媒介的農(nóng)民與市場之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步，這種內(nèi)、外關(guān)系反映的是農(nóng)村內(nèi)部生產(chǎn)與社會化大生產(chǎn)之間的關(guān)系。實際上，農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化構(gòu)成農(nóng)民品牌消費的根本原因。研究發(fā)現(xiàn)，一般中西部農(nóng)村的共性在于本地產(chǎn)品的粗放式銷售，鄉(xiāng)村內(nèi)部生產(chǎn)鏈條短暫，繼而形成對外部生產(chǎn)、加工和銷售組織的依賴。依賴的形成源自傳統(tǒng)鄉(xiāng)村自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的瓦解，一方面，本地勞動力外流和農(nóng)民家庭生計模式的轉(zhuǎn)變誘發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)中的工業(yè)化程序[17]的外部轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村內(nèi)部榨油坊、剝殼店、磨坊等小型加工的萎縮

另一方面，社會化大生產(chǎn)中的技術(shù)變革吸納了農(nóng)村的大部分初級加工市場，因其無法承受技術(shù)變革所致的生產(chǎn)成本，于是有資本、設(shè)備、技術(shù)的專業(yè)生產(chǎn)組織脫穎而出，在消費市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。生產(chǎn)的專業(yè)化推動了生產(chǎn)形式的轉(zhuǎn)型，借助便捷的交通勾連起跨省市的消費市場。當(dāng)然，其劣勢在于專業(yè)組織生產(chǎn)的產(chǎn)品影響效力有限，那么電視、廣播、手機(jī)等媒介平臺的介入有了必要性和可能性。正因如此，研究發(fā)現(xiàn)品牌走進(jìn)農(nóng)村不止涉及農(nóng)民與產(chǎn)品兩個要素，而是生產(chǎn)商、銷售商、廣告商等多元要素參與和互動的結(jié)果。

2.品牌消費的誤區(qū)

白村農(nóng)民對品牌的信賴是新時代農(nóng)民家庭消費轉(zhuǎn)型的另一特征，這是一般中西部農(nóng)村普遍存在的情況。囿于專業(yè)知識的有限性與消費市場的信息不對稱，不止農(nóng)民甚至是大多數(shù)的民眾對品牌消費的預(yù)期與實際的消費實踐存在不一致，之后進(jìn)入到品牌消費的誤區(qū)，即“品牌=質(zhì)量”、“假冒=偽劣”、“非品牌=質(zhì)量差”等。這些消費誤區(qū)何以形成呢？

基于市場營銷的角度，品牌消費是市場經(jīng)營主體競爭逐利的結(jié)果。然經(jīng)營主體與商品之間并非簡單的生產(chǎn)與被生產(chǎn)，或銷售與被銷售的關(guān)系，加入消費者及其消費期待這一要素之后，我們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營主體承載的還有民眾對自身生命健康權(quán)的委托責(zé)任。原因在于，公共衛(wèi)生組織和機(jī)構(gòu)提出的一系列營養(yǎng)學(xué)、衛(wèi)生學(xué)知識以及健康標(biāo)準(zhǔn)等相對專業(yè)化的內(nèi)容，具有明顯的小眾化特征，這意味著大多數(shù)民眾的品牌需要只能“外包”給專業(yè)的生產(chǎn)組織，這是消費者與品牌物之間的第一重分離。

受生產(chǎn)和組織成本的制約，自利性的市場盈利主體通常會選擇將生產(chǎn)中的部分環(huán)節(jié)發(fā)包出去，如此既可以規(guī)避部分生產(chǎn)責(zé)任，又可減輕組織自身的生產(chǎn)任務(wù)壓力。外包需要的發(fā)生，延長了生產(chǎn)鏈條，隨之細(xì)化出更多的生產(chǎn)主體，增加了產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的模糊性。這是消費者與品牌物之間的第二重分離。

再者，銷售和物流系統(tǒng)的外部性依賴是消費者與品牌物之間的第三重分離，流配中的任一個環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)質(zhì)量風(fēng)險。以白村鄧莊的張某為例，其進(jìn)貨渠道主要有三種：（1）過路配送貨車；（2）鎮(zhèn)上的中間代銷商；（3）直接聯(lián)系廠家，由對方的區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)貨。一般來講，第一種方式比較普遍，第二種渠道是對第一種的應(yīng)急性補充，第三種渠道則對產(chǎn)品類型有限制性要求，運用機(jī)會比較有限。

張某之所以能夠直接對接區(qū)域經(jīng)銷商，是因為他在做米面經(jīng)營，而商丘、周口的龍頭面粉企業(yè)在豫南片區(qū)設(shè)有固定銷售點。再則，第三種方式主要運用于國家專營的產(chǎn)品，如煙草、食用鹽銷售。前兩種路徑的普遍性正是質(zhì)量問題導(dǎo)入的末端原因，以第一種為例，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)過路貨車與小店店主之間的進(jìn)貨溝通很簡單，最快可在10分鐘之內(nèi)完成，雙方之間就產(chǎn)品質(zhì)量的討論集中在“是不是牌子”和“是否過期”兩個問題上。小店店主得到的回答通常都是“你放心，我們賣的都是最近生產(chǎn)的，質(zhì)量有保證”之類的“誠信”許諾，也有混臉熟的情況存在，如果這兩個環(huán)節(jié)都過關(guān)了，買賣就可達(dá)成。

店主之所以輕易相信這種承諾，根本原因在于缺乏專業(yè)的質(zhì)量篩選能力。由此信息不對稱所致的假貨、偽劣品似乎將小店店主置于完全受害者的立場，但實際過程中，“假冒”產(chǎn)品也是店主自身選擇的結(jié)果，一方面他們將“假冒”等同于“非牌子”，認(rèn)為只是消費口感、價格的差異，而非質(zhì)量出現(xiàn)什么問題；另一方面迫于同業(yè)競爭的壓力，“假冒”產(chǎn)品價格低廉，迎合了農(nóng)村大多數(shù)低收入家庭的消費需要，面對有限的消費群體，小店店主只能相互“隱瞞”，對偽劣產(chǎn)品、假冒產(chǎn)品的存在知而不言。

上述分析，探究了品牌消費誤區(qū)發(fā)生的市場成因。文中所謂的“分離”，指的是消費者與產(chǎn)品之間的間接性關(guān)聯(lián)。由此，生產(chǎn)場所與消費區(qū)域的分離性引發(fā)“產(chǎn)品質(zhì)量由誰監(jiān)管”這一現(xiàn)實問題。不可避免，非正規(guī)生產(chǎn)的分散與隱蔽性、監(jiān)管不到位等導(dǎo)致假貨或偽劣產(chǎn)品盛行。尤其農(nóng)村，作為消費市場的末梢，往往也是藏偽納假的集中區(qū)域。

3.國家的食品治理與農(nóng)村消費市場現(xiàn)代化

食品質(zhì)量問題，事關(guān)民眾的身體健康，也關(guān)涉到國家對國民健康素質(zhì)的管理。以市場監(jiān)督管理局為代表的部門設(shè)置及調(diào)整體現(xiàn)了國家以食品為抓手的治理力量下沉。目前，市監(jiān)局針對食品的相關(guān)監(jiān)管往往以三種形式為主：（1）不定期抽檢生產(chǎn)商；（2）不定期抽檢經(jīng)銷商；（3）針對群眾舉報提供的線索，一對一管控。實際操作中，受人力、物力、時間等約束，食品監(jiān)管一方面只能觸及顯性廠企和正規(guī)商超，以致于黑作坊事件頻頻爆出；另一方面，圍繞中小校園等重點區(qū)域進(jìn)行質(zhì)量排查。雖發(fā)揮一定效用，但仍無法避免以次充好、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等食品安全問題?；诖耍醒芯空J(rèn)為應(yīng)該取締基層非正規(guī)小店，轉(zhuǎn)而以正規(guī)商店替代；亦或加大對重點食品的質(zhì)量檢查，抬高其市場準(zhǔn)入門檻。但問題在于，這種剛性的食品治理手段是否適應(yīng)于農(nóng)村的社會環(huán)境，以及行政部門是否有足夠的能力運用這些手段？

首先，從行政部門角度來看，主要面臨兩個困境：其一，部分分割與執(zhí)法力量調(diào)配問題；其二，政策的明朗程度問題。具體而言，現(xiàn)在成立的市場監(jiān)督管理局由原有的工商局、食藥局、質(zhì)監(jiān)局三個執(zhí)法單位整合而成，有行政執(zhí)法權(quán)，但就既有調(diào)研經(jīng)驗來看，該局內(nèi)部的三個部門搭配效率并未達(dá)到預(yù)期水平，以致于在執(zhí)法力量調(diào)配方面出現(xiàn)部門利益分割問題；另一方面，以縣為單位的執(zhí)法力量無法做到精準(zhǔn)覆蓋縣域商超小店。至于政策方面，往往呈現(xiàn)“對下不對上”的執(zhí)行誤區(qū)，以禁鞭為例，政策明令禁止售鞭，并對違規(guī)售鞭人員作出相關(guān)行政處罰，但卻未對產(chǎn)鞭單位予以限制，于是出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游面臨同策不同責(zé)的問題。

其次，取締非正規(guī)小店并不適用于當(dāng)前的農(nóng)村社會，根本原因在于轉(zhuǎn)型期我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)仍需鄉(xiāng)村非正規(guī)經(jīng)濟(jì)的兜底支撐，因其存在的社會意義無法被經(jīng)濟(jì)價值代替。無論在村中農(nóng)或者中高齡老人，都依托非正規(guī)農(nóng)村小店展開低消費生活，并實現(xiàn)以小店為聚集地的社會交往需要。相比于正規(guī)商超，以小店為代表的非正規(guī)經(jīng)濟(jì)具有較大的彈性，以物易物、賒賬、無息借款等形式符合農(nóng)民家庭“過日子”的生活本位邏輯。

再者，我們也可以發(fā)現(xiàn)小店分散經(jīng)營的優(yōu)勢，以及在特殊時期它的生命力與價值。2020年新冠疫情使得卷入社會化浪潮近20年的一、二代農(nóng)民工突然回歸傳統(tǒng)的“封閉”、慢生活節(jié)奏，但整體并未出現(xiàn)社會失序，一個很重要的原因是人們依然可通過小店滿足流動生活心理下的基本生活需要。農(nóng)村小店通常是糊口經(jīng)濟(jì)，卻以不必承擔(dān)正規(guī)商超所要面臨的標(biāo)準(zhǔn)化、營銷、人工、房租等成本，因此作為小型倉儲空間，物質(zhì)充裕時可以滿足村域范圍內(nèi)農(nóng)民的購物需要，物資不足時也可低成本繼續(xù)維持小店及店主的家庭生活運轉(zhuǎn)。

最后，農(nóng)村消費市場的現(xiàn)代化應(yīng)立足于對鄉(xiāng)村市場的基礎(chǔ)定位，即相對允許鎮(zhèn)村兩級市場的差異存在，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為公共服務(wù)設(shè)施投放的集中區(qū)域，配套相應(yīng)的行政、教育、醫(yī)療、商超，并對這一初級銷售中心提高標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管；再者，以鎮(zhèn)為單位對農(nóng)村市場的供貨系統(tǒng)進(jìn)行備案登記，完善市場末端的“源頭”治理。與此同時，農(nóng)村市場現(xiàn)代化應(yīng)與新時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略結(jié)合起來，從產(chǎn)業(yè)環(huán)境、道路設(shè)施等方面改善農(nóng)村居民的生活條件，繼而實現(xiàn)鄉(xiāng)村非正規(guī)經(jīng)濟(jì)的有序轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)及注釋：

[1]夏柱智，賀雪峰：《半工半耕與中國漸進(jìn)城鎮(zhèn)化模式》，中國社會科學(xué)，2017年第12期。

[2]施堅雅：《中國農(nóng)村的市場和社會結(jié)構(gòu)》，第40頁，1998年。

[3]黃鎮(zhèn)志編輯辦公室：《黃鎮(zhèn)志》，2017年。

[4]建國前新村屬于高村，人民公社時期新村從高村建制中析出，成為獨立行政村。

[5]關(guān)于農(nóng)村供貨體系的詳細(xì)論述見下文。

[6]后續(xù)內(nèi)容會詳細(xì)論述農(nóng)村小店的賒賬行為。

[7]后續(xù)內(nèi)容會以疫情期間農(nóng)村消費市場的現(xiàn)象加以描述。

[8]2019年10月10日—11月8日，筆者曾在江西省贛州市S鄉(xiāng)做了為期近一月的駐村調(diào)研，期間訪談了一般村民、村民代表、黨員、村干部及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部。

[9]關(guān)于農(nóng)村消費市場的供貨體系將在下文第四部分呈現(xiàn)。

[10]施堅雅：《中國農(nóng)村的市場和社會結(jié)構(gòu)》，1998年。

[11]吳飛在《論“過日子”》一文中將“過日子”定義為中國人對生活過程的概括，包含人從出生到死亡的一個過程。