文： 李春婷
來(lái)源：筷玩思維（ID：kwthink）
近幾年，消費(fèi)升級(jí)這個(gè)概念很火，如同幾年前的“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“互聯(lián)網(wǎng)+”和近期的“元宇宙”一樣，消費(fèi)升級(jí)也成為各界人士掛在嘴邊的流行詞匯。
反對(duì)者認(rèn)為如今我們處在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，中間派認(rèn)為我們正在經(jīng)歷一個(gè)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)共生的年代，疑惑派發(fā)問(wèn)：消費(fèi)升級(jí)真的發(fā)生了嗎？
記者了解到，消費(fèi)升級(jí)的提法最早來(lái)源于一組數(shù)據(jù)，即消費(fèi)需求對(duì)整體GDP的貢獻(xiàn)由2001-2008年的45%提升至2009-2016年的65%左右，這組數(shù)據(jù)表明消費(fèi)的地位上升了，從那時(shí)起至現(xiàn)在，其實(shí)是消費(fèi)在主導(dǎo)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，而不是投資、出口。
這樣看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)的確發(fā)生了，消費(fèi)降級(jí)的提法也不無(wú)道理，它是指消費(fèi)者不愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜愛(ài)。
筷玩思維(www.kwthink.cn)認(rèn)為，這種消費(fèi)降級(jí)本身就是一種升級(jí)，因?yàn)樗龅氖虑榫褪菫橄M(fèi)者讓利，讓消費(fèi)者用同樣的價(jià)格甚至更低的價(jià)格可以買(mǎi)到更好的產(chǎn)品，這本身就是一種進(jìn)步。
因此，這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，餐飲也在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，比如消費(fèi)者開(kāi)始追求品質(zhì)、健康并重視消費(fèi)體驗(yàn)、珍惜時(shí)間的價(jià)值，甚至原本不青睞餐飲的資本都紛紛入局。
餐飲消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)一：信息更透明，消費(fèi)者有更多自主權(quán)去買(mǎi)健康、買(mǎi)體驗(yàn)、買(mǎi)性?xún)r(jià)比
我們先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，作為一個(gè)消費(fèi)者，你怎么判別一家餐廳是否值得一試？通常來(lái)說(shuō)有兩種方法：1)、自己試錯(cuò)；2)、詢(xún)問(wèn)朋友。但一個(gè)人的時(shí)間精力、社交圈都是有限的，餐廳的好產(chǎn)品、新品并不能很好地觸達(dá)消費(fèi)者端，信息是不對(duì)稱(chēng)的。
在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，餐廳只需維持現(xiàn)狀即可，因此整個(gè)餐飲的升級(jí)換代相對(duì)較慢，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，點(diǎn)評(píng)平臺(tái)、生活社區(qū)以及微信朋友圈、短視頻平臺(tái)等的出現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)他人的評(píng)價(jià)就能更便捷地找到好產(chǎn)品，消費(fèi)者之間的互動(dòng)反而會(huì)倒逼餐廳去改革。
信息變得暢通了，餐飲也就變成了有生命的活水。
再加上消費(fèi)者的錢(qián)包變鼓了，消費(fèi)能力增強(qiáng)了，他們有更多自主權(quán)，可以花錢(qián)吃得更健康、更有品質(zhì)，可以單純?yōu)榱梭w驗(yàn)買(mǎi)單，還能用同樣的錢(qián)吃一頓超出預(yù)期的飯。
1)、花錢(qián)買(mǎi)健康
在食品消費(fèi)領(lǐng)域，碳酸飲料價(jià)格長(zhǎng)期在3塊左右，而一些新型茶飲、果汁不少都達(dá)到了15-30塊，但后者銷(xiāo)售增速最快，前者在快速下滑。在淘寶的速食產(chǎn)品中，霸蠻牛肉粉售價(jià)在30元左右，但同樣能與眾多5-6元的方便面一決高下。
有些餐飲品牌專(zhuān)為白領(lǐng)提供品質(zhì)快餐，客單價(jià)在40元左右，雖然比一般的快餐幾乎貴了一倍，但每天的線(xiàn)上商城可以賣(mài)掉14000-15000份盒飯，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，這一點(diǎn)從沙拉等輕食餐的流行也得到了證實(shí)。
2)、花錢(qián)買(mǎi)體驗(yàn)
消費(fèi)者愿意為更好的生活方式買(mǎi)單，如更好看的食品包裝、更舒適潮流的餐廳環(huán)境，甚至是排隊(duì)買(mǎi)某些網(wǎng)紅食品。
筷玩思維認(rèn)為，消費(fèi)者這時(shí)消費(fèi)的不僅僅是食物本身，而是典型的體驗(yàn)消費(fèi)，它是一種小確幸，為了悅己，或是為了在社交圈標(biāo)榜自己的身份。
3)、花同樣的錢(qián)買(mǎi)到更好的產(chǎn)品、更好的體驗(yàn)
典型的案例是：“高冷”的無(wú)印良品在中國(guó)的勢(shì)能不斷走低、業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，不斷降價(jià)似乎也難掩頹勢(shì)，而與其共享某些供應(yīng)鏈的網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品卻走俏，憑借“10元享受品質(zhì)生活”口號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品，年銷(xiāo)售額更是達(dá)到了近200億。
外婆家就是用低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)的典型例子，消費(fèi)者花同樣的錢(qián)，不僅可以品嘗美食，還能在“華麗吊燈、藤編木椅、青磚墻、裝飾畫(huà)”這樣時(shí)尚的環(huán)境下用餐，“低價(jià)卻不掉價(jià)”、整體體驗(yàn)大大超出了消費(fèi)者預(yù)期。
筷玩思維認(rèn)為，這波消費(fèi)升級(jí)最核心的就是信息的通暢，消費(fèi)者的需求表現(xiàn)的更真實(shí)。更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，一些低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也在崛起和發(fā)展壯大，下一波的消費(fèi)升級(jí)仍要回到餐飲的源頭，即徹底保證食品的品質(zhì)。
餐飲消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)二：消費(fèi)者由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)為“時(shí)間消費(fèi)”
羅輯思維的羅振宇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在做生意要圍繞兩件事：一個(gè)是幫用戶(hù)節(jié)省時(shí)間；一個(gè)是讓用戶(hù)把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上。
每個(gè)人一天只有24個(gè)小時(shí)，一分一秒也多不出來(lái)，并且隨著人們生活節(jié)奏的加快，沒(méi)人愿意把時(shí)間浪費(fèi)在沒(méi)有價(jià)值的事情上，不想等車(chē)，可以叫滴滴，最后一公里要沖刺了，可以騎共享單車(chē)；線(xiàn)上能買(mǎi)到線(xiàn)下同樣的產(chǎn)品了，為何要再勞神費(fèi)力去線(xiàn)下？因此，網(wǎng)購(gòu)、外賣(mài)得以流行。
在2017年以后，便利貨架成為風(fēng)口，這一項(xiàng)目切入的就是“時(shí)間消費(fèi)”這一領(lǐng)域。
去便利店太遠(yuǎn)、網(wǎng)購(gòu)太慢，因此就有了放置在辦公室、電梯口的便利貨架，從最開(kāi)始的零食到最后直接把冰箱搬過(guò)去來(lái)盛放酸奶、水果等更健康的食物，有的便利貨架商家還在零售上做創(chuàng)新，把幾種零食組合在一種零食袋內(nèi)，以此滿(mǎn)足顧客多樣化嘗鮮的需求。
據(jù)了解，這種模式產(chǎn)品的毛利在30%-40%，一個(gè)月流水至少2000-3000元，客單價(jià)一般為4-5元，這一模式極度滿(mǎn)足了白領(lǐng)們對(duì)零食即買(mǎi)即食的需求。
餐飲業(yè)近幾年涌現(xiàn)的智能柜、掃碼點(diǎn)餐、自助便當(dāng)機(jī)以及外賣(mài)等都是為節(jié)省顧客時(shí)間而生。
當(dāng)然顧客還要把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上，比如周末約上朋友或家人在一個(gè)環(huán)境適宜的餐廳放松身心，最典型的就是各種主題餐廳了，比如音樂(lè)餐廳、貓咪咖啡館等，商家用環(huán)境營(yíng)造不同的文化氛圍來(lái)給消費(fèi)者以沉浸感。
筷玩思維認(rèn)為，消費(fèi)者由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)為時(shí)間消費(fèi)是典型的消費(fèi)升級(jí)，過(guò)去人們用時(shí)間賺錢(qián)，現(xiàn)在人們用錢(qián)來(lái)“買(mǎi)時(shí)間”，雖然買(mǎi)不了長(zhǎng)生不老，但在有限的時(shí)間里，人們可以更好地支配它，這就是時(shí)代的進(jìn)步。
餐飲消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)三：餐飲從不受資本待見(jiàn)到成為風(fēng)口，資本讓餐飲擴(kuò)張速度加快
在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車(chē)“投資、出口、消費(fèi)”中，消費(fèi)行業(yè)受經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)影響最小，而民以食為天，餐飲是剛需，自然受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響更小，因此餐飲是一個(gè)穩(wěn)定且可持續(xù)發(fā)展的生意。
但過(guò)去，資本并不喜歡投餐飲，原因很簡(jiǎn)單，資本要的是快速增長(zhǎng)，餐飲穩(wěn)定但它未必能為資本賺快錢(qián)，規(guī)模化擴(kuò)張的問(wèn)題重重。
如餐廳對(duì)選址的要求很高，如果選錯(cuò)了，很有可能成為商業(yè)地產(chǎn)的打工者，并且傳統(tǒng)餐飲的財(cái)務(wù)規(guī)范并不清晰，消費(fèi)者關(guān)系不明朗，更重要的是它的品類(lèi)口味都很容易被復(fù)制、轉(zhuǎn)化成本很低，比如如果目標(biāo)餐廳人太多，消費(fèi)者可以馬上轉(zhuǎn)到隔壁的店去消費(fèi)。
再加上，餐飲本身是一種重資產(chǎn)模式，規(guī)模化擴(kuò)張門(mén)檻較高，因此即便餐飲是剛需，有著充足的現(xiàn)金流，也無(wú)法獲得資本的芳心。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)的滲透，第三輪消費(fèi)升級(jí)潮的到來(lái)，餐飲業(yè)發(fā)生了許多變化。比如，電子支付使餐廳財(cái)務(wù)收支清晰透明、餐飲SaaS系統(tǒng)可降本提效、工業(yè)化生產(chǎn)代替小作坊使得大規(guī)模復(fù)制成為可能，這些似乎都在暗示著巨頭餐飲企業(yè)將在中國(guó)誕生。
因此，不少資本開(kāi)始關(guān)注餐飲并形成了一波波餐飲投資熱潮，比如早些年的火鍋外賣(mài)市場(chǎng)、近幾年的新式茶飲/咖啡市場(chǎng)和小龍蝦市場(chǎng)以及外賣(mài)、新零售、供應(yīng)鏈等市場(chǎng)。
資本并非先知，有些項(xiàng)目會(huì)折戟沙場(chǎng)，但也有不少餐飲項(xiàng)目乘上資本的快車(chē)后發(fā)展的不錯(cuò)。
筷玩思維認(rèn)為，相比于傳統(tǒng)餐飲的掙錢(qián)開(kāi)店、開(kāi)店掙錢(qián)、掙了錢(qián)再開(kāi)店的增長(zhǎng)方式，資本助推的餐企擴(kuò)張速度更快，這對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)本身就是一種升級(jí)，當(dāng)資本開(kāi)始攪局后，餐飲的更新迭代會(huì)更快，資本在推動(dòng)整個(gè)餐飲業(yè)的升級(jí)。
結(jié)語(yǔ)
餐飲的消費(fèi)升級(jí)正在發(fā)生，從C端來(lái)看，消費(fèi)者趨向于為品質(zhì)、健康買(mǎi)單，為悅己和美好的體驗(yàn)買(mǎi)單；從B端來(lái)看，在資本的助推下，餐企也可以把好的想法、好的模式變現(xiàn)并挖掘出更多的消費(fèi)需求。
消費(fèi)者對(duì)食品的品質(zhì)、健康的需求其實(shí)并不算嚴(yán)格意義上的升級(jí)，因?yàn)檫@種需求一直在。在消費(fèi)升級(jí)的熱潮下，餐企如若能借助資本的力量建立起更高標(biāo)準(zhǔn)的食品加工廠，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、口味的統(tǒng)一，這就實(shí)現(xiàn)了真正意義上的餐飲消費(fèi)升級(jí)，那么，餐飲業(yè)跑出若干巨型中餐航母還遠(yuǎn)嗎？
