文：李歡歡

來源：快消（ID：fbc180）

“抵制預(yù)制菜進(jìn)校園”的輿論和行動并未消停。近日，深圳一家有著近三十年歷史的老牌配餐公司“金谷園”，因受疫情及近期的輿情影響，公司難以為繼、選擇了停業(yè)關(guān)門。該公司主打團(tuán)餐服務(wù)，曾多次獲得“深圳團(tuán)餐企業(yè)十強(qiáng)”、“學(xué)生餐優(yōu)秀服務(wù)商”等榮譽(yù)稱號?？涩F(xiàn)實(shí)總不免令人唏噓。

與之形成反差的是，食材同樣以預(yù)制菜為主的海底撈火鍋、近日卻破行業(yè)先例進(jìn)駐了大學(xué)食堂，還受到大學(xué)生們的歡迎。

公開信息顯示，海底撈的首家校園火鍋店位于西安文理學(xué)院高新校區(qū)的食堂內(nèi)，10月9日已開啟試營業(yè)。針對大學(xué)生的食堂用餐要求，該店推出了火鍋套餐、缽缽雞套餐、小吃等多個(gè)品類，價(jià)格較普通的海底撈門店更親民。其中，雞肉、牛肉火鍋套餐售價(jià)分別為48元、98元，缽缽雞套餐、炒飯等小吃售價(jià)均在15元以下。

目前，該店僅對校內(nèi)人員開放，與校園食堂點(diǎn)單消費(fèi)方式一致，暫不能同享海底撈常規(guī)門店的大學(xué)生折扣。至于這種類型的門店未來會不會在其他城市的高校推廣，該門店負(fù)責(zé)人表示要看試點(diǎn)效果，效果好會擴(kuò)大范圍。但海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人卻回應(yīng)稱，該“回應(yīng)”并不代表官方，并強(qiáng)調(diào)公司會在門店模式上不斷創(chuàng)新。

連鎖火鍋店進(jìn)高校并不新鮮，但直接入駐高校食堂的檔口，海底撈還是第一個(gè)，未來如果真能做出規(guī)模，將是非?？捎^的一塊市場蛋糕。畢竟，大學(xué)生自主消費(fèi)能力更強(qiáng)，校園店稍低的客單價(jià)能讓他們用相對低的成本吃到海底撈。

不過，一餐飲從業(yè)人員卻認(rèn)為該模式推廣有難度。他對快消君表示，首先，高校的餐飲供應(yīng)一般比較穩(wěn)定，海底撈打進(jìn)去需要天時(shí)地利的條件，此次在西安試點(diǎn)，可能也是因?yàn)楹５讚聘靼彩袌鰷Y源頗深，但不是每個(gè)城市的高校都有這個(gè)條件。另外，即使能進(jìn)駐，也要看匹配度。比如，裝修落地的問題，畢竟是火鍋，與一般的小吃檔口相比，海底撈對店面要求更高。

不管未來能否做成，都是一種探索。事實(shí)上，今年以來，海底撈類似的“探索”行為不少，并為此還頻頻被送上熱搜。

9月底，海底撈新推的子品牌“嗨撈火鍋”在北京開業(yè)，試水平價(jià)火鍋業(yè)態(tài)，與主品牌形成差異化定位；8月，其在深圳推出了全國首家海底撈牛肉工坊，專做潮汕牛肉火鍋，同期在上海開出了首家露營火鍋店；更早之前的六、七月，海底撈還嘗試了在演唱會門口用免費(fèi)大巴“撈人”、在夜市擺攤、增添洗頭服務(wù)等等，引發(fā)行業(yè)熱議的同時(shí)，又為行業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新提供了新范本。

看起來花樣很多，總結(jié)下來無非就是在產(chǎn)品、場景和服務(wù)上做個(gè)性化延伸，以輻射更大范圍的消費(fèi)群體。對于越來越標(biāo)傍標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖餐飲來說，過多的個(gè)性化創(chuàng)新其實(shí)并不提倡。海底撈作為國內(nèi)連鎖餐飲的代表，今年向外界展現(xiàn)的種種創(chuàng)新，往上溯源，緣于內(nèi)部一些大力度改革。

據(jù)海底撈方面介紹，公司今年最大的變化就是推動了大區(qū)制改革，一改過去同一套標(biāo)準(zhǔn)化模板應(yīng)用到全國各個(gè)門店，將產(chǎn)品上下架與否、營銷、運(yùn)營等權(quán)限下放給各個(gè)區(qū)域，鼓勵其做本土化和個(gè)性化的嘗試。在這種制度激勵之下，今年各個(gè)區(qū)域都很“卷”。

從風(fēng)評和業(yè)績成效來看，海底撈的這些努力也取得了正向的反饋。與此前三年頻頻遭遇負(fù)面輿論不同，當(dāng)下的評價(jià)是“這錢活該讓海底撈賺”、“就沒有海底撈賺不著的錢”。剛剛過去的雙節(jié)，海底撈門店接待顧客超1300萬人次，日均到店客流同比2019年國慶期間增長超過70%。

撇開節(jié)假日消費(fèi)的特殊性，反映到財(cái)報(bào)上，今年的海底撈也算打了一場翻身仗。中報(bào)顯示，今年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)收入188.86億元，同比增長24.6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤22.58億元，同比增長948.9%，接近2019年全年凈利潤水平，創(chuàng)下歷史新高。

當(dāng)然，業(yè)績的好轉(zhuǎn)，跟疫情放開后餐飲的大復(fù)蘇有很大關(guān)系。國家統(tǒng)計(jì)局公布的1-6月社會消費(fèi)品零售總額中，餐飲收入2.4萬億元，同比增長21.4%，餐飲的復(fù)蘇走在各個(gè)行業(yè)前列。

不過，業(yè)績向好的同時(shí)，海底撈的財(cái)報(bào)中也透露出一些值得警惕的信號，這或許也是公司今年頻頻“折騰”、探索新模式的主要原因。

首先，海底撈的客單價(jià)在持續(xù)下滑。自2020年最高漲到110.1元后，近三年海底撈的客單價(jià)一直在降，今年上半年的客單價(jià)又從去年同期的105元下降到102.9元。而同樣主打高端定位的湊湊火鍋上半年客單價(jià)為133.4元，巴奴是150元左右，均高出海底撈不少。

客單價(jià)下滑的同時(shí)，翻臺率的恢復(fù)卻并不顯著。今年上半年，海底撈的翻臺率回升至3.3次/天，而從2019-2022年，這個(gè)數(shù)據(jù)分別是4.8次/天、3.5次/天、3.0次/天、3.0次/天。國信證券曾測算，3次/天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，可以認(rèn)為該店處于虧損狀態(tài)。以此來看，海底撈的翻臺率也只是剛剛突破盈虧平衡線。

當(dāng)然，這與今年的大環(huán)境緊密相關(guān)，一方面，受經(jīng)濟(jì)下行的影響，消費(fèi)者在大額消費(fèi)和非必要消費(fèi)上趨于理性；另一方面，餐飲內(nèi)卷、消費(fèi)分流嚴(yán)重，不少商家把價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)持久戰(zhàn)來打，海底撈為吸引消費(fèi)者，也不得不卷到各大平臺上賣特價(jià)套餐。

與此同時(shí)，也有了上文提到的去演唱會現(xiàn)場、夜市、大學(xué)食堂等各種地方“撈人”的舉動。相比客單價(jià)，海底撈的客流量確實(shí)恢復(fù)得更顯著，上半年累計(jì)接待1.75億人次，按照這個(gè)態(tài)勢發(fā)展，今年突破3億應(yīng)該問題不大，創(chuàng)下近四年的新高。2020年，其全年的客流量下降至2.5億人次，2021年未披露，2022年上漲至2.76億。

海底撈的一切似乎都在向好，但在業(yè)內(nèi)人士看來，海底撈有一個(gè)潛在的隱患就是始終沒有一個(gè)能打的副牌，以實(shí)現(xiàn)用多樣化的定位去對沖并不穩(wěn)定的大環(huán)境。上半年，海底撈餐廳的收入占比高達(dá)95%。

此次推出的子品牌“嗨撈火鍋”，客單價(jià)80元，被外界認(rèn)為是海底撈為應(yīng)對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境、尋求新增長點(diǎn)的一個(gè)重要舉動。不過，海底撈方面對“嗨撈火鍋”的推出相當(dāng)?shù)驼{(diào)，并沒有刻意宣傳，相關(guān)負(fù)責(zé)人只表示“是建立在對火鍋細(xì)分市場的理解與洞察基礎(chǔ)之上”，對其下一步的擴(kuò)張計(jì)劃并不愿意做過多透露。

這種謹(jǐn)慎也不難理解，畢竟這么多年，海底撈一直在推副牌，但做出聲量和規(guī)模的幾乎沒有。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年開始，海底撈陸續(xù)推出了十八汆、喬喬的粉、佰麩私房面、撈派有面兒、大牟田、飯飯林、秦小賢等多個(gè)副牌，品類涵蓋面食、米粉、小吃、日料等，但大多以關(guān)門告終。

相較而言，其他連鎖餐飲品牌，如呷哺呷哺、九毛九等孵化的子品牌儼然已成為公司的第二增長曲線。今年上半年，呷哺呷哺實(shí)現(xiàn)營收28.46億元，子品牌湊湊貢獻(xiàn)了14.02億，超過主品牌呷哺呷哺的13.77億。同期，九毛九的營收為28.79億元，子品牌太二餐廳和慫火鍋分別貢獻(xiàn)了21.84億、3.52億，表現(xiàn)均好于主品牌九毛九餐廳。

在餐飲極度內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)大行其道的當(dāng)下，面對越來越多樣化的選擇，可能大多數(shù)消費(fèi)者并無忠誠而言。為挽救客流和業(yè)績，愛折騰的海底撈已經(jīng)做了很多努力，但都談不上是破局之舉。大環(huán)境一變，很多方面還是會受到動搖。從長遠(yuǎn)來看，海底撈仍然需要一次有力的破局。