文：王叁
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
來自東北的大米，終于端上了資本市場的“餐桌”。
10月12日，十月稻田集團股份有限公司（以下簡稱“十月稻田”）登陸港交所主板。
據(jù)11日公告，十月稻田全球發(fā)售5340.75萬股股份，其中香港發(fā)售股份534.12萬股，國際發(fā)售股份4806.63萬股；發(fā)售價厘定為每股發(fā)售股份15.36港元，每手買賣單位300股；摩根士丹利、中金公司及中信建投國際為聯(lián)席保薦人。
截至12日上午10:00，十月稻田股價漲至19.36港元，總市值206.79億港元。
19世紀，黃河下游連年遭災，中原難民敲開了山海關(guān)的大門，闖入了一片肥沃但荒涼的土地。清廷入關(guān)之后，曾連續(xù)多朝嚴禁進入東北“龍興之地”墾殖，這場從清同治年間持續(xù)到民國時期的人口大遷徙，奠定了多年以后“北大荒”變成“北大倉”的歷史基礎(chǔ)。
界定了關(guān)內(nèi)與關(guān)外的山海關(guān)，大致位于北緯40°，往北至哈爾濱的北緯45°左右，處在世界黃金稻米帶之內(nèi)。從苦寒之地到天下糧倉，如今東北以全國稻谷種植總面積的9%，貢獻著全國大米產(chǎn)量的20%，而一份2019年的報告顯示，東北大米在天貓平臺的銷量占比達到六成。
（來源：天貓）
中國人干飯，大米是不會過氣的頂流。中國是水稻的故鄉(xiāng)，早在石器時代就馴化了粟、黍、稻等農(nóng)作物，“五谷”的說法從先秦時期就已出現(xiàn)，吃了7000年大米的中國，如今是世界大米產(chǎn)銷量雙第一的國家。
2022年，我國大米產(chǎn)量為14595萬噸，同比增長32%，市場規(guī)模達到7234億元。
但實際上，東北盛產(chǎn)大米的歷史并不久遠，如《松花江上》所
唱，東北有漫山遍野的大豆高粱，而不是稻田麥浪。世界水稻起源于長江流域，大約在殷商之交開始向周邊國家擴散，又在鴉片戰(zhàn)爭后由朝鮮農(nóng)民帶到東北嘗試種植，后由日本人作為“技術(shù)指導”實現(xiàn)了大面積種植。
根據(jù)稻谷的類型，大米可以分為粳米和秈米兩大類。東北大米主要是粳米，顆粒較短而粗，直鏈淀粉低于15%，黏性較高，種植于溫帶和寒帶，適合做糯米飯、壽司等；南方大米以秈米為主，顆粒較長而細，直鏈淀粉約占20%，黏性較低，口感松軟，除了做成米飯，還可以做成米糕、米粉。
龐大的市場需求與產(chǎn)銷量，讓大米成為典型的“螞蟻市場”。盡管有中糧、金龍魚、福臨門、北大荒、魯華等企業(yè)布局，但集中度和品牌化程度仍處于較低水平，在品牌化、品質(zhì)化、高端化的路上剛剛起步。
一家大米企業(yè)順利上市，將推動散米向預包裝米的過渡升級。
據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，按收入計算，中國預包裝大米、雜糧、豆類及籽類行業(yè)市場規(guī)模從2018年的1505億元，增長至2022年的2086億元，2018年至2022年年復合增長率達到8.5%，預期到2027年將達到3249億元。
十月稻田的創(chuàng)始人是一對遼寧夫妻——王兵與趙文君。王兵任十月稻田的董事長、執(zhí)行董事、總經(jīng)理，趙文君任十月稻田的執(zhí)行董事、副總經(jīng)理、首席營銷官。
1980年左右，王兵的家族從事起糧食加工的生意，王兵中專畢業(yè)后也加入其中。每逢糧食收獲的季節(jié)，和大多數(shù)東北糧商一樣，王兵開著皮卡進村，將村民的大米收購回加工廠，再完成晾曬－脫殼－加工－批發(fā)售賣的工序，這是多數(shù)東北糧食散商的典型經(jīng)營方式。
王兵思路活泛，他意識到了傳統(tǒng)作坊在品牌經(jīng)營和市場競爭中的局限性，于2005年成立了沈陽信昌糧食貿(mào)易有限公司，籌資建設新廠房、引進新設備，從散商升級為原糧貿(mào)易商。
當時，王兵在沈陽信昌擔任采購經(jīng)理，負責原糧采購，趙文君任銷售經(jīng)理。但身份的轉(zhuǎn)化并沒能迅速反映到經(jīng)營層面，客源依然靠搶，競爭依舊激烈，每賣出一袋米，利潤不足1元錢。為了擴大銷售，王兵和趙文君再度轉(zhuǎn)變身份，成了北漂。他們來到王四營農(nóng)貿(mào)市場，開了家夫妻店，將沈陽信昌的糧食運到北京進行銷售，這是十月稻田的起點。
2010年，電商的東風吹來，夫妻二人火速“聯(lián)網(wǎng)”，先是入駐京東平臺，打開電商銷售的渠道，后于2011年推出十月稻田和柴火大院兩個預包裝大米品牌，完成了產(chǎn)品經(jīng)銷向品牌經(jīng)營的跨越。
此后數(shù)年，十月稻田陸續(xù)與1號店、當當網(wǎng)、天貓超市、蘇寧易購等電商平臺簽約，還先后入駐每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、美菜、7FRESH、美團、百果園等新零售平臺，全面押注電商賽道，也接連吃下了電商崛起的紅利。
互聯(lián)網(wǎng)嗅覺是十月稻田崛起的關(guān)鍵。王兵曾透露，公司營銷部門有上百個小組，采用阿米巴小組制，每天研究新渠道的變化。十月稻田與社交電商、社區(qū)團購平臺均有合作，截至2022年底，其投放的KOL和KOC已超過3500位。
伴隨著電商渠道與新零售的崛起，糧食加工貿(mào)易行業(yè)創(chuàng)新的閥門開始松動，主要體現(xiàn)在品牌化、精品化、包裝化方面，這也是十月稻田在產(chǎn)品方面的突圍思路。
目前，十月稻田旗下共有“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”三大子品牌，分別對應大眾、高端、平價產(chǎn)品。
品牌化思路，讓十月稻田從農(nóng)產(chǎn)品加工商升級為消費品品牌商，至少到目前為止，十月稻田的戰(zhàn)略部署始終與中國消費行業(yè)的轉(zhuǎn)向同頻。
用王兵的話說，“十月稻田是跟著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的。”2020年—2022年，十月稻田營收分別為23.3億元、36.0億元、45.3億元，年復合增長率為39.6%。
十月稻田的產(chǎn)品主要有三大板塊——大米；雜糧、豆類及其他產(chǎn)品，如預包裝糙米、小米、紅豆、芝麻、玉米；干貨及其他產(chǎn)品，如預包裝木耳菇類、雪耳、蓮子、括糠、稻殼、碎米。
大米是十月稻田的支柱產(chǎn)品。近三年，大米產(chǎn)品營收占比一直保持在八成左右，雜糧、豆類及其他產(chǎn)品維持在10%以上，但占比不斷下滑，期內(nèi)收入占比分別為15.8%、13.1%、11.5%；而干貨及其他產(chǎn)品的占比則不斷提升，由期初的3.8%上升至期末的8.6%。
招股書顯示，2020年—2022年，十月稻田大米產(chǎn)品的銷量分別為25.6噸、47.58噸、59.43噸，2021年和2022年同比分別增長85.86%、24.91%；而同期大米產(chǎn)品的平均售價分別為7.3元/千克、6.1元/千克、6.1元/千克。
從某種程度上說，以價換量是十月稻田營收增長的驅(qū)動力之一。第二大板塊的體現(xiàn)更為明顯。2020年—2022年，十月稻田的雜糧、豆類及其他產(chǎn)品銷量從2.68噸上漲至4.36噸，增長62.7%，但同期該類產(chǎn)品的平均售價從13.7元/千克下降至12元/千克。
對此，十月稻田表示，主要是由于公司對該產(chǎn)品采取相對具有競爭力的定價策略來鞏固公司的市場地位。不過，以價換量的另一個結(jié)果是利潤率的下滑。2020年—2022年，十月稻田毛利率分別為17.4%、14.9%、17.2%，經(jīng)調(diào)整凈利率分別為9.5%、7.2%和8%。
實際上，量大利薄是傳統(tǒng)糧油行業(yè)的護城河，金龍魚曾表示，對公司而言，量大利薄的生意會是一個較高的競爭壁壘，可以減少其他潛在競爭者進入行業(yè)的機會。原因很簡單，如果一個行業(yè)利潤率高，就會吸引更多競爭者的加入。2022年，金龍魚廚房食品板塊的毛利率為6.68%，還要低于十月稻田，但其營收達到1571.3億元，約為十月稻田的35倍。這就引申出了十月稻田當前面臨的最大難題，同時也是業(yè)內(nèi)對其上市前景的爭論焦點：是否且能否擺脫對于線上渠道的依賴。當金龍魚們占據(jù)線下連鎖渠道，十月稻田的崛起路徑是繞開巨頭們駐守的線下，通過線上渠道觸達到不同場景的消費人群，在一個集中化程度不高的產(chǎn)業(yè)中從夫妻店成長為上市公司。但是，新消費行業(yè)的發(fā)展趨勢是線上與線下兩條腿走路，只有修煉出全國布局的分銷能力，才能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
十月稻田顯然意識到了這一點，王兵曾表示：“對消費品品牌來講，最重要的就是全渠道覆蓋。渠道覆蓋是做品牌的第一要素，渠道先行的核心是通過不同層次的渠道把我們的產(chǎn)品送到消費者的餐桌上。”
在招股書中，十月稻田多次強調(diào)全渠道銷售。上市融資的用途方面，十月稻田明確提出將用于加深渠道覆蓋并構(gòu)建全渠道銷售生態(tài)體系，比如加深與商超的合作、探索新興電商平臺及拓寬經(jīng)銷商網(wǎng)絡等。
2020年—2022年，十月稻田的新貨零售渠道收入占比從9.3%升至15.4%，直接客戶的占比則從6.8%升至10%，經(jīng)銷網(wǎng)絡的收入占比從4.5%微增至5.3%，除線上渠道外的各渠道占比均有提升，但線上渠道的占比依然達到七成。
電商渠道占比高，十月稻田還面臨客戶收入集中的風險。2020年—2022年，十月稻田前五大客戶產(chǎn)生的收入占比分別為73.3%、58%和55.1%。同期，最大客戶公司A產(chǎn)生的收入分別為9.84億元、10.11億元、12.17億元，占比分別為42.3%、28.1%及26.9%。招股書提到，公司A是一家經(jīng)營電商平臺的上市公司，十月稻田一名董事持有公司A少于0.1%的股權(quán)，并曾擔任公司A管理層成員。這讓公司A的身份浮出水面——京東，因為十月稻田的非執(zhí)行董事常斌曾擔任北京京東世紀貿(mào)易有限公司的副總裁。
這也意味著，京東是十月稻田第一大客戶，也是其前五大供應商。十月稻田主要向其采購運輸服務及推廣服務，期內(nèi)采購金額分別為1.15億元、1.97億元、1.62億元，占采購總額的比例分別為5.1%、5.4%和4%。
隨著電商增長見頂、互聯(lián)網(wǎng)獲客成本提高，消費回歸線下，過度依賴單一渠道甚至單一企業(yè)的成本和風險也在攀升。為了實現(xiàn)全渠道銷售，十月稻田從線上“反攻”線下的戰(zhàn)略目標非常明顯，但擴張意味著離開舒適區(qū)，也意味著高額的投入以及回報的不確定性。十月稻田的內(nèi)容營銷能力極強，其在招股書中將大米行業(yè)分為散裝大米和預包裝大米，再把后者分為預包裝普通大米和預包裝優(yōu)質(zhì)大米，從而提升了行業(yè)地位。招股書中引用的弗若斯特沙利文資料顯示，2019年—2022年以收入計，十月稻田一直是中國預包裝東北大米零售市場第一名的公司；以2022年收入計，在中國預包裝大米市場排名第三，是中國預包裝優(yōu)質(zhì)大米市場最大的公司，是中國預包裝雜糧、豆類及籽類市場最大的公司。
但在消費者感知層面，十月稻田是大米企業(yè)中“最出圈”的公司，是歷屆電商大促相關(guān)排行的“霸榜者”，糧油品類中當仁不讓脫離了“土味”的網(wǎng)紅。
比如，國潮崛起后，十月稻田推出了“寒露秋香系列”“國潮系列”“國花系列”等新品，樹立起“新國貨”的時髦人設。
對于品牌而言，成為網(wǎng)紅的代價是持續(xù)地營銷投入。
2020年—2022年，十月稻田銷售及營銷費用分別為1.26億元、2.23億元、3.15億元，分別占同期總營收的5.4%、6.2%和7%。同時，2022年十月稻田的銷售人員支出也達到了1.43億元，較2020年增長640.6%。招股書顯示，2022年公司產(chǎn)生大量的經(jīng)營虧損，從2021年盈利8895萬元轉(zhuǎn)為2022年經(jīng)營虧損3.76億元。2020年—2022年，十月稻田分別取得凈利潤1397.4萬元、-1.73億元、-5.64億元，2021年和2022年的累計虧損額達7.37億元。
十月稻田經(jīng)營多年，但一直沒有接觸資本市場。如王兵所說，大米這個行業(yè)不像有些消費品“出來就能引起大家的興趣和注意力”。
2020年，啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌在京東觀察到十月稻田旗下產(chǎn)品的銷量增長，赴東北考察之后，十月稻田完成了啟承資本獨家投資的3億元A輪融資。此前的2017年—2020年，十月稻田的年復合增長率超過60%，彼時正值消費投資浪潮，但被追捧的項目往往既炫目又有故事性，大米這種傳承了上萬年的剛需品類鮮有問津。2021年5月，十月稻田完成14.5億元B輪融資，除了老股東啟承資本繼續(xù)參與投資，還有紅杉中國、云鋒基金、CMC資本、泰合資本等一批明星資本加入，這筆投資也創(chuàng)造了國內(nèi)近五年基礎(chǔ)食材領(lǐng)域融資金額新紀錄。
泰合資本曾提到，十月稻田是一個“反常識”的項目，農(nóng)業(yè)是被低估的巨大賽道，十月稻田是新消費品牌公司，而非傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)公司，一如伊利和蒙牛在乳業(yè)里創(chuàng)造出的行業(yè)價值。2022年10月，十月稻田還悄悄完成了一輪未曾公開的融資，這筆融資直到遞交招股書才得以公開。在這次C輪融資中，MIC Capital以3.73億元收購了十月稻田2.96%股權(quán)；隨后在2023年初，MIC Capital又以2.86億元收購了十月稻田1.96%股權(quán)。
據(jù)悉，MIC Capital是中東主權(quán)財富基金穆巴達拉投資公司PJSC的子公司，實益擁有人為阿布扎比政府，即位于中東的阿聯(lián)酋政府。
盡管連續(xù)完成3輪融資，但十月稻田依然缺錢。截至2022年12月末，十月稻田擁有資產(chǎn)總額30.63億元，而負債總額為31.69億元，資不抵債。同時，賬上現(xiàn)金余額1.2億元，對比年度45億元的營收，只能說仍處于經(jīng)營擴張的階段，持續(xù)投入換取持續(xù)增長。
招股書顯示，截至2023年1月31日，十月稻田需要償還的銀行貸款總額為4.279億元，并將于一年內(nèi)到期。這意味著本次上市的部分融資或?qū)⒂糜趦斶€借款。
而在完成3輪融資后，至十月稻田IPO前，啟承資本持有12.49%的股份，為最大機構(gòu)投資方；紅杉中國、PJSC、云鋒基金、CMC資本以及策然投資分別持股5.66%、4.9%、3.4%、1.81%以及0.45%。盡管經(jīng)歷了幾次股權(quán)稀釋，但十月稻田“家族企業(yè)”的本質(zhì)未變。企業(yè)經(jīng)營層面，王兵任總經(jīng)理，趙文君任副總經(jīng)理兼首席營銷官，趙文君的姐姐趙淑蘭任執(zhí)行董事兼五常彩橋總經(jīng)理，王兵的外甥舒明賀任執(zhí)行董事兼沈陽信昌總經(jīng)理。十月稻田5名執(zhí)行董事，其中4名為家族成員。
股權(quán)方面，十月稻田創(chuàng)始人家族成員持股比例達70%。其中，王兵與趙文君夫妻持股大約32%，舒明賀（王兵的外甥）間接持股16.62%，趙淑娟、趙淑蘭（趙文君的姐姐）持股10.48%，趙文臣（趙文君的弟弟）持股6.09%。在沖刺IPO之前，十月稻田曾進行過兩次分紅。第一次是2020年分紅5000萬元，由于尚未引入資方，由創(chuàng)始人家族全部獲得；第二次是2022年分紅2億元，按股權(quán)比例支付。這兩筆分紅，分別占到同年經(jīng)調(diào)整凈利潤的23%和55%。2022年，十月稻田給予王兵與趙文君夫婦6.9億元的股份獎勵，且作為股份支付計入了當年的行政開支，直接減少了當年的凈利潤。
也就是說，2022年對十月稻田而言算得上是“魔幻”的一年，虧損、融資、缺錢、分紅，在財大氣粗與急需流動性資金注入之間反復橫跳。除此之外，十月稻田的另一項潛在大額開支是擴充產(chǎn)能。招股書顯示，截至2022年12月31日，十月稻田已經(jīng)布局了五個生產(chǎn)基地，分別是沈陽新民生產(chǎn)基地、五常生產(chǎn)基地、松原生產(chǎn)基地、敖漢生產(chǎn)基地以及通河生產(chǎn)基地，其中通河生產(chǎn)基地尚在建設中。未來三年間，十月稻田計劃在原有生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴張產(chǎn)能，預計三年合計新增產(chǎn)能83.7萬噸，較現(xiàn)有產(chǎn)能增長75.9%。不過，作為以農(nóng)產(chǎn)品為主要產(chǎn)品的品牌，十月稻田的產(chǎn)能利用率不高，反而逐年降低，從2020年的66.3%降低至2022年的50.5%。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，同行業(yè)的年度平均最高利用率一般不超過80%。而十月稻田的產(chǎn)能利用率顯然并沒有達到最佳狀態(tài)。對此，十月稻田解釋稱，這是由于設計產(chǎn)能的快速擴張及疫情的短暫影響。產(chǎn)能利用率低，存貨居高不下。2020年至2022年，十月稻田的存貨余額分別為6.47億元、10.5億元和13.72億元，其中原材料占比??約60%。
因此，產(chǎn)能擴建的同時拓寬倉儲物流地域覆蓋，是十月稻田明確寫在招股書中的資金用途，也是十月稻田急需改善的經(jīng)營環(huán)節(jié)。04
結(jié)語
2021年下半年起，不少消費領(lǐng)域的網(wǎng)紅項目被坐實難以盈利，資金開始涌向規(guī)?；⑵放苹统砷L性的“六邊形戰(zhàn)士”。深入供應鏈、深挖產(chǎn)業(yè)鏈并直接觸達產(chǎn)品源頭，是很多新一代的品牌和零售公司的必修課。
與此同時，大米消費也在加速轉(zhuǎn)向個性化與品質(zhì)化階段?！?021天貓大米消費白皮書》顯示，消費者當下對于線上購米的核心關(guān)注點是新鮮、輕食、營養(yǎng)、品質(zhì)、功能等，產(chǎn)品更多元化的同時，也在重塑著消費者的購買行為。
消費者對大米的需求逐步升級，主食的供給端朝著品質(zhì)化、多元化、個性化的方向邁進，開始倒推供給側(cè)改革。
電商平臺上開始出現(xiàn)不同品牌的5Kg、2.5Kg甚至300g小包裝大米，伴隨著“東北”“五?！薄昂谕恋亍薄皣薄钡汝P(guān)鍵詞的排列組合，意味著十月稻田崛起的方式已經(jīng)成為公開的秘密，巨頭與創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)闖入了曾經(jīng)被忽視的預包裝主食市場。
在亂成一鍋粥的大米市場上，最早以品牌的方式為東北大米創(chuàng)出一片天的十月稻田，如何應對新老競品的沖擊，能否將網(wǎng)紅變?yōu)殚L紅，將是其成功登陸港交所后長期被問及的話題。
