文：許詩雨

來源：第一財經(jīng)YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

“無論收入水平如何，人們現(xiàn)在都非常關(guān)注價格?！?022年8月，沃爾瑪CEO道格·麥克米倫在接受CNBC采訪時對美國零售行業(yè)發(fā)出警告，稱受通脹影響，即使是富裕階層，消費(fèi)預(yù)算也在收緊。

個體的消費(fèi)選擇，是一系列社會和經(jīng)濟(jì)變化的結(jié)果。而在新冠疫情、俄烏沖突、美元加息、貿(mào)易不振的連鎖反應(yīng)下，這種消費(fèi)傾向的變化顯然不只美國獨(dú)有。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，6月中國的社會消費(fèi)品零售總額增速為3.1%，環(huán)比下跌9.6%——要知道，6月還包含了電商平臺一年中最重要的大促之一6·18。

2014年，金字招牌首次提出了消費(fèi)升級概念。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，人們?yōu)榱双@得更好的產(chǎn)品、構(gòu)建更優(yōu)質(zhì)的生活，愿意用更高的價格購買更好的消費(fèi)體驗(yàn)。此后，在中國市場上，帶著對美好生活的追求，這股旺盛的消費(fèi)熱情持續(xù)多年，雙11的交易額屢創(chuàng)新高、直播帶貨乘風(fēng)而起。直到新冠疫情到來、全球政治經(jīng)濟(jì)格局巨變，影響了社會的走向，也波及了個人的命運(yùn)。人們的消費(fèi)由此邁入新階段。

今年是《第一財經(jīng)》雜志連續(xù)第15年開展“金字招牌公司人品牌偏好大調(diào)查”。7月4日至8月25日間，共有4588人參與了調(diào)研，其中有效問卷4264份。自從2017年我們將金字招牌的獲選規(guī)則改為連續(xù)3年當(dāng)選品類第一后，每年獲獎的品牌數(shù)大多維持在15到20個之間。而今年，當(dāng)選品牌數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到了27個。

除了農(nóng)夫山泉、優(yōu)衣庫、麥當(dāng)勞、宜家、順豐速運(yùn)、光明乳業(yè)、小米、Keep等老面孔繼續(xù)上榜，曾經(jīng)一度被超越的可口可樂和蘋果再次穩(wěn)固了地位，瑞幸、貝殼找房、BOSS直聘、華住會、芙麗芳絲則是熬過了3年考驗(yàn)期成功晉升。

2017年，金字招牌的主題是“速食消費(fèi)時代”。消費(fèi)升級下，人們嘗鮮熱情高漲，一些在設(shè)計、概念上有亮點(diǎn)，能夠用以展現(xiàn)獨(dú)到生活趣味的新銳小眾品牌曾備受青睞。而最近3年，從“金字招牌”的數(shù)量越來越多可以看出，消費(fèi)者的選擇變得固化，并且向大集團(tuán)、大品牌靠攏。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻曾在題為《消費(fèi)市場的變與不變》的演講中指出，在充滿不確定性的大環(huán)境中，“消費(fèi)品頭部品牌陣營顯示出相對更高的穩(wěn)定性”。

麥當(dāng)勞、農(nóng)夫山泉、可口可樂、樂事、宜家都是具有足夠穩(wěn)定性的品牌。多年的市場經(jīng)營讓大集團(tuán)、大品牌的產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)過了長期考驗(yàn)，而成熟的供應(yīng)鏈讓它們可以維持更合理的價格，簡而言之：更具性價比。

今年在我們的調(diào)研中，不漲薪的人群占比為48.29%，較上年上漲5.08%，降薪的人群占比為9.57%，同比增加1.55%，還有2.11%的人今年被裁員，比去年增加0.65%。復(fù)雜的環(huán)境中，越來越多品牌開始注重降本增效，個人其實(shí)也是如此。當(dāng)人們重新整理自己的生活，就會發(fā)現(xiàn)經(jīng)過了幾年大促的輪番刺激，很多消費(fèi)品其實(shí)囤積過多。零食、時裝、彩妝、個護(hù)是我們調(diào)研中消費(fèi)者認(rèn)為囤積過多需減少消費(fèi)的前四個大項。

經(jīng)歷這一切后，有37.66%的受訪者表示今年自己的購物欲下降了。更有63.06%的人告訴我們，他們開始比以往更注重性價比。同時，40.92%的人表示今年減少了參與電商大促。

如果結(jié)合這一背景，就不難理解從“雪糕刺客”到“花西幣”，為什么針對產(chǎn)品價格的質(zhì)疑越來越多。被卷入風(fēng)波的品牌大多誕生于消費(fèi)升級潮之后，迎合了當(dāng)時消費(fèi)者高溢價=好體驗(yàn)的邏輯，然而社會環(huán)境的變化令消費(fèi)者不再對此全盤買單。

即使是在典型的“悅己”消費(fèi)層面也是如此。今年金字招牌現(xiàn)制茶飲的前五位都是每杯價格在20元以下的品牌，而最受消費(fèi)者歡迎的現(xiàn)制咖啡，是在原有的低價上繼續(xù)用9.9元、5次卡推高產(chǎn)品性價比的瑞幸咖啡。

要理解人們消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，不妨去看一看他們的在線社交生活。今年，小紅書成為社交平臺第一，而盤踞榜首多年的微信掉到了第三。2022年春節(jié)期間，小紅書在宣布新代言人的同時將平臺定位明確為“你的生活指南”，不再局限于潮流生活與消費(fèi)種草，表明了擴(kuò)大用戶半徑的品牌訴求。外界的變化讓人們厭倦了熟人間的炫耀型、歲月靜好型社交，于是更渴望找到一個接收和傳遞實(shí)用信息的平臺，于是小紅書成為了更符合人們當(dāng)下交流需求的社交新陣地。

發(fā)生位次更換的不只是社交平臺。過去幾年，拼多多一直在“綜合購物平臺”墊底，而今年，它的排名上升了6位。拼多多的百億補(bǔ)貼引入品牌官方入駐，解決了消費(fèi)者對貨源的顧慮后，也讓更多在社交網(wǎng)絡(luò)有消費(fèi)話語權(quán)的“五環(huán)內(nèi)”用戶愿意嘗試。

沒有一個消費(fèi)潮流會永遠(yuǎn)持續(xù)。消費(fèi)是人們體現(xiàn)“身份”的手段，而沒有人希望自己的“身份”長期固化。因此，好品牌的能力之一就是踩準(zhǔn)時代風(fēng)向。盒馬鮮生一直是生鮮領(lǐng)域消費(fèi)升級的標(biāo)志，但今年以來，它開始大力發(fā)展主打折扣的“奧萊”店，同時在常規(guī)門店中推出“移山價”，讓自己維持在消費(fèi)者優(yōu)先選擇的前列。

當(dāng)然，趕上這個潮流的不止盒馬。今年，線下特賣店、奧萊店的大火是一個不容忽視的新熱點(diǎn)，隨著折扣店越來越普及，人們在食品、日化、美妝等品類上的消費(fèi)很大程度上也無需再等6·18、雙11等大促。因此，不能簡單地將人們對電商大促的熱情下降與消費(fèi)遇冷畫等號，也有可能，是人們的消費(fèi)渠道正在經(jīng)歷更新。

消費(fèi)者對品牌的選擇固化的另一個原因或許是，市場上確實(shí)沒有新鮮事。《隱藏的說服者》中，美國批評家萬斯·帕卡德指出，消費(fèi)熱情的高漲，意味著廣告商、市場營銷人員和倡導(dǎo)者需要去創(chuàng)造消費(fèi)需求，維持這種物質(zhì)主義循環(huán)。而在今年上半年，大部分品牌出于謹(jǐn)慎觀望減少了市場投放預(yù)算，這種循環(huán)一定程度上“中斷”了。

但永遠(yuǎn)別忘了不進(jìn)則退這條商業(yè)世界的永恒真理。消費(fèi)世界永遠(yuǎn)不允許“無聊”存在，當(dāng)老玩家都開始保守，恰好給了新玩家填補(bǔ)空位的機(jī)會。今年霸王茶姬取代喜茶，也超越茶顏悅色和蜜雪冰城，成為現(xiàn)制茶飲第一。誕生自云南的新茶飲品牌霸王茶姬今年恰好進(jìn)入了全國擴(kuò)張期，在新市場大規(guī)模開店和茶飲品類中還沒有大規(guī)模鋪開的國風(fēng)形象激發(fā)了人們的嘗鮮欲。8月，它在北京開出首店后，出現(xiàn)了行業(yè)中許久未見的排隊上千杯、等待數(shù)小時的景象。

此外，炫耀性消費(fèi)其實(shí)并未消失。研究精英階層消費(fèi)選擇的《微小的總和》一書中提到，次貸危機(jī)后，美國中產(chǎn)們雖然在金錢方面有所拮據(jù)，但并未停止炫耀性消費(fèi)。這個受過良好教育的群體開始“通過文化象征來凸顯其階級地位”，作者伊麗莎白·科里德-霍爾基特說，“文化象征體現(xiàn)了他們的知識與價值體系，這包括晚餐時圍繞某些話題展開的對話、表達(dá)政治觀點(diǎn)的汽車保險杠貼紙、支持綠色和平組織和逛農(nóng)夫市集等”。

你可以在身邊找到與之呼應(yīng)的現(xiàn)象。今年上半年，特種兵旅游、city walk盛行，關(guān)于這種現(xiàn)象有許多解讀角度，但人們熱衷于此的重點(diǎn)其實(shí)無關(guān)出行成本，而在于大家十分踴躍地通過探索世界收獲“價值”和“意義”。二季度開始，演出市場火爆，演唱會即使售價驚人也一票難求。兩種火爆看似矛盾，底層邏輯其實(shí)是相通的。今天，人們對生活依然有熱情，但是對于消費(fèi)，他們渴望尋找新意義。

表達(dá)政治立場和態(tài)度當(dāng)然也是消費(fèi)中很重要的一個意義。

必須承認(rèn)，我們的調(diào)研受時間限制具有一定的局限性——只能記錄過去，而無法動態(tài)展現(xiàn)當(dāng)下。如開篇所說，本調(diào)研開展于7月4日至8月25日間，大部分受訪者投票時，中日關(guān)系還未出現(xiàn)強(qiáng)烈轉(zhuǎn)折，因此有數(shù)個多年以來在中國市場頗受歡迎的日本品牌收獲了品類第一。但當(dāng)一個月后我們的新國貨調(diào)研也進(jìn)入尾聲時，輿論已有了巨大轉(zhuǎn)變，很多人對日本品牌表達(dá)了抵觸心理。對于那些來自日本的金字招牌，未來因政治環(huán)境造成的考驗(yàn)將更嚴(yán)峻。

另一方面，復(fù)雜的國際局勢雖然令支持國貨的呼聲越來越高，但9月因李佳琦與花西子引發(fā)的輿論風(fēng)波也表明，消費(fèi)者對國貨也并非無條件支持。重營銷、高溢價的國貨已屢次卷入輿論風(fēng)波。

根據(jù)廈門大學(xué)輿論傳播學(xué)研究者鄒振東教授的《弱傳播》一書的觀點(diǎn)，大眾通常對上位者的說教姿態(tài)有抵觸心理，而近些年一些新國貨的公關(guān)危機(jī)，幾乎都是因?yàn)槠髨D通過教育大眾為自己辯護(hù)而招致更多不滿。

大眾天然地更容易對弱者有好感。近些年激起消費(fèi)者“野性購買”欲望的國貨品牌雖然在社交網(wǎng)絡(luò)上流傳的故事不盡相同，消費(fèi)者的支持和購買目的卻幾乎是統(tǒng)一的：幫助一個弱勢的良心品牌。

連續(xù)兩年收獲方便粉面第一的白象，互聯(lián)網(wǎng)上對它的印象除了其主打湯頭口味的產(chǎn)品品質(zhì)的敘述，還有一段為了保障殘疾員工權(quán)益，拒絕外資投資，進(jìn)而渠道遭到限制的故事。

而蜂花自一度傳出因低價幾近破產(chǎn)后，許多消費(fèi)者自發(fā)地開始支持這個老牌國貨。網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)它因紙箱不夠，“撿”其他品牌的紙箱發(fā)貨后，不僅沒有對其印象減分，反而對這個“窮”品牌更有好感。今年它在你之后將看到的新國貨榜樣大調(diào)查中獲得了個人洗護(hù)第一。

事實(shí)上，9月因李佳琦和花西子而起的這場國貨價值大討論也在提醒大家，當(dāng)品牌開始越來越多借助主播、KOL宣傳自己后，品牌和消費(fèi)者之間的溝通究竟成效如何，很難衡量。品牌或許可以通過流量找到崛起的捷徑，但不能忽視品牌建設(shè)的必修課。

對于任何國家來說，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的提振作用都毋庸置疑。在美國，今年來持續(xù)的高通脹讓多位經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測年內(nèi)某個時候美國經(jīng)濟(jì)就會衰退。但事實(shí)卻沒有照此發(fā)展。根據(jù)美國商務(wù)部的統(tǒng)計，今年第二季度美國GDP增長為2.4%，而這主要得益于人們在旅游度假、音樂會門票和餐飲上的消費(fèi)支出的增加。在試圖解釋這種反差時，《財富》雜志認(rèn)為，遠(yuǎn)程辦公可能是維持美國經(jīng)濟(jì)增長的原因之一。雖然老板們不喜歡遠(yuǎn)程辦公，但更靈活的時間和空間支配，給了人們走出去消費(fèi)的熱情。

《工作、消費(fèi)主義與新窮人》中提到，在消費(fèi)社會中，與其說經(jīng)濟(jì)增長取決于“國家生產(chǎn)力”（即健康充裕的勞動力、充實(shí)的財政收入、勇往直前具有企業(yè)家精神的資本所有者和經(jīng)營者），不如說取決于消費(fèi)者的熱情和活力。反之，如果人們沒有熱情和活力，機(jī)械的刺激手段可能并不能讓商家獲得期望的增長。

今年4月，商務(wù)部將2023年定位為“消費(fèi)提振年”，8月國家出臺了恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)20條，各地也緊隨其后推出了相應(yīng)激勵措施。消費(fèi)數(shù)據(jù)也開始向好，8月社會消費(fèi)品零售總額同比增長4.6%，相較7月的2.5%有所回升。

政策給了品牌更多施展的空間，但現(xiàn)實(shí)困境是，在人們熱情高漲地買買買了10年有余之后，那套舊的“消費(fèi)升級”敘事模板不再奏效。要如何繼續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的活力？品牌們需要為消費(fèi)者找到“買它”的新意義。