文：田巧云
來源：新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001）
今年中秋節(jié)的前一天，上海中山公園龍之夢購物中心相比往常又多了幾分熱鬧。在龍之夢的B1層，盒馬旗下的全國首家高端超市Premier黑標(biāo)店（以下簡稱“盒馬黑標(biāo)店”）正式亮相。
熟悉龍之夢的人或許還記得，半年前這里還是家樂福的地盤。而此番經(jīng)過盒馬的改造，無論是門店外觀，還是內(nèi)部陳設(shè)，早已不見當(dāng)年的痕跡，反而呈現(xiàn)出一種與傳統(tǒng)超市完全不同的高端精品風(fēng)。
“在設(shè)計(jì)理念和環(huán)境體驗(yàn)上，我們達(dá)到了歐美發(fā)達(dá)國家高端超市的水準(zhǔn)。在商品上，我們又是為國人量身定做，既有進(jìn)口商品豐富顧客的需求，也有大量基于中國口味開發(fā)的特色商品?！焙跇?biāo)店總設(shè)計(jì)師胡靚表示。
相比傳統(tǒng)超市的發(fā)展，中國精品超市在中國發(fā)展不過才20年的時(shí)間。在發(fā)展速度上，與傳統(tǒng)超市也無法同日而語。據(jù)頭豹研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)精品超市的數(shù)量僅在600多家。
不止是數(shù)量不多，在商品構(gòu)成和定價(jià)策略方面，精品超市通常會(huì)開在高端商業(yè)中心或者百貨大樓的精品超市，這也使得它與普通消費(fèi)者有著較遠(yuǎn)的距離。
不過，從市場增長來看，精品超市的增速是有目共睹的。有數(shù)據(jù)顯示，2017~2021年間，國內(nèi)精品超市市場規(guī)模從616.5億元增長至1294億元，5年時(shí)間規(guī)模翻了近兩倍。只是相比3萬多億規(guī)模的大賣場，這個(gè)規(guī)模顯然還很小。
那么，當(dāng)前國內(nèi)的精品超市賽道究竟是怎樣的現(xiàn)狀？此番盒馬“向上”打造黑標(biāo)店，有哪些特色，又意欲何為？
01
精品超市的前半生
“我覺得精品超市最重要的是好逛，在那里感覺自己買的不是柴米油鹽，而是生活中的小確幸?！卑最I(lǐng)江小姐平時(shí)不太做飯，一方面是工作時(shí)間不允許，另一方面是對烹飪本身興趣不大，但是她總喜歡在工作不那么忙的時(shí)候去逛逛家附近的Ole'精品超市（華潤萬家零售集團(tuán)旗下的高端超市品牌）——幸福有時(shí)候就源自找到一款口感還不錯(cuò)的啤酒或是一份口味不錯(cuò)的色拉。
相比傳統(tǒng)超市，精品超市究竟“精”在哪里？
由于國內(nèi)精品超市最早面對的消費(fèi)者群體以高凈值人群、海歸以及外國人士為主，因此這時(shí)精品超市的“精”，除了體現(xiàn)在選址上以外，一方面是指營造一種精致的購物氛圍，讓超市更加“好逛”，另一方面則是指商品品類上的精致，為消費(fèi)者提供其他超市所沒有的精致商品。
比如，首先要做到好逛，在面積上就不能太小，所以一般精品超市的面積通常在3000~6000平方米，有的甚至能達(dá)到1萬平方米；其次是空間上的設(shè)計(jì)感更強(qiáng)，這里說的設(shè)計(jì)不僅指硬件設(shè)計(jì)如材質(zhì)、燈光，也包含購物的動(dòng)線等人性化設(shè)計(jì)，等等。
此外，在精品超市里，可以看到更多的功能美學(xué)與陳列美學(xué)。傳統(tǒng)超市常用一排排的高貨架對商品進(jìn)行物理分隔，精品超市則采用較矮的貨架，商品與商品之間更有關(guān)聯(lián)性，在營造視覺通透感的同時(shí)，拉近商品與顧客之間的距離。
在商品選擇上，大量進(jìn)口商品只是精品超市的及格線?；垩郦?dú)具的買手能夠在全球找到各種小眾商品或者獨(dú)家商品，這些才是精品超市區(qū)別于其他超市乃至競爭對手的附加值。
比如city'super（來自中國香港的超級(jí)市場），在近1萬個(gè)SKU中，八成以上為進(jìn)口商品，其中還包括不少獨(dú)家商品，像日本獺祭的甘酒，干式熟成的牛排和火腿等。
當(dāng)這兩方面的精致實(shí)現(xiàn)以后，剩下的就由消費(fèi)者來做決定了。經(jīng)過近20年的發(fā)展，目前國內(nèi)精品超市賽道誕生了Ole'、city'super、City Shop（城市超市）以及Blt（華潤萬家Ole'旗下滿足時(shí)尚白領(lǐng)生活需求的高端超市）、Bravo YH（永輝集團(tuán)旗下精品超市品牌）、G-Super（綠地優(yōu)選超市）等為代表的主流選手。
不過，即使貴為行業(yè)龍頭的Ole'，目前在全國的門店總數(shù)也僅為一百多家，其他品牌大多在數(shù)十家不等，這也為后來者提供了想象空間。
02
高貴品質(zhì) or 生活方式
需求決定供給。精品超市的目標(biāo)客群是高端群體，這部分群體的數(shù)量是相對有限的，這也注定了精品超市的發(fā)展速度和規(guī)模會(huì)受到相應(yīng)的限制。
有意思的是，隨著這幾年傳統(tǒng)大賣場發(fā)展的普遍放緩，一些知名品牌超市在全國范圍內(nèi)連續(xù)關(guān)店，旗下精品超市卻保持了不錯(cuò)的增速。
比如擁有千億規(guī)模的超市一哥“華潤”，近幾年在全國關(guān)閉了數(shù)百家華潤超市，甚至在今年上半年先后退出福州、廈門等地市場。旗下的Ole'目前已經(jīng)晉升為國內(nèi)精品超市的頭部玩家。
除了華潤，永輝早在10年前就創(chuàng)立了精品超市Bravo YH，紅旗連鎖也于今年6月嘗試精品超市業(yè)務(wù)，在成都開出首家黃果蘭智能超市。不過，和Ole'主攻一線城市的高端商業(yè)體不同，Bravo YH和黃果蘭更偏向于準(zhǔn)一線或者二線城市的高端人群。
而盒馬此番推出的黑標(biāo)店，本質(zhì)上也與傳統(tǒng)意義上的精品超市只面對高端人群不太一樣。
“盒馬Premier希望打造的品牌理念是讓顧客走進(jìn)來覺得精致，但是又感到松弛；商品‘高貴’，但價(jià)格不貴。”胡靚認(rèn)為，雖然定位是高端超市，但盒馬并不希望讓精品超市變成商場里的精美擺設(shè)。
她說，盒馬不想以收入來劃分人群，而是想通過人群特征和興趣愛好來劃分消費(fèi)者，“比如你進(jìn)入小紅書，你是喜歡攝影還是美食？每個(gè)人身上都有這樣的標(biāo)簽。黑標(biāo)店想吸引的人，是一群愛逛街的人，是愿意探索美食的人，也是注重健康、追求品質(zhì)生活的人?！?/p>
新零售商業(yè)評論攝
正因如此，盒馬黑標(biāo)店其實(shí)是按照非超市類型的業(yè)態(tài)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。比如，雖然貴為盒馬首個(gè)高端店，但這家店甚至都不需要盒馬會(huì)員身份，即可直接進(jìn)入購物。在超市里，品牌獨(dú)立中島的設(shè)置，又讓人有種逛商場的錯(cuò)覺。
胡靚認(rèn)為，商業(yè)最終要給顧客提供一種生活，所以規(guī)劃這個(gè)商業(yè)或者創(chuàng)造這種業(yè)態(tài)的人，想將什么樣的生活方式或者生活理念傳遞給顧客，最后就會(huì)呈現(xiàn)出什么樣的特征。盒馬首個(gè)黑標(biāo)店，更像是一個(gè)生活方式的集合店。
03
是嘗試還是破局
除去設(shè)計(jì)以及生活方式等軟件方面與傳統(tǒng)超市有著比較明顯的特色，精品超市的本質(zhì)還是超市，所以商品品質(zhì)和價(jià)格當(dāng)然也是不容回避的問題。
以精品超市city'super在上海的布局為例，其門店都開在興業(yè)太古匯、國金中心、環(huán)貿(mào)iapm等頂級(jí)地段。在這樣的超市里，一條30天熟成的火腿可以賣出4500元的價(jià)格，一塊澳洲長期谷飼安格斯干式熟成肉眼售價(jià)兩百多元也不足為奇。
這個(gè)價(jià)格帶的商品品質(zhì)自是無可挑剔，對頂級(jí)富豪來講價(jià)格當(dāng)然不算貴，最重要的是，其他超市買不到這樣的商品。
不過，在中國還有為數(shù)不少的對品質(zhì)也有要求的中產(chǎn)消費(fèi)者，他們愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)的同時(shí)還會(huì)考慮質(zhì)價(jià)比。
這也是為什么會(huì)員店在這兩年成為“中產(chǎn)收割機(jī)”的重要原因，只是動(dòng)不動(dòng)大規(guī)格的包裝，讓家庭人口有限的中產(chǎn)們多少控制了點(diǎn)購物欲望。
而據(jù)零售君的觀察，在盒馬鮮生這個(gè)業(yè)態(tài)上升級(jí)的盒馬黑標(biāo)店，其實(shí)更像是在精品店與會(huì)員店之間找平衡的一種新嘗試。在這家黑標(biāo)店，甚至能看到盒馬奧萊的身影，只不過這個(gè)奧萊主要以美妝護(hù)膚品為主。
胡靚表示，黑標(biāo)店里的奧萊是盒馬內(nèi)部的一次嘗試，“奧萊目前在做一些產(chǎn)品線的分層，未來它也會(huì)出現(xiàn)在一些shopping mall里，以類似品牌折扣店的形式呈現(xiàn)?！?/p>
在供應(yīng)鏈上，盒馬的很多商品仍然是基地共用。尤其是生鮮供應(yīng)鏈，盒馬上海區(qū)營運(yùn)總經(jīng)理葛冬生介紹了盒馬內(nèi)部的“吃干抹凈”理論，即同一個(gè)供應(yīng)鏈會(huì)將不同規(guī)格的產(chǎn)品供給不同類型的盒馬店，這樣不僅可以提高供應(yīng)鏈的效率，而且也能降低商品的成本。
但黑標(biāo)店的供應(yīng)鏈不止于此，它更大的特色是盒馬的買手們從世界各地找到很多獨(dú)家或者小眾的商品進(jìn)行全球直采。這樣才能將進(jìn)口商品的價(jià)格“打下來”，真正做到好貨不貴。
比如一塊干式熟成的澳洲谷飼眼肉牛排在盒馬黑標(biāo)店的售價(jià)僅為99元，加拿大進(jìn)口的奧黛莉芥花籽油價(jià)格僅為66元一瓶，這款 “網(wǎng)紅食用油”在其他平臺(tái)通常需要130元以上。
據(jù)了解，盒馬黑標(biāo)店內(nèi)進(jìn)口商品的比例在50%左右。這其中既有如法國伴手禮品牌Miss Malena與Coles的8小時(shí)石烤面包的國內(nèi)首發(fā)，也有全球直采的“世界的水”。此外，與盒馬鮮生店相比，黑標(biāo)店獨(dú)有的產(chǎn)品占比大約在35%~40%左右。
目前，盒馬黑標(biāo)店已經(jīng)在盒馬App上擁有了一級(jí)入口，在微信上也擁有了獨(dú)立的小程序。對于線上部分，黑標(biāo)店也依然為周圍5公里的消費(fèi)者提供與盒馬鮮生同樣的配送到家服務(wù)。
“通過全新升級(jí)的黑標(biāo)店來提升我們在線下的服務(wù)能力和水平，將來也會(huì)將這些經(jīng)驗(yàn)復(fù)制、反哺到我們的其他主業(yè)態(tài)中去，整體提升盒馬的線下服務(wù)品質(zhì)?！备鸲硎尽?/p>
事實(shí)上，盒馬自誕生之日就伴隨著不小的爭議。這幾年，盒馬的“折騰”也有目共睹。
據(jù)介紹，盒馬黑標(biāo)店瞄準(zhǔn)的是國內(nèi)最高水平的精品超市。談到下一步的擴(kuò)展計(jì)劃時(shí)，盒馬表示一切要看首店的運(yùn)營情況再做決定。
顯然，前幾年一路狂奔的盒馬開始變得謹(jǐn)慎起來。尤其是在精品超市這個(gè)不算很寬的賽道上，無論選址還是選品，都對超市提出了更高的要求。
所以，盒馬究竟是一次嘗試，還是最終能帶領(lǐng)整個(gè)賽道實(shí)現(xiàn)一次新的升級(jí)，我們不妨拭目以待。
