文：蘇蘇
來(lái)源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
曾幾何時(shí)，新中式一度是餐飲賽道的“風(fēng)口熱詞”，從烘焙、面館、茶飲再到后來(lái)的咖啡、漢堡、輕食，餐飲品類，但凡加上“新中式”外衣，就等于重構(gòu)了品類，成為品類創(chuàng)新后的新物種，備受資本與消費(fèi)者青睞。
但這幾年隨著新中式+餐飲的泛濫，再加上“新中式烘焙?jiǎn)』稹?、“第一批新中式饅頭店倒閉！”、“新中式茶館開(kāi)始倒閉！”等負(fù)面新聞不斷出現(xiàn)，不可避免的讓整個(gè)“新中式”概念都蒙上陰霾，甚至有人將新中式對(duì)等于割韭菜。新中式真的是割韭菜嗎？新中式餐飲正確打開(kāi)方式是什么？本文餐飲O2O將通過(guò)回顧茶顏悅色走紅歷程，從經(jīng)典的人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度，拆解這位“頂流新中式茶飲明星”出圈秘籍，揭秘新中式餐飲成功路徑。堅(jiān)守產(chǎn)品為本
電商講究“人貨場(chǎng)”邏輯，餐飲賽道其實(shí)也不例外。但不管是在電商賽道還是餐飲賽道，人貨場(chǎng)中貨即產(chǎn)品都是根本。對(duì)貨的堅(jiān)持是產(chǎn)品思維的體現(xiàn)，也是餐飲賽道中堅(jiān)守產(chǎn)品為本的體現(xiàn)。正所謂，短期網(wǎng)紅可以靠營(yíng)銷，長(zhǎng)期長(zhǎng)紅必須靠產(chǎn)品。只有做好產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，品牌才能真正長(zhǎng)久的存活。而大部分新中式餐飲的失敗，正是在貨這一環(huán)節(jié)的缺失。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的新中式烘焙
當(dāng)下大部分所謂新中式餐飲，都只是將新中式當(dāng)成一個(gè)品類升級(jí)重構(gòu)的符號(hào)，一個(gè)營(yíng)銷上能夠?qū)a(chǎn)品賣出高價(jià)的流量噱頭，產(chǎn)品無(wú)創(chuàng)意，陷入同質(zhì)化困局。同樣是新中式餐飲，作為新中式烘焙頭部的虎頭局“虎頭蛇尾”，新中式茶飲的茶顏悅色卻勢(shì)能依然強(qiáng)勁，區(qū)別就在產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)差異上。差異化的產(chǎn)品爆款+平價(jià)的定價(jià)策略，方才造就了今天依然長(zhǎng)紅的茶顏悅色。“撞上新中式風(fēng)口純屬巧合，品牌剛創(chuàng)立的時(shí)候，市面上都是一些非常不錯(cuò)的臺(tái)式、港式奶茶，風(fēng)格是比較可愛(ài)的，當(dāng)時(shí)我們就想說(shuō)能不能做點(diǎn)不一樣的、差異化的、中國(guó)化的東西，這才有了茶顏悅色這個(gè)品牌。”茶顏悅色品牌相關(guān)人員說(shuō)道。但很顯然，壓中新中式文化這張牌，只是茶顏悅色成功的第一步。如何將新中式文化與新茶飲產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，才是最關(guān)鍵的核心。
為了達(dá)到這個(gè)目的，茶顏悅色提出了“中茶西做”理念，在西式做法中融入中國(guó)傳統(tǒng)茶葉，直接在產(chǎn)品上與喜茶等形成了區(qū)隔。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，茶顏悅色產(chǎn)品都別具特色。比如，幽蘭拿鐵，茶顏悅色菜單中當(dāng)之無(wú)愧C位，進(jìn)口紅茶加上動(dòng)物淡奶油再加碧根果碎，口感獨(dú)特，成為很多消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色的獨(dú)特記憶。
除此之外，聲聲烏龍、箏箏紙鳶等均為品牌獨(dú)創(chuàng)爆款。
茶顏悅色產(chǎn)品系列
不止茶顏悅色這個(gè)品牌，后續(xù)的鴛央咖啡，古德墨檸，小神閑茶館，茶顏悅色都是堅(jiān)持同樣的“產(chǎn)品差異化策略”，通過(guò)中式文化與西式文化的融合式創(chuàng)新，先在產(chǎn)品層面打造差異化區(qū)隔，以此避開(kāi)品類的同質(zhì)化沖擊。不要讓新中式這個(gè)概念只停留在噱頭上，而是應(yīng)該將其刻在產(chǎn)品上，深入挖掘當(dāng)下餐飲與傳統(tǒng)餐飲的不同，將當(dāng)下技藝融合中式文化做出產(chǎn)品的差異化，這才是做新中式餐飲最核心的關(guān)鍵。
新中式餐飲依然是餐飲，最終還是要回歸產(chǎn)品主義。2、平價(jià)定價(jià)策略，不當(dāng)新中式刺客“貴”是當(dāng)下新中式餐飲被人詬病的另一大問(wèn)題。比如新中式饅頭，從饅頭進(jìn)化到新中式饅頭，曾經(jīng)1元、2元一個(gè)的饅頭快速攀升到8元、10元，身價(jià)直接翻了好幾番；新中式烘焙也不例外，曾經(jīng)隨手可買的點(diǎn)心，經(jīng)歷一番新中式升級(jí)之后，客單價(jià)動(dòng)輒30-40元，很難讓人產(chǎn)生好感。
價(jià)格刺客新中式饅頭
相比而言，茶顏悅色顯然避開(kāi)了這個(gè)“高端定價(jià)”陷阱，在喜茶、奈雪的茶動(dòng)輒30元左右的時(shí)候，直接將產(chǎn)品定位在10-20元這個(gè)客群最廣的價(jià)格帶，避開(kāi)了當(dāng)時(shí)勢(shì)頭最猛的喜茶、奈雪們，直接與書(shū)亦燒仙草、茶百道等同價(jià)位腰部品牌競(jìng)爭(zhēng)。
正如呂良所言，“茶顏想做的從來(lái)不是什么逼格高的東西。”在餐飲O2O看來(lái)，這句話可適用于當(dāng)下所有新中式餐飲，新中式是中國(guó)文化內(nèi)核，是我們文化的積淀與自信的象征。因此，新中式餐飲應(yīng)該根植大眾客群，而不是成為價(jià)格刺客讓人高攀不起。不斷凝聚品牌文化血肉
在新中式餐飲賽道，場(chǎng)景融合中式文化元素幾乎屬于基本操作。特別是近年，無(wú)論是新中式咖啡，新中式茶飲，還是新中式小酒館、新中式饅頭等，都喜歡融合水墨畫(huà)、書(shū)法、燈籠等元素，從而營(yíng)造出古色古香的場(chǎng)景氛圍感，既好看又出片。
這并沒(méi)有錯(cuò)，在餐飲O2O看來(lái)，這些新中式之所以容易倒閉，弊端依然是同質(zhì)化，產(chǎn)品的同質(zhì)化之外，還有場(chǎng)景的同質(zhì)化。特別是在新中式烘焙上，隨著墨茉點(diǎn)心局與虎頭局的崛起，隨后各地涌現(xiàn)出一堆點(diǎn)心局，配色上也是紅藍(lán)各類撞色國(guó)潮風(fēng)，導(dǎo)致消費(fèi)者的新鮮感快速下降。所以，新中式餐飲在人貨場(chǎng)中場(chǎng)這個(gè)層面，要做的不僅是扎根中國(guó)文化的場(chǎng)景創(chuàng)新，還必須學(xué)跳出“顏值、打卡”之類的束縛，以中國(guó)文化的廣度和深度打開(kāi)想象空間，持續(xù)不斷的進(jìn)行文化輸出，讓品牌產(chǎn)品與文化真正融合為一體。在這一點(diǎn)上茶顏悅色也做得不錯(cuò)，它具體是怎么做的呢？在餐飲O2O看來(lái)，這些年茶顏悅色主要做了以下幾步：第一步：場(chǎng)景、產(chǎn)品展示的國(guó)風(fēng)化爆紅之后的茶顏悅色，從logo到產(chǎn)品再到場(chǎng)景，都呈現(xiàn)出濃厚的國(guó)風(fēng)特色。Logo是手持團(tuán)扇的仕女，門店場(chǎng)景上，除了標(biāo)準(zhǔn)店之外，還有概念店、外賣店、新零售店等，全部融入新中式文化元素，借鑒傳統(tǒng)，內(nèi)涵雋永。
產(chǎn)品命名的古風(fēng)化更是茶顏悅色的一大特色。幽蘭拿鐵”、“煙火易冷”、“聲聲烏龍”，產(chǎn)品命名文案上直接引入中國(guó)詩(shī)詞，讀起來(lái)即有特色又意境美好。包裝上更是登峰造極，直接購(gòu)買了《千里江山圖》等名畫(huà)運(yùn)用版權(quán)，讓每款產(chǎn)品都成為水墨畫(huà)卷。
除此之外，茶顏悅色還開(kāi)發(fā)了各種文創(chuàng)類產(chǎn)品，如調(diào)香茶、茶杯、雨傘、挎包、襯衫、手機(jī)貼、明信片、筆記本、文化徽章等等各類周邊，它們與傳統(tǒng)文化的嫁接都相當(dāng)驚艷。
后面這些文創(chuàng)產(chǎn)品，更是成為了茶顏悅色營(yíng)收的重要組成部分。第一步是大部分新中式餐飲都會(huì)做的，茶顏悅色只是將其做得更細(xì)，更透。真正將茶顏悅色與其他新中式餐飲區(qū)隔開(kāi)來(lái)的，是品牌持續(xù)做的第二步。
即對(duì)中國(guó)文化極盡所能挖掘，持續(xù)輸出文化內(nèi)容，不斷夯實(shí)品牌文化屬性。茶顏悅色的這種持續(xù)文化輸出分為多個(gè)層面：1、不斷打造文化主題店，如方寸間·桃花源主題店，截取中國(guó)人對(duì)桃花源美好的想象。別有洞天主題店，截取了中國(guó)禪意文化，堪比石雕博物館；活字店”，截取了中國(guó)活字印刷文化。
2、每到一個(gè)地方便深入挖掘城市本土文進(jìn)行融合，進(jìn)行文化再創(chuàng)作，打造新茶顏。比如茶顏悅色去往張家界，就推出了張家界限定款“茶杯”，杯子上的印畫(huà)都是張家界風(fēng)景；“張家界頂有神仙”主題的明信片等。
茶顏悅色張家界主題茶杯
正是這種對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化與本地文化寶藏的不斷挖掘，不斷豐富品牌文化血肉，才造就了當(dāng)下?？磭L新的茶顏悅色。
而持續(xù)的文化輸出不斷沉淀成為茶顏悅色的品牌資產(chǎn)，它已不再局限于奶茶這個(gè)品類，成為了餐飲賽道的新中式文化IP。“起于顏值，興于細(xì)節(jié)，久于文化?！?/strong>文化才是新中式餐飲最核心的力量，也是新中式餐飲區(qū)別于其他餐飲，能夠被大眾認(rèn)可的最底層邏輯。新中式餐飲品牌們想要打好“新中式”這張牌，需要持續(xù)不斷在文化上凝聚與沉淀內(nèi)容。賦予品牌靈魂
當(dāng)然，文化光有形象還是不夠的，要想真正讓文化與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，還要靠獨(dú)一無(wú)二的IP鏈接，或者以有溫度的服務(wù)展現(xiàn)。
如果說(shuō)，產(chǎn)品是品牌的骨，文化是品牌血肉，那么IP人設(shè)則是品牌靈魂。新中式品牌的“靈魂”很重要，畢竟形象可以復(fù)制，靈魂卻很難被模仿。當(dāng)下新中式餐飲之所以如此容易同質(zhì)化，正是因?yàn)楹芏嗥放菩轮惺降男露贾煌Ａ粼诒韺游幕c形象層面，舊瓶裝新酒，難以讓消費(fèi)者感受到溫度，無(wú)法共鳴。在這一點(diǎn)上，茶顏悅色又是如何做的呢？餐飲O2O總結(jié)了以下幾點(diǎn)：1、以“家人化”人設(shè)，拉進(jìn)消費(fèi)者距離這種ip的家人化體現(xiàn)在多個(gè)層面，比如官宣的品牌公眾號(hào)。別的品牌公眾號(hào)都是新產(chǎn)品的推介等內(nèi)容，茶顏悅色直接將品牌公眾號(hào)當(dāng)成了朋友圈，時(shí)不時(shí)就發(fā)一些開(kāi)心與煩惱與粉絲分享，嘮嘮嗑，評(píng)論區(qū)更是各種長(zhǎng)篇“秀恩愛(ài)”故事。
茶顏悅色公眾號(hào)發(fā)文
而且，茶顏悅色不是一時(shí)這樣做，而是一直都在這樣做。如今，當(dāng)我們打開(kāi)茶顏悅色的公眾號(hào)推文的時(shí)候，還能看到同樣記錄心情與打趣般的內(nèi)容，完全沒(méi)有貫常品牌號(hào)的高冷與隔閡，閱讀里面的文字仿佛在與鄰里朋友對(duì)話，真誠(chéng)而有趣。就連平常被不少人忽視的小票也被利用了起來(lái)，甚至延伸出了連續(xù)性故事。比如，面對(duì)茶顏觀色品牌出現(xiàn)時(shí)，就寫(xiě)上，“等我們有錢了就去告山寨”。開(kāi)始告品牌侵權(quán)時(shí)，就在小票上寫(xiě)，“我們現(xiàn)在已經(jīng)賺了一點(diǎn)錢開(kāi)始告他們了”，讓顧客參與感十足。
侵權(quán)事件茶顏悅色前后小票變化
3、挖掘服務(wù)小細(xì)節(jié)，讓顧客感受到品牌溫度除了以上內(nèi)容之外，茶顏悅色在服務(wù)層面的小心思也非常值得一提。比如為顧客提供“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，如果顧客覺(jué)得喝到的作品口感不對(duì)、風(fēng)味欠缺，都可以去到任意一家門店讓我們的小伙伴免費(fèi)重做一杯。
比如茶顏悅色每家門店還會(huì)配備“小藥箱”，免費(fèi)為顧客提供一些基礎(chǔ)的藥物。下雨天，門店備有方便顧客租借的“及時(shí)傘”以備不時(shí)之需，顧客可以將雨傘歸還至其他門店等等。
甚至二十四節(jié)氣，茶顏悅色還會(huì)特意為粉絲介紹相關(guān)食譜。
當(dāng)然，并不是所有新中式餐飲都適合以上IP人設(shè)與服務(wù)設(shè)計(jì)。而事實(shí)上，在當(dāng)下的餐飲賽道，大部分品牌要么是產(chǎn)品派，要么是營(yíng)銷派，真正能夠在服務(wù)層面多下功夫且成功的案例并不多。畢竟，品牌IP人設(shè)的形成，需要時(shí)間不斷的打磨與積累，真想真正做出別具一格的特色來(lái)并不易，也非一朝一夕之功。以產(chǎn)品為骨，中國(guó)傳統(tǒng)文化去鑄就血肉，用特色人設(shè)賦予品牌靈魂，在餐飲O2O看來(lái)，這正是茶顏悅色在新中式茶飲賽道得以成功的核心關(guān)鍵，同時(shí)也是當(dāng)下新中式餐飲品牌破除同質(zhì)化困局，實(shí)現(xiàn)真正品類重構(gòu)的通行路徑。只有這樣創(chuàng)造出來(lái)的新中式餐飲，才是能夠讓消費(fèi)者真正感受到中式文化的爛漫，才算真正成功的新中式，這個(gè)賽道才能真正充滿無(wú)盡想象力，成為餐飲品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的新方向。
