來源：老高商業(yè)與品牌（ID：PPD6977）
快消品的增長就兩個緯度：一個來自于品類分化帶來的增量新趨勢、一個是渠道紅利帶來的增量新場景，首先是產品維度的消費趨勢洞察，然后不斷疊加的渠道數量。
增量新趨勢來自于，源消費者洞察
增量新場景來自于，渠道錯位競爭
行業(yè)集中度又稱市場集中度，是指一個行業(yè)內前幾家最大的企業(yè)，品牌所占市場份額的總和。行業(yè)集中度，是對整個行業(yè)的市場結構集中程度的測量指標，勾畫出市場結構的基本輪廓。
根據集中程度的高低，可將市場結構劃分為3種類型：散點市場中的自由競爭、塊狀市場中的同質化競爭、團狀市場中的差異化競爭。既，自由競爭、同質化競爭、差異化競爭。
乳品行業(yè)發(fā)展多年，常溫奶板塊已經是紅海市場：行業(yè)集中度高、寡頭企業(yè)清晰（伊利、蒙牛、光明）。由于低溫奶市場份額低（主要指酸奶），產品單價低，
在2010年之前很少被品牌企業(yè)重視。同時，這一品類也還沒有得到消費者的廣泛認知。領先一步成先烈，不是輸在了市場而是輸在了消費者認知基礎——你可以準備在市場前面，但要走在認知后面。
2010年酸奶的年銷售額僅有330億元人民幣，不足牛奶的一半（670億元人民幣）；2013年后，酸奶的消費需求增速迅猛，2014年夏海通創(chuàng)立了簡愛。
簡愛將自己定位成“低溫高端酸奶”于是有了我們今天看到的——生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了，這就是簡愛。2015年5月簡愛第一杯無添加酸奶正式上市。
01
營銷4P
產品、定價、渠道、推廣
元氣森林創(chuàng)立了“無糖”新品類（而非無糖新產品，畢竟0糖可口可樂很早就做過）。表面來看0糖，是消費的需求點，關注健康、愿意為了健康的產品付出更高的價格。但是，更重要的是0脂，0糖是需求，0脂肪才是打動消費者的利益點。
元氣森林的路子，同樣可以在酸奶品類上重新做一遍——開創(chuàng)新品類。從下往上看隔行如隔山，從上往下看隔行不隔理。
簡愛
聚焦特性，高價側翼、渠道創(chuàng)新
簡愛把目標人群鎖定在：22歲至40歲、一二線市場、高知媽媽群體，同時在低溫酸奶市場中聚焦高端低溫酸奶，通過“無添加”概念配合其高端、高價的策略。
產品力
生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了
如何理解產品，一組滿足消費者需求的有形和無形的組合。不只是，核心產品、形式產品、附加產品，回歸根源在于對于品類、特性、分化的理解。
核心產品：產品的物理屬性功能、利益、價值
形式產品：產品的社會屬性包裝、形式、外觀
附加產品：產品的精神屬性理念、故事、價值觀
——核心在于，品類特性的發(fā)現、理解、占據
靠什么抓住品類分化、靠什么制造爆款，核心還是落在產品力上，產品力本質上是對于品類特性在產品功能、利益上的極致體現。
品牌是產品的形式、產品是品牌的內容；當你不是強勢品牌時，消費者以產品認知品牌、當你成為強勢品牌時，消費者以品牌選擇產品。做營銷也好、做品牌也好，首先是4p，4p中第一個就是產品，甚至所謂的市場戰(zhàn)略最終也要落在產品線的布局上來。
相比于其他添加過多的酸奶來說，夏海通表示：無論產品怎么變，“無添加”永遠不變。這不僅滿足了目標消費群體的需求，也成為簡愛酸奶區(qū)別于其他乳制品的“差異化”。而這句“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的slogan不僅代表了簡愛的產品理念，同時，也確實迎合了大健康趨勢，一箭雙雕。
定價
5-10元/100g
任正非在一次采訪中講到，蘋果很偉大，它的定價很高，給后面的其他品牌留出了機會，否則蘋果一降價，其他品牌就玩不動了——站在行業(yè)的角度理解定價，會當云絕頂，一覽眾山小。
定價的邏輯，不在成本
取決于企業(yè)如何定義、傳遞，產品價值
新品牌在產品定價中，核心是帶領細分品類突破原有的產品價格認知，通過品類價值、產品賣點、品牌宣言去傳遞價值，價格從來不是問題，物有所值才是，更何況說到底是個10塊錢的事。
如果，飲料可賣到6-7.5塊一瓶，那么酸奶為什么不能賣到10元。起碼在消費者品類認知中，一杯酸奶的價值總比一瓶飲料的價值要高，更何況如果還是給孩子喝的。在這種情況下，消費者的價格敏感度10元以下，都叫可接受范圍。
正因如此，簡愛沒有選擇2-3元/100g低價策略，而是定在了5-10元/100g的“高”價位。
渠道
錯位競爭
酸奶的傳統(tǒng)做法基本上靠 KA 超市和傳統(tǒng)小店賣，簡愛選擇便利店、精品超市、電商、O2O增速較快的高端渠道。與盒馬生鮮合作，在盒馬生鮮的300多家門店，做到了新零售渠道低溫酸奶的第一名。這為其后面開拓渠道打下了渠道開拓的品牌勢能。
錯位競爭，避開擁擠的大路，選擇窄門——相比行業(yè)巨頭而言，新品牌知名度較弱，一開始很難在行業(yè)巨頭壟斷的渠道中與之競爭，應借助新渠道新模式，迅速搶占空位，擴大自己的品牌知名度，成為細分品類的頭部。再逐步嘗試進入更大的渠道與巨頭競爭，才有可能實現與巨頭分庭抗禮。
推廣
種草+代言+分眾
幾乎你能看到的新品牌，無一不是在一個大品類中切割出了一個具有獨特差異化功能、特性的細分領域。產品、設計、配料、功能、包裝圍繞該功能、特性展開，通過KOL/C、網紅、明星帶動原點用戶產生市場共鳴。
圍繞目標人群，借助KOL傳遞產品信息：在與KOL的合作中，通過定制化的內容呈現，突出簡愛產品“無添加”的功能賣點，將簡愛0蔗糖酸奶打造成高知女性健康生活方式的“必需品”，占領心智認知。在KOC內容共創(chuàng)中，逐漸在微信、微博、抖音、小紅書等多社交平臺種草，完成從私域沉淀到增量的轉變。
簽約品牌代言人，放大品牌信號：2021年1月7日，簡愛官方對外公布了旗下0糖系列的代言人——杜鵑。分眾投放，引爆主流：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了，這就是簡愛。
品牌分眾廣告的512階段，品牌營收達到5-10億的時候，要開始逐步配比品牌廣告，這一階段以70%流量廣告+30%品牌廣告為宜。當再達到10億以上時，就需要50%做流量廣告，50%做品牌廣告。
因為這時候，流量廣告的邊際效益遞減了，而品牌廣告是為了長遠能建立自帶流量的品牌力。當再大到20億以上，要需要70%去做品牌廣告，30%做流量廣告。
02
風，在往哪個方向吹
從品牌來看，有伊利、蒙牛、光明、新希望這樣的常溫奶寡頭來襲；從細分賽道看，酸奶中既有安慕希這樣的百億大單品、也有主打口味多元化的樂純，歐式酸奶的卡士。
從消費者認識端來看，對于低溫酸奶品牌認知也在逐漸清晰。如今，再想靠一個概念+一個配方+代工的方式進入市場，已經太難了。時移世易，市場競爭的加劇、資本的加持、新媒體新渠道的擴散特性，使得一個行業(yè)的窗口期變的越來越短，站在風口上的豬，都會飛起來——問題是風，在往哪個方向吹。
2014年，行業(yè)巨頭們依然還在熱衷于常溫奶領域的熱戰(zhàn)，時任蒙牛低溫事業(yè)部總經理的夏海通就意識到，在傳統(tǒng)乳業(yè)市場，常溫奶早已是競爭激烈的紅海；低溫奶市場雖然份額低，但成長迅速。尤其是低溫酸奶，這一品類還沒有得到消費者的廣泛認知。
2015年5月簡愛上市第一杯無添加酸奶
成立5年，銷量翻了57倍
連續(xù)2年，獲得天貓低溫酸奶品類銷量第一
一年內完成了A輪、股權、B輪三次融資
是非成敗轉頭空
青山依舊在
幾度夕陽紅
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