食品購買常與消費(fèi)者的日常生活密切相關(guān)，這決定了食品零售線下渠道的不可替代性。在后疫情時(shí)代中國食品零售市場消費(fèi)者需求有什么樣的轉(zhuǎn)變？零售市場有著怎樣的特點(diǎn)？企業(yè)如何快速實(shí)現(xiàn)線下全布局？

2023年10月12日，由中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會和全國糖酒商品交易會組委會聯(lián)合主辦的第109屆全國糖酒商品交易會主論壇——CFDF全球食飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會在深圳舉行，行業(yè)精英共聚探討食飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、創(chuàng)新技術(shù)和市場機(jī)遇。

今年，瀝金獲得糖酒會的獨(dú)家媒體授權(quán)，整理了CFDF全球食飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會凝結(jié)的行業(yè)共識，供大家參考。尼爾森IQ中國區(qū)快消品首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶就渠道和產(chǎn)品兩個(gè)維度，分享了中國當(dāng)下零售市場的發(fā)展趨勢。

隨著新冠疫情進(jìn)入 "乙類乙管"，中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)良好開局，核心指標(biāo)回升。今年上半年國民生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)了5.5%的增長，社會消費(fèi)品零售總額同比增長8.2%，在世界主要經(jīng)濟(jì)體中表現(xiàn)較好。同時(shí)，居民消費(fèi)意愿連續(xù)兩個(gè)季度回升，宏觀環(huán)境明顯改善。

盡管中國消費(fèi)者策略受之前疫情影響發(fā)生轉(zhuǎn)變：理性消費(fèi)，追求極致的品質(zhì)與性價(jià)比成為優(yōu)先考慮因素。但是面對變化的經(jīng)濟(jì)和財(cái)務(wù)狀況，中國消費(fèi)者整體仍呈樂觀謹(jǐn)慎的一面。

這也是為什么家庭采購選擇去Costco、山姆超市、盒馬X會員店的原因；二三線城市零食折扣連鎖店也迅速蜂起：趙一鳴、零食很忙等品牌。

消費(fèi)者心態(tài)變化的同時(shí)，終端零售與去年同期相比呈現(xiàn)單一渠道重要性下降趨勢，興趣電商快速發(fā)展，同比增速2.2%。食品行業(yè)本土品牌想要脫穎而出，就要抓住興趣電商的紅利。

對于零食品類而言，興趣電商尤為重要。作為非剛需類商品，零食品類的許多消費(fèi)者需求都是被創(chuàng)造出來的，而興趣電商則更擅長幫助消費(fèi)者種草，讓消費(fèi)者愿意嘗試不同品類的零食。

數(shù)據(jù)顯示，食品煙酒作為民生基礎(chǔ)在居民總支出中占比排名第一，占總支出的31%。且近10年中國居民食品煙酒人均消費(fèi)支出呈逐年上漲態(tài)勢。今年上半年，在醫(yī)療保健、教育娛樂支出增長顯著的背景下，食品煙酒支出同比仍然保持了6%的增長，體現(xiàn)了居民對于食品煙酒的穩(wěn)定需求。

隨著消費(fèi)者信心的提振，消費(fèi)場景、消費(fèi)渠道的進(jìn)一步豐富，食品行業(yè)內(nèi)中小規(guī)模的本土品牌借勢突圍，在整體快消行業(yè)中小品牌里的增幅最為亮眼，值得關(guān)注。

從品類整體來看，飲料/休閑零食/酒類呈彈性增長，其中，即飲預(yù)調(diào)酒線下渠道MAT銷額增幅55.4%，果凍布丁品類線下現(xiàn)代渠道MAT銷額增幅16.8%，即飲茶品類線下渠道MAT銷額增幅12.6%，復(fù)蘇態(tài)勢顯現(xiàn)。

其次，恢復(fù)常態(tài)化后，人們更愿意出門吃飯消費(fèi)，外食餐飲的迅速恢復(fù)對依賴居家場景的速食行業(yè)產(chǎn)生沖擊，這一點(diǎn)體現(xiàn)在以居家食用為主的米面油產(chǎn)品及調(diào)味品產(chǎn)品消費(fèi)上。

另一方面，速食賽道內(nèi)子品類的銷售表現(xiàn)開始分化，供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉悢U(kuò)張?jiān)鎏砹硕鄻有院筒淮_定性，整個(gè)速食市場面臨著內(nèi)外擴(kuò)張的雙重壓力和機(jī)遇。

細(xì)分子類來看，速食產(chǎn)品多樣化趨勢明顯，地域性美食產(chǎn)品表現(xiàn)突出。例如急凍廣東點(diǎn)心和螺獅粉在2023上半年表現(xiàn)亮眼。

隨著時(shí)間的推移，無糖概念開始從飲料向休食轉(zhuǎn)變，似乎只要搭上無糖的邊，就能夠?yàn)槠放茙砹髁浚贿^去兩年，無糖產(chǎn)品在飲料市場貢獻(xiàn)了92%的增量。用時(shí)下流行的話來說，無糖茶飲滿足健康消費(fèi)的需求。飲料口味也持續(xù)多元化，僅混合口味飲料數(shù)量上升至234個(gè)。

數(shù)據(jù)顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為No.1品類，功能飲料和果汁今年持續(xù)發(fā)展。其中，大規(guī)格飲料產(chǎn)品多占據(jù)消費(fèi)者的購物籃，600ml以上規(guī)格銷售額增速17%，對銷售額增加值貢獻(xiàn)89%，同時(shí)拉動(dòng)了單次購買量。

在食品零售渠道中，盡管大型線下門店數(shù)量占比仍居高位，但店鋪增長率為-5.5%。

反觀，超市、小超市和便利店的店鋪增長率卻呈正增長，增幅分別為6.6%、7.3%、9.8%，小超市和食雜店對于品類的重要性高且規(guī)模保持增長，值得優(yōu)先關(guān)注。

滿足消費(fèi)者便捷需求的近場化渠道受到格外青睞，中國整體零售行業(yè)正在出現(xiàn)小型化的趨勢。

造成這種趨勢的原因主要是政策引導(dǎo)。國家對創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的大力支持，對線下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的持續(xù)扶持，使得低線城市的小店增速非常快。即使在疫情期間，小店的開店率依然保持正增長。

小店經(jīng)濟(jì)在低線城市的發(fā)展，意味著快消品品類的渠道下沉：在低線城市（地級及以下城市，包括三四線城市、縣城和廣大農(nóng)村地區(qū)）鋪貨，尋找新的市場增長點(diǎn)。其中，在所有飲料品類中，即飲茶的增長最為突出，小店對其貢獻(xiàn)超九成。

消費(fèi)者對線下渠道選擇發(fā)生了變化，對便捷的需求驅(qū)動(dòng)近場消費(fèi)的高速增長。但需注意的是目前近場渠道賽道擁擠，更加豐富的產(chǎn)品選擇導(dǎo)致核心大單品消費(fèi)集中度均有下降，廠商未來需要全方位了解消費(fèi)群體，才能更好的把握當(dāng)下市場的需求和痛點(diǎn)，并通過更有效的產(chǎn)品組合以及店內(nèi)運(yùn)作以應(yīng)對日益激烈的店內(nèi)競爭。

無論從宏觀快消品品類趨勢，還是具體到無糖飲料/即飲茶，線下零售小店經(jīng)濟(jì)繁榮，小型化已成趨勢。

要想在零售市場尋找新的增長點(diǎn)，渠道下沉抓住三四線這類低線城市的發(fā)展機(jī)遇，或是把握社交內(nèi)容電商的機(jī)會打出新品，都是可供探索的路徑。

此外，消費(fèi)者對線下渠道選擇發(fā)生不小變化的同時(shí)，這要求線下門店需要有更為高效的選品及店內(nèi)運(yùn)作來應(yīng)對未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

對于速食品牌來說，品牌商應(yīng)充分了解行業(yè)所在周期并匹配自身企業(yè)的成長周期，及時(shí)調(diào)整競爭策略以謀求穩(wěn)健增長。