文：大稚

來(lái)源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）

平日里咖啡不離手的白領(lǐng)們驚奇地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)外帶箱無(wú)比契合離職場(chǎng)景：一個(gè)足夠有格調(diào)但又不太貴的牌子，彰顯品味還不肉痛，更關(guān)鍵的是有箱子。

于是離職人就能像影視劇里一樣，端著箱子走出大樓，肺泡會(huì)被清新空氣重新充盈，肩頸會(huì)脫逃屏幕的束縛重新舒展，深呼吸，嘴角微微揚(yáng)起，眼神虛虛落在極高極遠(yuǎn)的地方，整幅畫(huà)面就是八個(gè)字：

“廣闊天地，大有可為?！?/strong>

01

是“職場(chǎng)骨灰盒”

也是“離職快樂(lè)箱”

別嫌我掃興，就我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，抱著箱子離職，在現(xiàn)實(shí)中相當(dāng)罕見(jiàn)。一般來(lái)說(shuō)，跑路是早有預(yù)謀的，收拾是細(xì)水長(zhǎng)流的，公司發(fā)的抽紙都早搬家里了，真到 last day，水杯往包里一塞就溜。

不過(guò)，這不妨礙Manner方方正正的外帶盒，成為許多人心目中的專(zhuān)屬“離職箱”，一時(shí)傳為佳話，在無(wú)數(shù)白領(lǐng)的職業(yè)生涯中再下一城。

離職不見(jiàn)得需要箱子，但箱子是種儀式。

平時(shí)買(mǎi)Manner，追求來(lái)去匆匆，出地鐵了帶一杯，進(jìn)寫(xiě)字樓了帶一杯，白領(lǐng)精氣神的首要綱領(lǐng)是雷厲風(fēng)行，其次是舉重若輕，要買(mǎi)出“精品咖啡于我如涼白開(kāi)”的嫻熟。但離職這一天，打工人最松弛的一天，儀式感就重要起來(lái)了。

一個(gè)箱子放桌上，就是一份擲地有聲的宣言：漂亮寶貝不干了。

箱子打開(kāi)，又是同事情誼的見(jiàn)證：

給Laura點(diǎn)的SOE拿鐵，豆子來(lái)自埃塞俄比亞，她無(wú)數(shù)次提到自己在英國(guó)讀碩的時(shí)候?qū)ΠＨ肀葋喍棺右缓如娗?，希望這杯嘗起來(lái)也有曼徹斯特雨夜的味道；

給Olivia點(diǎn)的燕麥拿鐵，她乳糖不耐受，同時(shí)只吃無(wú)麩質(zhì)食品，對(duì)豆制品過(guò)敏，除了咖啡豆；

給Tina點(diǎn)的澳白，有拉花能掛壁，再多加一份濃縮，她在澳洲長(zhǎng)大，說(shuō)自己只喝得慣這口；

還有給組里小 intern 點(diǎn)的dirty，祝她今后dirty work順利。

Manner一向堅(jiān)持的極簡(jiǎn)風(fēng)，在離職場(chǎng)景下也盡顯格調(diào)，箱子里面每杯熱飲貼緊杯子包上錫紙，兩層之間再有一張錫紙隔開(kāi)，內(nèi)外兼修的考究包裝，留給同事精致大方、品味高級(jí)的背影。

但也因?yàn)檫@黑底白字/白底黑字過(guò)分高級(jí)，配合離職場(chǎng)景服用，被品出了點(diǎn)“喪葬風(fēng)”的感覺(jué)，成了網(wǎng)友口中的“職場(chǎng)骨灰盒”，以至于平時(shí)領(lǐng)到這箱子，都平添幾分異樣的滋味。

然此言差矣，這裝的不是“骨灰”，是鳳凰涅槃的余燼。

有人說(shuō)等自己請(qǐng)喝散伙咖啡那天，會(huì)把這箱子作為美好祝愿，留給后面那個(gè)也想離職的同事。瞧瞧，這哪是“職場(chǎng)骨灰盒”，分明是“工位手捧花”，你仔細(xì)看，白花花黑漆漆的紙皮上隱隱現(xiàn)出“接好運(yùn)”三個(gè)字。

就算不賦予這樣那樣的意義，搬回家做個(gè)收納盒也是不錯(cuò)的，奶茶紙袋能做通勤包，Manner箱子又怎么不算MUJI平替？

Manner自己大概也沒(méi)有想到，這個(gè)點(diǎn)9杯就送、一次能裝12杯的外帶箱，能派上如此用場(chǎng)，畢竟他們家有腔調(diào)的贈(zèng)品不止箱子一個(gè)。

比如這兩天在小紅書(shū)上挺火的抽繩袋，買(mǎi)兩杯輕芝士拿鐵可得，顏色多，背法也多，可手拎可肩挎的，乍一看安能辨我是始祖鳥(niǎo)還是迪桑特，Manner將這個(gè)袋子命名為“秋游包”，Charlotte會(huì)帶著去露營(yíng)，Jason會(huì)背上去打攻防箭；

不過(guò)更令我印象深刻是一款牛仔“化緣包”，這個(gè)包由藍(lán)色棉布制成，包袋包身一個(gè)色兒，除了logo沒(méi)有多余裝飾，妥妥的“老錢(qián)靜奢風(fēng)”，容量還大，背去上班也夠用，要不說(shuō)“上海人根本不用買(mǎi)包”呢。

MUJI死磕尼姑風(fēng)有點(diǎn)把路走窄了，Manner積分換購(gòu)“化緣袋”卻是格局打開(kāi)了。因?yàn)檫@是Manner專(zhuān)為地球日推出的一個(gè)環(huán)保袋，而貫徹落實(shí)環(huán)保主義，是白領(lǐng)愛(ài)Manner的另一個(gè)原因。

“自帶杯減5元”從Manner 2015年10月成立后沿用至今，但必須是非一次性的環(huán)保杯，精準(zhǔn)戳中都市白領(lǐng)有社會(huì)責(zé)任感又想薅羊毛的雙重心理。

Manner還特別擅長(zhǎng)通過(guò)聯(lián)名給自己“抬咖”。

LV、赫蓮娜、Allbirds、野獸派、內(nèi)外，這些精致白領(lǐng)如數(shù)家珍的生活方式品牌，都是Manner的聯(lián)名對(duì)象，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、浦東美術(shù)館等亦在其列。買(mǎi)一杯Manner，買(mǎi)到跨越階級(jí)的爽感，買(mǎi)到藝術(shù)氛圍的熏陶。

當(dāng)然除了氛圍感之外也沒(méi)有更多了。野餐墊被吐槽“太薄”，塑料杯被吐槽“太脆”，聯(lián)名LV主要為了給人家頂奢帶貨典藏級(jí)別但沒(méi)大用的《城市指南》。淘寶十幾塊錢(qián)大概就能買(mǎi)到質(zhì)量差不多的產(chǎn)品，但不如用Manner積分換來(lái)的香。Manner確實(shí)很懂白領(lǐng)，很多東西就是買(mǎi)個(gè)感覺(jué)，買(mǎi)個(gè)意象，“資本都不嫌你愛(ài)薅羊毛了”，你還指望羊毛能傳家嗎？

此時(shí)我們回看Manner，會(huì)發(fā)現(xiàn)確實(shí)十分契合白領(lǐng)對(duì)散伙咖啡的要求：

產(chǎn)品是區(qū)別于瑞幸、星巴克等全自動(dòng)流水線產(chǎn)物的「精品咖啡」，奶咖杯杯都拉花；

集中在15-25元的價(jià)格帶照顧經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，別說(shuō)跟其他精品咖啡比，就是跟連鎖大牌比也很有競(jìng)爭(zhēng)力，帶個(gè)環(huán)保杯去再減5元，四舍五入跟瑞幸9.9一個(gè)水平，讓你省錢(qián)省得很有品——用自己的杯子“打”咖啡，again，是那種“精品咖啡于我如涼白開(kāi)”的司空見(jiàn)慣；

極簡(jiǎn)風(fēng)、環(huán)保主義、高端聯(lián)名拔高上層建筑，連外帶箱都倍兒有面兒，雖然有精品咖啡生豆貿(mào)易商接受媒體采訪時(shí)表示，Manner的豆子其實(shí)算不上“精品”，而只是套了精品咖啡的概念，但當(dāng)今符號(hào)社會(huì)，套上了概念不就是坐實(shí)了本質(zhì)嗎。

02

Manner，

也只能拿捏大廠白領(lǐng)？

精品中的平價(jià)，平價(jià)中的精品，Manner拿捏白領(lǐng)，分分鐘的事。

二者確實(shí)意篤情深好多年。在知名搞笑博主G僧東每年一更新的“上海精致白領(lǐng)圖鑒”中，Manner年年上榜，幾乎就是滬上白領(lǐng)的一張名片；大V推拿熊去年發(fā)博稱(chēng)Manner“是衡量寫(xiě)字樓入駐率的金標(biāo)準(zhǔn)”，調(diào)侃出一個(gè)“Manner指數(shù)”：附近Manner越密，公司加班越多。

負(fù)責(zé)門(mén)店運(yùn)營(yíng)的Manner前員工景華總結(jié)：“不是開(kāi)在辦公樓下就是商場(chǎng)樓下，哪怕選擇開(kāi)在商場(chǎng)，也會(huì)開(kāi)在靠近辦公樓的地方?！?/strong>

道理很簡(jiǎn)單：打工人靠咖啡續(xù)命，前面帶著“精品”二字的咖啡還能捎帶著展現(xiàn)一下精神追求和消費(fèi)層次；咖啡品牌交著比商場(chǎng)低的租金，獲得穩(wěn)定客流，還能在目標(biāo)用戶(hù)跟前天天刷存在感，知名度和溢價(jià)的提升指日可待；寫(xiě)字樓業(yè)主也樂(lè)見(jiàn)其成，咖啡店入駐，商務(wù)休閑兩手抓，既是提升格調(diào)，也是某種意義上的完善基礎(chǔ)設(shè)施。

一位零售行業(yè)分析人士接受界面新聞采訪時(shí)透露：“Manner決策比較快，它會(huì)快速觀察分析寫(xiě)字樓白領(lǐng)的年齡層次，并根據(jù)該寫(xiě)字樓附近已有的門(mén)店的銷(xiāo)量來(lái)判斷能不能開(kāi)店。從了解招商到回去協(xié)商再到簽約合同，一個(gè)星期能完全搞定。”

于是，長(zhǎng)沙高鐵站的茶顏悅色有多密，上海辦公區(qū)的Manner就有多密，以前有人說(shuō)上?！稗D(zhuǎn)角不一定遇到愛(ài)，但一定能遇到便利店”，現(xiàn)在還要再加一個(gè)Manner。

據(jù)極海數(shù)據(jù)，Manner開(kāi)在已有門(mén)店周?chē)?00米以?xún)?nèi)的“加密門(mén)店”占門(mén)店總數(shù)的35%，力求讓白領(lǐng)怎么也飛不出Manner的世界。

瞄準(zhǔn)白領(lǐng)的咖啡品牌千千萬(wàn)，Manner主打“平價(jià)精品”，跟星巴克、瑞幸說(shuō)“我們不一樣”。

最顯清新脫俗的大概就是那半自動(dòng)咖啡機(jī)，以及拉花手藝，不僅拉花，還拉愛(ài)心、兔子、小熊，圣誕節(jié)給你拉一棵圣誕樹(shù)，旁邊還blingbling閃著星星，自帶杯也同等待遇，常讓已經(jīng)習(xí)慣一杯奶沫子的打工人倍加感動(dòng)。

今年9月30日，Manner宣布將開(kāi)出第1000家門(mén)店，在精品咖啡里算頭一個(gè)，這軍功章有一大半是都市白領(lǐng)的。

窄門(mén)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下Manner門(mén)店中，約73.9%的門(mén)店分布在一線城市，上海本地門(mén)店數(shù)量占56%，還有18.64%分布在新一線城市。

過(guò)于明晰的擴(kuò)張模式，反倒讓Manner的前景難以預(yù)測(cè)，畢竟“精品”和“規(guī)?！彼坪跆烊痪褪且粚?duì)矛盾。

2015年，第一家Manner在上海一個(gè)2㎡的——都不能說(shuō)是店面只能說(shuō)是櫥窗里——開(kāi)起來(lái)，租金和裝修成本能省則省，沒(méi)和星巴克在“第三空間”上爭(zhēng)高下，跟上海老鄉(xiāng)M Stand那種“一店一設(shè)計(jì)”的高端路線更是迥異，主要還是薄利多銷(xiāo)，靠白領(lǐng)上下班順手帶一杯，從而才能保證“用平價(jià)賣(mài)精品”。

2018年10月，當(dāng)時(shí)只開(kāi)出了3家店的Manner開(kāi)始得到「資本」的垂青，自那時(shí)起先后拿到今日資本、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)的錢(qián)，鳥(niǎo)槍換大炮，在上海和全國(guó)加速擴(kuò)張。

2022年3月是一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，Manner一口氣在上海、北京、杭州、重慶、武漢、南寧、?？?、深圳、成都、蘇州10個(gè)城市開(kāi)出200多家新店。

“小而美”精品咖啡的文藝青年路子改弦易轍，奔著連鎖上市成功學(xué)就去了。

門(mén)店選址的邏輯也變了，Manner在上海這個(gè)“咖市”主攻辦公區(qū)域拿捏白領(lǐng)，出了上海則要多在核心商圈“刷臉”擁抱更多人。門(mén)店面積當(dāng)然變大了，大商場(chǎng)撥不出一個(gè)小而美的窗口店，20-50㎡的大店成為Manner的主力，并陸續(xù)新增烘焙工坊、輕食店等超過(guò)200㎡的新店型。

此外，瘋狂開(kāi)店的2022年3月，堅(jiān)持不做外賣(mài)7年的Manner也開(kāi)放了外賣(mài)，被認(rèn)為是“擴(kuò)大覆蓋范圍、拉新用戶(hù)”的必然選擇。

“小店外帶”模式被打破，有沒(méi)有足夠多的客流量支撐Manner繼續(xù)“薄利多銷(xiāo)”成了問(wèn)題。

在36氪2021年的報(bào)道中，Manner各地門(mén)店的營(yíng)業(yè)效果參差不齊，北京、深圳兩地門(mén)店能夠穩(wěn)定在日銷(xiāo)1萬(wàn)元左右，但蘇州、成都的門(mén)店?duì)I業(yè)額則未能達(dá)到這一業(yè)績(jī)。現(xiàn)在，也有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示：“Manner在杭州的幾家店完全沒(méi)生意?！?/p>

買(mǎi)咖啡的人夠不夠不好說(shuō)，做咖啡的人夠不夠也不好說(shuō)。

據(jù)“咖門(mén)”報(bào)道，Manner的咖啡師薪資比行業(yè)普遍水平高，要求也更嚴(yán)格，上崗前要在上?？偛拷邮?-6個(gè)月的培訓(xùn)與考核，上崗后也處于嚴(yán)密管理下，門(mén)店中的24小時(shí)無(wú)死角監(jiān)控系統(tǒng)，會(huì)通過(guò)智能手段判斷員工的操作是否標(biāo)準(zhǔn)、是否有違規(guī)行為，若違規(guī)就會(huì)開(kāi)出罰單，一個(gè)月被開(kāi)罰單達(dá)到6張就辭退。

內(nèi)有嚴(yán)格考核，外要大步擴(kuò)張，兩股力量容易扯開(kāi)一道人才缺口，易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡曾對(duì)“開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)”解釋?zhuān)骸癕anner用的不是全自動(dòng)咖啡機(jī)，大步幅擴(kuò)張對(duì)咖啡師人才、供應(yīng)鏈管理都會(huì)帶來(lái)一定程度的壓力。”

關(guān)于“一家Manner只配一個(gè)咖啡師”的吐槽筆記已經(jīng)滿天飛了。去買(mǎi)杯咖啡只能一邊感慨“一個(gè)咖啡師早高峰又收銀又做咖啡又要下樓給外賣(mài)員送外賣(mài)單”實(shí)在不容易，一邊也被勸退“效率太低”，打工人也不想為難打工人。

圖源小紅書(shū)@天橋下手機(jī)貼膜嚴(yán)師傅、@豆奶泡泡花、@馬主任驕奢淫逸辦公生活版

這些帖子也往往能引來(lái)Manner打工人的現(xiàn)身說(shuō)法：“瘋掉，有些人一分鐘都不等，我已經(jīng)變成素質(zhì)差的人”，“我對(duì)于一個(gè)人上班沒(méi)有異議，也理解公司安排，只是在被客人‘質(zhì)問(wèn)’為什么要去吃飯、上廁所而不好好在店里站著時(shí)，感到一個(gè)人上班的無(wú)助”。

Manner原本牢固的“精品”定位也開(kāi)始搖晃，雖然咖啡師很苦，但抱怨“Manner沒(méi)有以前好喝”的聲音正在變多，“新品其實(shí)就是添加各種糖漿”，“逐漸奶茶化”，“感覺(jué)店多了品控有點(diǎn)跟不上”，每一句這樣的評(píng)價(jià)說(shuō)出來(lái)，精品咖啡的腔調(diào)就流失一點(diǎn)點(diǎn)。

現(xiàn)在，立志扎根所有寫(xiě)字樓的Manner還是白領(lǐng)們的方便之選，不過(guò)像Manner一樣直取用戶(hù)腹地的品牌也越來(lái)越多了。

現(xiàn)在除了包圍辦公樓，咖啡奶茶已經(jīng)進(jìn)駐大廠，甚至直接開(kāi)進(jìn)公司食堂，畢竟還有哪個(gè)“金主爸爸”，能比熱衷下午茶文化、靠咖啡上勁、給供應(yīng)商一買(mǎi)就是幾百杯的大廠，來(lái)得更合適？

專(zhuān)供內(nèi)部員工的咖啡奶茶店，已經(jīng)是大廠的“員工福利”。當(dāng)一個(gè)僅對(duì)內(nèi)開(kāi)放的精品咖啡店出現(xiàn)在門(mén)店列表中，不亞于一張帶著響亮logo的工牌出現(xiàn)在擁擠的地鐵上，一種不動(dòng)聲色的區(qū)隔，讓人頓生“每次路過(guò)我都很想能進(jìn)去”之復(fù)雜心情。

庫(kù)迪咖啡剛開(kāi)起來(lái)那會(huì)兒，我和朋友為了薅一次零元購(gòu)的羊毛，專(zhuān)程在約飯的時(shí)候下載了APP點(diǎn)單，結(jié)果找門(mén)店找了半小時(shí)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)好幾次才發(fā)現(xiàn)，下單的那家店是某知名國(guó)企的內(nèi)部店，最后我倆在人家單位門(mén)禁外，頂著太陽(yáng)等店員把咖啡送出來(lái)。庫(kù)迪并不是精品咖啡，仍然讓我望洋興嘆。

已經(jīng)靠上海越洋廣場(chǎng)們走到今天的Manner，當(dāng)然也不會(huì)放過(guò)有錢(qián)掙、沒(méi)空花的“大廠加班人”。

2021年11月，Manner試水杭州開(kāi)的首家快閃店，就在阿里西溪園區(qū)；

今年6月底馬云視察阿里云園區(qū)，喝的還是Manner；

作為“金主”之一，字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部咖啡廳自然也少不了Manner。

寫(xiě)字樓里的咖啡生意好做，歸根結(jié)底，還不是白領(lǐng)越來(lái)越離不開(kāi)咖啡了。

工作的時(shí)候用咖啡續(xù)命，摸魚(yú)的時(shí)候用咖啡團(tuán)建，連離職的儀式都是請(qǐng)喝咖啡，Manner逐漸活成了白領(lǐng)的職場(chǎng)manner。

其實(shí)不止咖啡，奶茶也在大廠盛行的“茶飲社交”中收獲頗豐。

有網(wǎng)友稱(chēng)，Costa和喜茶銷(xiāo)售額最大的門(mén)店都是京東總部店，僅對(duì)京東總部樓內(nèi)的員工和客戶(hù)開(kāi)放，“入職離職給部門(mén)請(qǐng)客占了大半”。

今年春節(jié)后，喜茶公布了一組數(shù)據(jù)：1月28日開(kāi)工日當(dāng)天，位于寫(xiě)字樓附近的喜茶門(mén)店銷(xiāo)量增幅最高超600%，大部分門(mén)店都達(dá)到了300%，當(dāng)日銷(xiāo)量增幅排名前十的門(mén)店大部分位于一線和新一線城市寫(xiě)字樓集中的區(qū)域，包括深圳中科納能店、廣州GOGO新天地店、廣州萬(wàn)勝?gòu)V場(chǎng)店、北京京東總部2號(hào)樓店、深圳萬(wàn)利達(dá)科技大廈店等。

喜茶年初發(fā)布的十周年報(bào)告中，也專(zhuān)辟一頁(yè)呈現(xiàn)儀式感轉(zhuǎn)化成的生意，“開(kāi)工當(dāng)日拼單數(shù)據(jù)一日上漲86%，最豪老板為員工訂4500杯酷黑桑葚”。

Manner也好，喜茶也罷，看準(zhǔn)了這些有點(diǎn)小錢(qián)的打工人，需要“續(xù)命水”維持高強(qiáng)度運(yùn)轉(zhuǎn)，也需要“精品”維持力所能及的精致格調(diào)。

它們圍著寫(xiě)字樓繞著圈開(kāi)店，跟大廠文化、加班文化一起合謀死死拿捏住“打工人”，直到在辦公室周邊就能喝到Manner喜茶們甚至被養(yǎng)成某種“優(yōu)越感”。然后大廠打工人終于在離職時(shí)醒悟過(guò)來(lái)，感嘆：“廠里賺錢(qián)廠里花。”

終究還是Manner贏了——哪怕離職，也還得以請(qǐng)同事喝咖啡做結(jié)語(yǔ)，贈(zèng)送的“職場(chǎng)骨灰盒”，給白領(lǐng)最后的體面。