文：YT
來源：iBrandi品創(chuàng)（ID：ibrandi）
9月底，海底撈嫡系子品牌“嗨撈火鍋”首店在北京龍湖北苑天街開業(yè)。海底撈表示，“嗨撈火鍋”由海底撈內(nèi)部團隊孵化，其建立在對火鍋細分市場的深入理解與洞察之上。此外，近日也有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱，海底撈火鍋在西安文理學院食堂二樓開了門店。后經(jīng)工作人員證實，這家店確實是海底撈第一家試點的校園店。把店開進校園雖然令人意外，仔細想想?yún)s在情理之中。因為類似這樣的“花式動作”，海底撈已經(jīng)做了快一年了。從年初的直播帶貨，再到此前的演唱會“撈人”、開夜市小攤和露營店，以及創(chuàng)立子品牌“嗨撈”火鍋。從生存戰(zhàn)中剛緩過來的海底撈，在2023年會給我們講述一個什么新故事？
10月9日，海底撈全球首家校園店開始試營業(yè)。據(jù)悉，這家校園店在西安文理學院沁德苑食堂的二樓，門頭上的紅色大字：海底撈/校園火鍋異常醒目。同樣醒目的還有價格牌，除了雙料牛肉套餐需花費98元外，其余火鍋套餐均在50元左右。除了火鍋，門店還提供炒飯、缽缽雞、炸牛奶等菜品，價格均不高，一份小龍蝦炒飯的售價為9.9元。
此前，該校園門店負責人表示，火鍋套餐主打1-4人餐，菜品原材料和其他普通門店一樣，但鍋底更小，菜品同等分量的情況下，價格是其他門店的4-8折。
對此，海底撈官方表示確有其事，此舉為公司結(jié)合區(qū)域市場條件進行的創(chuàng)新試點，主要針對大學生的食堂用餐需求，并推出了校園特色菜單和專享價。當大家都在質(zhì)疑海底撈這樣做是否能夠盈利的時候，海底撈給出回應(yīng)，“目前不以盈利為主，是為了培養(yǎng)大學生的消費習慣，公司的要求是，我們不虧本就可以了。”其實，像這樣的花式行為，海底撈已經(jīng)不是第一次了。從年初開始，海底撈就在營銷、產(chǎn)品與品牌上不斷“搞花樣”。營銷上，海底撈通過明星直播、延伸新場景等方式做出新花樣。今年3月，海底撈邀請脫口秀“頂流”演員何廣智來到直播間，圍繞“過生日”講述他與海底撈的故事。自帶流量光環(huán)的明星與生日主題結(jié)合，引發(fā) #海底撈是懂生日的#話題出圈，并給海底撈官方直播間帶來1.4 億流量曝光。隨著夏天到來，各大明星演唱會活絡(luò)起來。從6月開始，多地演唱會結(jié)束現(xiàn)場，都出現(xiàn)了這一幕：海底撈員工舉著橫幅拿著喇叭，有的還開來了免費大巴，邀請粉絲去門店繼續(xù)狂歡。不僅如此，有些海底撈門店還準備了熒光棒、話筒和音箱，并設(shè)置了粉絲限定狂歡區(qū)，讓沒“嗨”夠的年輕人繼續(xù)邊體驗邊消費。
演唱會的熱度還沒完，海底撈又趁著“夜市風”與“露營風”的火爆，搞起新動作。
8月，海底撈支起攤位進入夜市，擺攤賣上“深夜美食”。8元/份的茴香小油條、9.9元/份的毛血旺，還有其他特色小吃，物美價廉又干凈衛(wèi)生，引得眾人消費打卡。而后，海底撈又趁著雙假前夕，在上海開出了第一家主打“精致露營+火鍋”的露營火鍋店，使其又一次沖上熱搜。
產(chǎn)品上，海底撈不僅把菜品上新頻率從半年調(diào)整為月度，還通過舉辦撈粉品鑒會，邀請粉絲共創(chuàng)新品。像“嶺南黃豬肚雞鍋底”、“藤椒味千絲牛肉”、“夏日抹茶生椰”等新品都成為門店爆款。并且，海底撈還根據(jù)區(qū)域特色創(chuàng)立了各地區(qū)不同的特色菜品，像北京的糖葫蘆、深圳的竹蔗茅根水等。
然后就是最近一次大動作，推出“子品牌”。海底撈于9月29日推出全新子品牌“嗨撈”火鍋。子品牌主打“牛肉火鍋+中低價”的定位，以半自助的形式呈現(xiàn)，完全區(qū)別于海底撈自身。作為火鍋行業(yè)的龍頭老大，海底撈可謂“放下身段”，用盡辦法搞花樣。其實，在這些花式行為的背后，某種程度上，也體現(xiàn)并展示著海底撈的困惑與探索。根據(jù)海底撈前兩年的財報數(shù)據(jù)，2021年海底撈虧損41.6億元，2022年盈利13.7億元。也就是說，去年海底撈剛剛扭虧為盈，從生存線中活過來。雖然在大環(huán)境的好轉(zhuǎn)以及一系列降本增效下，海底撈已經(jīng)實現(xiàn)盈利。但未來如何可持續(xù)的健康發(fā)展，依舊是海底撈需要思考的問題。根據(jù)2018-2023年財報數(shù)據(jù)，海底撈的主要收入來自餐廳經(jīng)營，占比都達95%以上，只有2022年占比略低，為93.3%。簡言之，海底撈目前業(yè)績主要依靠海底撈火鍋店的營收。這也印證在前兩年疫情管控導(dǎo)致門店無法正常運轉(zhuǎn)下，海底撈業(yè)績受到很大影響的事實。
這也引出一個問題，海底撈火鍋餐廳業(yè)務(wù)的好壞幾乎決定著整個企業(yè)發(fā)展的好壞。
所以，要想業(yè)績持續(xù)增長，海底撈面臨著“內(nèi)憂外患”：一是從自身來看，如何夯實看家業(yè)務(wù)，不斷提升火鍋餐廳經(jīng)營的營業(yè)收入。二是從外部環(huán)境來看，如何分散單一業(yè)務(wù)的可能性風險，找到第二條增長曲線。帶著這些困惑與問題，海底撈開始了新的探索。從夯實火鍋餐廳業(yè)務(wù)方面看，讓餐廳經(jīng)營的營收增長有兩種方式：一是增加門店，二是提升單店營收。門店方面，雖然目前海底撈正在新開與重開“啄木鳥計劃”中關(guān)閉的門店，但顯然，海底撈吸取了前兩年盲目擴張的教訓，在增加門店上變得審慎。2023年上半年，海底撈全國新開門店僅5家，加上重開與新關(guān)閉的門店，凈增門店數(shù)只有11家。當快速擴張這條路行不通時，提升單店營收就成為增長的另一選擇。餐飲行業(yè)最看重的兩個指標是翻臺率與客單價。每家餐廳門店的收入一般受翻臺率、客單價等其他因素影響。提升翻臺率或客單價，都可以增加餐廳門店的收入。根據(jù)財報，這兩年海底撈的客單價持續(xù)走低。從2020年的最高價110.1元，后逐漸降價，直到2023年上半年的102.9元，同比下降了2.1元。就在今年4月，海底撈還想通過提升客單價增加門店收入。今年4月，海底撈在小料、菜品等產(chǎn)品漲價后，引起網(wǎng)友廣泛質(zhì)疑。隨后，海底撈在其官方微博發(fā)布致歉信，稱海底撈漲價事件，是管理層錯誤決策，菜價將恢復(fù)到門店停業(yè)前標準?？梢姡M者對提升客單價這種方式，并不買單。這種情況下，海底撈只能通過增加翻臺率來增加營收。翻臺率是指門店餐桌的重復(fù)使用率，受客流量與運營效率影響。其中客流量影響更大，可以理解為，如果沒有客人，就談不上餐桌的重復(fù)使用。簡言之，海底撈需要想方設(shè)法吸引顧客進店消費，以提升翻臺率。
根據(jù)時代數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年火鍋消費洞察報告》顯示，如今21-30歲的人群已經(jīng)成為火鍋消費主流人群，占整體消費者數(shù)量的53.1%。也就是說，隨著我國消費結(jié)構(gòu)的升級以及“Z世代”人群的成長，火鍋市場的消費主力軍已經(jīng)從曾經(jīng)的中年人轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人。顯然，隨著市場中主流消費群體的變化，海底撈為了增加客流量和翻臺率，不得不選擇轉(zhuǎn)變自己的營銷策略去迎合年輕人。就像上文提到的，不管是花式宣傳、拓展新場景、還是產(chǎn)品創(chuàng)新，海底撈的目的都是迎合新消費群體，讓品牌年輕化。用年輕人喜歡的方式，出現(xiàn)在他們喜歡的場景中，給他們喜歡的東西，以提升年輕人對海底撈品牌的感知頻次與粘性，進而增加進店消費的次數(shù)。從外部情況上看，一是大環(huán)境的不確定性與消費者的謹慎態(tài)度，加劇了單一主營業(yè)務(wù)導(dǎo)致的風險。二是從火鍋行業(yè)上來看，海底撈不僅需要面對同行“卷”服務(wù)的競爭，還要面對一線火鍋市場的相對飽和、增長潛力減弱的風險。所以在環(huán)境、競爭對手、市場都可能導(dǎo)致海底撈主線業(yè)務(wù)面臨風險時，尋找第二條增長曲線就成為海底撈的迫切之舉。疫情期間，海底撈曾試圖發(fā)展過外賣業(yè)務(wù)作為第二增長點。但火鍋適合堂食的屬性好像先天與外賣不匹，不僅火鍋外賣的業(yè)務(wù)成本高，企業(yè)運營起來也不夠方便，并且消費者也不太買單。直到2023年上半年，海底撈外賣業(yè)務(wù)營收也只有4.71億元，占總營收的2.5%。可見，海底撈目前還很難把外賣業(yè)務(wù)發(fā)展為第二支柱。
同時，海底撈也在探索其他方式。2020年下半年時，海底撈就已經(jīng)開始初涉“第二品牌”。從北京的“十八汆”面館、飯飯林、秦小賢，到成都的”撈派有面兒”，西安的“新秦派面館”等，海底撈曾經(jīng)試水過不少低價快餐作為子品牌。雖然目前有些品牌還在運營，但也都水花不大。
所以，在外賣業(yè)務(wù)與其他行業(yè)子品牌都發(fā)展艱難時，海底撈不得不選擇回歸自己的老本行—火鍋行業(yè)做子品牌。在iBrandi品創(chuàng)看來，這次海底撈孵化嫡系子品牌“嗨撈”火鍋有三個邏輯：差異化細分賽道、能夠連鎖化、覆蓋下沉市場。火鍋市場中最大的問題就是同質(zhì)化。所以，火鍋品牌要想破圈，就要在差異化上下功夫。之前有海底撈方面表示，嗨撈火鍋正是建立在對火鍋細分市場的理解與洞察基礎(chǔ)之上。
此次海底撈以“牛肉火鍋”切入細分賽道，配合中低價格，主打牛肉火鍋好吃不貴的理念，旨在與海底撈進行區(qū)分，在品類差異化特色上做文章。其次，連鎖化依舊是占領(lǐng)市場的主流方式?！班藫啤被疱伄a(chǎn)品較少，并以“半自助”的方式呈現(xiàn)，這種“少單品+輕服務(wù)”的模式，能夠帶來更輕量化的店面，這也許就是海底撈為今后連鎖化所做的鋪墊。最后，海底撈希望通過子品牌拿下最有增長潛力的下沉市場，并能夠和其母品牌形成互補優(yōu)勢，覆蓋更廣泛的價格帶，并在品牌影響力上互相增益。從嗨撈的定價：客單價在80元左右，就能夠說明這一點。總之，海底撈在面對增長和發(fā)展問題時，從自身品牌的轉(zhuǎn)變與開發(fā)第二品牌方面做出探索。至于探索的市場結(jié)果如何，尚未可知。總體來看，隨著火鍋市場越來越大，品牌競爭也越發(fā)激烈。對于火鍋行業(yè)來說，同質(zhì)化嚴重，缺乏差異化特色依舊是品牌的重要問題。雖然海底撈在探索的道路上搞出了很多新動作，但就其自身來說，這些花式行為不僅容易被同行模仿，并且在面對慫火鍋等新品牌也許“比海底撈更嗨更年輕的服務(wù)”時，能夠作為自己的差異化特色嗎？甚至當年輕人對這些花式行為失去新鮮感后，海底撈還能保持持續(xù)增長嗎？而海底撈為了尋求第二增長建立的子品牌雖然做好了差異化特色，也可以共享海底撈的供應(yīng)鏈、管理經(jīng)驗、形象背書等資源，但細分市場存在差異，“嗨撈”依然面臨著市場定位、品質(zhì)管控、盈利模式等方面的挑戰(zhàn)，能不能達成海底撈的期望也還有待觀察。
