文：barbie魚

來源：WIN商業(yè)地產(chǎn)頭條（ID：Dtoutiao）

縱有沉浮進(jìn)退，奶茶生意還是有賺頭。

雙節(jié)期間，奈雪的茶（以下簡稱奈雪）全國門店爆單，賣出超1000萬杯，多地門店環(huán)比增長超500%。而節(jié)前上新的奈雪×范特西聯(lián)名奶茶，首日爆賣146萬杯、銷量賽過“喜茶×Fendi聯(lián)名款”（3天賣出150萬杯），長假期間持續(xù)熱銷。

上市2年有余，“整活”不斷的奈雪，終于不虧了。告別5年虧損6億的陰霾，今年上半年經(jīng)營利潤4.73億元，同比增長了141.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤7020萬元，同比扭虧為盈。

勢頭大好，奈雪的副牌生意熱情再起。近日，“奈雪茶院”連宣三店，深圳二店落地海雅繽紛城、三店已上圍擋，而廣州首店計(jì)劃聯(lián)合「方所」書店，入駐粵海天地。

踩中熱點(diǎn)，向下覆蓋。奈雪越來越接地氣，戰(zhàn)略錨點(diǎn)越來越清晰。

吸粉無數(shù)的“周周9.9元”，下探的三四線步伐，謹(jǐn)慎打開的加盟通道，一點(diǎn)點(diǎn)拉近與消費(fèi)者、下沉市場的距離。這些它想要的增量，喜茶也在爭奪。

很長一段時(shí)間，新茶飲巨頭三國殺的劇本中，喜茶都是那個(gè)最強(qiáng)顯眼包，聯(lián)名出圈、爆款單品、放開加盟，每一件落地的事兒聲量巨大。而在范制式軌道行走的奈雪，顯得有點(diǎn)邊緣化了。

直到，奈雪“抄底式”入股的樂樂茶，變化出現(xiàn)。膠著、鏖戰(zhàn)的三國殺，最終演變?yōu)榱恕澳窝?樂樂茶“ VS 喜茶的二維對抗賽。

向上的樂樂茶，助奈雪一臂之力PK喜茶。四川、山東、安徽、福建首批加盟店同時(shí)開業(yè)，最賺錢的門店日出杯量破2500杯；腦洞營銷“論潮，不輸喜茶”。

不再標(biāo)榜“高端”“網(wǎng)紅”的新茶飲們，向下爭規(guī)模，向上比創(chuàng)意。花了8年，它們終于悟懂了一個(gè)真理：茶飲這門生意，比的不僅是誰家粉絲多，還有誰家粉絲“更瘋狂”？

高處不勝寒，增量在眾人。

雖遲但到，奈雪的茶終于不再執(zhí)著于專攻漂亮小姐姐的下午茶生意，價(jià)格、產(chǎn)品、渠道全方位打入最廣泛的普通人生活圈。

8月，奈雪啟動(dòng)“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動(dòng)，成為茶飲界第一個(gè)抄瑞幸作業(yè)的玩家。

一方面，茶飲賽道日新月異，鎖住老用戶就贏了大半。奈雪9塊9活動(dòng)選品僅涉及鮮奶茶品類，這個(gè)品類多采用鴨屎香、茉莉初雪、梔子綠茶等品牌經(jīng)典茶底，低價(jià)讓利對奈雪老用戶而言是實(shí)打?qū)嵉膶櫡坌袨椤?/section>

作為頭部茶飲，大規(guī)模、高忠誠度的老用戶，是奈雪守住王者之位的堅(jiān)實(shí)底牌。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，亂斗的2023年，用戶喜愛的茶飲品牌TOP2依舊是喜茶、奈雪，占比超50%，其次是蜜雪冰城。

另一方面，低價(jià)是吸納新用戶尤其下沉市場用戶的最強(qiáng)颶風(fēng)。想要一張奈雪9塊9優(yōu)惠券，需要經(jīng)過2個(gè)步驟：添加門店微信，加入社群。

奈雪表示，這一動(dòng)作便于后期各門店精細(xì)化運(yùn)營。從線下端來看，低價(jià)活動(dòng)不僅帶動(dòng)消費(fèi)人數(shù)增長，且轉(zhuǎn)化了不少價(jià)格敏感型新客。光國慶期間就吸納150萬會(huì)員。

效果杠杠，喜茶跟進(jìn)。近期，“9元喝喜茶”已經(jīng)成多家喜茶新店開業(yè)的常規(guī)玩法。新茶飲圈的9元時(shí)代，就這么匆匆忙忙開始了。

背后是，賽道的增長動(dòng)力從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)“回歸”價(jià)格驅(qū)動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者的閾值不斷被花式營銷拉高，價(jià)格戰(zhàn)反倒成了最“樸素”的商戰(zhàn)，畢竟沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有不夠香的價(jià)格。

2、搶東方樹葉生意，奈雪瓶裝茶成大眾“口糧”

近年，奈雪不斷尋找“第二戰(zhàn)場”，挺進(jìn)創(chuàng)投圈，投資觸角從茶飲、咖啡伸到烘焙，近日還對本土漢堡品牌沙朗阿甘投下千萬元天使輪；跨界書店、酒屋等領(lǐng)域，探索“茶飲+”模式。

花活不斷，但水花不大。直到今夏，當(dāng)東方樹葉、三得利烏龍茶重新翻紅，奈雪布局?jǐn)?shù)年的瓶裝飲料才開始進(jìn)入主流話題圈。

2020年布局瓶裝茶以來，奈雪順風(fēng)順?biāo)?，一度在口味上“碾壓”喜茶。有網(wǎng)友總結(jié)出一條“喝茶定律”：喝奶茶，喜茶盲選不出錯(cuò)；喝瓶裝茶，奈雪才是我的正緣。

●圖源：奈雪的茶官博

短短三年，奈雪已將瓶裝茶上升為與現(xiàn)制茶飲、烘焙并肩的三大業(yè)務(wù)板塊。2023年上半年，奈雪瓶裝茶賣出1.6億元，同比提升6%。由于賣得太好，還被奈雪從“其他部分”板塊中拎出來單獨(dú)呈現(xiàn)。

作為“后進(jìn)生”，奈雪能夠在激戰(zhàn)的瓶裝茶江湖講出故事，主要源于三方面的努力——

洞察大眾口味，將茶飲門店的爆品，“移花接木”到瓶裝飲；

押注健康飲料，創(chuàng)新使用羅漢果汁代替蔗糖，打造無糖/低糖茶；

加碼渠道能力，全面覆蓋便利店、大型商超、及各零售端的場景。

另值一提的是，在業(yè)務(wù)布局矩陣中，瓶裝飲料是奈雪的茶向下求增量的探路之舉，但意外帶動(dòng)著整個(gè)賽道向上卷品質(zhì)。

低糖/無糖瓶裝茶市場，“混賬”數(shù)年，爆發(fā)式增長發(fā)生在2018年，價(jià)格帶從2元、3元進(jìn)化迭代到5元、8元，其中跨界茶飲品牌們功不可沒。相較傳統(tǒng)飲品品牌、新式飲品品牌，它們在品質(zhì)迭代、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷花活上有天然優(yōu)勢。

3、走“全網(wǎng)最難加盟路線”，幸有接地氣樂樂茶補(bǔ)位

首開新茶飲9塊9先河，瓶裝無糖茶化身大眾口糧，奈雪一路下探。不僅要征服都市白領(lǐng)，亦想撬動(dòng)更多的小鎮(zhèn)青年。

據(jù)最新中報(bào)，奈雪三四線及以下城市門店經(jīng)營利潤率達(dá)到21.7%，超過全部門店平均水平（20.1%）。在這些直營門店少有觸及的區(qū)域，開放加盟是提升市占率的有效招式。

今年7月，奈雪正式推出“合伙人計(jì)劃”，加盟費(fèi)高達(dá)90萬起，對合伙人有“學(xué)歷情結(jié)”，并要求其每天不低于6小時(shí)全職經(jīng)營，且對加盟店面積要求限定在90-170㎡，做到和直營“零差別”。

走“全網(wǎng)最難加盟路線”，沉向三四線的奈雪，未能徹底甩掉“偶像包袱”。此般硬氣，或有樂樂茶的戰(zhàn)略互補(bǔ)做支撐。

相較于對資金、經(jīng)驗(yàn)，及商業(yè)資源要求嚴(yán)苛的奈雪，喊話要做“加盟商的大姨”的樂樂茶接地氣得多，“堅(jiān)定地走普適性更強(qiáng)的路線”。

具體來看，樂樂茶主張“輕快智潮”加盟策略，即“輕投資、快回報(bào)、智能化系統(tǒng)建設(shè)、潮流時(shí)尚”，強(qiáng)調(diào)快樂合伙；店型靈活，主打“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”模式（門店面積范圍：樂樂茶門店的一半，其他茶飲品牌門店的1.5倍）。

開放加盟三四個(gè)月，簽約門店數(shù)大躍升，預(yù)計(jì)年底總開業(yè)門店數(shù)將翻3倍。

●圖源：樂樂茶官博

高端+接地氣，“奈雪+樂樂茶”構(gòu)筑的加盟體系，若配合得當(dāng)，確可與喜茶爭鋒。一方面，“平易近人版”樂樂茶，沖鋒向前，拉齊奈雪慢加盟節(jié)奏；另一方面，“高大上”奈雪錯(cuò)位競爭，以大店滿足小鎮(zhèn)青年對“第三空間”的夢幻體驗(yàn)。

02

樂樂茶“真變了”

之于第一金主奈雪，樂樂茶扮演的輔助角色，當(dāng)然不限于向下要規(guī)模，還有向上的創(chuàng)意加持。

經(jīng)歷過爆品力不足、資本力跟不上、過早擴(kuò)張等硬傷，全面退守華東的樂樂茶，把自己活成了“上海特產(chǎn)”，且敢在出圈爆品上喊話喜茶。

注入新能量的它，確實(shí)變了，變得更鮮明了。

1、修煉產(chǎn)品內(nèi)功，化身“上海特產(chǎn)”

樂樂茶起家上海，直營店根據(jù)地安在江浙滬。在懸崖邊走了一遭后，收起了全國化步伐，集中力量扎根大本營。目前，上海市場門店滲透率已近30%，華東地區(qū)門店占比達(dá)到80%，一定程度補(bǔ)位了奈雪在魔都丟掉的勢能。

在“上海嬸子”滬上阿姨席卷魔都的這幾年，樂樂茶勢頭不減，被載入民間非正式《上海新世紀(jì)特產(chǎn)名錄》，坊間樂稱“阿拉都只喝樂樂茶的”。

●圖源：小紅書

魔都，向來是是茶飲混戰(zhàn)的最大修羅場。樂樂茶成為魔都人民念念不忘的白月光，有本土情懷加持，但最終拼的還是產(chǎn)品進(jìn)化內(nèi)功。

• 茶飲產(chǎn)品，2大改變

其一，全面降糖，降幅在10%-25%，梳理好喝三維度“果味更濃、果肉更多、甜度更低”。

看起來普通，但每一個(gè)都很精準(zhǔn)：果味更濃，會(huì)一口驚艷；果肉更多，價(jià)值感更強(qiáng)，甜度低，則更健康。此前樂樂茶撤離華南時(shí)，有廣州網(wǎng)友評價(jià)“齁甜”。

●圖源：樂樂茶官博

其二，減少原料種類，變身“上新勞?！?。幾乎周周上新，同時(shí)針對原料數(shù)量做減法以降低成本負(fù)擔(dān)，“我們的產(chǎn)品sku多（高出行業(yè)約30%），消費(fèi)者選擇更豐富，但在運(yùn)營上提升原料的復(fù)用率，控制原料的數(shù)量（低于行業(yè)約15%）?！?/section>

• 烘焙產(chǎn)品，強(qiáng)化“歐包天花板”地位

當(dāng)下，奈雪的烘焙產(chǎn)品營收、占比雙雙下滑。而憑“臟臟茶+臟臟包”封神出道的樂樂茶，依舊是歐包賽道里天花板級(jí)的玩家，粉絲賜名“包青天”。

●圖源：小紅書

社交平臺(tái)上，樂樂茶歐包自來水無數(shù)，“咸蛋黃芋泥流沙吐司，一口咸香滿足；生牛乳枕頭吐司，滿滿椰蓉；爆漿松露巧克力包，炸鮮奶讓層次瞬間豐富......”

今年，樂樂茶攜手朱光玉火鍋、粒上皇，上線了火鍋包系列和栗子酥香軟包系列，坐實(shí)“歐包天花板地位”。

2、自成“出圈方法論”，比腦洞創(chuàng)意不輸喜茶

“潮”，樂樂茶最為突出的差異標(biāo)簽。出其不意的跨界聯(lián)名，創(chuàng)意大膽的包裝設(shè)計(jì)，年輕的它會(huì)social、懂玩梗、網(wǎng)感強(qiáng)。

近年來，樂樂茶有意加固“創(chuàng)意茶飲”形象，深諳不出圈即出局之理。

• 押注“秀包文學(xué)”，把奶茶袋卷成通勤包

實(shí)用主義“暴打”消費(fèi)主義之下，“茶飲通勤包”席卷小紅書。

據(jù)公開媒體總結(jié)，小紅書排名前五、風(fēng)評較好的奶茶“通勤包”中，樂樂茶蓋過奈雪風(fēng)頭，憑著耐臟材質(zhì)、保溫里層、潮流設(shè)計(jì)、超大容量拿下桂冠，被稱為打工人天選通勤伴侶。

●圖源：樂樂茶官博

“25歲全款拿下一只LELECHA 2022FW蒙德里安印花款，謝謝我的Sales幫忙配貨?！痹谀贻p人的歡樂玩梗下，銷售和宣傳都被無形帶動(dòng)，這自然成了品牌的勝利。

• 洞察年輕人情緒，做聯(lián)名做成“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”

相比喜茶&Fendi、瑞幸&茅臺(tái)這類捆綁大佬擊破圈層的硬核營銷，樂樂茶更擅長“小而精”營銷，花小錢辦大事，“情緒營銷”屢試不爽。

今年3月，樂樂茶以虛擬形式“聘請”了天線寶寶成為“打工寶寶”，成天高喊著“還是個(gè)寶寶”的年輕人一邊大呼喪心病狂一邊激情下單。該系列活動(dòng)推出的“寶寶奶昔”、“寶寶烤面包”等聯(lián)名產(chǎn)品，發(fā)布當(dāng)周銷售量就沖上了樂樂茶TOP2。

7月，樂樂茶上新“一拳打爆”系列，配上”我樂意，少管！“文案。精準(zhǔn)洞察“年輕人哪有不瘋的”社會(huì)情緒，演出了當(dāng)代打工人的精神狀態(tài)，成了互聯(lián)網(wǎng)嘴替，全網(wǎng)曝光過億。

●圖源：樂樂茶官博

至此，回看“奈雪+樂樂茶” VS 喜茶這場二打一的PK賽，孰勝孰負(fù)定言過早。畢竟，一個(gè)接地氣的奈雪，一個(gè)精致范的樂樂茶，變化之間，單打已足具想象空間，遑論合體之后。

接下來，故事的后續(xù)，要看喜茶如何出招了。