文：Zack
來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
當(dāng)下的中國消費(fèi)市場，已有五家連鎖品牌突破了「萬店」的規(guī)模，它們分別是：蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、瑞幸咖啡。
另一家即將沖刺「萬店」的品牌，是鍋圈食匯。截至2023年9月26日，該品牌的門店數(shù)已達(dá)9978家，還在不斷增長中。
成立于2017年的鍋圈食匯，是國內(nèi)知名的食材連鎖超市，產(chǎn)品覆蓋火鍋、燒烤食材等品類。創(chuàng)始人楊明超反復(fù)對外宣講的故事是：因為某天想在家吃火鍋卻不方便買食材，所以有了創(chuàng)辦鍋圈食匯的想法。
圖源：鍋圈食匯招股書
疫情三年，是鍋圈食匯增長最快的階段——消費(fèi)者在家吃飯的頻率大幅提升，而火鍋無需烹飪，最簡單。
10月6日，鍋圈食匯通過港交所聆訊，即將上市。從招股書來看，2020年到2022年末，鍋圈食匯門店數(shù)量每年至少翻一倍，由1441家增長到9216家。
但今年以來，鍋圈食匯新增門店尚未破千，門店增速已顯著放緩。
圖源：鍋圈食匯招股書
近日，「剁椒Spicy」作者以潛在投資者身份訪問了全國各地多家鍋圈食匯加盟商，發(fā)現(xiàn)今年投資鍋圈的加盟商遠(yuǎn)不如上一批人樂觀。疫情「紅利期」前后，鍋圈加盟商的反饋差異很大。有老加盟商提出：
「之前疫情一個月流水六七十萬，今年夏天不掙不賠，有落差?！?/strong>
也有加盟商表示：「已經(jīng)有第一批入局的老板把自己的鍋圈都賣掉，轉(zhuǎn)去做別的生意，在我接觸的當(dāng)中，尋求轉(zhuǎn)手的有三分之一」，「現(xiàn)在最好不要在任何城市開新店，要做鍋圈一定要收老店，做新店再培養(yǎng)客群太難了」。
北京一家鍋圈食匯加盟商直言：「我做這家店兩三個月就回本了，也賺夠了，現(xiàn)在想出掉，你想不想收？」
她告訴剁椒，自己想轉(zhuǎn)讓，并不是因為不賺錢，而是自己希望把資金和精力抽出來，投入到新的、更有價值的生意當(dāng)中。另一位在廣東東莞開店的王女士則表示，盡管還不至于虧損，但品牌方提出的「一年至一年半回本」很難實現(xiàn)。
從加盟商反饋和商業(yè)模式來看，鍋圈似乎已經(jīng)不在巔峰。上市之后，這家公司將留給加盟商和二級市場投資者同一個問題：
疫情紅利期過后，鍋圈還值得投嗎？
01
加盟商：賺到錢的準(zhǔn)備改行，新入局的佛系求生
「創(chuàng)業(yè)更輕松，沒有經(jīng)驗也能輕松開店?！?/strong>
這句話被置于鍋圈食匯官網(wǎng)的醒目位置，也是很多連鎖品牌招攬加盟商的話術(shù)，但事實往往沒那么美好，「加盟坑多」的原因之一也在于此。
而在鍋圈食匯的加盟商中，的確存在大量跨界轉(zhuǎn)行的「素人」，原因就在于鍋圈門店的模型足夠簡單：
其一，門店面積彈性很大，開店成本中占比最大的租金支出可以更靈活。加盟商既可以做30平米左右的小店，也可以開80平米的大店，總部不要求加盟商采購所有SKU，按需鋪貨即可。
圖源：鍋圈食匯官方網(wǎng)站
其二，設(shè)備相對簡單。和奶茶、咖啡等需要專業(yè)設(shè)備的品類相比，鍋圈門店的固定設(shè)備僅有冷柜和貨架，管理難度很低，也無需招聘和培訓(xùn)專業(yè)員工。去掉房租和人工，裝修、設(shè)備、首批貨款、保證金、物流服務(wù)費(fèi)等項目合計在25萬元左右，品牌方不另收取加盟費(fèi)，但物流服務(wù)費(fèi)需要按年繳納，每年2萬元。
其三，專注火鍋垂類，更容易把握市場變化。和門店形態(tài)類似的便利店、超市相比，鍋圈門店的SKU關(guān)聯(lián)度更高，目前大致分為火鍋、燒烤兩大類，絕大多數(shù)產(chǎn)品為保質(zhì)期較長的凍品，輔以酸菜魚等預(yù)制菜，僅與「吃」有關(guān)，因此淡旺季、貨品周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)都更加明確，損耗壓力也更小。
這三個特點結(jié)合，讓鍋圈食匯的單店模型更偏向零售門店而非餐飲店，加盟商根據(jù)實際經(jīng)營情況向總部采購貨品，開店成本從二十多萬到七十萬以上不等，開店成本主要由店型大?。磳?yīng)的租金量級）決定。
鍋圈給出的理想回本周期是一年到一年半，北上廣深等高線城市綜合毛利率在35%至40%，其他城市在30%到35%，但能否做到還要看加盟商自身的經(jīng)營能力，很大程度上受市場環(huán)境變化的影響。
一位北京的加盟商表示，由于自己疫情期間反復(fù)居家，空閑時間多了不少，就投資開了一家鍋圈食匯。盡管該加盟商從來沒有餐飲、零售的從業(yè)經(jīng)驗，但「沒想到能這么賺錢，兩三個月就賺了一年的工資」，于是決定全職開店。
巔峰時期，這位加盟商在方圓六公里范圍內(nèi)擁有3家鍋圈門店，面積各不相同。但他也強(qiáng)調(diào)，總部目前并不支持單一加盟商升級為區(qū)域代理，「應(yīng)該是為了盡可能多開店，也可以理解」。
并非每家店都賺錢。該加盟商為最后開的門店投入了大量的營銷資源——在美團(tuán)等平臺提供大額優(yōu)惠券，甚至價格低于自己的另外兩家店，然而「單量還是拉不起來，現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)掉了」。
因此，這位加盟商總結(jié)出兩條規(guī)律：
一是兩公里內(nèi)最好只有一家店，否則容易內(nèi)卷。
二是用戶黏性的價值巨大，可以通過私域群的形式維持和提高復(fù)購率。鍋圈食匯作為典型的「社區(qū)店」，周邊居民一旦形成對單一門店的消費(fèi)習(xí)慣，即便新門店暫時給出更大的優(yōu)惠，這種習(xí)慣也很難被動搖。
根據(jù)鍋圈食匯招股書披露的數(shù)據(jù)，目前門店的「閉店率」指標(biāo)低于3%。菁財資本創(chuàng)始人葛賢通認(rèn)為，對于餐飲連鎖來說，通常閉店率低于5%屬于優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，5%到10%是正常范圍，但高于20%「比較危險」。
但上述加盟商也建議道，「要做鍋圈一定要收老店，老店開下去絕對不虧，尤其是到了秋冬。做新店，再培養(yǎng)客群太難了。」
今年剛在東莞開店的王女士也是跨界開店，且并非全職，在排除了已經(jīng)極其飽和的奶茶、咖啡，以及百果園、7-11、美宜佳和錢大媽等當(dāng)?shù)責(zé)衢T零售加盟選項之后，選擇了鍋圈食匯，她說：
「一方面是因為鍋圈在華南的門店還不多，沒有那么卷，另一方面是因為經(jīng)營起來比較簡單?！?/p>
根據(jù)「窄門餐眼」的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，兩廣地區(qū)的鍋圈門店合計不到200家。王女士表示，就她所了解的情況來看，華南的加盟商大多來自外省，本地人不到10%，她自己也是北方人，這種差異也讓門店的復(fù)購率指標(biāo)不及王女士加盟時的預(yù)期。
「廣東人對吃的要求特別高，他們更愿意吃新鮮的，和華北吃火鍋的習(xí)慣也不一樣，北方一個月吃兩頓甚至一周吃一頓火鍋的頻率，在這是不可能的?！?/strong>
在她看來，鄭州、上海兩地扎根的鍋圈總部并沒有為華南市場開發(fā)針對性產(chǎn)品，能提供的SKU也少于華北市場，更少的門店，也讓總部沒有意愿去優(yōu)化物流效率，目前僅能做到一周配送兩次。
這些問題，被王女士歸結(jié)為「區(qū)域管理和服務(wù)比較混亂」，也讓她在經(jīng)營中增加了不少隱形成本：
華南市場對火鍋的需求和北方不同，偏愛新鮮產(chǎn)品，但鍋圈現(xiàn)有產(chǎn)品以凍品和預(yù)制菜為主，口味上難以征服當(dāng)?shù)厝?，又沒有針對性SKU，消費(fèi)者很難對鍋圈產(chǎn)生黏性，門店復(fù)購率就拉不起來，因此華南的加盟商需要付出更多精力和資源拉新；
鍋圈食匯對全國加盟商統(tǒng)一收取每年20000元的物流和管理費(fèi)用，但配送頻率并不統(tǒng)一，相當(dāng)于華南加盟商為每次配送付出的費(fèi)用更高，并且這部分費(fèi)用在前期培訓(xùn)中「不問不知道」；
圖源：鍋圈食匯官方網(wǎng)站
低復(fù)購率會導(dǎo)致庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加，配送又會對件數(shù)有要求，兩者疊加導(dǎo)致加盟商門店的周轉(zhuǎn)率也不及預(yù)期。對此，鍋圈華南分部給出的階段性解決方案是：鼓勵和幫助加盟商之間合作配貨或互相調(diào)貨，但總部的制度不改變。
「雖然前后有二三十個人的團(tuán)隊來對接和服務(wù)，但感覺沒有誰是真正對你負(fù)責(zé)的，還是靠自己。」王女士如是說。
盡管身處不同階段，也都在生意上遇到了一些問題，但加盟商們對于鍋圈食匯的門店模型和數(shù)字化工具對接都比較滿意，也都認(rèn)可品牌的供應(yīng)鏈保障，最重要的是，他們或從大賺到小賺，或能夠收支打平，都還沒有虧損到不能接受。
對于剛剛?cè)腴T連鎖生意的加盟商來說，鍋圈食匯是一次不錯的學(xué)習(xí)機(jī)會。
兩位加盟商對鍋圈的看法各有異同，但他們都認(rèn)可的是，火鍋是一門地域性、季節(jié)性很強(qiáng)的生意，且疫情期間是絕對的紅利期。
進(jìn)入2023年之后，鍋圈食匯的加盟商普遍接受了「難以一夜暴富，只能細(xì)水長流」的事實，且紅利期之后的真實回本周期還暫時難以測算。
盡管如此，鍋圈食匯足夠簡單的單店模型，以及「餐飲+零售」混合的屬性，仍然讓加盟商們認(rèn)為它是一個「對新手友好」的選項，「如果沒經(jīng)驗，想開店，做鍋圈不會出太大問題」。
鄭州本地的餐飲操盤手老宋表示，很多人做鍋圈就是換一種更自由的方式掙工資。特別是在縣域市場，加盟商可能自己就有鋪面，經(jīng)營鍋圈門店能做到月收入過萬，在當(dāng)?shù)馗哂谄骄剑?strong>「而且鍋圈的產(chǎn)品，對于當(dāng)?shù)貋碚f可能也是消費(fèi)升級」。
02
上市不是終點，
「鍋圈系」帝國初見雛形
無論出于何種原因，「剁椒Spicy」近期接觸的鍋圈食匯加盟商們，普遍沒有外界傳言的那樣悲觀，也沒有因為總部上市，而產(chǎn)生「與有榮焉」的感受。
這種心態(tài)，折射出直營與加盟生意的一些本質(zhì)差異。
葛賢通說，加盟品牌和直營品牌的團(tuán)隊能力模型不同，像鍋圈食匯這樣的加盟品牌，出售的是自己的供應(yīng)鏈產(chǎn)品和單店模型，做的是「to 小B」而非to C的生意，而直營完全to C，需要高舉高打做品牌，加盟在這方面的投入可以弱一些。
換言之，加盟和直營面對的客戶是不同的，加盟商實際上是投資者和小老板，他們承壓和抗風(fēng)險的能力更強(qiáng)，更關(guān)注單店模型和數(shù)據(jù)。
對于鍋圈來說，掙錢分兩頭：一端是不斷發(fā)展加盟商，擴(kuò)張門店數(shù)量——增加采購總部貨品的客戶，即開源；另一端是繼續(xù)加深供應(yīng)鏈建設(shè)，進(jìn)一步降低貨品生產(chǎn)成本，即節(jié)流。
因此，鍋圈食匯在品牌和營銷層面的相對低調(diào)就更容易理解，極致簡化的單店模型和「看不見」的供應(yīng)鏈搭建，正是其核心能力所在。
即便鍋圈已經(jīng)走過了「紅利期」，但它的門店依然以每年千店左右的速度增長，和還在教育市場的咖啡賽道不同，火鍋賽道是一個已經(jīng)被充分認(rèn)知且廣闊的市場，因此鍋圈要挖的是存量，其上限是由地域、時令決定的。
由此，鍋圈有機(jī)會也需要將能力模型復(fù)制，考慮進(jìn)入新的市場，并且它已經(jīng)在這么做了。
天圖資本創(chuàng)始合伙人馮衛(wèi)東曾對媒體表示，鍋圈會有意扶持單品供應(yīng)商，以實現(xiàn)降本增效。而鍋圈創(chuàng)始人楊明超曾公開提出，未來要孵化100個10億級別的新食品品牌。
圖源：鍋圈食匯官方網(wǎng)站
這兩件事正在被楊明超捏合在一起。
2020年，原屬鍋圈食匯供應(yīng)鏈的「逮蝦記」開始以品牌身份落地，由小馬宋團(tuán)隊負(fù)責(zé)營銷策劃，成立當(dāng)年銷售額8億元，在繼續(xù)向鍋圈、火鍋店等B端供貨的同時，也通過李佳琦、東方甄選等線上大渠道to C銷售。
盡管已經(jīng)將總部落地上海，但「鍋圈系」仍然與其發(fā)源地鄭州有著千絲萬縷的聯(lián)系，其第一家門店就開在當(dāng)?shù)氐摹父Ｔ贰埂@里是鄭州較早完成舊城改造的區(qū)域，且交通非常發(fā)達(dá)，餐飲門店密集。
扎根鄭州當(dāng)?shù)氐牟惋嫴俦P手老宋觀察到，目前這條路已經(jīng)成為鍋圈系測試單店模型的「試驗田」。
圖源：大眾點評
其孵化的「菊花開手撕藤椒雞」和「野火燒烤雞翅」都在這里開店，并且都以雞肉為原料——這意味著它們在上游可以共享供應(yīng)鏈資源，但在終端產(chǎn)出不同的細(xì)分產(chǎn)品。前者已經(jīng)突破千店，融資過億，由鍋圈的老朋友不惑創(chuàng)投領(lǐng)投，后者則早早喊出了「萬店」目標(biāo)，盡管現(xiàn)在開店還未破千。
根據(jù)「窄門餐眼」數(shù)據(jù)，目前，鍋圈食匯已經(jīng)在河南省開設(shè)了超過1400家門店，其中又以鄭州占比最高。同樣地，中國門店最多的品牌蜜雪冰城也源起鄭州，兩者也因此常常被聯(lián)系在一起。
為什么是鄭州？
鄭州自古以來就是交通要道，半徑300公里以內(nèi)能夠輻射「山河四省」，具備相當(dāng)?shù)氖称饭I(yè)基礎(chǔ)和歷史。老宋表示，鄭州的縣域市場廣闊，而且除了本科大學(xué)生，還有不少大專院校分布，「很適合孵化更大眾的生意」。
鍋圈食匯顯然是典型的「鄭州連鎖」。盡管鍋圈的客單價遠(yuǎn)超奶茶咖啡店——每單大幾十至上百元，甚至可以超過千元，但和盒馬等有意火鍋品類的綜合商超相比，仍然價格更低，而且選購更方便，加盟商要應(yīng)對的單量也更少，「我們不存在競爭關(guān)系」是Y先生和王女士的共識。
正如馮衛(wèi)東曾對媒體說過的：「鍋圈這種業(yè)態(tài)有開萬店的基礎(chǔ)，但萬店一定不是終點?！?/strong>
或許，鍋圈食匯上市只是「鍋圈系帝國」的第一步而已，但這種階段性勝利，更多屬于楊明超及其整個團(tuán)隊。
就單一品牌而言，鍋圈食匯在二級市場的前景仍舊取決于門店的數(shù)量級，以及「帝國」是否還愿意為這個已經(jīng)「畢業(yè)」的品牌持續(xù)投入，進(jìn)一步降本增效。一個可能存在的問題是：
如果鍋圈的每一家供應(yīng)商都能獨立做成品牌，開放加盟，「鍋圈食匯」的萬店規(guī)模，還重要嗎？
