文：湯艷
來源：銥星云商（ID：IRG-ROAD）
從新中式茶飲、新中式茶館到新中式漢堡、新中式小酒館，以“新中式”為概念的餐飲品牌持續(xù)火熱。一方面，它們注重將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相融合，符合年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同及對(duì)時(shí)尚的追求；另一方面，“新中式”在營(yíng)造獨(dú)特氛圍和文化體驗(yàn)方面有獨(dú)到之處，能夠吸引年輕人的興趣和好奇心。
從資本市場(chǎng)來看，眾多新中式品牌的融資事件不在少數(shù)，頻頻獲得資本的青睞，有的甚至打破了賽道的估值歷史紀(jì)錄。而在商業(yè)項(xiàng)目中，我們也常常能看到“新中式”的身影，被廣泛應(yīng)用到建筑設(shè)計(jì)、門店打造、營(yíng)銷布局等商業(yè)運(yùn)營(yíng)中。
新中式餐飲品牌不斷走紅
縱觀新中式餐飲的發(fā)展，無論是融合了中國(guó)傳統(tǒng)菜肴和現(xiàn)代創(chuàng)新的產(chǎn)品，還是中國(guó)味十足的名稱、獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)等，借助社交媒體平臺(tái)廣泛宣傳，為消費(fèi)者帶來新穎而有趣的飲食體驗(yàn)之余，也成功吸引到其關(guān)注。
據(jù)銥星云商不完全統(tǒng)計(jì)，茶飲、茶館、咖啡、烘焙、漢堡、面館、小酒館等多個(gè)熱門業(yè)態(tài)，涌現(xiàn)出眾多“新中式”品牌，力求在商業(yè)市場(chǎng)中搶占更多份額，同時(shí)在業(yè)態(tài)中實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。
☆ 新中式茶飲
談起“新中式”的發(fā)展，不得不提茶飲業(yè)態(tài)。除了最具代表性的茶顏悅色和霸王茶姬兩大新中式茶飲品牌，如茶亭序、漢唐序、山茶澗、古德墨檸等新銳品牌發(fā)展勢(shì)頭也非常強(qiáng)勁。例如，作為茶顏悅色子品牌的“古德墨檸”，是一個(gè)新中式青檸茶品牌，近一個(gè)月內(nèi)在長(zhǎng)沙已開設(shè)共計(jì)8家門店。
而茶亭序的名稱則取自王羲之名帖《蘭亭集序》，源自書法中空靈自然，精妙飄逸的概念。在產(chǎn)品方面，茶亭序致力于探索“鮮奶現(xiàn)制中國(guó)茶”，并結(jié)合時(shí)下流行的鮮果、創(chuàng)意輔料，還打造出國(guó)風(fēng)創(chuàng)意茶飲空間。店內(nèi)通常會(huì)放置漢服架，掛上三五套漢服，供顧客到店消費(fèi)時(shí)免費(fèi)試穿拍照。
可以看出，新中式茶飲從品牌定位、視覺形象、產(chǎn)品概念，讓“新中式”成為品牌打造的關(guān)鍵要素。同時(shí)，搭配獨(dú)特的飲茶空間和場(chǎng)景體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在古韻環(huán)境中，獲得沉浸式飲茶體驗(yàn)，有的新式茶飲門店甚至還成為愛拍照年輕人的打卡地。
☆ 新中式茶館
中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，也是世界茶文化的發(fā)祥地。中國(guó)人有愛喝茶的歷史，也形成了不同地域的人對(duì)茶不同的喜好，如北方人喝花茶、江浙人喝綠茶、西北地區(qū)喝黑茶、廣東人喝烏龍茶和普洱茶，“粗茶淡飯”更是成為對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)飲食生活方式的簡(jiǎn)要描述。
洞察中國(guó)人愛飲茶的傳統(tǒng)，新中式茶館紛紛涌現(xiàn)，從產(chǎn)品到場(chǎng)景，不斷豐富消費(fèi)者的飲茶體驗(yàn)。例如，新中式茶館“煮葉”在空間設(shè)計(jì)上運(yùn)用余白、竹等元素，茶器則主要是白瓷，推出近60款飲品，涉及原葉茶、風(fēng)味茶、冷泡茶、冰萃茶、調(diào)味飲品等眾多品類，滿足不同消費(fèi)者的飲茶需求。
而奈雪的茶旗下的“奈雪茶院”，定位于“一間可以簡(jiǎn)單買茶、輕松喝茶的茶院”，主打中式茶體驗(yàn)，以新零售的體驗(yàn)方式，提供選茶、喝茶、買茶的“第三空間”。門店在設(shè)計(jì)上融合了新中式和日式兩種風(fēng)格，如開放式的榻榻米包間以及私密性很好的獨(dú)立茶室，還有專供圍爐煮茶的區(qū)域。近日，全新的奈雪茶院在深圳海雅繽紛城開業(yè)，后續(xù)還將在深圳光明天安云谷、廣州粵海天地開出新店。
不難看出，沿襲中國(guó)傳統(tǒng)茶館理念，新中式茶館從產(chǎn)品到場(chǎng)景，幾乎覆蓋了一人獨(dú)酌、好友相聚、商務(wù)會(huì)談、社交打卡等，足以滿足消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求。
☆ 新中式漢堡
“西式快餐，中式做法”，已經(jīng)成為近幾年里最受資本熱捧的賽道之一，其中最典型的當(dāng)屬漢堡品類，其通過融入了中國(guó)飲食文化特色，發(fā)展成為深受消費(fèi)者喜愛的“新中式漢堡”。其中，最具代表性的新中式漢堡品牌當(dāng)屬“塔斯汀”。
無論是品牌形象還是產(chǎn)品，塔斯汀都是緊緊圍繞其中國(guó)特色的定位展開的。比如，該品牌IP形象是以中國(guó)傳統(tǒng)文化中的醒獅為設(shè)計(jì)靈感的“塔獅”，集合了七寶獨(dú)角、祥云眉、龍鱗目、金玲等中國(guó)特色寓意吉祥的視覺元素。門店的裝修設(shè)計(jì)，以紅色為主要配色，很有中國(guó)風(fēng)，同時(shí)搭配原木色家具，墻壁上掛滿中國(guó)風(fēng)的漫畫、書法，品牌風(fēng)格很鮮明。
在產(chǎn)品方面，塔斯汀的新中式特色也十分明顯，強(qiáng)調(diào)漢堡皮是手工制作，現(xiàn)搟現(xiàn)烤；在口味上以藤椒味、北京烤鴨、培根煎蛋等將中國(guó)特色的風(fēng)味和飲食與西式快餐相結(jié)合；同時(shí)在定價(jià)上低于肯德基和麥當(dāng)勞，具有較高性價(jià)比……
這一系列新中式布局，都是新中式漢堡快速成長(zhǎng)的重要因素，也讓其實(shí)現(xiàn)狂奔拓店。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀3年開店4500年，目前門店超5400家，成為新中式漢堡界的后起之秀。
☆ 新中式小酒館
在新中式風(fēng)潮影響之下，商業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了一大波融合了水墨畫、書法等文化，環(huán)境古風(fēng)古韻的新中式小酒館。除了古香古色的場(chǎng)景體驗(yàn)，新中式小酒館在商業(yè)模式上多以餐+酒模式為主，酒品主打國(guó)風(fēng)低度自釀酒且搭配文藝名稱、精美瓷皿，餐品多搭配涼菜、鹵菜、燒烤、炸物等各類佐酒的小菜，將古風(fēng)情調(diào)拉滿。
以當(dāng)下最熱門的貳麻酒館為例，該品牌成立于2014年，其整體風(fēng)格做成旗亭酒肆，在傳統(tǒng)中式上又做了許多創(chuàng)新。比如在裝修設(shè)計(jì)上運(yùn)用大量川西元素的基礎(chǔ)上，又加入一些現(xiàn)代風(fēng)格，鋼筋鋪陳的樓梯、玻璃幕墻、可360旋轉(zhuǎn)機(jī)械臂、升降舞臺(tái)等現(xiàn)代元素，與馬頭墻、漏窗、回廊融合，盡顯“朋克復(fù)古”風(fēng)格。
貳麻酒館的調(diào)酒也選用白酒、米酒、黃酒等具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)酒類，但研制出具有中式風(fēng)味的新式酒品“斗酒”。同時(shí)，酒具也是貳麻酒館自主設(shè)計(jì)的，這些都給消費(fèi)者形成鮮明的品牌認(rèn)知度。店內(nèi)還提供把把燒、川西冒菜、川西九斗碗、蛋烘糕、冰湯圓等成都美食，以適合當(dāng)下消費(fèi)者的多元化需求，也因此贏得了年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。
購(gòu)物中心掀起新中式風(fēng)
☆ 采用傳統(tǒng)中國(guó)建筑元素
在建筑設(shè)計(jì)上，不少購(gòu)物中心采用傳統(tǒng)中國(guó)建筑元素，如琉璃瓦、紅墻、雕花木門等以增添中式氛圍。同時(shí)內(nèi)部裝飾方面通常以傳統(tǒng)中式設(shè)計(jì)為靈感，打造出具有中國(guó)文化特色的空間，在現(xiàn)代化商品的搭配下，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的文化氛圍和消費(fèi)體驗(yàn)。
比如近期開業(yè)的蘇州仁恒倉(cāng)街，以新中式庭院景觀設(shè)計(jì)元素，提取“粉墻黛瓦”的傳統(tǒng)蘇州建筑形式，從坡屋面元素入手，加以繼承和創(chuàng)新，形成融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩種風(fēng)格?！疤K式園林”的現(xiàn)代化演繹，創(chuàng)造性地在項(xiàng)目中設(shè)計(jì)“立體式中央庭園”，使商業(yè)街區(qū)的空間感受更為豐富，集中體現(xiàn)出“古今共融”的新蘇州文化，為項(xiàng)目注入新鮮的元素和創(chuàng)新的理念之余，提升商業(yè)項(xiàng)目的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。
☆ 引進(jìn)眾多新中式品牌
前文中提及，一批以“新中式”為概念的特色新銳品牌在商業(yè)市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)。同時(shí)，它們紛紛開拓實(shí)體門店，其中購(gòu)物中心成為新中式品牌的重要落位點(diǎn)。以新中式面館為例，銥星云商從大眾點(diǎn)評(píng)上觀察到，僅在深圳地區(qū)，馬記永·蘭州牛肉面多數(shù)開設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)，進(jìn)駐到印力中心、卓悅中心、中航城君尚、布吉萬象匯、寶能太古城等多家購(gòu)物中心。
購(gòu)物中心通過引進(jìn)眾多新中式品牌，可以為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，為商場(chǎng)起到引流納客的重要作用。同時(shí)，借助購(gòu)物中心的流量，新中式品牌也能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步拓展，提升品牌的知名度和影響力。
☆ 打造新中式格調(diào)門店
在品牌門店的打造上，有的購(gòu)物中心攜手新中式品牌以品牌風(fēng)格為基礎(chǔ)，在門店打造上形成與其風(fēng)格相匹配的場(chǎng)景空間。有的購(gòu)物中心則以新中式為主題，在門店布局上運(yùn)用中國(guó)風(fēng)格鮮明的物件，以呈現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的新中式風(fēng)格。
今年備受熱議的花西子此前在杭州湖濱88商業(yè)中心開出全球首家旗艦店，該店以“西湖隱園”命名，在設(shè)計(jì)上極具中式風(fēng)情，其在櫥窗內(nèi)展示的太湖石、入口處打造的“百花廳”、以山的輪廓設(shè)計(jì)的產(chǎn)品陳列區(qū)等，搭配品牌經(jīng)典產(chǎn)品及隱園限定的“西湖系列”產(chǎn)品，成為潮流青年的熱門“新中式”打卡地。
☆ 開展國(guó)潮國(guó)風(fēng)營(yíng)銷活動(dòng)
購(gòu)物中心常常通過舉辦中國(guó)傳統(tǒng)文化表演、手工藝品市集、中國(guó)書法和繪畫展覽等文化活動(dòng)，促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播。尤其是春節(jié)、中秋節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，購(gòu)物中心推出形式多樣的主題活動(dòng)和慶祝活動(dòng)，為顧客創(chuàng)造歡樂的購(gòu)物體驗(yàn)。
今年雙節(jié)期間，北京apm打造“穿越大宋”文化藝術(shù)展，5大主題場(chǎng)景一覽宋朝盛世，帶領(lǐng)大眾體驗(yàn)不同空間“景致”，變換感受大宋盛景的多樣雅韻；11個(gè)點(diǎn)位沉浸體驗(yàn)夢(mèng)回大宋，感受宋朝美學(xué)的精妙絕倫。而深圳海上世界推出有非遺紙鳶展，以非遺紙鳶為創(chuàng)作靈感，打破傳統(tǒng)紙鳶配色，利用紅粉漸變?cè)黾訒r(shí)尚感；還有“國(guó)風(fēng)新唱Live”活動(dòng)，攜手深圳本土新生代樂隊(duì)，演繹周杰倫、李榮浩、林俊杰等國(guó)風(fēng)歌曲。
“新中式”效果兩極分化
在柏文喜看來，商業(yè)與新中式的碰撞正在不斷深化。新中式風(fēng)格為購(gòu)物中心注入了新的文化內(nèi)涵和特色，同時(shí)也為新中式品牌提供了展示和推廣的平臺(tái)，這種碰撞對(duì)于推動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新和提升文化自信具有積極意義。
貝恩公司全球商品戰(zhàn)略總監(jiān)潘俊指出，“商業(yè)+新中式”可以帶來互補(bǔ)效應(yīng)。購(gòu)物中心采用新中式風(fēng)格的裝修可以營(yíng)造出獨(dú)特的氛圍和文化氣息，吸引更多年輕人前來消費(fèi)。而新中式品牌的涌入也為商業(yè)項(xiàng)目帶來了新的商機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力。“商業(yè)+新中式”可以促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新，同時(shí)也為商業(yè)項(xiàng)目注入新的活力和魅力。
可以看出，當(dāng)年輕消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)主力軍，購(gòu)物中心以新中式風(fēng)格的營(yíng)造，可以成功地吸引中國(guó)傳統(tǒng)文化的愛好者，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，為消費(fèi)者提供不一樣的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，這種模式也有助于增加購(gòu)物中心的吸引力，在一定程度提升購(gòu)物中心的客流，推動(dòng)品牌的銷售及復(fù)購(gòu)。尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，新中式風(fēng)格更是為購(gòu)物中心贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器之一。
不過，盡管購(gòu)物中心打造新中式風(fēng)格可以帶來一些顯著的優(yōu)勢(shì)，但也存在一些不足之處和挑戰(zhàn)。比如不少新中式風(fēng)格過于依賴傳統(tǒng)元素，缺乏創(chuàng)意性；新中式只是營(yíng)銷噱頭，產(chǎn)品內(nèi)容與此無太大關(guān)系；墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等新中式網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)閉店潮……
柏文喜分析到，現(xiàn)階段“商業(yè)+新中式”應(yīng)該具備文化內(nèi)涵、創(chuàng)意獨(dú)特、品質(zhì)卓越等特質(zhì)。未來可以探索更多新玩法，如結(jié)合科技元素，運(yùn)用數(shù)字化手段，創(chuàng)新商業(yè)模式等；同時(shí)，需要注意保持傳統(tǒng)文化的本真和尊重消費(fèi)者的需求，不斷創(chuàng)新以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。
潘俊則認(rèn)為，“商業(yè)+新中式”應(yīng)該具備以下特質(zhì)：首先，要有獨(dú)特的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，能夠吸引消費(fèi)者的注意力和興趣。其次，要注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，滿足消費(fèi)者的需求和期待。同時(shí)，要有良好的品牌形象和營(yíng)銷策略，能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。在他看來，這一過程中還需要保護(hù)傳統(tǒng)文化的真實(shí)性和純粹性，避免過度商業(yè)化和低俗化，同時(shí)也要關(guān)注消費(fèi)者的多樣化需求和變化。
尤其在同質(zhì)化程度越來越高的當(dāng)下，探索“商業(yè)+新中式”新玩法的同時(shí)，還需要注意探索模式的創(chuàng)新性和原創(chuàng)性，避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)也要注重文化的傳承和保護(hù)，確保新中式的發(fā)展能夠與傳統(tǒng)文化相融合，形成有機(jī)的整體，才能讓新中式風(fēng)潮真正在購(gòu)物中心持續(xù)“走紅”。
