文：關(guān)三

來源：快消（ID：fbc180）

康師傅飲料的“告知函”顯示，11月1日康師傅茶/果汁系列產(chǎn)品建議中包裝（500ml）零售價(jià)從3元/瓶起調(diào)整為不低于3.5元/瓶，1升裝茶/果汁系列建議零售價(jià)從4元/瓶起調(diào)整為不低于5元/瓶。

雖然，漲幅只是5毛、1元，這些平時(shí)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)都不會(huì)關(guān)注的“零頭”——很少有消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楣鹃T口的CVS（便利店）產(chǎn)品比家門口的夫妻店貴5毛1塊的，而選擇下班后回家門口的夫妻店去購(gòu)買?？蛇@個(gè)消費(fèi)者不太關(guān)注的“零頭”之所以上了熱搜，是因?yàn)檫@個(gè)漲幅的比例比較嚇人，3元漲到3.5元，漲了16.7%；4元漲到5元，則漲了25%。

這個(gè)漲幅是針對(duì)終端零售的，其實(shí)，倒推回企業(yè)的話，其出廠價(jià)的漲幅基本也要在10個(gè)點(diǎn)以上，甚至有可能本身的出廠價(jià)也基本保持同樣的增長(zhǎng)比例。這意味著什么？

簡(jiǎn)單說，就是明年康師傅飲料銷售件數(shù)不變的情況下，它的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也在13個(gè)點(diǎn)以上，要知道這兩年的財(cái)報(bào)顯示康師傅飲料的增長(zhǎng)幅度是，2022年增長(zhǎng)7.89%、2023年上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)9.5%，都遠(yuǎn)低于10個(gè)點(diǎn)。

這兩年，康師傅飲料的增長(zhǎng)速度不僅沒跑贏飲料增長(zhǎng)的大盤，就連老同學(xué)統(tǒng)一都比康師傅飲料增長(zhǎng)的快。2022年，統(tǒng)一飲料增長(zhǎng)11.9%，2023年上半年統(tǒng)一飲料增長(zhǎng)12.26%。更何況，飲料行業(yè)還有一個(gè)增長(zhǎng)更為“變態(tài)”的農(nóng)夫山泉，動(dòng)不動(dòng)就增長(zhǎng)20%以上，真讓其它企業(yè)壓力山大。

而在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力之外就是產(chǎn)品的利潤(rùn)了。其實(shí)，在沒有出現(xiàn)1L裝之前，康師傅飲料的利潤(rùn)雖然不是太好，但也不是那么“難過”，可當(dāng)1L裝出現(xiàn)后，那真是賣得越多利潤(rùn)越少。多500ml終端價(jià)只貴1元，想一想要給終端的陳列費(fèi)、地堆費(fèi)、促銷費(fèi)等等一系列費(fèi)用的情況下，這多出的500ml落到企業(yè)手里的利潤(rùn)基本是比中等包裝的還要少。

但不生產(chǎn)還真沒有辦法，因?yàn)槟阈枰@個(gè)產(chǎn)品來迎接對(duì)手的挑戰(zhàn)。為什么這么說？康師傅飲料之所以生產(chǎn)1L裝產(chǎn)品，原本就是為了應(yīng)對(duì)今麥郎等產(chǎn)品的市場(chǎng)搶奪。今麥郎在方便面推出的“一袋半”大獲成功后，就推出了“兩瓶”的今麥郎飲料，今麥郎的兩瓶?jī)r(jià)格有3元起步價(jià)。

對(duì)康師傅飲料來講，你要維護(hù)自己飲料的地位——尤其是茶飲等，那就需要推出1L裝產(chǎn)品來為自己現(xiàn)有的中包裝產(chǎn)品形成“防御帶”。這1L裝的產(chǎn)品本來只是戰(zhàn)略性產(chǎn)品，沒想到，進(jìn)入市場(chǎng)后立馬成長(zhǎng)為主力產(chǎn)品，不僅防御了競(jìng)品，還搶了自己中包裝的市場(chǎng)。

我們說飲料行業(yè)的成本大頭在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，這些年，康師傅推的二階直營(yíng)，頂通配送等一系列的方式方法，都是在降低運(yùn)輸環(huán)節(jié)中的費(fèi)用流失。但飲料行業(yè)畢竟是一個(gè)極端細(xì)碎的環(huán)節(jié)，頂通的配送能力也十分有限，更多還是要企業(yè)送三階經(jīng)銷商而后再走二階經(jīng)銷商，最后才是一階終端，所以，這些年的變革依然無法扭轉(zhuǎn)這其中每個(gè)層階背后的“物流”成本。

居高的成本之下，自然也就導(dǎo)致康師傅飲料人員的工資在行業(yè)里比較低。其主任層級(jí)5000元-8000元的薪水還包含著周六的雙班工資，要知道農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)的工資，平均1萬是正常的，即便是統(tǒng)一的一線員工工資也比康師傅飲料人員的工資要高。

此次的漲價(jià)，對(duì)康師傅飲料來講是極大的一波利好。一是因?yàn)檫@個(gè)冬天連續(xù)的高溫，導(dǎo)致康師傅飲料9月、10月的出貨量基本與7月，8月相同，要知道通常10月都是飲料生產(chǎn)線停工修整，而后備戰(zhàn)CNY的，但今年10月的生產(chǎn)線還冒著煙，漲了這一波價(jià)后，就意味著如果上半年有業(yè)績(jī)下滑的，這兩個(gè)月能再趕一趕；二是漲價(jià)函其實(shí)都是有一定的滯后性，就像相關(guān)人員在接受采訪時(shí)表示，大多只是內(nèi)部在討論，不能下放。但正是在這個(gè)模糊中，就會(huì)讓經(jīng)銷商趕在漲價(jià)之前來一批囤貨，這種說不清什么時(shí)候的漲價(jià)，才會(huì)更有吸引力。

其實(shí)，對(duì)消費(fèi)者來講，康師傅飲料的漲價(jià)，至少是眼前的福利——終端漲價(jià)都需要一個(gè)極長(zhǎng)時(shí)間的過渡。雖然康師傅茶飲基本是無敵的存在——冰紅茶、茉莉蜜都是80億級(jí)產(chǎn)品，但對(duì)消費(fèi)者的尊重還是要存在的。所以，在漲價(jià)之前企業(yè)往往都會(huì)做大量的消費(fèi)者活動(dòng)，消費(fèi)者的購(gòu)買成本其實(shí)是下降的——就如同當(dāng)年的“再來一瓶”一樣，本來就是正常的中狀率12%，但前期引爆過程中，消費(fèi)者覺得這就是“買一送一”。

當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣3.5元買500ml的或是5元買1L裝的，當(dāng)活動(dòng)停下來的時(shí)候，消費(fèi)者也就會(huì)覺得原本就賣這個(gè)價(jià)。而企業(yè)之所以能有錢繼續(xù)做活動(dòng)，那個(gè)費(fèi)用都是靠漲價(jià)后預(yù)估出銷量而給予的市場(chǎng)費(fèi)用支持，只不過是提前預(yù)支的市場(chǎng)費(fèi)用。

作為消費(fèi)者，我不希望統(tǒng)一跟進(jìn)漲價(jià)；但從行業(yè)的角度來看，統(tǒng)一應(yīng)該跟進(jìn)漲價(jià)。

我們先看兩件事，康師傅飲料中最受歡迎的產(chǎn)品是冰紅茶，康師傅冰紅茶的銷量在80億以上，而統(tǒng)一冰紅茶的銷量大體在30來億；冰紅茶是統(tǒng)一先做的，可消費(fèi)者更認(rèn)冰紅茶是黃色+磚瓶（這是康師傅冰紅茶的特色）。

如果統(tǒng)一不漲價(jià)，那就是最簡(jiǎn)單的路數(shù)，我用低價(jià)換市場(chǎng)。正如網(wǎng)友說的，這“潑天的富貴”輪到統(tǒng)一了，因?yàn)榭祹煾碉嬃辖o了自己一刀。但說歸說，消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)卻不見得會(huì)是這樣。

首先，低價(jià)基本是搶不來市場(chǎng)的。因?yàn)闆Q定一個(gè)產(chǎn)品的銷量，不在于你的價(jià)格，還有方方面面的因素，你業(yè)務(wù)的執(zhí)行力、你終端的表現(xiàn)力，你終端的促銷力度。這一切的一切都需要你用費(fèi)用去砸，而費(fèi)用是不會(huì)生出來的，它都是靠你銷售產(chǎn)品+產(chǎn)品的利差。當(dāng)康師傅飲料漲價(jià)后，它的利潤(rùn)就在增加，就可以投更多的冰柜，買更多的排面，甚至可以買斷更多的終端門店。那些高績(jī)效的點(diǎn)（學(xué)校、網(wǎng)吧、工地），基本上不是在于價(jià)格，而是在于陳列位置。你價(jià)格再低，這些網(wǎng)點(diǎn)不賣你的產(chǎn)品，你有什么辦法？沒有費(fèi)用，你靠什么搶露出。

其次，你不漲價(jià)，但消費(fèi)者會(huì)知道嗎？現(xiàn)在是有熱度消費(fèi)者會(huì)記得當(dāng)初你沒漲價(jià)，但過一段時(shí)間，消費(fèi)者真會(huì)記得嗎？比如，去年白象在其它方便面因?yàn)橐獫q價(jià)上熱搜的時(shí)候，它說我是不會(huì)漲價(jià)的，但后來有媒體發(fā)現(xiàn)它半年漲了三次，而白象的回復(fù)是——只是當(dāng)時(shí)不漲價(jià)，不代表一直不漲。

那，漲價(jià)的白象銷量下滑了嗎？沒有，因?yàn)橄M(fèi)者沒有那么敏感的記憶力。同樣的，統(tǒng)一去年可是一直說自己的方便面不漲價(jià)，它也確實(shí)做到了不漲價(jià)。但消費(fèi)者知道嗎？不知道。這個(gè)表現(xiàn)就是企業(yè)沒漲價(jià)，但終端老板把價(jià)格都漲上去了。企業(yè)沒得到利潤(rùn)，終端老板卻拿到了實(shí)惠，而消費(fèi)者并不知道你沒有漲價(jià)。

這就是不對(duì)等的信息差，漲價(jià)的銷量沒下滑，沒漲價(jià)的企業(yè)被終端店老板“收割”了。如果你說那企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格管控產(chǎn)品的價(jià)格，終端就要按企業(yè)指導(dǎo)價(jià)去賣。那終端店老板會(huì)直接將你“下架”，當(dāng)有人點(diǎn)名要統(tǒng)一的方便面，店老板才會(huì)指給你看。

最后，高價(jià)不代表賣不好。大家看CVS或者是一線城市終端的飲料價(jià)格，基本上三個(gè)冰柜里面，3元的飲料頂多占一個(gè)冰柜，其它的都是4-5元的——這當(dāng)然不是說3元飲料在消失，而是能投冰柜的飲料公司需要高費(fèi)用去買冰柜，大部分3元及其以下的飲料多是擺在其它企業(yè)的冰柜里，別人的業(yè)務(wù)來了，還得把你給清出去。

另一個(gè)數(shù)據(jù)是，當(dāng)年三得利烏龍茶3.5元/瓶賣的還不如現(xiàn)在5元/瓶。類似的，去年康師傅就因?yàn)榉奖忝鏉q價(jià)上過熱搜，可交出來的“答卷”是，上半年康師傅方便面業(yè)績(jī)上漲了2.97%，而統(tǒng)一的方便面業(yè)績(jī)同比是下滑的。

所以說，統(tǒng)一公司的正確策略應(yīng)該是康師傅飲料漲價(jià)，我也跟著漲；但康師傅飲料不漲價(jià)，當(dāng)然也不能強(qiáng)出頭去漲價(jià)。采用跟隨策略，而不是說別人漲我不漲，那樣的結(jié)果對(duì)企業(yè)的發(fā)展并不見得有益。你覺得呢？