文：馬賽克
來(lái)源：慢放（ID：manfangsd）
最近，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)稱，在庫(kù)迪咖啡兌換禮品，長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月一直處于無(wú)貨狀態(tài)，聯(lián)系庫(kù)迪咖啡，也一直無(wú)人處理該問(wèn)題。
事情起因是今年暑假庫(kù)迪上線了“攢星兌禮”活動(dòng)，消費(fèi)者每買(mǎi)一杯咖啡就能獲得一個(gè)星星，攢夠星星就可以在小程序上兌換相應(yīng)的禮品。
這種積分活動(dòng)成本不高，規(guī)則也簡(jiǎn)單，是不少餐飲品牌慣常使用的營(yíng)銷(xiāo)方式，既可以增加消費(fèi)者的粘性，還能通過(guò)聯(lián)名禮品刷一波好感。
通常來(lái)說(shuō)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式幾乎沒(méi)有翻車(chē)的可能，但偏偏庫(kù)迪就翻車(chē)了。從9月開(kāi)始，陸續(xù)有消費(fèi)者投訴庫(kù)迪的積分好禮經(jīng)常缺貨，客服人員也給不出解決方案。有消費(fèi)者在黑貓投訴下稱，庫(kù)迪咖啡這種行為，是在虛假宣傳欺騙消費(fèi)者。
營(yíng)銷(xiāo)不成“蝕把米”，庫(kù)迪想要模仿瑞幸，為何卻學(xué)得“四不像”？
01
狂開(kāi)6000店，供應(yīng)鏈卻跟不上
在社交平臺(tái)上搜索“庫(kù)迪攢星兌禮”關(guān)鍵字，基本上都是一面倒的吐槽。不少消費(fèi)者表示，自己從暑假開(kāi)始攢星星，好不容易喝夠了20顆星星，但想要的禮品卻總是顯示缺貨，即便是換一個(gè)城市來(lái)兌換，也是顯示缺貨，而且長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月都是缺貨狀態(tài)。
一開(kāi)始客服表示缺貨只是暫時(shí)的，但消費(fèi)者等來(lái)等去，等不來(lái)補(bǔ)貨卻等來(lái)了星星“過(guò)期”，消費(fèi)者再跟客服溝通，客服卻不斷“推皮球”。
也有消費(fèi)者表示，庫(kù)迪拿出的補(bǔ)償方案是用優(yōu)惠券代替兌換禮品，但自己不能接受，畢竟當(dāng)初是奔著喜歡的禮品來(lái)的，而且喝了咖啡再送優(yōu)惠券，這不是變相讓消費(fèi)者再消費(fèi)嗎？
從消費(fèi)者的吐槽中不難發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪缺的可不僅是營(yíng)銷(xiāo)禮品，熱門(mén)產(chǎn)品也經(jīng)常缺貨。庫(kù)迪在今年7月聯(lián)合OATLY推出了燕麥咖啡系列，但不少消費(fèi)者表示至今已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)兩輪缺貨潮了。
在消費(fèi)者的吐槽帖子中，有名為“庫(kù)迪咖啡官方客服”的賬號(hào)留言，表示這款產(chǎn)品太火爆了，庫(kù)迪正在抓緊補(bǔ)貨，但隨后也有消費(fèi)者跟帖表示，已經(jīng)兩周了，這款產(chǎn)品還是沒(méi)貨。
除了消費(fèi)者之外，庫(kù)迪的加盟商也加入“吐槽大軍”，有加盟商表示庫(kù)迪的缺貨補(bǔ)貨都沒(méi)有規(guī)律，想訂貨的時(shí)候缺貨，等到有貨就只能加急訂貨，還得多花錢(qián)，但跟運(yùn)營(yíng)投訴也都沒(méi)有回復(fù)。實(shí)在很難想象，一家已有6000家門(mén)店的咖啡品牌，其供應(yīng)鏈管理竟如此混亂。
庫(kù)迪如今的開(kāi)店速度，放在咖啡市場(chǎng)中是無(wú)人能及的，瑞幸當(dāng)年擴(kuò)張最快的時(shí)候，也是4個(gè)月開(kāi)出1000家店，而庫(kù)迪只用了2個(gè)月就開(kāi)了2000家店。
庫(kù)迪發(fā)展如此迅速，一方面因其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員陸正耀曾是瑞幸董事長(zhǎng)的經(jīng)歷，為庫(kù)迪在社交媒體吸引了眾多關(guān)注，另一方面則是趕上咖啡的創(chuàng)業(yè)熱潮。
但遺憾的是，規(guī)模之下，庫(kù)迪卻沒(méi)有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，反而讓供應(yīng)鏈成為暴露最明顯的短板。
據(jù)界面新聞報(bào)道，有庫(kù)迪加盟商表示，庫(kù)迪的供應(yīng)商經(jīng)常更換，因此才會(huì)出現(xiàn)頻繁斷貨的情況，比如最近厚乳斷貨就是因?yàn)樾碌墓?yīng)商尚未談好。此外，物流運(yùn)輸不成熟也是導(dǎo)致缺貨的原因。
顯然，對(duì)當(dāng)下的庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，其還沒(méi)有為“三年開(kāi)萬(wàn)店、五年開(kāi)兩萬(wàn)店”的目標(biāo)做好準(zhǔn)備，就急匆匆地上馬了，所以庫(kù)迪跑得越快，褲子也掉得越快。
但庫(kù)迪也有“不得不急”的理由。知名投資人朱嘯虎曾在朋友圈直言，判斷一個(gè)大消費(fèi)項(xiàng)目的投資價(jià)值，只有兩個(gè)邏輯，分別是百億單品和連鎖萬(wàn)店。
一方面，當(dāng)下咖啡賽道的擁擠程度早已遠(yuǎn)超昔日，庫(kù)迪要獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，就必須充分展示自己的投資價(jià)值，而連鎖萬(wàn)店正是其中一個(gè)門(mén)檻。
如果品牌能夠?qū)崿F(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模，這也意味著其在部分重點(diǎn)區(qū)域可以密集布局，加速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓其它品牌難以入駐。此外，在人員管理、貨物運(yùn)輸、供應(yīng)鏈議價(jià)等方面都會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。
另一方面，任何賽道發(fā)展到一定階段，都終將走向寡頭終局。在咖啡賽道，已有星巴克、瑞幸這樣的成熟品牌，庫(kù)迪要擠走瑞幸的唯一方法，只能是直接競(jìng)爭(zhēng)，成為另一個(gè)瑞幸，這也是庫(kù)迪從誕生之初就追著瑞幸來(lái)“打”的原因。
02
“眾籌”打造供應(yīng)鏈，庫(kù)迪開(kāi)啟資本局
想法是美好的，但庫(kù)迪卻高估了自身的實(shí)力。在庫(kù)迪門(mén)店不斷增加的同時(shí)，其資金鏈所承受的壓力也越來(lái)越大，其“燒錢(qián)換流量”的策略也許從一開(kāi)始就是錯(cuò)誤的。
為了追擊瑞幸，庫(kù)迪在今年6月推出了8塊8的促銷(xiāo)政策，但活動(dòng)只持續(xù)了一個(gè)月，庫(kù)迪就悄悄提價(jià)，8塊8的團(tuán)購(gòu)價(jià)漲到了9塊9，新用戶贈(zèng)送券也從1元調(diào)整到8塊8。
庫(kù)迪漲價(jià)背后，是加盟商“賣(mài)一杯，虧一杯”的無(wú)奈。有庫(kù)迪加盟商在社交平臺(tái)表示，雖然8塊8的訂單會(huì)有平臺(tái)補(bǔ)貼，比如9元以下的訂單，總部會(huì)按9.5元進(jìn)行補(bǔ)貼。但一杯咖啡除了物料成本之外，還有鋪?zhàn)?、人工、推廣等成本，如果店里全都是這樣的補(bǔ)貼單，那相當(dāng)于賣(mài)一杯就要虧兩、三杯的錢(qián)。
而且，既要給加盟商補(bǔ)貼，又要給消費(fèi)者補(bǔ)貼，這樣的“流血模式”也讓庫(kù)迪難以支撐下去。據(jù)招商證券測(cè)算，僅今年上半年，庫(kù)迪的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（平臺(tái)廣告、明星代言）、加盟商補(bǔ)貼、抖音平臺(tái)賣(mài)券抽成支出分別為2.5-3 億元、2-3 億以及2 億元左右。
有業(yè)內(nèi)人士估算，僅6月這一波8塊8的大促，庫(kù)迪可能就燒掉了1-2億，如果要將低價(jià)補(bǔ)貼作為常態(tài)，估計(jì)庫(kù)迪一年就能燒掉10個(gè)億。
但砍掉了消費(fèi)者補(bǔ)貼之后，門(mén)店的訂單也肉眼可見(jiàn)地掉了下來(lái)。有加盟商表示取消8塊8促銷(xiāo)之后，門(mén)店訂單量下滑了30%，每天只有不到200杯，不少加盟商甚至連100杯都不到，遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到庫(kù)迪每日400杯的盈利線。
為什么各大平臺(tái)、品牌都用過(guò)的燒錢(qián)模式，來(lái)到庫(kù)迪這里則是“不治標(biāo)也不治本”？一方面，是因?yàn)閹?kù)迪沒(méi)有超級(jí)大單品來(lái)承接低價(jià)引來(lái)的流量，在低價(jià)補(bǔ)貼不可長(zhǎng)期持續(xù)的情況下，品牌必須利用好每一次的引流推廣，通過(guò)品牌力和產(chǎn)品力來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
像瑞幸已經(jīng)孵化出生椰拿鐵等數(shù)個(gè)億級(jí)單品，但庫(kù)迪最暢銷(xiāo)的潘帕斯藍(lán)椰庫(kù)可冰、開(kāi)心果芝芝拿鐵等卻從未掀起過(guò)現(xiàn)象級(jí)熱度，不少爆品還經(jīng)常出現(xiàn)缺貨、品控不穩(wěn)定等現(xiàn)象，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率受到極大的影響。
另一方面，則是庫(kù)迪目前的商業(yè)模式其實(shí)還未跑通?？此屏聋惖募用艘?guī)模、日單量數(shù)據(jù)，其實(shí)都是補(bǔ)貼后的結(jié)果。這也讓庫(kù)迪陷入了“兩難”：持續(xù)發(fā)放兩頭補(bǔ)貼，庫(kù)迪的資金鏈撐不??；取消消費(fèi)者補(bǔ)貼，則門(mén)店杯量下滑嚴(yán)重。
目前，已有不少庫(kù)迪加盟商開(kāi)啟了閉店潮，“裝修三個(gè)月，開(kāi)一個(gè)月就倒閉”的案例在社交平臺(tái)上更是比比皆是。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至8月庫(kù)迪閉店就有332家，近90天內(nèi)新關(guān)店鋪數(shù)量就有152家。
面對(duì)庫(kù)迪當(dāng)下的兩難處境，管理團(tuán)隊(duì)并非不知道問(wèn)題所在。在庫(kù)迪一周年慶活動(dòng)上，其董事長(zhǎng)兼CEO錢(qián)治亞發(fā)出了一封內(nèi)部信，提到了庫(kù)迪所面臨的供應(yīng)鏈壓力，她表示門(mén)店爆發(fā)式的增長(zhǎng)，給庫(kù)迪的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)體系和技術(shù)體系帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。
因此，今年7月庫(kù)迪宣布其華東供應(yīng)鏈基地將落戶安徽，并將于下半年投入運(yùn)營(yíng)，奔著改善品控，穩(wěn)定供應(yīng)鏈等目的，庫(kù)迪試圖重塑產(chǎn)品體系。
但目前來(lái)看，庫(kù)迪的供應(yīng)鏈基地到底何時(shí)能落成，似乎還是一個(gè)未知數(shù)?；⑿峋W(wǎng)曾援引《氫消費(fèi)》報(bào)道，有內(nèi)部人士透露，庫(kù)迪對(duì)華東供應(yīng)鏈基地的2億美元將會(huì)分10年投資。此外，庫(kù)迪還在邀約更多大供應(yīng)商去當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)工廠，鼓勵(lì)他們成為供應(yīng)鏈的合伙人。
雖然以上消息并未得到庫(kù)迪確認(rèn)，但庫(kù)迪曾公開(kāi)表示供應(yīng)鏈基地將于下半年投入運(yùn)營(yíng)，離年底只剩兩個(gè)月，供應(yīng)鏈基地的項(xiàng)目進(jìn)展仍未有進(jìn)一步消息。這也不得不讓人懷疑起來(lái)，庫(kù)迪到底是真的花大力氣自建供應(yīng)鏈，還是陸正耀又組了一個(gè)資本局，打算用利益分成、融資上市等前景，來(lái)吸引供應(yīng)商眾籌入局呢？
03
“信譽(yù)破產(chǎn)”的陸正耀，還能獲得資本市場(chǎng)門(mén)票？
如果庫(kù)迪的供應(yīng)鏈基地又是一個(gè)“資本局”的話，這也意味著庫(kù)迪可能真到了“錢(qián)囊告急”的地步了。
抖音博主“強(qiáng)哥聊聊新餐飲”就曾在視頻中爆料，稱庫(kù)迪已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。據(jù)企查查顯示，庫(kù)迪目前未有任何融資消息，這也意味著燒光了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的資金之后，庫(kù)迪將難以為繼。
庫(kù)迪著急融資上岸，但資本市場(chǎng)卻不一定買(mǎi)賬，畢竟創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之一的陸正耀，本身就帶著很大的“風(fēng)險(xiǎn)性”。據(jù)企查查顯示，陸正耀已被關(guān)聯(lián)多項(xiàng)被執(zhí)行人信息。
如今的瑞幸已跟陸正耀等“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”徹底告別。在陸正耀帶隊(duì)期間，瑞幸一直在蒙眼狂奔，如同現(xiàn)在的庫(kù)迪，低質(zhì)量擴(kuò)張留下了眾多問(wèn)題。
最終，瑞幸2020年自曝“財(cái)務(wù)造假”，也揭開(kāi)了公司入不敷支的窘境。此后，原掌舵人陸正耀被解職，現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一接管，并陸續(xù)關(guān)閉了1700家低質(zhì)量門(mén)店，同時(shí)將發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，瑞幸才開(kāi)始扭虧為盈。
在外界看來(lái)，陸正耀確實(shí)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的咖啡加盟模式，但如果陸正耀團(tuán)隊(duì)一直執(zhí)掌瑞幸，瑞幸是否真的能跑通盈利模式？從趣小面、舌尖英雄等項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，市場(chǎng)并非沒(méi)有答案。
目前來(lái)看，庫(kù)迪要奔向上市，需面臨眾多的困難，，“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”的盛名，僅僅只是讓庫(kù)迪在市場(chǎng)上刷足了存在感。
但當(dāng)越來(lái)越多的管理問(wèn)題、供應(yīng)鏈問(wèn)題開(kāi)始浮上水面，庫(kù)迪希望通過(guò)“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”來(lái)吸引加盟商和資本的打法，將會(huì)越來(lái)越難走下去。庫(kù)迪想要證明自己，唯一的機(jī)會(huì)只有修煉內(nèi)功，多做事，少說(shuō)話。
能正視自身存在的問(wèn)題，將重心放在產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)、口碑等方面，陸正耀與庫(kù)迪的新故事或有機(jī)會(huì)繼續(xù)講下去，否則在越來(lái)越內(nèi)卷的行業(yè)趨勢(shì)下，突出重圍將難上加難。
