文：VT
來源：iBrandi品創(chuàng)（ID：ibrandi）
新茶飲出海不是什么新鮮事，但值得注意的是，近幾個(gè)月，新茶飲們的出海進(jìn)程，都在默契提速。10月25日，據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，蜜雪冰城將擴(kuò)大在日本的門店數(shù)量，并計(jì)劃在2028年前后將日本門店增加到1000家；“雪王”的老對手甜啦啦10月1日在印尼開了首批6家新店；頭部品牌喜茶也接連在倫敦、墨爾本、本拿比等地正式營業(yè)；奈雪的茶、霸王茶姬、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌更是早就進(jìn)入海外市場，就連剛走出廣州的新品牌“茶理宜世”，也要去西班牙開啟首店了……如果說前兩年，新茶飲品牌出海我們還可以用“試水”、“不失一次探索”來形容，那么自今年以來，新茶飲品牌默契地選擇走出國門，甚至加速出海，則多了幾分想要“不掉隊(duì)”的心態(tài)。國內(nèi)新茶飲內(nèi)卷是事實(shí)，走出國門后，到底是為品牌故事“添彩”還是“增壓“？從年初開始，新茶飲品牌就在出海上動作頻繁，“秋天的第一杯奶茶”季來臨后，各品牌又紛紛默契提速。(數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整理自互聯(lián)網(wǎng))從上圖中可以看出，9、10月成為品牌出海密集期。其中，有些品牌今年第一次出海，有些品牌早已是海外老手。從2018年起，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城這三家企業(yè)就已經(jīng)進(jìn)軍東南亞市場，隨后霸王茶姬也在馬來西亞開始出海首站。直到今年，各新老品牌加速出海進(jìn)程，迎來了一波“爆發(fā)式”出海。只不過，雖然都是出海，但在具體的出海招數(shù)上，卻各有不同。本文試從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營銷四方面，對喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城以及奈雪的茶這4家出海多年的新茶飲品牌進(jìn)行打法復(fù)盤。產(chǎn)品上，喜茶延續(xù)國內(nèi)的高品質(zhì)鮮果茶風(fēng)格并以當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅元素創(chuàng)新產(chǎn)品。首站進(jìn)入新加坡后，喜茶除了保留經(jīng)典飲品，還根據(jù)當(dāng)?shù)厝藢α裆彙⒕W(wǎng)紅零食“咸蛋黃味炸魚皮”的熱愛，推出新加坡特有產(chǎn)品榴蓮冰淇淋與咸蛋黃冰淇淋等。以此打造出當(dāng)?shù)厝讼矏鄣摹熬W(wǎng)紅”爆品。價(jià)格上，喜茶的海外定價(jià)高于國內(nèi)。以多肉葡萄凍標(biāo)準(zhǔn)杯為例，國內(nèi)售價(jià)18元，而新加坡、倫敦、墨爾本店價(jià)格分別約為31元、57元、45元人民幣。顯然，喜茶的定價(jià)與其處在核心商圈的門店相匹配，目標(biāo)群體多為白領(lǐng)等主流消費(fèi)群體。渠道上，喜茶前期門店皆為直營，今年3月時(shí)才啟用合伙人模式開發(fā)海外市場。在海外，直營的成本壓力過大，且面臨對當(dāng)?shù)厥袌霾涣私獾娘L(fēng)險(xiǎn)。而合伙人模式可以通過合伙人獲取資金與當(dāng)?shù)刭Y源的支持，分散企業(yè)自身風(fēng)險(xiǎn)。這也印證喜茶準(zhǔn)備加速鋪開海外門店的計(jì)劃。營銷上，喜茶通過“城市特色”作為品牌傳播點(diǎn)，圍繞門店城市的特色景點(diǎn)做出城市限定冰箱貼、設(shè)立旅游打卡點(diǎn)等，吸引當(dāng)?shù)厝伺c游客消費(fèi)并在社交平臺上分享。產(chǎn)品上，霸王茶姬海外產(chǎn)品幾乎和國內(nèi)一樣，以“原葉茶＋鮮奶”的品類差異化打入市場并保留清淡口味，不時(shí)配合營銷活動推出當(dāng)?shù)叵薅óa(chǎn)品，像限定飲品玫瓏蜜瓜等。與國內(nèi)相同的產(chǎn)品體系更容易使其把控整體供應(yīng)鏈，達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。價(jià)格上，霸王別姬維持與國內(nèi)類似的中低價(jià)定位，可見目標(biāo)消費(fèi)者也與國內(nèi)類似。以伯牙絕弦中杯為例，國內(nèi)門店售價(jià)為16元，馬來西亞、泰國價(jià)格分別約為18元、19元人民幣。渠道上，加盟模式成為霸王別姬拓店的主要方式。相比直營與合伙人模式，加盟模式門檻更低，可以更快地鋪開店面，搶占市場。霸王別姬在四年內(nèi)開業(yè)近百家門店，加盟模式起到重要作用。營銷上，霸王別姬運(yùn)用“國風(fēng)+本土潮流”的方式，設(shè)立國風(fēng)+當(dāng)?shù)靥厣T店、請當(dāng)?shù)孛俗鞔匀恕⒋蟾愠绷髀?lián)名活動等。其在馬來西亞請李宗偉當(dāng)代言人，在新加坡聯(lián)名星穹鐵道送周邊活動，都是為了從潮流上接近當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者，增加社交平臺打卡次數(shù)，打開品牌在當(dāng)?shù)氐闹取?/section>產(chǎn)品上，蜜雪冰城在保持國內(nèi)飲品的基礎(chǔ)上，基于當(dāng)?shù)啬贻p人喜好不斷推出新口味，像新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶蓋等，都是國內(nèi)沒有的新品。與其他三家品牌最大區(qū)別是，蜜雪冰城根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖读?xí)慣，提升了整體飲品甜度。價(jià)格上，蜜雪冰城依然主打低價(jià)策略。雖然其在海外市場的價(jià)格略高于國內(nèi)，但以當(dāng)?shù)乇就潦袌鰜碚f，雪王還是最具性價(jià)比的品牌。以其鎮(zhèn)店之寶冰淇淋和冰鮮檸檬水為例，國內(nèi)價(jià)格為2/4元，越南、印尼、新加坡、日本、悉尼價(jià)格分別約為3/6元、3.7/4.6元、5.4/13.4元、7.8/12.6元、9.4/17元人民幣。渠道上，蜜雪冰城和霸王茶姬一樣，選用加盟模式開店。這種方式帶來飛快的擴(kuò)張速度，至今其在全球已經(jīng)擁有超過3100家門店。營銷上，蜜雪冰城運(yùn)用自身火爆IP，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，打造出既統(tǒng)一又有本土化特色的品牌形象。基于國內(nèi)版本，雪王形象根據(jù)本土特色進(jìn)行調(diào)整，主題曲也改成當(dāng)?shù)卣Z言版本。并且，和國內(nèi)“街溜子”雪王一樣，海外各大街道也都是他的身影，唱歌跳舞、巡回散步，以此吸引民眾目光，拉近消費(fèi)者與品牌的距離，為品牌引流。產(chǎn)品上，奈雪的茶經(jīng)營版塊與國內(nèi)類似，同樣由茶飲、烘焙和零售三部分構(gòu)成。與以上品牌不同的是，奈雪的茶更注重烘焙產(chǎn)品的地域特色。日本首店中，其推出結(jié)合京都宇治抹茶與日本當(dāng)?shù)乜ㄊ诉_(dá)特點(diǎn)的抹茶卡仕達(dá)，以及以大阪特色食品“章魚燒”為靈感的章魚燒面包等。價(jià)格上，奈雪的茶定價(jià)以高端為主，主要針對高消費(fèi)群體。以招牌產(chǎn)品霸氣芝士草莓中杯為例，國內(nèi)價(jià)格21元，店鋪營業(yè)時(shí)日本價(jià)格約為44元、新加坡約為43元人民幣。渠道上，奈雪的茶在當(dāng)時(shí)選擇和國內(nèi)一樣的直營模式。其創(chuàng)始人認(rèn)為，直營模式可以更好的把控店鋪經(jīng)營和產(chǎn)品質(zhì)量，讓品牌形象更一致。但直營模式也有其弊端，在海外市場不明了的情況下，企業(yè)需要承受更多資金、本土化運(yùn)營、銷售等的壓力。營銷上，奈雪的茶依靠品牌自身熱度，沒有過多進(jìn)行本土化營銷。其一般運(yùn)用海外社交平臺ins和國內(nèi)小紅書等平臺進(jìn)行口碑傳播，可以看出奈雪想靠特色產(chǎn)品的自發(fā)社交分享推廣品牌。幾年時(shí)間過去，打法不同的各品牌也交出自己的海外成績單。蜜雪冰城通過“低價(jià)策略+IP本土化洗腦+加盟”極速占領(lǐng)市場，成為新茶飲中海外門店最多的品牌，并已開始深入當(dāng)?shù)厝诵?；霸王茶姬用“差異化品?國風(fēng)潮流化+加盟”的方式，也在華人較多的東南亞地區(qū)實(shí)現(xiàn)百店規(guī)模；而喜茶走了不同路線，用“網(wǎng)紅高品質(zhì)單品+城市主題+混合模式”的方法，在四大洲開了8家門店。雖然相比前二品牌門店規(guī)模較小，但其成為目前最國際化的新茶飲品牌。奈雪的茶則更加“重產(chǎn)品輕營銷”，并且用了經(jīng)營壓力更大的直營方式，雖陸續(xù)在海外開了3家店，現(xiàn)在卻已經(jīng)全部閉店。總結(jié)而言，產(chǎn)品迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好，成為品牌出海的第一步。其次，本土化營銷能夠有效幫助品牌融入當(dāng)?shù)厥袌觯用四Ｊ綄τ谄放仆卣故袌銎鸬胶艽笞饔谩?/strong>以上可見，出海對于新茶飲品牌而言，有的在“添彩”，有的在“增壓”。即使面對結(jié)果的不確定性，各個(gè)品牌還是紛紛出海，加速海外布局，試圖在這場出海潮中“不掉隊(duì)”。作為近年來新消費(fèi)領(lǐng)域最被看好的賽道之一，新茶飲品牌們在國內(nèi)已經(jīng)做的風(fēng)生水起，何必冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)去海外重新開始呢？從國內(nèi)市場看，新茶飲市場已經(jīng)接近飽和，未來市場增速減慢。近日巨量引擎發(fā)布的《2023抖音新茶飲賽道專題報(bào)告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元，年復(fù)合增長率在20%以上。但2020至2022年市場規(guī)模增速下滑。尤其是2022年，國內(nèi)新茶飲市場已經(jīng)達(dá)到內(nèi)卷巔峰。在任何一個(gè)省會城市的商業(yè)區(qū)，往往數(shù)百米距離內(nèi)，就分布著多家不同的新茶飲品牌，甚至同一個(gè)品牌也會在相鄰街區(qū)開設(shè)兩家門店。在增量空間變小的市場中，行業(yè)競爭也越發(fā)激烈。新茶飲賽道品牌眾多，老品牌忙著跑馬圈地，新品牌不斷涌入，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，“卷”價(jià)格就成了吸引消費(fèi)者的新方法。但從長遠(yuǎn)來看，價(jià)格戰(zhàn)雖然能使品牌獲得短期銷量，長期卻不利企業(yè)經(jīng)營。在市場與行業(yè)的雙重壓力下，新茶飲們不得不尋找新增量。除了“卷”價(jià)格，新茶飲品牌還在“卷”上市。在iBrandi品創(chuàng)看來，某種程度上，新茶飲品牌在近期不約而同加速出海，很可能與“新茶飲第二股”之爭有關(guān)。此前傳出正在籌備上市的7家品牌中，有4家都在近期加速出海。其中蜜雪冰城和霸王茶姬規(guī)劃年底前開出多家新店，茶百道和甜啦啦也開啟首批出海店鋪。對于品牌來說，出海是一個(gè)全新的“增長”故事，想要更快拿到資本通行證，就要加速海外市場布局，給資本講好這個(gè)故事。相比國內(nèi)市場的“卷”，國外市場就顯得“寬闊”許多。從國外市場看，與成熟的咖啡賽道不同，新茶飲還屬于待開發(fā)的藍(lán)海。此前有報(bào)告指出，東南亞消費(fèi)者一年在新茶飲上花費(fèi)高達(dá)近40億美元。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也曾說過，“我們?nèi)ッ绹W洲的購物中心，發(fā)現(xiàn)所有茶飲都賣的比咖啡貴，而且業(yè)主都希望我們?nèi)ラ_店，因?yàn)樗麄冇X得茶飲是非常優(yōu)質(zhì)的生活方式?！?strong>這也能看出，海外市場對新茶飲的接受度很高，且有大量需求未被滿足，增長潛力巨大。此外，海外的茶飲品牌很少，并且大多處在我們的1.0時(shí)代。現(xiàn)在中國市場已經(jīng)完成了從珍珠奶茶到鮮果茶的迭代，而當(dāng)?shù)仄放七€在以珍珠奶茶為主，且產(chǎn)品種類較少。除了產(chǎn)品，其供應(yīng)鏈體系與營銷玩法上也處在初級階段。和經(jīng)過我國市場競爭后的品牌們相比，其各方面都顯得競爭力不足。同時(shí)，早先出海的品牌們也在不斷帶回好消息。2022年7月，霸王茶姬透露，海外營收已經(jīng)占據(jù)總收入規(guī)模的15%左右。蜜雪冰城不僅在印尼成為家喻戶曉的品牌，在悉尼的第一家門店日銷售額也突破2.4萬元。喜茶也傳來喜報(bào)，墨爾本店開業(yè)后，單日最高銷量近3000杯，銷售額超人民幣14萬元。海外的成功案例，也給更多品牌帶來希望。面對國內(nèi)的“出路難尋”和國外的“增長可能性”，且不論出海結(jié)果是“添彩”還是“增壓”，品牌們都只能大膽嘗試、放手一搏。表面上看，海外市場的前景確實(shí)美好，但品牌出海后，真正面臨的問題比國內(nèi)更復(fù)雜。例如，海外市場情況難以預(yù)估，能否準(zhǔn)確洞察到消費(fèi)者與國內(nèi)差異化的興趣點(diǎn)；產(chǎn)品體系怎么設(shè)置，跨境物流運(yùn)輸成本高怎么解決，供應(yīng)鏈如何控制；怎樣保證產(chǎn)品合規(guī)，企業(yè)經(jīng)營符合當(dāng)?shù)胤傻?，都是企業(yè)需要面對和解決的落地問題。就像上文總結(jié)，每個(gè)品牌都有自己的出海打法，而結(jié)果也是有人歡喜有人憂。因此，對于新茶飲品牌來說，雖然出?？赡苁菞l“新出路”，但相較于出海動作本身，出海后能否找到適合自己的經(jīng)營之路，為品牌故事“添彩”，才是真正對企業(yè)的考驗(yàn)。
