文：響馬
來源：新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001）
資本退潮之時(shí)，意味著更大的挑戰(zhàn)正在到來。對于這一點(diǎn)，作為曾被資本熱捧的網(wǎng)紅蘭州牛肉面品牌，陳香貴管理團(tuán)隊(duì)的感受或許更深刻。
陳香貴于2020年成立，前兩年，它是資本眼里的“香餑餑”。據(jù)陳香貴2022年2月披露，該品牌2021年底完成B輪過億元融資，本次融資后，陳香貴估值已接近10億元。
但此后，陳香貴的融資沒什么驚喜。2022年12月，媒體報(bào)道，陳香貴新增廈門豪客來科技有限公司為股東，融資金額卻沒有對外公布，投資量級可想而知。
沒有更多資本扶持，陳香貴轉(zhuǎn)而在微信朋友圈發(fā)布廣告來“化緣”。近日，據(jù)新零售商業(yè)評論看到的廣告信息顯示，陳香貴“全球誠邀合伙人”，宣稱“成熟營運(yùn)體系直接復(fù)制”，合伙的投資預(yù)算最低一檔是50萬~80萬，最高一檔是150萬以上。
從資本熱捧到朋友圈“化緣”，近乎“裸泳”的陳香貴走到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，需要面對更大更有難度的挑戰(zhàn)。
01
資本不夠，“化緣”來湊
起跑的前兩年，陳香貴確實(shí)是資本追捧的“香餑餑”。
據(jù)企業(yè)信息平臺天眼查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，陳香貴獲得來自天使投資人宋歡平的數(shù)百萬元天使輪融資；2020年底，又獲得源碼資本的Pre-A輪融資；2021年7月完成過億元融資，由元正心谷資本領(lǐng)投、云九資本跟投；2021年11月的2億元A+輪融資，投資方為水滴資產(chǎn)、華晟資本和上海巧廚商貿(mào)有限公司。
前述B輪過億元融資，仍由正心谷資本領(lǐng)投，云九資本跟投，老股東源碼資本和天使投資人宋歡平繼續(xù)加持。
問題是，為什么資本要熱捧一碗蘭州牛肉面？
在業(yè)內(nèi)人士看來，這首先是因?yàn)椋?strong>留給資本可選擇的賽道不多了。一個(gè)“理由”是，教育行業(yè)少有人問津，科技領(lǐng)域需要厚積薄發(fā)，相比之下，“能看到的、能迅速形成連鎖效應(yīng)推高估值的，餐飲行業(yè)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇”。
其次，在牛肉面或者說拉面行業(yè)，目前的態(tài)勢是“有品類無品牌”。正如一位投資者所分析的，中國有數(shù)十萬家面館，理應(yīng)有足夠的空間培育數(shù)千家門店乃至萬店規(guī)模的連鎖品牌，從而有可能打造出“中國的麥當(dāng)勞”。
正是出于上述原因，不管是張拉拉、馬記永、五爺拌面、和府撈面，還是陳香貴，都獲得了多輪融資。
對陳香貴來說，資本的加持為其注入了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能，推動(dòng)它快速開店。在今年5月投資方云九資本推出的一檔訪談節(jié)目中，陳香貴創(chuàng)始人姜軍透露，陳香貴2020年2月誕生，當(dāng)年只開了7家店，第二年凈增170家，第三年也增加了40多家門店。
接受媒體專訪時(shí)，姜軍坦言：“前期需要設(shè)計(jì)圖紙、人員培訓(xùn)，包括押金租金很多費(fèi)用。沒有資金支持，就很難有這么快的擴(kuò)張速度。在餐飲直營品牌當(dāng)中，開店速度比我們快的好像也就是麥當(dāng)勞、肯德基?！?/p>
但進(jìn)入2023年，“寒氣”侵襲各行各業(yè)，也讓資本加速收縮。年初，新中式點(diǎn)心品牌虎頭局渣打行淪為疫情后第一家瀕臨倒閉的新消費(fèi)公司，從側(cè)面說明在整體下行、需求疲軟的消費(fèi)環(huán)境中，“看不到回報(bào)可能性的VC機(jī)構(gòu)不再愿意支付‘燃料’”。
在這一背景下，尋找更多的資金和資源，變得迫在眉睫。姜軍對媒體稱，陳香貴不排斥加盟，“我覺得未來加盟一定是個(gè)趨勢”，而從朋友圈的廣告信息看，陳香貴要采取合伙人模式，公開招募，合伙開店，推進(jìn)加盟。
值得注意的是，對于加盟商，陳香貴不只設(shè)定了不同檔次的投資預(yù)算金額，也希望對方能帶來資源。
在云九資本訪談節(jié)目中，姜軍提到，陳香貴逐漸明確了加盟商“畫像”，愿意和漢堡王、賽百味、永和大王等品牌的加盟商合作，因?yàn)樗鼈儾粌H被大連鎖品牌“教育”過，擁有較強(qiáng)的餐飲運(yùn)營管理能力，還有相關(guān)資源。
上述過程說明，資本要快，促使門店數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，但到了“化緣”階段，品牌要穩(wěn)，加盟商不僅要有資金投入，也需要相關(guān)能力和資源背書。
顯而易見，這是陳香貴發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
02
超30元一碗 vs. 價(jià)格戰(zhàn)迷思
陳香貴以合伙的方式放開加盟，是繼續(xù)擴(kuò)張的必然要求，也折射出資本退潮后直營模式的步履艱難。
按照陳香貴前面披露的開店數(shù)據(jù)，2022年，陳香貴開了約220家門店，但截至2023年10月，陳香貴門店數(shù)量仍然在220家左右徘徊。
窄門餐眼10月4日更新的數(shù)據(jù)顯示，陳香貴擁有門店224家，而在抖音平臺，截至10月30日，“陳香貴·蘭州牛肉面”官方抖音號顯示，其線下有219家門店。
這表示，在開店數(shù)量上，陳香貴近兩年一直在“原地踏步”。之所以出現(xiàn)這樣的局面，一大原因是前文所述資本退潮，另一大原因是，一碗高端牛肉面的賺錢能力并沒有想象中的那么能打。
據(jù)自媒體“胖鯨”撰文，陳香貴的用戶畫像集中在18~35歲的打工族和家庭客群，目前以上海、北京、杭州等一線或新一線城市居多，客單價(jià)在40元左右。另有數(shù)據(jù)顯示，新中式面館的定價(jià)平均在32元左右，陳香貴均價(jià)為32.9元。
陳香貴的客單價(jià)及均價(jià)，和張拉拉、馬記永、和府撈面對比不算突出，但和街邊夫妻店大多10~20元的定價(jià)相比，則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一截，“新品牌的價(jià)格優(yōu)勢并不大”。
饒有意味的是，前段時(shí)間，在一個(gè)餐飲發(fā)展論壇上，面對目前行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”盛行，陳香貴CMO李楊表示，吃陳香貴的客戶，不會(huì)因?yàn)榻诌叺陜r(jià)格便宜而被轉(zhuǎn)化。她還強(qiáng)調(diào)，餐飲企業(yè)不應(yīng)盲目加入“價(jià)格戰(zhàn)”，而應(yīng)該注重與自己同等價(jià)格段品牌的爭奪。
吃陳香貴的客戶，真的不會(huì)因?yàn)榻诌叺陜r(jià)格便宜而被轉(zhuǎn)化？或許，李楊這一結(jié)論源于對自身產(chǎn)品、就餐環(huán)境和服務(wù)的自信，但價(jià)格在消費(fèi)決策上的影響力不容小覷。
不要說二三線城市，就是在陳香貴的“主陣地”上海，該區(qū)域門店的消費(fèi)者留言里，也不乏“有點(diǎn)貴”“還是貴了”“性價(jià)比不是很高”等評價(jià)。
除了消費(fèi)者，日本同行也給出了“參考答案”。
今年8月，日經(jīng)中文網(wǎng)調(diào)查報(bào)道稱，日本拉面在上海很受歡迎，但一碗“濃厚雞豚骨生姜拉面”要賣52元，和比較便宜的中國面食競爭，日本拉面店想生存下去很不容易。其中，吉野家旗下的“花丸烏冬面”2022年宣布退出中國，“因?yàn)闊o法和便宜的中國面打價(jià)格戰(zhàn)”。
與此同時(shí)，該報(bào)道還寫道：“即使疫情趨于平緩，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)得也很緩慢。上海市民本來對口味很挑剔，但也許會(huì)更加注重價(jià)格?！?/p>
可以說，日本同行的“參考答案”戳破了價(jià)格戰(zhàn)的迷思——看起來更高端、價(jià)格更高的品牌面對的是另一個(gè)更有消費(fèi)力的群體，用李楊的話來說，要內(nèi)卷也是“與自己同等價(jià)格段品牌的爭奪”，但價(jià)格戰(zhàn)的影響是整體性的，沒有品牌能置身事外，賣52元一碗的日本拉面不能，賣30多元一碗的陳香貴同樣不能。
想想看，新茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶為何要不斷下探價(jià)格，甚至卷入“9.9元價(jià)格大戰(zhàn)”？顯然是為了爭奪更多的消費(fèi)者，而要爭奪更多消費(fèi)者，調(diào)整價(jià)格在所難免。
事實(shí)上，陳香貴也曾推出9.9元產(chǎn)品，還以折扣變相調(diào)整價(jià)格，同樣是為了爭奪更多消費(fèi)者，但整體而言，客單價(jià)及均價(jià)沒有多大變化，仍然著力于“高端路線”。
03
暗藏做拉面版喜茶的野心
一邊是公開邀請合伙人，繼續(xù)擴(kuò)張步伐，一邊是面對復(fù)蘇緩慢、需求疲軟下的價(jià)格戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)不應(yīng)盲目加入戰(zhàn)局，顯示出陳香貴持續(xù)卡位高端牛肉面品牌的用意。
這一點(diǎn)，從陳香貴管理團(tuán)隊(duì)的表態(tài)便能一窺端倪。比如，李楊雖然承認(rèn)中產(chǎn)階層消費(fèi)力對價(jià)格和質(zhì)量變得更敏感，但認(rèn)為陳香貴可以通過調(diào)整升級，使產(chǎn)品在維持價(jià)格帶的同時(shí)，“煥發(fā)新生力”。
姜軍也是如此。盡管他在上述云九資本訪談節(jié)目中談到的2023年計(jì)劃完成400家門店規(guī)模的目標(biāo)，已經(jīng)不大可能實(shí)現(xiàn)，但其強(qiáng)調(diào)自己“特別有信心”，不只國內(nèi)，他發(fā)現(xiàn)，日韓歐美的蘭州拉面升級版門店也在崛起，“接下來海外還有非常大的機(jī)會(huì)”。
從這些表態(tài)可以看出，陳香貴著眼于高端，并不想下探價(jià)格，而是暗藏做成拉面版喜茶的野心。
其實(shí)，誠邀合伙人，投資預(yù)算最低一檔是50萬~80萬，最高一檔是150萬以上，姜軍還提出“加盟一定是強(qiáng)管理”，均從側(cè)面佐證了陳香貴的野心。
一個(gè)頗有說服力的參照是，喜茶開啟加盟，對加盟商的要求是，要有50萬元以內(nèi)的加盟費(fèi)，擁有100萬元現(xiàn)金儲備，并且“合伙人”要親自參與門店運(yùn)營。換言之，喜茶對加盟商實(shí)施“強(qiáng)管理模式”。
重點(diǎn)在于，陳香貴能成為拉面版喜茶嗎？
品牌影響力弱于喜茶之外，另一個(gè)容易被忽視的數(shù)據(jù)是，據(jù)觀潮新消費(fèi)根據(jù)“第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”相關(guān)資料梳理，陳香貴、張拉拉、馬記永等新中式面館多數(shù)開在商場、寫字樓等地，但這些面館已經(jīng)關(guān)停的門店中，社區(qū)店（指門店位于社區(qū)型商場、街鋪）占據(jù)了最大比例，遠(yuǎn)高于社區(qū)和寫字樓兼?zhèn)涞牡囟?，陳香貴63.64%的關(guān)停門店都分布在社區(qū)型商場中。
門店開在社區(qū)型商場看起來有助于爭奪更多消費(fèi)者，但同質(zhì)化的口味、較高的價(jià)格，也在“勸退”消費(fèi)者，同時(shí)影響復(fù)購，使高端化無法全面落地。
反過來，對不少消費(fèi)者而言，拉面高端化是一個(gè)和自己無關(guān)的資本故事，去面館，不是奔著華麗裝修和新奇產(chǎn)品去的，“只是想吃一碗熱騰騰的面條”。在這種情況下，更具吸引力的價(jià)格和應(yīng)有的質(zhì)量，才是王道。
正因如此，有媒體認(rèn)為：“或許大家真正需要的連鎖面館，是連鎖面館里的蜜雪冰城，而不是連鎖面館里的喜茶和奈雪?！?/p>
只是，和新茶飲下沉市場一片“紅?！鳖愃?，做拉面版的蜜雪冰城要在下沉市場和海量夫妻店搶生意，也絕非易事。
可以確定的是，不管是向上，還是向下，都有路徑依賴和發(fā)展慣性——沒有資本力推之后，聚合自己和加盟商的資金、資源也要向上，跑在高端牛肉面這條道路上，陳香貴很難停下來。
參考資料：
1.《融資遇冷、增速放緩，新中式面館走不進(jìn)新消費(fèi)的春天》，觀潮新消費(fèi)
2.《中式拉面大敗局》，IC實(shí)驗(yàn)室
3.《年輕人拋棄“高端面”》，鏡觀臺
