文：田巧云
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論（ID：xinlingshou1001）
餐飲行業(yè)，外賣(mài)幾乎已經(jīng)成了“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。很多餐飲品牌，甚至為了抓住外賣(mài)業(yè)務(wù)，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)出套餐，以獲取“外賣(mài)黨”的歡心。
然而，有一個(gè)餐飲品牌卻不按常理出牌，近期還在自家的官方渠道上發(fā)出聲明——不做外賣(mài)。
理由有三：一是打包會(huì)讓菜品狀態(tài)和品質(zhì)打折；二是外賣(mài)菜品缺少現(xiàn)場(chǎng)烹飪的鍋氣；三是顧客體驗(yàn)比營(yíng)業(yè)額更重要。
這家特立獨(dú)行的餐飲品牌就是費(fèi)大廚辣椒炒肉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“費(fèi)大廚”）。日前，在里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢(xún)舉辦的“品類(lèi)創(chuàng)新全球峰會(huì)”上，零售君對(duì)“費(fèi)大廚”創(chuàng)始人費(fèi)良慧進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。
費(fèi)良慧出生于湘菜“小炒”的發(fā)源地——湖南衡陽(yáng)。采訪(fǎng)時(shí)，他語(yǔ)速極快，湖南人的爽利感是他給人的第一印象。
在談到費(fèi)大廚的現(xiàn)在和將來(lái)時(shí)，他認(rèn)為在“跑得更快和跑得更遠(yuǎn)”之間，寧愿選擇后者。顯然，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)軌跡，與創(chuàng)始人的價(jià)值觀息息相關(guān)。
01
大品牌和強(qiáng)品牌，一字之差
“如果到一個(gè)地方吃飯，你會(huì)找當(dāng)?shù)厝硕枷矚g的老字號(hào)，還是喜歡去當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的連鎖餐廳？”采訪(fǎng)時(shí)，費(fèi)良慧拋出這個(gè)問(wèn)題。
答案似乎不用思考——去老字號(hào)品嘗正宗的當(dāng)?shù)孛朗?，一定是絕大多數(shù)美食愛(ài)好者的選擇。
中國(guó)人的民以食為天，成就了餐飲業(yè)如今近5萬(wàn)億的規(guī)模，并且和其他行業(yè)不太一樣的獨(dú)特點(diǎn)在于，餐飲是一個(gè)集視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)于一體的行業(yè)。
也就是說(shuō)，一道菜好不好，不完全取決于嘴巴里品出來(lái)的味道——在吃之前，眼里看到的、鼻子聞到的，都會(huì)對(duì)味覺(jué)印象產(chǎn)生一定的影響，一道真正的美食通常要求的是色香味俱全。
在中國(guó)的餐飲體系里，川湘兩地的菜系正是因?yàn)榫邆溥@些特征，從區(qū)域走向了全國(guó)，并風(fēng)靡年輕人群體。當(dāng)然，這兩個(gè)菜系所獨(dú)有的鮮香麻辣的口感，也成為它們形成味覺(jué)記憶的不二法寶。
不過(guò)，相比于川菜的連鎖化和規(guī)?；潭龋娌说陌l(fā)展有點(diǎn)配不上它的江湖地位，其品類(lèi)影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌影響力。直到近幾年，才有一些湘菜品牌破圈，并從區(qū)域走向全國(guó)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這主要是因?yàn)橄娌死锓譃楹怅?yáng)、瀏陽(yáng)、岳陽(yáng)以及湘西等分支菜系，每個(gè)地區(qū)又有不同的特色菜，比如衡陽(yáng)流行小炒，瀏陽(yáng)擅長(zhǎng)蒸菜，常德的缽子菜與砂鍋、火鍋同屬一脈……
在費(fèi)良慧看來(lái)，費(fèi)大廚要想破圈，必須要走大單品戰(zhàn)略，“我們衡陽(yáng)的代表菜就是小炒，辣椒炒肉不僅在我們餐廳，在整個(gè)湘菜里點(diǎn)單率都是最高的，所以我們選擇從辣椒炒肉切入，做自己擅長(zhǎng)的事。”
2018年，在衡陽(yáng)和長(zhǎng)沙兩地沉淀了十幾年的費(fèi)大廚第一次走出湖南，成為湘菜中率先從區(qū)域走向全國(guó)的品牌。
受訪(fǎng)者供圖
費(fèi)大廚把首站定在了深圳，費(fèi)良慧表示這個(gè)選擇不是盲目的：費(fèi)大廚要想走出去，必須從一線(xiàn)城市開(kāi)始驗(yàn)證，深圳的湖南人多，年輕人也多，是最合適的試驗(yàn)田。
費(fèi)大廚在深圳市場(chǎng)的火爆程度出乎意料，為繼續(xù)向北、上、廣進(jìn)軍打出了一個(gè)好樣板。2021年和2022年，費(fèi)大廚落戶(hù)上海和北京后，一號(hào)難求。今年4月費(fèi)大廚廣州首店開(kāi)業(yè)，排隊(duì)12小時(shí)不間斷。至此，費(fèi)大廚在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)擁有90多家直營(yíng)店。
不過(guò)，對(duì)于堅(jiān)持直營(yíng)的費(fèi)大廚而言，這樣的成長(zhǎng)速度在行業(yè)中并不算快。采訪(fǎng)中，費(fèi)良慧表示：“我希望費(fèi)大廚最終能成長(zhǎng)為一個(gè)強(qiáng)品牌，這個(gè)強(qiáng)主要是指品牌影響力，而不僅僅是門(mén)店規(guī)模，所以我們不會(huì)只為了規(guī)模而加快開(kāi)店的速度?！?/p>
02
餐飲品牌，護(hù)城河在哪里
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年全年我國(guó)新注冊(cè)148家辣椒炒肉相關(guān)企業(yè)，同比大幅增加159.6%，2022年受疫情影響，新注冊(cè)量降到104家。今年截至10月26日，已新注冊(cè)123家辣椒炒肉相關(guān)企業(yè)。
雖然在龐大的湘菜體系里，辣椒炒肉只是一個(gè)品類(lèi)，但其增速也從側(cè)面證明了湘菜近幾年的發(fā)展勢(shì)頭。
湘菜的流行，還可以從另一個(gè)變化中得到證實(shí)，比如商場(chǎng)里直接將“小炒肉”放到門(mén)頭上的餐飲品牌越來(lái)越多。面對(duì)這樣的局勢(shì)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)幾乎不可避免，那么，“辣椒炒肉”又有什么護(hù)城河呢？
“餐飲行業(yè)，被模仿是常態(tài)。所以，我們堅(jiān)持做一家有煙火氣的餐廳，而不是一個(gè)工業(yè)化的餐廳?！痹谌胄?6年的費(fèi)良慧看來(lái)，餐飲行業(yè)和科技行業(yè)不同，沒(méi)有產(chǎn)品專(zhuān)利，能倚靠的就只有餐飲人的“堅(jiān)守”，這種堅(jiān)守最終會(huì)在消費(fèi)者的每一次嘗試后獲得認(rèn)可。
費(fèi)良慧所說(shuō)的堅(jiān)守到底是什么？結(jié)合前文所述的“色香味”，零售君在費(fèi)大廚上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)店的現(xiàn)場(chǎng)感受，或許能對(duì)這個(gè)問(wèn)題做出解答。
剛一進(jìn)門(mén)，辣椒炒肉的香氣撲面而來(lái)，隨之涌現(xiàn)在腦海中的，是小時(shí)候放學(xué)回家，媽媽在廚房炒菜的畫(huà)面；噴香的米飯盛在一只綠色的小電飯煲中，用章丘鐵鍋盛裝的小炒肉放在桌面的灶臺(tái)上，隨著火苗的跳動(dòng)，肉片在鍋中滋滋作響。
除了嗅覺(jué)、視覺(jué)上的設(shè)計(jì)，菜品好吃才是關(guān)鍵。中式菜肴，菜品的口感既與食材有關(guān)，又與火候分不開(kāi)，所以在費(fèi)良慧的眼里，“大廚”才是費(fèi)大廚的品牌護(hù)城河。
目前，費(fèi)大廚一家門(mén)店通常配備15名大廚，其中包括1名總廚。在門(mén)店總廚之外，還設(shè)置區(qū)域總廚，類(lèi)似督導(dǎo)，對(duì)區(qū)域內(nèi)的餐廳負(fù)責(zé)。
這樣的人員投入，在中央廚房流行的餐飲業(yè)顯得有些“重”。
不過(guò)，費(fèi)良慧認(rèn)為，做生意雖然要考慮成本，但費(fèi)大廚在“大廚”上的投入不設(shè)限，“只有夯實(shí)自己認(rèn)可的理念和定位，做深、做透，才能真正擁有競(jìng)爭(zhēng)壁壘”。目前，費(fèi)大廚已經(jīng)獲得湖南省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證的“湘菜名師最多的湘菜品牌”稱(chēng)號(hào)。
03
標(biāo)準(zhǔn)化和創(chuàng)新性，一個(gè)不能少
一直以來(lái)，餐飲行業(yè)普遍的觀點(diǎn)是，西餐的標(biāo)準(zhǔn)化是其大規(guī)模連鎖的助推器，而中餐中的“鹽少許、糖適量”等烹飪方式，很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
隨著中央廚房在餐飲行業(yè)的普及，以及近年來(lái)預(yù)制菜的興起，中餐在標(biāo)準(zhǔn)化方面的難題似乎已經(jīng)迎刃而解。
只是，在費(fèi)良慧看來(lái)，還有另一種“解法”。
子承父業(yè)的費(fèi)良慧本身也是一名大廚，在過(guò)去20多年的經(jīng)歷中，他知道，菜品的標(biāo)準(zhǔn)化最重要的一點(diǎn)就是口味的穩(wěn)定性。
那么，怎樣才能讓一道菜的口味具備穩(wěn)定性呢？
費(fèi)良慧認(rèn)為這與二方面要素相關(guān)：一是食材，二是廚師。
在食材采購(gòu)方面，費(fèi)大廚采用的是“買(mǎi)手制”。以辣椒炒肉這道菜為例，辣椒和肉這兩種食材都屬于公司的戰(zhàn)略級(jí)食材，所以買(mǎi)手會(huì)在全國(guó)各地尋找最符合要求的食材，以保證食材的穩(wěn)定性。
再看廚師，費(fèi)大廚采用的是“菜品負(fù)責(zé)制”，即一名大廚只對(duì)2~3道菜負(fù)責(zé)，每道菜品從研發(fā)，到洗、配、切、炒，一路負(fù)責(zé)到底。即便是最平常的米飯，都由1名專(zhuān)屬大廚負(fù)責(zé)。
菜品穩(wěn)定性的背后，當(dāng)然離不開(kāi)大廚隊(duì)伍的穩(wěn)定，但餐飲行業(yè)的跳槽幾乎已經(jīng)成了常態(tài)。為了更好地激勵(lì)“大廚”，費(fèi)良慧設(shè)計(jì)了一個(gè)清晰的職業(yè)晉升通道，從10號(hào)大廚依次可以晉級(jí)到1號(hào)大廚，一名合格的大廚，在達(dá)到一定水平后還可以晉升為店總廚，店總廚可以升級(jí)為區(qū)域總廚。此外，費(fèi)大廚還推行“師徒制”，以提高大廚們的榮譽(yù)感。
作為一個(gè)以辣椒炒肉為大單品的湖南特色餐廳，費(fèi)大廚在菜品的設(shè)置上非?？酥疲好考议T(mén)店只有30道菜品。為了讓消費(fèi)者保持新鮮感，菜品的更新上采用了末位淘汰制，當(dāng)某個(gè)菜品點(diǎn)單率長(zhǎng)期倒數(shù)，就會(huì)被新的菜品取代。
當(dāng)然，新菜品在正式面市前也有相當(dāng)嚴(yán)格的測(cè)評(píng)流程：首先是要經(jīng)過(guò)包括費(fèi)良慧在內(nèi)的大廚們的測(cè)評(píng)，其次是內(nèi)部員工盲測(cè)，通過(guò)這些測(cè)試后的菜品還要接受“測(cè)評(píng)專(zhuān)用店”的真實(shí)測(cè)評(píng)。這家店位于長(zhǎng)沙的黃興路步行街，不僅人流量大，而且年輕顧客居多，通過(guò)這個(gè)店測(cè)評(píng)的菜品才有資格在全國(guó)門(mén)店上新。
激勵(lì)機(jī)制要想真正執(zhí)行下去，還需要薪酬體系的配合。
“我們不敢說(shuō)和五星級(jí)餐廳比，但至少收入在同行里是屬于偏上的?！辟M(fèi)良慧將顧客的評(píng)價(jià)、菜品的點(diǎn)單率等因素與大廚的薪資進(jìn)行掛鉤，也就是說(shuō)門(mén)店生意與大廚的收入直接相關(guān)。這讓大廚們從某種意義上來(lái)看不再只是打工人，而是一個(gè)餐廳的“合伙人”。
采訪(fǎng)中，費(fèi)良慧耿直地表示，費(fèi)大廚現(xiàn)在和未來(lái)都不會(huì)開(kāi)放加盟，“因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)其實(shí)是個(gè)良心行業(yè)?！?/p>
在他看來(lái)，加盟雖然可以提高拓店速度，但風(fēng)險(xiǎn)也很大，比如加盟商可能會(huì)為了成本和利潤(rùn)，降低對(duì)供應(yīng)鏈的管理及人才的培養(yǎng)，從而損害品牌形象和口碑。
不過(guò)，直營(yíng)的路也非一路坦途。
費(fèi)良慧承認(rèn)，雖然目前費(fèi)大廚已探索出“校企培養(yǎng)-專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)-內(nèi)部評(píng)測(cè)-大廚承諾”這套完善的專(zhuān)業(yè)大廚培養(yǎng)“四步法”，但由于餐飲業(yè)的服務(wù)屬性，無(wú)論是社會(huì)認(rèn)同還是自我認(rèn)同感都比較低，“所以，大廚的人才供給仍然是餐飲行業(yè)未來(lái)面臨的最大挑戰(zhàn)。”
