文：竹銘
來(lái)源：價(jià)值星球Planet（ID：ValuePlanet）
“你是想一輩子賣(mài)糖水，還是跟著我們改變世界？”當(dāng)年，喬布斯想讓百事可樂(lè)總裁約翰·斯卡利加入蘋(píng)果，于是說(shuō)出這番煽動(dòng)人心的話。
事實(shí)上，賣(mài)“糖水”這件事看起來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)并不容易。這么多年，百事可樂(lè)、可口可樂(lè)硬是靠賣(mài)“糖水”，賣(mài)成了全球最有價(jià)值的品牌。尤其是可口可樂(lè)，在品牌價(jià)值上跟蘋(píng)果處于同一梯隊(duì)，更是在福布斯《2020全球品牌價(jià)值100強(qiáng)》中排名第6位。
可口可樂(lè)公司2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收119.53億美元（約869億元人民幣），同比增長(zhǎng)8%，超出市場(chǎng)預(yù)期的114.3億美元；凈利潤(rùn)為30.83億美元（約224億元人民幣），同比增長(zhǎng)9%，環(huán)比增長(zhǎng)22%。
都說(shuō)大象難跳舞、船大難掉頭，可口可樂(lè)已經(jīng)身為巨頭，還能保持雙增長(zhǎng)并不容易。這個(gè)賣(mài)“糖水”的公司，究竟憑什么依然沖在行業(yè)前列？在龐大身軀背后還暗藏著何種隱憂？又靠什么破除？
01
年輕人占領(lǐng)“飲料消費(fèi)主權(quán)”
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾說(shuō)過(guò)，飲料行業(yè)不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
的確，飲料作為一種需求量很大、復(fù)購(gòu)率很高的品類(lèi)，擁有很強(qiáng)的抗周期性。即便經(jīng)濟(jì)起伏較大，飲料行業(yè)也很少出現(xiàn)比較大的波動(dòng)。
尼爾森IQ公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-7月國(guó)內(nèi)飲料全渠道同比增長(zhǎng)7.7%，在快消行業(yè)當(dāng)表現(xiàn)比較穩(wěn)健。預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)的軟飲市場(chǎng)將保持5.5%的復(fù)合平均增速，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)7900億元。
不過(guò)，行業(yè)穩(wěn)健、空間廣闊，不意味著品牌就能安枕無(wú)憂。不變革，依然會(huì)被時(shí)代淘汰。尤其現(xiàn)在許多行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代，市場(chǎng)天平偏向消費(fèi)者，品牌更應(yīng)該主動(dòng)去洞察變化。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克提出“消費(fèi)者主權(quán)”理論認(rèn)為，在物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越占主導(dǎo)并且進(jìn)一步掌控“主權(quán)”。企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者的意愿和偏好決定。
現(xiàn)在的飲料行業(yè)，同樣處在“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代，并且由年輕人牢牢占領(lǐng)主動(dòng)權(quán)。
品牌應(yīng)該去洞察年輕人自主定義的方向，通過(guò)細(xì)分品類(lèi)滿足它們的需求。過(guò)去幾年，在飲料行業(yè)“從0-1”的品牌成長(zhǎng)案例時(shí)常出現(xiàn)，例如元?dú)馍帧⒑猛?、Oatoat，它們無(wú)一不是擊中了年輕人的某一個(gè)細(xì)分需求獲得發(fā)展動(dòng)力。
新品牌本身姿態(tài)較低，具有親和力，貼近年輕人并不難。不過(guò)，像可口可樂(lè)公司這樣體量龐大的老品牌，要讓他們?nèi)グ凑障M(fèi)者的意愿辦事，并不容易。
當(dāng)下，果汁類(lèi)飲品憑借健康的理念和豐富的口感，在年輕人中擁有較高人氣。同時(shí)咖啡已經(jīng)成為年輕人工作上的“續(xù)命神器”，瑞幸生椰拿鐵、醬香拿鐵在年輕人中的火爆，已經(jīng)說(shuō)明咖啡龐大的消費(fèi)空間。
從此次的三季報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)旗下的果汁和咖啡為其在中國(guó)市場(chǎng)取得增長(zhǎng)立了大功。
財(cái)報(bào)顯示，果汁飲料、乳制品和植物基飲料銷(xiāo)量全球增長(zhǎng)2%，主要受中國(guó)市場(chǎng)的美汁源果粒橙等增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)?？Х蠕N(xiāo)量全球增長(zhǎng)6%，主要受英國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)Costa咖世家咖啡的強(qiáng)勁增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。
這說(shuō)明，可口可樂(lè)并沒(méi)有因“大”而動(dòng)作遲緩，反而是在貼近市場(chǎng)需求，這是一種比業(yè)績(jī)更為重要的品牌生存之道。
02
碳酸飲料的“健康困境”
時(shí)代拋棄你時(shí)，連聲招呼都不會(huì)打。品牌只要守護(hù)著年輕人的“消費(fèi)主權(quán)”，就一定能一勞永逸嗎？也未必。毫不夸張的說(shuō)，快消行業(yè)的需求變化，趕得上火箭的速度。這種變化有時(shí)是在過(guò)去的基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代，有時(shí)是一場(chǎng)徹底的革新。過(guò)去，年輕人將可樂(lè)當(dāng)做肥宅快樂(lè)水，喜歡碳酸飲料帶來(lái)的生理和心理上的雙重快樂(lè)，這也讓可口可樂(lè)公司有了天然的用戶基礎(chǔ)和龐大的營(yíng)收基礎(chǔ)。2022年，可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售收入約442億元，碳酸飲料貢獻(xiàn)了約331億元，是營(yíng)收主力軍。然而，一些跡象表明年輕人正在“拋棄”碳酸飲料。尼爾森IQ公布的數(shù)據(jù)，1月-7月在具體的飲料品類(lèi)中，即飲茶，功能飲料，即飲咖啡和果汁線下市場(chǎng)增速超過(guò)10%，而碳酸飲料卻出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
一個(gè)更為關(guān)鍵的信號(hào)是，即飲茶超越碳酸飲料，成為品類(lèi)重要性排名第一的品類(lèi)。年輕人“嫌棄”碳酸飲料，更為本質(zhì)的原因是：不健康。這些年，佛系養(yǎng)生成為年輕人熱衷的生活方式，“抗糖”“健康”“天然”成為飲食當(dāng)中被提到最多的話題。中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，雖然我國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)的滲透率目前僅為3.4%，但當(dāng)下無(wú)糖市場(chǎng)的年輕消費(fèi)人群占比高達(dá)69.1%。
而碳酸飲料中往往會(huì)添加很多糖、磷酸和食用香精等，飲用過(guò)多會(huì)造成人體游離糖超標(biāo)。
于是，眾多可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始在“無(wú)糖”的路上越走越遠(yuǎn)。
元?dú)馍志椭鞔颉敖】禋馀菟边@個(gè)新品類(lèi)，迅速崛起?！?糖、0脂、0卡”的廣告語(yǔ)更是直擊年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，元?dú)馍置袊?guó)內(nèi)水飲廠商第12位，是其中最年輕的品牌。除了元?dú)馍?，還有主打無(wú)糖的茶飲、果汁等各種品牌。比如，東方樹(shù)葉近年就迎來(lái)銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)。2023年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊（東方樹(shù)葉、茶π）營(yíng)收高達(dá)52.86億元，同比增長(zhǎng)59.8%。眾多主打無(wú)糖、健康的飲料品牌紛紛崛起，通過(guò)多個(gè)細(xì)分戰(zhàn)略蠶食原本屬于可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額，這也迫使可口可樂(lè)不得不在碳酸飲料之外拓展更多可能性。03
場(chǎng)景化的“藥方”
在商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，碰到危機(jī)如果只盯著你的敵人，那么遲早會(huì)迷失在對(duì)方的節(jié)奏里。
在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，任何危機(jī)的解決方案，都藏在消費(fèi)者的需求里。在更為理性的消費(fèi)趨勢(shì)下，情緒是激發(fā)消費(fèi)的有力武器，而場(chǎng)景是情緒的最佳載體。為什么星巴克的咖啡比其他品牌的貴那么多，依然有龐大顧客？因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)適合白領(lǐng)的消費(fèi)場(chǎng)景。產(chǎn)品解決一個(gè)問(wèn)題，場(chǎng)景持續(xù)解決問(wèn)題，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲曾發(fā)表類(lèi)似的觀點(diǎn)。因?yàn)橐环矫鎴?chǎng)景能夠激發(fā)人的情感，形成共鳴，刺激消費(fèi)，另一方面依托場(chǎng)景，豐沛的資源能夠持續(xù)地涌入到用戶面前，滿足用戶變化的、多樣的需求，進(jìn)一步提升消費(fèi)。這是品牌在把握“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的生存之道后，必須掌握的生存之術(shù)。一些品牌，非常擅長(zhǎng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，比如蘋(píng)果。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果廣告幾乎沒(méi)有明星代言人，基本都是素人在各種場(chǎng)景里進(jìn)行功能展示。這就是一種場(chǎng)景策略，通過(guò)教用戶如何使用蘋(píng)果產(chǎn)品改善生活，建立品牌和用戶之間的情感連接，通過(guò)強(qiáng)調(diào)親情、友情、創(chuàng)造力等深化情感連接，進(jìn)而讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品。遭遇“碳酸飲料”危機(jī)的可口可樂(lè)，近年來(lái)也在強(qiáng)化場(chǎng)景消費(fèi)。可口可樂(lè)旗下的Costa，就通過(guò)與微信讀書(shū)的深度合作，綁定閱讀場(chǎng)景，獲得年輕人的青睞。可口可樂(lè)也在廣告中融入“媽媽味道”，強(qiáng)調(diào)與家人在一起的場(chǎng)景。
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今年三季度，可口可樂(lè)落地“可口可樂(lè)，美妙盛宴”線下體驗(yàn)活動(dòng)，嘗試加強(qiáng)跟佐餐場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)。
詹姆斯·卡斯的著作《有限與無(wú)限的游戲》中傳遞出這樣一種觀點(diǎn)：有限的游戲在邊界內(nèi)玩，其目的在于贏得勝利。無(wú)限游戲卻是探索改變邊界本身，旨在讓游戲永遠(yuǎn)進(jìn)行下去。可口可樂(lè)能夠保持基業(yè)長(zhǎng)青的秘密，就在于能夠不斷改變邊界，在瓶身設(shè)計(jì)、包裝、口味、原料上進(jìn)行創(chuàng)新，滿足不同時(shí)代的消費(fèi)者需求。
