文：山桃兒
來源：肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）
“剛準備多巴胺一下，美拉德又來了?！?/section>如今互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新詞的速度遠遠超過我們理解、消化新詞的速度，這個熱詞還沒搞懂，下個熱詞就出現(xiàn)了，比如“多巴胺”和“美拉德”。這些聽起來像是來自生物、化學(xué)領(lǐng)域的詞是怎么在生活中流行起來的？又是如何掀起時尚浪潮席卷各個社交平臺？簡單來看，多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，用來幫助細胞傳送脈沖的化學(xué)物質(zhì)，這種腦內(nèi)分泌物和人的情欲、感覺有關(guān)，它傳遞興奮及開心的信息，因此也被稱為“快樂物質(zhì)”。起初，時尚心理學(xué)家Dawnn Karen提出“多巴胺穿搭（Dopamine Dressing）”，可以解釋為：明亮的顏色能引發(fā)積極情緒，促使人體釋放出“快樂激素”多巴胺。要說起多巴胺穿搭在中國的火爆，就離不開兩位博主，00后女生@白晝小熊和86歲的@康康和爺爺。（白晝小熊與康康和爺爺?shù)摹岸喟桶贰?/p>
圖源白晝小熊抖音）
他們在拍攝穿搭視頻時，會選擇明亮的服飾，同時配以和衣服在同一色系的背景和底色，比如穿了一身綠色就以草地為背景，穿藍色是以天空為底色。彩虹般的顏色治愈觀眾，在@白晝小熊和@康康和爺爺?shù)囊I(lǐng)下，多巴胺穿搭瞬間火爆網(wǎng)絡(luò)，帶來了多巴胺穿搭浪潮。多巴胺穿搭在夏季火爆，明亮的顏色和動感的夏天相得益彰，而隨著氣溫減低，秋季到來，美拉德緊隨其后，勢頭逐漸蓋過多巴胺。1912年法國化學(xué)家L.C.Maillard提出美拉德反應(yīng)，是羰基化合物（還原糖類）和氨基化合物（氨基酸和蛋白質(zhì)）間的反應(yīng)，經(jīng)過復(fù)雜的歷程最終生成棕色甚至是黑色的大分子物質(zhì)類黑精或稱擬黑素。直白的說，就是食物在制作過程中表面產(chǎn)生棕色色澤，顏色由淺到深的變化中也正對應(yīng)了食物從生到熟。可以想象一下，煎牛排時牛肉從血紅色到裸色淺棕色再到深棕色的焦褐感；烤蛋糕餅干時，從面本身的白色到烘焙后的淺棕色；咖啡豆烘焙時從白色的生豆到褐色的熟豆......所以不難理解美拉德色系就集合了各種深淺程度的棕色。至于美拉德色系這股風(fēng)是如何刮起，還要追溯到夏末初秋的時候。（圖源：小紅書）
今年8月，抖音電商攜手《智族GQ》推出的「抖in時尚趨勢發(fā)布」中就提到了“美拉德風(fēng)”一詞。當時秋季將至，大家都在為換季服飾做準備，美拉德色系和秋天的顏色相近，被稱為是最適合秋天的穿搭，而且棕色系的服飾沉穩(wěn)、顯貴氣，和最近流行的簡約風(fēng)，老錢風(fēng)也很匹配。所以美拉德風(fēng)格一經(jīng)推出，就實現(xiàn)了快速破圈傳播，穿搭達人們相繼推出美拉德穿搭，最后不斷發(fā)酵，美拉德風(fēng)延展至妝容、美甲等多個領(lǐng)域。多巴胺和美拉德雖然是完全不同的兩種風(fēng)格，但去探究它們的起源和發(fā)展路徑會發(fā)現(xiàn)共同之處。新詞不停出現(xiàn)，情緒才是關(guān)鍵
首先，多巴胺和美拉德都屬于時尚領(lǐng)域的“舶來品”，來自生物和化學(xué)領(lǐng)域的 詞在時尚領(lǐng)域大方光彩，陌生詞匯的使用反而成為時尚出圈的關(guān)鍵。其次，兩種時尚都和顏色緊密相關(guān)，一個是亮眼鮮明的彩色系，一個是沉穩(wěn)氣質(zhì)的棕色系。最重要的是兩種色彩風(fēng)格都對應(yīng)了個人情緒。Dawnn Karen在《穿出最好的人生》一書中提到“穿著樂觀的服裝可以釋放大量促進情緒的神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺?！倍喟桶吩诮裣幕鸨从沉巳藗儗Α翱鞓芬蜃印钡淖非螅Ｍ@得活潑、歡快、輕松的情緒。美拉德席卷，不僅在于棕色和秋天的適配度高，還因為棕色系的沉穩(wěn)成熟，象征著穩(wěn)定的內(nèi)核，在天氣轉(zhuǎn)涼時能給人溫暖治愈的安全感和歸屬感。多巴胺和美拉德都是外在色彩和內(nèi)在情緒的融合，除了多巴胺和美拉德，其實今年我們看到的很多流行新詞和熱事件都與情緒有關(guān)。比如City Walk是通過在城市散步獲得內(nèi)心的自在和平穩(wěn)；買刮刮樂的時候明知一夜暴富的幾率很小但還是買一張給生活增加些期盼和驚喜；秋天的第一杯奶茶喝得不僅是奶茶的甜蜜更是被人重視和在乎的儀式感；去寺廟上香也是一樣，讓香火氣撫平焦慮，療愈心靈。為什么大廚的手藝遠高于媽媽，但我們還是堅持“媽媽做的飯最好吃？”因為飯菜飽腹、味美是功能價值和基礎(chǔ)價值，而媽媽做的能稱得上“最”是因為有情緒價值。品牌和產(chǎn)品想要及格分，滿足功能和基礎(chǔ)價值就可以了，而想要成為消費者的首想和首選，達到不輕易被取代的地位，就需要賦予情緒價值。做情緒營銷，成為當下品牌和產(chǎn)品必須學(xué)會的課題。情緒營銷并不是一個新詞，從理論上研究表明情緒和消費有關(guān)的時候開始，品牌就已經(jīng)開始做情緒營銷。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼在其著作《思考，快與慢》中提出，人的思考模式分為快思考和慢思考兩個系統(tǒng)，快思考是指依賴直覺的、無意識的思考，慢思考則是指需要主動控制的、有意識進行的思考。丹尼爾·卡尼曼通過一系列的心理學(xué)實驗結(jié)果證明：依賴直覺的、無意識的思考是行動的依據(jù)，大多數(shù)行為都是在直覺系統(tǒng)的指引下，在無意識之間完成的，也就是快思考的作用大于慢思考。做情緒營銷，就是通過感情的情感去激發(fā)快思考，讓消費者先把理性思考放在一邊，做直覺的，無意識的思考，從而實現(xiàn)下單的行為，這也是做情緒營銷有效的底層邏輯。從最近火爆的各種消費現(xiàn)象中都能發(fā)現(xiàn)情緒營銷的痕跡，情緒營銷有用已經(jīng)無需探討，那品牌究竟應(yīng)該怎么做才能用情緒營銷連接消費者呢？對于如何做好情緒營銷，趨勢君總結(jié)了一套情緒營銷三步法，希望可以給品牌借鑒和幫助。做情緒營銷，首先要洞察消費市場，把握消費趨勢，明白消費者需要什么想要什么，再以他們樂意接受的方式去做營銷的布局。首先，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們已經(jīng)進入到了5G時代，今天做營銷就是要做數(shù)字化的營銷，情緒營銷也需要建立在數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)上。其次，傳播形態(tài)也在變化，從起初的文字形態(tài)到圖文形態(tài)，再到當下的短視頻形態(tài)，傳播效率提升也為品牌營銷帶來了挑戰(zhàn)。最后，做營銷的形式越來越多樣，從今年火爆的營銷事件就可以看出，消費者希望品牌在堅持品牌主線的同時，還要不斷創(chuàng)新營銷玩法，為消費帶來新體驗。比如最近非常火的“秋天的第一杯醬香拿鐵”，瑞幸和茅臺兩個各自行業(yè)內(nèi)的頭部品牌強強聯(lián)手，推出新口味的產(chǎn)品，引得一眾消費者抱著試一試的心態(tài)購買，這樣的創(chuàng)新聯(lián)名不僅帶來了口味、包裝上的心意，還滿足了消費者對新消費體驗的期待。做情緒營銷是以形式為載體傳遞品牌所要表達的，想和消費者引起共鳴的情緒，所以還要了解應(yīng)該選擇什么樣的情緒。情緒有很多種，我們常說喜怒哀樂還有七情六欲，七情一般指喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲，關(guān)于情緒的細分還有很多種，但主要集中在這些類型上。從心理學(xué)的角度看，情緒可以分為基本情緒與復(fù)合情緒、積極情緒與消極情緒?；厩榫w是人與動物所共有的，在發(fā)生上有著共同的原型或模式，它們是先天的、不學(xué)而能的；復(fù)合情緒則是由基本情緒的不同組合派生出來的；積極情緒是與接近行為相伴隨產(chǎn)生的情緒；消極情緒是與回避行為相伴隨產(chǎn)生的情緒。在做情緒營銷時，我們應(yīng)該把握的是消費者的基本情緒和積極情緒。比如抓住喜、驚喜，給消費者出乎意料的，期待的情緒。這幾年很火的抽盲盒還有今年流行的刮刮樂，就是在為平淡的生活尋找一些“刺激”，抽中隱藏款或者刮刮樂中獎都能將驚喜達到小巔峰，就算結(jié)果不如意這種期待還是會促使下一次的消費。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
帶來樂，快樂，是讓消費者感受到開心。在生活壓力大的今天，快樂最為寶貴，所以產(chǎn)品和品牌能夠帶來這樣的情緒就一定會被消費者選擇，happy socks一雙襪子接近百元還是收到消費者的追捧，主要原因就是它致力于用彩色的襪子為生活增加一份色彩，傳遞快樂和幸福的理念。多巴胺和美拉德為什么出圈如此快速？答案離不開用戶的參與，在頭部KOL帶出話題后，即刻引起廣大網(wǎng)友的參與，人人都開始多巴胺，穿搭、美甲、妝容處處都有美拉德，才實現(xiàn)了這兩個詞的刷屏式火爆。在情緒引起共鳴之后，消費者自發(fā)的參與、共創(chuàng)和分享成為情緒營銷出圈的關(guān)鍵。以Keep為例，收集Keep獎牌在用戶自發(fā)的傳播下形成浪潮，越來越多人參與其中，只為獲得一塊大家都已經(jīng)有了的獎牌，獎牌借助用戶的社交關(guān)系實現(xiàn)滾雪球效應(yīng)，制造了大量的“自來水”流量數(shù)據(jù)。顯示Keep最熱門的比賽接近150萬人報名，年初傳出“Keep靠著獎牌賣了5個億”的消息，要說獎牌推著Keep上市有些夸張，但它對Keep的成績功不可沒。在三浦展的《第四消費時代》中曾論述，在第四消費時代，消費模式會發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再以物為焦點而是以“人”為焦點，人們追求充實的消費，與人連接，可以擁有美好體驗美好時光才是好的消費，人越來越追求精神層面的健康。
當下中國正在步入第四消費時代，越來越多的消費者從物質(zhì)帶來的愉悅向著精神的愉悅轉(zhuǎn)變，所以那些能讓人感受到情感治愈，提供情緒價值的產(chǎn)品和品牌，才會更讓人愿意買單。
