文：莫 小 綠
來(lái)源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，大潤(rùn)發(fā)10月11日上市的一款“樸實(shí)無(wú)華”的土豆面包，以出乎意料的速度，在社交平臺(tái)躥紅，還掀起一股代購(gòu)炒價(jià)到10倍都要“挖土豆”的消費(fèi)新潮流。
這讓大潤(rùn)發(fā)連夜出來(lái)呼吁“別炒價(jià)”，還讓被認(rèn)為“正在下山”的傳統(tǒng)商超們，再一次出現(xiàn)在聚光燈下。
這幾年，商超業(yè)普遍承壓，加速尋求變革轉(zhuǎn)型。死磕“低價(jià)”，成了今年業(yè)內(nèi)最高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，但出圈的“土豆面包”，給行業(yè)帶來(lái)一抹亮色。
積極變革，會(huì)給商超業(yè)帶來(lái)新機(jī)會(huì)，主動(dòng)進(jìn)化的新成果，也給“壞消息”頻發(fā)的國(guó)內(nèi)商超市場(chǎng)帶來(lái)新的氣象。
01
老牌商超：跑出“大不同”
大潤(rùn)發(fā)這款“出圈”的土豆造型面包，由大潤(rùn)發(fā)烘焙大師自主研發(fā)，外型酷似土豆，包裝盒里，還配有鏟子狀的勺子，提供一種“剛挖出來(lái)”的即視感和趣味性。
超形似又萌呆，“土豆面包”一上市就被熱捧，搶到的消費(fèi)者們?cè)谏缃幻襟w上紛紛曬單，上海、蘇州、杭州、南京等區(qū)域上市首日即店內(nèi)售罄。在二手平臺(tái)，還一度出現(xiàn)代購(gòu)，甚至加價(jià)到10倍。
土豆面包“大賣(mài)”，也讓首批只備貨4萬(wàn)盒的大潤(rùn)發(fā)措手不及，官宣呼吁消費(fèi)者不要囤貨和加價(jià)購(gòu)買(mǎi)，提速趕工補(bǔ)貨。
上周，大潤(rùn)發(fā)加大生產(chǎn)10萬(wàn)盒。此外，大潤(rùn)發(fā)東北、華北、華南、華中等地區(qū)也加緊籌備上市，預(yù)計(jì)11月13日在大潤(rùn)發(fā)全國(guó)500多家門(mén)店會(huì)上架這款土豆面包。
烘焙品類(lèi)是很多消費(fèi)者日常復(fù)購(gòu)最多的商品之一，號(hào)稱有“面包腦袋”的消費(fèi)者越來(lái)越多。山姆、盒馬、fudi等商超同行們都有備受追捧的網(wǎng)紅爆品，麻薯、榴蓮千層蛋糕、瑞士卷等等。
物質(zhì)豐富時(shí)代，有趣有顏的商品，體現(xiàn)品味和生活態(tài)度，易形成社交話題，也能激發(fā)消費(fèi)者買(mǎi)單。大潤(rùn)發(fā)土豆面包，在熱門(mén)的烘焙品類(lèi)上另辟蹊徑地提供了一種“情緒價(jià)值”。用丑萌的顏值，在“品質(zhì)與價(jià)格”的基本功能外，戳中消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特、有趣產(chǎn)品的好奇心，出其不意地爆了。
今年初，高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海給自有品牌商品構(gòu)建的幾個(gè)要求就是：首先，圍繞核心用戶價(jià)值，給予用戶健康、快樂(lè)、高品質(zhì)商品；其次，集約供應(yīng)商資源，構(gòu)建雙向賦能的一體化、協(xié)同式新零供關(guān)系，通過(guò)規(guī)模換取效率，通過(guò)效率換取效益，共創(chuàng)全鏈路的效益最大化；最后，將差異化理念由商品拓展至場(chǎng)景、服務(wù)、體驗(yàn)。
7月29日，大潤(rùn)發(fā)升級(jí)旗下自有品牌“潤(rùn)發(fā)工坊”及“好麥”（HomeSmile），以新空間、新門(mén)店、明廚亮灶、匠心手作等方式，希望為目標(biāo)客群打造更多健康快樂(lè)的消費(fèi)場(chǎng)景、體驗(yàn)與服務(wù)。
目前看，大潤(rùn)發(fā)今年大力推進(jìn)的差異化舉措初見(jiàn)成效，“土豆面包”的背后，能看出，大潤(rùn)發(fā)在打造自有品牌商品上，已摸索出大致的感覺(jué)和方法論。
其一是消費(fèi)洞察。新鮮、美味是商品標(biāo)配，有趣是構(gòu)建商品的新趨勢(shì)與創(chuàng)新點(diǎn)。
其二是產(chǎn)品滿足。這款土豆面包從今年8月開(kāi)始研發(fā)，花了2個(gè)月確認(rèn)配方，選用50%的真土豆，動(dòng)物黃油，新西蘭進(jìn)口奶酪芝士，減糖配比讓口味更好，吃起來(lái)也更健康。在好吃和品質(zhì)的功能滿足外，好玩與能社交分享的情緒滿足。
其三是服務(wù)跟進(jìn)。土豆面包引發(fā)“吵價(jià)”，大潤(rùn)發(fā)及時(shí)回應(yīng)，理性呼吁與及時(shí)補(bǔ)貨，更好服務(wù)為品牌形象加了分，也會(huì)拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。
某種程度上，對(duì)大潤(rùn)發(fā)這樣具有足夠市場(chǎng)覆蓋的頭部商超，積極響應(yīng)需求，改善客戶體驗(yàn)，可以讓差異化實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)。
02
現(xiàn)象易復(fù)制，戰(zhàn)略難“拿來(lái)”
在“每個(gè)人都有15分鐘成名時(shí)間”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)從來(lái)都不缺網(wǎng)紅和爆款，也不缺如何跟進(jìn)爆款分得一杯羹的方法論，缺的是，能持續(xù)提供爆款和差異化的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
大潤(rùn)發(fā)“土豆面包”火了，一定會(huì)引發(fā)跟隨者，但易復(fù)制的是有“保質(zhì)期”的單品，很難復(fù)制的，是支撐差異化產(chǎn)品的機(jī)制。
2023財(cái)年（2022.4.1-2023.3.31），大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售加快品類(lèi)拓展、商品去同質(zhì)化，并成建制地建立了自有品牌部門(mén)。
2023財(cái)年第四季度，這個(gè)改革發(fā)揮效力，差異化商品在同品類(lèi)銷(xiāo)售中位居榜首。
2024財(cái)年，大潤(rùn)發(fā)將差異化商品力作為首要戰(zhàn)略。持續(xù)拓展趨勢(shì)品類(lèi)，提升供應(yīng)鏈全鏈路效率，打造核心品類(lèi)的質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。另外，以整個(gè)高鑫零售的力量全力加強(qiáng)自有品牌研發(fā)，提升整體的差異化商品力。
“大潤(rùn)發(fā)只有堅(jiān)持在質(zhì)價(jià)比基礎(chǔ)上，創(chuàng)造超越電商的健康快樂(lè)的商品場(chǎng)景體驗(yàn)服務(wù)的用戶價(jià)值，才有機(jī)會(huì)成為大賣(mài)場(chǎng)的iMax?！?/p>
在今年4月的大潤(rùn)發(fā)生鮮新零供大會(huì)上，高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海用提供杜比聲、3D體驗(yàn)的現(xiàn)代影院作類(lèi)比，指出大潤(rùn)發(fā)變革的新方向。
2024新財(cái)年，大潤(rùn)發(fā)確立了四大發(fā)展戰(zhàn)略，位居第一位的是，以質(zhì)價(jià)比為基礎(chǔ)，打造健康和快樂(lè)為用戶價(jià)值的差異化商品力。
升級(jí)自有品牌，是大潤(rùn)發(fā)落地“差異化商品戰(zhàn)略”的關(guān)鍵一步。大潤(rùn)發(fā)加工課，則通過(guò)品牌資產(chǎn)屋重建、商品規(guī)劃、品類(lèi)結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)、品質(zhì)優(yōu)化升級(jí)、供應(yīng)商集約優(yōu)選及門(mén)店輕改造等諸多調(diào)整，最終確立了以“樂(lè)享健康鮮美味”為核心的價(jià)值定位。
這其中，一方面，著眼“二八原則”，大潤(rùn)發(fā)加工課將更多的精力放在更具品類(lèi)機(jī)會(huì)的烘焙、熟食等適合現(xiàn)場(chǎng)熱加工產(chǎn)品。同時(shí)，放棄掉了部分效率低、拉排面的長(zhǎng)尾商品，將560個(gè)SKU精簡(jiǎn)至到250個(gè)左右，商品結(jié)構(gòu)由“大而全”轉(zhuǎn)向“小而美”。
另一方面，大潤(rùn)發(fā)加工課集結(jié)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，雙向賦能，探索可復(fù)制、可推廣的品類(lèi)合作范本。
在7月升級(jí)了自有品牌“潤(rùn)發(fā)工坊”及“好麥”（HomeSmile）后，大潤(rùn)發(fā)加工課商品的自有品牌化全面啟動(dòng)，也讓像“土豆面包”這樣主打“快樂(lè)”情緒牌的新品有了成長(zhǎng)土壤。
據(jù)說(shuō)，最近新推出的手作水磨米吐司、手作水磨米麻薯、黃油大羊角、原味伯爵瑞士卷、芝士覆盆子慕斯蛋糕等也都很受歡迎。
除了烘焙類(lèi)產(chǎn)品，在打造差異化商品力上，大潤(rùn)發(fā)有一個(gè)“寶藏商品”打法： 提供每一件都由品牌為大潤(rùn)發(fā)顧客定制，只有大潤(rùn)發(fā)能買(mǎi)到的獨(dú)家商品。
比如，爆火的出前一丁泡面桶，大潤(rùn)發(fā)獨(dú)家定制款內(nèi)含24杯桶面，限量6000桶；大潤(rùn)發(fā)聯(lián)合薈尚品牌挖掘小眾原產(chǎn)地，推出有機(jī)五常大米、房縣小花菇、新疆若羌紅棗等；呷無(wú)忌品牌為大潤(rùn)發(fā)定制的小青檸汁、椰子水也成了爆款商品。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，密切聚焦消費(fèi)者利益，建立機(jī)制，投入足夠資源，就會(huì)洞開(kāi)新機(jī)會(huì)和新市場(chǎng)。而持續(xù)貫徹和變革，則有可能從一時(shí)的單品爆品，到一直有爆品，構(gòu)建差異化心智，給商超企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定和忠誠(chéng)的復(fù)購(gòu)和擁躉。
03
轉(zhuǎn)型的新維度
最近2年，大潤(rùn)發(fā)在差異化上做了很多投入，大潤(rùn)發(fā)“段子手”的形象刻入人心，“殺魚(yú)文學(xué)”出圈，后續(xù)又推出“冷宮文學(xué)”、“菜場(chǎng)黑話”等系列具有熱度的“煙火文學(xué)”，讓老牌商超的氣質(zhì)漸漸年輕、張揚(yáng)起來(lái)。
最近幾個(gè)月，當(dāng)“低價(jià)”成為市場(chǎng)上幾乎所有零售商的口頭禪時(shí)，大潤(rùn)發(fā)又用“不炒價(jià)”的態(tài)度，不“掐價(jià)”，在洞察和響應(yīng)用戶利益和情感訴求上，構(gòu)建了一種形象上的鮮明“差異化”。
生成屬于自身的形象符號(hào)是一個(gè)商品差異化的新維度，建立好“情感連接”，形成品牌與消費(fèi)者的社交貨幣，討論度、可持續(xù)性也會(huì)更可觀。
土豆面包的出圈，顯示出，持續(xù)迭代和漸進(jìn)式革新起效，大潤(rùn)發(fā)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、消費(fèi)者喜好的洞察及快速反應(yīng)力已落地到自有品牌“商品力”上。
盡管，未來(lái)能否成為大單品，具有更長(zhǎng)商品生命周期，以及，能否不斷推出更多的“土豆面包”，構(gòu)建更大差異化心智，大潤(rùn)發(fā)還在迭代的路上。但，某種程度上，土豆面包的出圈，或?qū)⒊蔀榇鬂?rùn)發(fā)自有品牌商品創(chuàng)新的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年消費(fèi)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但超市細(xì)分市場(chǎng)依然壓力重重。2021年，限額以上零售業(yè)單位中的超市零售額同比增長(zhǎng)了6.0%，到2022年，這一增長(zhǎng)率僅為3.0%，甚至今年上半年出現(xiàn)0.4%的下滑。從消費(fèi)者能感知的市場(chǎng)表象看，一些知名外資超市今年加速關(guān)店。
商超行業(yè)，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是，積極的轉(zhuǎn)型變革，進(jìn)步就會(huì)不斷發(fā)生，帶來(lái)新的可能性，出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)軌跡的破局點(diǎn)。2022年，大潤(rùn)發(fā)在大賣(mài)場(chǎng)行業(yè)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了1.1%，達(dá)到28.6%。
積極進(jìn)化，不斷出現(xiàn)一個(gè)個(gè)“土豆面包”，會(huì)讓人重新認(rèn)識(shí)大潤(rùn)發(fā)，也會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商超的變革轉(zhuǎn)型有更多信心。
