文：青云
來(lái)源：青澄財(cái)經(jīng)（ID：qccj_001）
第十家盒馬X會(huì)員店開(kāi)業(yè)，盒馬鮮生事業(yè)部啟動(dòng)折扣化變革，和山姆的“移山”戰(zhàn)仍然在進(jìn)行，還有傳言稱(chēng)一種批發(fā)+零售一體的新店型也在籌備。成立八年來(lái)，盒馬可能是中國(guó)零售行業(yè)最“莽”的創(chuàng)業(yè)家，勢(shì)要把所有模式模型都玩過(guò)一遍，以此解答新零售的發(fā)展問(wèn)題。
然而，在這一切之前，原本預(yù)計(jì)可能在今年11月就分拆上市的盒馬，于9月被曝因估值不達(dá)預(yù)期而擱置上市計(jì)劃。一面是上市停滯，一面是戰(zhàn)略動(dòng)作頻頻，憂(yōu)慮已隱隱出現(xiàn)在盒馬的前進(jìn)道路上。
事實(shí)上，從和山姆的價(jià)格戰(zhàn)出發(fā)，外界能看到盒馬試圖對(duì)當(dāng)前零售格局做出改變的愿望。但當(dāng)其多到令人眼花的業(yè)態(tài)和估值不達(dá)預(yù)期的事實(shí)一同出現(xiàn)，我們?nèi)匀灰獑?wèn)一句：盒馬的試錯(cuò)成本和市場(chǎng)探索成本如此之高，怎么保證上市需要的確定性？「盒馬會(huì)員的進(jìn)與退」
暑期的“移山”口號(hào)一出，一塊八寸的榴蓮千層蛋糕從128元一路降價(jià)到88元。當(dāng)這個(gè)詞出現(xiàn)在盒馬旗下門(mén)店的價(jià)格標(biāo)簽上，消費(fèi)者會(huì)猛然發(fā)現(xiàn)盒馬確實(shí)直接向山姆吹響了戰(zhàn)爭(zhēng)號(hào)角。其中競(jìng)爭(zhēng)最直接的，是盒馬X倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，它從門(mén)檻到商品都直接對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店。
但更驚人的還在后頭——10月13日，盒馬啟動(dòng)成立8年以來(lái)的最大變革，全國(guó)350家盒馬鮮生線下門(mén)店的5000多款商品，普遍以20%及以上的幅度降價(jià)。
沒(méi)有小打小鬧，盒馬瞬間變成零售業(yè)價(jià)格屠夫，一下子把跟山姆和其他同行的價(jià)格戰(zhàn)拉進(jìn)白刃戰(zhàn)區(qū)間。這讓人疑惑，盒馬在急什么？
按照雙方最近一期披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，盒馬截至一季度的會(huì)員數(shù)大概是300萬(wàn)，而山姆截至去年底的全國(guó)會(huì)員數(shù)大概是400萬(wàn)。由于雙方目標(biāo)客群的消費(fèi)能力和喜好都存在相似之處，這明顯體現(xiàn)出爭(zhēng)奪關(guān)系。因?yàn)樯r等零售品類(lèi)具有排他性，消費(fèi)者不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模重復(fù)消費(fèi)。延伸出來(lái)，會(huì)員制辦卡的規(guī)模也就存在客群的上限，雙方遲早會(huì)進(jìn)入此消彼長(zhǎng)的境地。
并且，由于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店十分看重門(mén)店的分布模型，位置和區(qū)域消費(fèi)能力高度相關(guān)，所以門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)更為激烈。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，2022年全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店總量超過(guò)180家，較2020年翻了四倍有余。當(dāng)輻射范圍漸漸短兵相接，競(jìng)爭(zhēng)將白熱化。
從數(shù)量看，山姆是在近幾年才迎來(lái)自己的中國(guó)市場(chǎng)黃金期，沃爾瑪財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年前其全國(guó)門(mén)店只有15家，2017年到2021年新開(kāi)了21家，截至今年6月30日已經(jīng)達(dá)到45家。疫情幾年的增長(zhǎng)，一方面是其在諸如上海等區(qū)域展現(xiàn)了強(qiáng)大的保供能力，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)令人放心，另一方面則是始終保持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格，“質(zhì)價(jià)比”符合城市消費(fèi)者的理念。
而盒馬則處于培養(yǎng)期，盒馬X會(huì)員店首店2020年在上海開(kāi)業(yè)，第10家門(mén)店則在今年10月下旬在北京開(kāi)業(yè)——一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，北京大望路商圈的盒馬X會(huì)員店原址，是一家沃爾瑪超市，這在一定程度上體現(xiàn)出零售業(yè)態(tài)的新舊交替。當(dāng)然，也讓山姆更看到了盒馬“蹭”上倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店熱潮的決心。也難怪，沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜會(huì)在今年提出，盒馬是山姆在中國(guó)唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
顯然，當(dāng)雙方存在較大用戶(hù)重合、產(chǎn)品重合，盒馬的競(jìng)爭(zhēng)能力不容山姆小覷。尤其是盒馬的第十家X會(huì)員店已經(jīng)開(kāi)進(jìn)了北京CBD，擺明了爭(zhēng)奪中產(chǎn)高產(chǎn)用戶(hù)——盒馬X會(huì)員店?duì)I運(yùn)總監(jiān)母盛陽(yáng)在開(kāi)業(yè)時(shí)表示，開(kāi)在市中心是為了便利消費(fèi)者，潛臺(tái)詞顯然是虹吸消費(fèi)能力。
在此背景下，盒馬會(huì)員店有自己的優(yōu)勢(shì)，比如本土化，核心表現(xiàn)如成立盒馬X會(huì)員店采購(gòu)部，打造更有差異化的商品供應(yīng)鏈。但也有問(wèn)題存在，比如最近的降價(jià)行動(dòng)，會(huì)員權(quán)益已經(jīng)不能和折扣疊加。我們并不知道盒馬對(duì)此如何計(jì)劃，但很多會(huì)員消費(fèi)者本身并不是為了X會(huì)員店辦理的會(huì)員。如果他們認(rèn)為盒馬會(huì)員的價(jià)值消失在折扣中，那盒馬將減少一筆近乎來(lái)自純利潤(rùn)的供應(yīng)鏈建設(shè)費(fèi)用——山姆400萬(wàn)會(huì)員帶來(lái)的會(huì)員費(fèi)就達(dá)到10億元數(shù)量級(jí)，這筆資本可以直接用于供應(yīng)鏈。當(dāng)前，盒馬或許應(yīng)該更謹(jǐn)慎的考慮，會(huì)員、會(huì)員權(quán)益和會(huì)員店之間的關(guān)系。并且，如果說(shuō)會(huì)員店還有只關(guān)注倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)的核心客群作為支撐，那么盒馬其他的業(yè)態(tài)，則在試錯(cuò)過(guò)程中承受了太多本可以避免的壓力。「盒馬嘗試的錯(cuò)與對(duì)」
盒馬官方曾透露，其北京上海的會(huì)員店業(yè)態(tài)此前已穩(wěn)定盈利。相比之下，有些業(yè)態(tài)則在試錯(cuò)中逐漸變成了沉入水底的石頭，也許再也撈不上來(lái)。一個(gè)典型的例子，是2021年上線的盒馬鄰里。
侯毅曾表示，盒馬鄰里是砍掉了配送環(huán)節(jié)的前置倉(cāng)，又是盒馬小站與盒馬云超的結(jié)合，還是“未來(lái)十年，盒馬最重要的業(yè)務(wù)”——原因在于覆蓋模型的不同，盒馬鮮生最快30分鐘送達(dá)、覆蓋3公里范圍內(nèi)20萬(wàn)人；盒馬X會(huì)員店半日達(dá)，覆蓋15-20公里范圍；盒馬鄰里覆蓋3000戶(hù)居民，大約3個(gè)小區(qū)。前兩者都很看重選址，所以盒馬鄰里完全可以憑借靈活的覆蓋模型滲透低線市場(chǎng)。
但尷尬來(lái)得很快，盒馬鄰里2021年中上線，年末便出現(xiàn)區(qū)域撤城，到了2022上半年和下半年繼續(xù)衰退，到當(dāng)年底只剩了上海在運(yùn)行。這個(gè)失落的過(guò)程無(wú)非是最基礎(chǔ)的成本盈利問(wèn)題：盒馬認(rèn)為鄰里是業(yè)態(tài)互補(bǔ)，體驗(yàn)更好，卻刻意避開(kāi)討論和社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比非常明顯的成本問(wèn)題：
一是員工成本，盒馬鄰里員工自持，工資支出遠(yuǎn)高于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“兼職團(tuán)長(zhǎng)”。二是擴(kuò)張問(wèn)題，盒馬鄰里的員工由于具有確定的市場(chǎng)，不會(huì)主動(dòng)推廣業(yè)務(wù)，其商業(yè)模式缺乏營(yíng)收利潤(rùn)彈性。并且，盒馬鄰里曾遭遇地區(qū)性生鮮企業(yè)的針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)，比如盤(pán)踞福建的樸樸，其本地化優(yōu)勢(shì)太過(guò)強(qiáng)大，導(dǎo)致盒馬鄰里浪費(fèi)大量推廣成本后仍只能選擇退場(chǎng)。
三是最尖銳的價(jià)格問(wèn)題，彼時(shí)盒馬對(duì)低價(jià)心智并不感冒，甚至認(rèn)為低價(jià)不可持續(xù)，但如今盒馬全線都擁抱硬折扣之時(shí)，我們也能明白為何盒馬鄰里逐漸從NB（Neighbor Business）事業(yè)部的天之驕子、未來(lái)之星，變成核心業(yè)態(tài)“查無(wú)此人”的棄子。只花錢(qián)不賺錢(qián)，盒馬主力業(yè)態(tài)盈利，也不可能撐得起全國(guó)性擴(kuò)張，更不用說(shuō)如今盒馬還需要好的財(cái)務(wù)背景撐起估值去上市。
一個(gè)信號(hào)是，2023年初，盒馬CEO侯毅表示，盒馬核心業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利，盒馬X會(huì)員店盈利也進(jìn)入上行階段。
今天，根據(jù)盒馬在戰(zhàn)略變革時(shí)的對(duì)外表態(tài)，它明確，盒馬鮮生、盒馬會(huì)員店、NB奧萊店才是三大主力。尤其是今年的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，奧萊店，一眼看去和現(xiàn)在的折扣化趨勢(shì)就屬于高度協(xié)同。相比之下，下半年的黑標(biāo)店、更早的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)店、小站等等，在盒馬自己的定義中都屬于周邊性質(zhì)的探索或是升級(jí)，目標(biāo)是挖掘零售業(yè)態(tài)和消費(fèi)者需求的更多可能性。曾付出的成本煙消云散，打造低價(jià)供應(yīng)鏈變成當(dāng)務(wù)之急。
畢竟，不管有沒(méi)有上市的壓力，業(yè)績(jī)才是長(zhǎng)久發(fā)展的根基。直到現(xiàn)在，盒馬折扣化還是掀起了巨大的討論。這一次，盒馬又真的想清楚這條路好走、走對(duì)了嗎？「盒馬模式的左與右」
上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建曾經(jīng)在自己的公眾號(hào)“零售顧事”中提到，侯毅堅(jiān)定地告訴他：“盒馬是新電商，不是實(shí)體店”。如今，這句話在盒馬線下優(yōu)先折扣的經(jīng)營(yíng)策略面前有點(diǎn)尷尬。也許折扣一定會(huì)延續(xù)到線上，但消費(fèi)者現(xiàn)在是看不到這一點(diǎn)的。
*來(lái)源于盒馬創(chuàng)始人侯毅朋友圈
2019年，阿里要求盒馬遵循盈利指標(biāo)，結(jié)束粗放經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò)中間幾年試錯(cuò)，盒馬越發(fā)堅(jiān)定自有品牌商品道路，切入中小包裝，成為了今天的“網(wǎng)紅”盒馬。再輔以X會(huì)員店和生鮮奧萊，實(shí)現(xiàn)模式上較為全面的覆蓋。
然而，當(dāng)今年的一系列變化發(fā)生，外界可以確定，盒馬的定位沒(méi)有被戰(zhàn)略托起來(lái)，它更模糊了——精品化和定制化像山姆，即時(shí)零售像美團(tuán)，對(duì)非“盒區(qū)房”的好物供應(yīng)像京東，線下似乎又和永輝、大潤(rùn)發(fā)缺乏根本性區(qū)別。大家都是零售市場(chǎng)的龍頭，盒馬都像，意味著在單個(gè)方面可能做不到最強(qiáng)，這是資本市場(chǎng)估值最擔(dān)憂(yōu)的事。
2022年，盒馬考慮籌集私募融資時(shí)的目標(biāo)估值大約在60億美元至100億美元區(qū)間，如今剩下約40億美元——作為對(duì)比，每日優(yōu)鮮上市前估值達(dá)到30億美元，叮咚買(mǎi)菜上市時(shí)的估值大約90億元，永輝超市當(dāng)前市值約為280億元，盒馬當(dāng)前的估值已經(jīng)“滑落到”同樣嘗試多個(gè)業(yè)態(tài)失敗的永輝同一水平，這顯然完全不符合盒馬對(duì)自身的心理預(yù)期。從創(chuàng)始人表態(tài)看，盒馬不愿意自己被實(shí)體店的印象覆蓋。這正是盒馬的糾結(jié)之處，早期不看業(yè)務(wù)模型盲目擴(kuò)張，中期尋找道路成為新消費(fèi)主力，后期回歸做強(qiáng)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)思維，以買(mǎi)手制進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)本土化直采階段，最終還是逃不開(kāi)網(wǎng)紅實(shí)體超市的名號(hào)。
實(shí)體超市化不僅意味著重資產(chǎn)與長(zhǎng)周期拖累估值，還會(huì)撞上轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)商超。今年4月，大潤(rùn)發(fā)CEO林小海今年在生鮮新零供大會(huì)上提出，要加強(qiáng)供應(yīng)鏈以實(shí)現(xiàn)差異化商品占比達(dá)10%的財(cái)年新目標(biāo)。
所有想要活下去的實(shí)體商超都在走與盒馬類(lèi)似的供應(yīng)鏈道路，做出自己的差異化，否則便只有閉店退出一條路——今年8月底，家樂(lè)福關(guān)閉在北京的最后一家門(mén)店，上半年總計(jì)關(guān)店超百家。盒馬，將不得不和更多對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈，而非只有山姆、ALDI這些折扣或倉(cāng)儲(chǔ)零售玩家。
所以，零售消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)究竟哪個(gè)主導(dǎo)定位，或者說(shuō)怎么能長(zhǎng)期融合得好，會(huì)讓盒馬頭疼很長(zhǎng)時(shí)間。即使是新電商，供應(yīng)鏈不做不行，做多了又會(huì)有資產(chǎn)壓力。對(duì)零售形態(tài)的深度探索，在商業(yè)上無(wú)疑意味著巨大的成本和不確定性。
這些因素都和上市需要的確定性沖突，投資人不會(huì)允許一家本該成熟的上市公司繼續(xù)頻繁變更戰(zhàn)略和定位，過(guò)多進(jìn)行試錯(cuò)。山姆這幾年飛速發(fā)展，但它的穩(wěn)健有目共睹。繼承了沃爾瑪?shù)陌倌炅闶劢?jīng)驗(yàn)，又從美國(guó)的成熟消費(fèi)市場(chǎng)獲益良多，這些資歷優(yōu)勢(shì)，盒馬都還缺乏。
【寫(xiě)在最后】
其實(shí)不管是盒馬，還是永輝，都要找到自己的標(biāo)準(zhǔn)定位，到底是對(duì)標(biāo)快要消失的家樂(lè)福，還是要對(duì)標(biāo)山姆，盡管任何一種選擇都有可能面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)，但是明確的方向，穩(wěn)定的戰(zhàn)略，才有可能穩(wěn)定忠實(shí)的用戶(hù)，才能入了投資人的“法眼”，理性消費(fèi)成為當(dāng)下的熱詞，曾經(jīng)的一些玩法似乎韭菜都懶得搭理，更何況是混跡金融投資圈的投資者，要看到一個(gè)企業(yè)真實(shí)的落地產(chǎn)品和服務(wù)鏈條，才有可能獲得更多投資者的認(rèn)可，這樣上市才能穩(wěn)步進(jìn)行。
故事講得再好，也有摘下面紗的時(shí)候，猶抱琵琶半遮面終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。
