文：Benuo Han
來源：農(nóng)貿(mào)市場設計研究中心（ID：BN17788599975）
從2020年開始，以社區(qū)為單位的生鮮小店在全國各地開始“發(fā)芽”，不僅有“錢大媽”“肉聯(lián)幫”等連鎖店，也有個體經(jīng)營、夫妻經(jīng)營的小店，體量不一，服務對象都是周邊小區(qū)的居民。這些社區(qū)生鮮店，大多位于小區(qū)底商、菜市場周圍，面積從十幾到幾十平方不等，每家店鋪的服務人員有1—2人，商品主要包括水果、蔬菜、鮮肉等。當時很多人覺得零售渠道被分散化、碎片化、多元化趨勢下，實體農(nóng)貿(mào)還未被深刻改變，所以在未來有巨大的想象空間，紛紛押注在小型社區(qū)生鮮店上。2020年底，資本力量強勢介入社區(qū)生鮮領域，預期快速實現(xiàn)規(guī)模化復制，但目前為止，大規(guī)模的社區(qū)生鮮連鎖品牌并未出現(xiàn)，錢大媽、永輝等店連鎖化運營效果不盡人意。與此同時，一些個體戶和小規(guī)模商戶緊跟資本的眼光，在社區(qū)生鮮店模式中不斷行各種的嘗試，他們不斷出現(xiàn)在小區(qū)底商、菜場周邊等等位置，做著生鮮生意。過去幾年，很多人生活的活動半徑很小，這些生鮮小店進店因為距離近、不查碼、不測溫等等原因，收獲了一大批人流量，但隨著越來越多的人加入生鮮行業(yè)，且沒有競爭保護條例（例如多少人口密度范圍內(nèi)生鮮售賣店鋪數(shù)量與間隔管控等），生鮮小店像雨后春筍般出現(xiàn)，一條200米左右的社區(qū)小街，不到半年的時間里，新增了三四家生鮮店、水果連鎖店，甚至有些生鮮店鋪相隔不到半個月相繼開業(yè)，店鋪越來越多。現(xiàn)在在地圖上搜索，常常一公里不到的小街上，開著五六家社區(qū)生鮮店，再加上盒馬、永輝、華聯(lián)等大型商超，生鮮實體采購的選擇種類之多令人咂舌，而且他們的目標客群是同一批人，周圍幾個小區(qū)的居民。社區(qū)常住人口量是穩(wěn)定的，生鮮場所開的越多，居民的可選擇范圍越大，分流到每家店的人越來越少，表象的繁榮之下，卻都是空殼，商家貨也不敢進多，生鮮品類保鮮要求高，進多了肯定會賠，但貨品少了也就失去了競爭力，進退兩難。社區(qū)生鮮小店投入低，運營成本低，開店容易，但要毛利也低，經(jīng)營好其實比大商超還要難。當下生鮮市場的競爭十分激烈，在生鮮電商發(fā)展起來后，很多電商、商超都把應季水果、蔬菜低價當成了引流商品，各種社交平臺、拼團甚至用高頻、低價來吸引消費者，還有不少生鮮產(chǎn)品走進“網(wǎng)紅”直播間，或者以產(chǎn)地直播等方式售賣，客群被分流了不說，還讓一些生鮮的價格幾乎透明了，尤其是水果品類，利潤空間被大幅壓縮。除生鮮電商的低價，其實生鮮小店最直面的競爭是，小店周圍有些社區(qū)干果店和鮮奶屋的門前都放了幾個折扣的生鮮水果、蔬菜品類，以低價售賣，所以社區(qū)生鮮小店價格卷不過生鮮電商和大商超，還要承受其他小店也入局生鮮的壓力，腹背受敵。于是，有些生鮮小店為了吸引周邊的居民到店，開始學習品牌折扣店模式，每天用超低價推送特價菜，但結(jié)果消費者到店主要就是購買超低價的特價菜，幾乎不會買店內(nèi)的其他商品，而超低價的菜賣得多，賠得也就多。折損率才是決定生鮮門店能否賺錢的關鍵，很多匆忙加入生鮮行業(yè)的人并沒有搞清楚，生鮮經(jīng)營其實對管理的要求很高，控制折損率才是賺錢的關鍵。而且生鮮損耗問題一直是業(yè)內(nèi)難以避免的問題。從采購、訂貨、驗收、倉庫管理、上貨、日常管理等多個環(huán)節(jié)都存在損耗產(chǎn)生的可能。社區(qū)生鮮店損耗率普遍在5%~10%之間，而對于規(guī)模較小、管理較為粗放的小店，損耗率甚至可能超過10%，這不僅對店家的經(jīng)濟利益產(chǎn)生影響，還會給消費者帶來不良的購物體驗。現(xiàn)在生鮮渠道競爭中，主要有四顧力量，農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市、生鮮小店和生鮮電商，某種程度上，社區(qū)小店是其中組織與監(jiān)管最散漫的一個渠道。個體經(jīng)營、夫妻經(jīng)營，或者聯(lián)合經(jīng)營的生鮮小店，體量不一，面積大多在15—80平方米，每家店鋪的工作人員有2—3人。這些社區(qū)生鮮店，大多位于小區(qū)底商、菜市場周圍，商品主要包括水果、蔬菜、鮮肉等。與品牌社區(qū)生鮮店不同的是，個體戶的生鮮店，他們大多裝備簡易，常常貨架不夠時，貨品直接擺在地面上售賣，簡易、雜亂是常態(tài)。消費者對社區(qū)生鮮小店的普遍反應是，剛開始蔬菜賣的特別便宜，但后來感覺沒有菜市場菜品的新鮮，而且冷凍食品比較多，像預制菜、冷凍肉之類的，不太符合一些中老年人的購買需求，而且很多店里不注重細節(jié)，店內(nèi)環(huán)境臟亂，菜品品質(zhì)也參差不齊，甚至老板在里面吸煙，后來就不去了。與周邊小店直面競爭進入白熱化的同時，社區(qū)小店也加入爭奪線上“陣地”。有的社區(qū)生鮮店通過建立微信群增強顧客黏性，每天在微信群發(fā)布最新的特價菜、新鮮菜信息，或者利用便捷周到的上門配送服務來吸引顧客購買。但是就像點外賣一樣，當你看過他的后廚以后，就不會再點他家外賣了。疫情對諸多零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生較大影響，因生鮮電商和社區(qū)生鮮店作為最貼近消費者的社區(qū)業(yè)態(tài)，受到的影響最小，甚至吃到一波紅利，但眾所周知，“紅利”就是短暫的供需失衡，當市場恢復，紅利期也就過去了。一些以前喜歡逛農(nóng)貿(mào)市場的中老年人，疫情把他們從傳統(tǒng)菜市場、農(nóng)貿(mào)市場里拉出來，讓他們認識了社區(qū)生鮮平臺。
經(jīng)過疫情過后，重新回到農(nóng)貿(mào)市場買菜的中老年人不在少數(shù)，早起溜達一圈，然后到農(nóng)貿(mào)市場買菜是很多人多年的生活習慣，生活節(jié)奏恢復到正軌。生鮮產(chǎn)品的高刷新率，每次進貨對銷量不好的商家都是一次質(zhì)問，很多店家害怕一年下來又是白忙活，已經(jīng)開始關店止損。消費需求已經(jīng)變化，市場需要調(diào)整自我以錢大媽為代表的社區(qū)生鮮品牌店敗走，個體經(jīng)營的生鮮小店迎來關店， 似乎標志著社區(qū)生鮮店業(yè)態(tài)的沒落，但生鮮行業(yè)的消費格局已被改變，農(nóng)貿(mào)市場需要調(diào)整自我去適應消費需求的轉(zhuǎn)變。社區(qū)生鮮小店值得農(nóng)貿(mào)市場學習的一個點是，它的高坪效，社區(qū)生鮮店的店鋪面積有限，產(chǎn)品種類并非多多益善，要實現(xiàn)高坪效，商品選擇和陳列方式是關鍵。生鮮小店是怎么調(diào)整的，這無疑是各個經(jīng)營戶獨特的經(jīng)營秘密，但圍繞的關鍵詞就是降本增效。在農(nóng)貿(mào)市場運營中實現(xiàn)高坪效，業(yè)態(tài)的選擇和平面布局很關鍵，必須根據(jù)市場周邊的消費特點進行適應性調(diào)整和創(chuàng)新性調(diào)整，做到業(yè)態(tài)全、布局精妙。如今，已經(jīng)步入商品極度豐富極度容易獲得的時代，從商業(yè)的角度來說，渠道競爭步入了白熱化階段，整個商業(yè)都進入了”卷“的時代。從提供“能吃飽”的農(nóng)產(chǎn)品，到提供“花色更多”“選購更方便”的服務，生鮮采購能直接感受到人民群眾對美好生活的不斷追求，生鮮采購已經(jīng)不再是從傳統(tǒng)的購物渠道購買商品滿足各自的口腹之欲。從社區(qū)團購來看，滿足新的消費需求，靠低價搶奪市場，或者靠燒錢擴張是行不通的，而是要更好地捕捉消費變化、滿足不同消費群體的需求。各個市場之間卷業(yè)態(tài)、卷服務、卷價格，歸根究底都是去不斷滿足消費者日新月異的需求。一些中老年人注重性價比，寶媽可能更看重食品安全健康，高收入客群更看重產(chǎn)品品質(zhì)，年輕人更喜歡潮流裝飾和餐飲。所以用新鮮低價吸引注重性價比的中老年人，利用品牌及食品檢測吸引注重衛(wèi)生安全的寶媽，利用新潮、藝術(shù)感的裝飾設計吸引潮流年輕人去打卡。為什么社區(qū)生鮮小店可以在疫情期間瘋狂增長，其中一個原因就是可以“到家”，且服務靈活，填補了菜場在這方面的空白。當然，換個角度來說，這也是在倒逼農(nóng)貿(mào)市場去調(diào)整和優(yōu)化服務戰(zhàn)略，以適應消費市場的變化。農(nóng)貿(mào)市場需要有針對性地打造生活延伸服務型板塊，在合理規(guī)劃商品、升級店鋪“硬件”的基礎上，開辟簡單的服務板塊，與社區(qū)居民建立良好的鄰里關系，提供有溫度的增值服務。例如，通過優(yōu)化業(yè)態(tài)布局、提供更多價值和服務、融入更多品類，采用更靈活的定價策略以及進一步發(fā)展在線銷售等。而生活延伸服務對社區(qū)居民來說是很重要的，不能只滿足他們對生鮮產(chǎn)品的剛需，還要去滿足他們的社交需求，為他們的生活活動提供便利。目前一些市場的經(jīng)營戶，提供預留菜品、送貨上門等生活延伸服務，但有些只是基于經(jīng)營戶與消費者的私交情誼，并沒有開辟出專門的板塊服務客戶，其實相較于經(jīng)營戶個人，市場方可以做的更多，例如黨群活動、小孩樂園，甚至大型餐飲等等來聚攏人氣。面對消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的大趨勢，農(nóng)貿(mào)市場需要進行社區(qū)賦能，通過創(chuàng)意設計、互動體驗、社區(qū)活動等方式，讓社區(qū)活動賦予市場新活力，加強社區(qū)消費者與市場場地的交互聯(lián)系。同時，市場服務也需要進行情感轉(zhuǎn)向，不止是產(chǎn)品推銷，而是通過升市場的服務價值、情感價值，運營社區(qū)鄰里間的情感，去加固消費者與市場之間的情感聯(lián)系。資本力量加速介入社區(qū)生鮮領域時，預期快速實現(xiàn)規(guī)?；瘡椭?，但是目前為止，大規(guī)模的社區(qū)生鮮連鎖品牌并未出現(xiàn)，連鎖化運營效果不盡人意。
個體戶和小規(guī)模商戶也在社區(qū)生鮮店模式中進行了各種的嘗試，憑借低價成功地吸引了社區(qū)內(nèi)的一些消費者，但他們不懂對顧客情緒價值的管理，于是很多小店都是曇花一現(xiàn)。年輕人CityWalk打卡地，低成本餐飲創(chuàng)業(yè)首選地，時尚跨界潮流場景等等，菜市場場景也成了營造煙火氣情境的首選地，受到很多年輕人、餐飲創(chuàng)業(yè)者、時尚品牌方的青睞，菜市場的商業(yè)價值也因此被重新評估。
