文：何茗
來源：浪潮工作室（ID：WelleStudio163）
提到披薩，許多人的第一反應(yīng)仍然是必勝客。
但如果身處一二線城市，又想吃披薩外賣，你的首選大概率已經(jīng)變成達(dá)美樂。
金沙咸蛋黃嫩雞是無限回購(gòu)的經(jīng)典款，意式肉醬微微酸一點(diǎn)都不膩，照燒牛肉土豆不僅能吃到大塊牛肉和軟糯薯角，最絕的是每一口都有著濃濃的美乃滋香氣。偶爾想吃點(diǎn)甜的，還有可可布朗尼和繽紛水果口味披薩可以選。
好吃之外，它還便宜。39起步的9寸披薩定價(jià)已經(jīng)很實(shí)惠，每周二、周三還能七折購(gòu)，算來下不到三十塊就能吃上一個(gè)披薩。無論囊中羞澀的大學(xué)生，還是薪資微薄的打工人都能輕松支付。
最重要的是，達(dá)美樂號(hào)稱三十分鐘必達(dá)，你幾乎不用擔(dān)心自己的披薩因?yàn)槔涞糇兊秒y吃。一旦送達(dá)時(shí)間超過三十分鐘 ，它就會(huì)送你一張免費(fèi)的披薩券。
達(dá)美樂的外送為什么格外出色？你知道達(dá)美樂中國(guó)為了三十分鐘送達(dá)，其實(shí)付出了沉重的代價(jià)嗎？
01
達(dá)美樂，三十分鐘必達(dá)
自2009年餓了么上線開始，中國(guó)外賣行業(yè)一路高歌猛進(jìn)迅速發(fā)展，短時(shí)間就改變了大眾的生活習(xí)慣。
相關(guān)調(diào)查顯示，截至2021年，外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8117億元，對(duì)餐飲行業(yè)的滲透率達(dá)到17%。外賣消費(fèi)者的規(guī)模增長(zhǎng)至5.44億人次，占中國(guó)15-60歲人口比例的58%[1]。
如今大部分人早已習(xí)慣在不想做飯的時(shí)候直接點(diǎn)開外賣平臺(tái)。
不過，點(diǎn)外賣雖然比自己做飯省心，但也不能說萬無一失。你的外賣很可能遇到超時(shí)、送錯(cuò)餐、潑灑、吃出異物等等問題。其中最常見，也最讓人煩心的問題就是超時(shí)。
店家出餐慢、平臺(tái)派單不合理等原因都會(huì)造成外賣超時(shí)，不能全怪外賣騎手 / 圖蟲創(chuàng)意
一項(xiàng)針對(duì)某外賣平臺(tái)的研究，分析了來自16座城市，161家門店，共計(jì)107251 條評(píng)論后發(fā)現(xiàn)，配送速度是僅次于外賣質(zhì)量的第二大影響用戶滿意度的因素[2]。
每天中午靠外賣填飽肚子的打工人，一定都面臨過早早下好訂單，卻因外賣高峰期無人接單的窘境。
等了一個(gè)多小時(shí)，好不容易饑腸轆轆地拿到飯，卻發(fā)現(xiàn)飯菜早就冷掉，變得難以下咽。想想下午還有開不完的會(huì)和寫不完的ppt，足以讓人眼前一黑。
配送超時(shí)的補(bǔ)償也很少。以某外賣平臺(tái)為例，如果不購(gòu)買附加的準(zhǔn)時(shí)寶服務(wù)，配送超時(shí)就沒有賠償。
即使購(gòu)買了準(zhǔn)時(shí)寶服務(wù)，超時(shí)10分鐘以內(nèi)，僅賠付訂單實(shí)付金額的5%，超時(shí)10~15分鐘以內(nèi)賠付訂單實(shí)付金額的10%，超時(shí)半小時(shí)以上，才賠付訂單實(shí)際金額的70%[3]。
自建配送體系的肯德基麥當(dāng)勞必勝客，表現(xiàn)也只能說平平無奇。
百勝旗下的肯德基和必勝客雖然會(huì)在下單后標(biāo)注30分鐘送達(dá)，但并不承諾超時(shí)補(bǔ)償。麥樂送承諾“30分鐘速達(dá)，超時(shí)贈(zèng)券”，但超時(shí)后往往只給一張免費(fèi)香芋派券[4]。
相較之下，達(dá)美樂在外賣領(lǐng)域的表現(xiàn)明顯更為優(yōu)秀。它是中國(guó)境內(nèi)唯一一家在所有銷售渠道提供30分鐘必達(dá)送貨承諾的披薩公司[5]。
達(dá)美樂將30分鐘必達(dá)寫在外送箱上 / 視覺中國(guó)
在專屬小程序下單后，你能清晰地在手機(jī)上看到披薩的情況。通常接單的那一刻，你的披薩就立刻開始制作。1~2分鐘后進(jìn)入烤爐，經(jīng)過8分鐘烘烤后，再花1分鐘出爐質(zhì)檢包裝。此時(shí)，騎手還有20分鐘左右的配送時(shí)間。
達(dá)美樂的配送范圍很小，一般在在門店的2~3公里以內(nèi)，20分鐘對(duì)騎手來說綽綽有余。只要沒出現(xiàn)意外情況，都能按時(shí)送達(dá)。
在過往記錄中，達(dá)美樂90%的外送訂單都在30分鐘內(nèi)送達(dá)，平均訂單完成時(shí)間為23分鐘[5]。
所以，如果訂了達(dá)美樂外賣，絕大部分情況下你都能收到一個(gè)新鮮出爐、熱氣騰騰、還能拉出長(zhǎng)長(zhǎng)芝士絲的披薩。
出于對(duì)自身配送能力的信任，在超時(shí)賠付方面，達(dá)美樂也比其他平臺(tái)大方得多。哪怕只超時(shí)一分鐘，都會(huì)直接賠付你一張免費(fèi)的9寸披薩劵。
以至于平常痛恨外賣超時(shí)的打工人，在點(diǎn)達(dá)美樂的時(shí)候都偶爾會(huì)忍不住祈禱騎手稍微慢上個(gè)一兩分鐘。甚至有人在使用超時(shí)贈(zèng)送的披薩券時(shí)，又遇到了外送超時(shí)的情況，實(shí)現(xiàn)了披薩券的無限套娃[6]。
一家披薩店，對(duì)待外送業(yè)務(wù)的態(tài)度，怎么比專門的外送平臺(tái)與其他跨國(guó)餐飲公司都更認(rèn)真呢？
02
外送，達(dá)美樂的成功之道
這要從達(dá)美樂創(chuàng)立的時(shí)代背景說起。
二戰(zhàn)后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，對(duì)戰(zhàn)后新生活的美好期望催生了嬰兒潮。從1946年到1964年間，美國(guó)出生了高達(dá)7800萬人口[7]，高峰時(shí)期每個(gè)家庭的兒童數(shù)量達(dá)到3.62[8]，平均每個(gè)女人都生了3個(gè)以上的孩子。
不僅如此，女性的就業(yè)率也開始持續(xù)增長(zhǎng)[9]。在繁忙的工作和照顧孩子的壓力下，很少有人還能像過去一樣花費(fèi)兩三個(gè)小時(shí)做飯。
同時(shí)期電視也飛快地在美國(guó)民眾中流行起來。1945年，全美只有不到1萬臺(tái)電視。但短短十五年后，美國(guó)人已經(jīng)擁有了5200萬臺(tái)電視機(jī)，90%的美國(guó)家庭里都有一臺(tái)電視機(jī)[10]。
越來越多人渴望在下班后邊看電視邊享用現(xiàn)成的晚餐，不少餐館順勢(shì)推出外送業(yè)務(wù)。
20世紀(jì)60年代，美國(guó)家庭最大的享受就是坐在沙發(fā)上一邊吃披薩一邊看電視 / 圖蟲創(chuàng)意
1960年，23歲的湯姆·莫納根（Tom Monaghan）和弟弟吉米一起買下了東密歇根大學(xué)邊上的一家小披薩店。這家店的面積很小，只有兩張?zhí)檬车男∽雷樱^大部分銷售額都必須依靠外送[11]。
如何讓外送的披薩更好吃，就成為了莫納根需要思考的問題。
經(jīng)過調(diào)查，莫納根發(fā)現(xiàn)由于披薩一旦冷卻，味道就大打折扣，大部分顧客喜歡的都是表面溫度能達(dá)到150華氏度（65.55℃）的熱披薩[11]。
為了保證顧客能收到熱氣騰騰的披薩，1965年，他就給門店定下了30分鐘送貨的目標(biāo)[11]。
為了達(dá)成這一目標(biāo)，莫納根采取了很多行之有效的措施。
他精簡(jiǎn)了披薩菜單，只售賣兩種型號(hào)的披薩；又引進(jìn)當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的烤箱，縮短了披薩的制作難度和烘烤時(shí)間；還與供應(yīng)商一起設(shè)計(jì)了更適合外送的紙盒，保證外送過程里披薩的蒸汽能順利散發(fā)，而不會(huì)悶在盒子里把紙板弄濕[11]。
披薩外送盒需要既隔熱又能排出水蒸氣，這樣顧客才能收到更熱、更酥脆的披薩 / 圖蟲創(chuàng)意
新門店選址時(shí)，莫納根格外注重要選擇人流量大，周圍住宅多的場(chǎng)地，這種堅(jiān)持后來被寫入了達(dá)美樂的場(chǎng)地標(biāo)準(zhǔn)，比如在美國(guó)就要求門店周邊的平均日交通量最好達(dá)到兩萬輛，三英里范圍內(nèi)有3000~15000個(gè)家庭等等[12]。
許許多多精益求精的細(xì)節(jié)讓達(dá)美樂成為外送領(lǐng)域的專家。
1973年，達(dá)美樂正式推出“30分鐘送達(dá)，否則免費(fèi)”的保證，到了80年代，又修改為“立減3美元”[13]。
雖然降價(jià)幅度有所縮小，但當(dāng)時(shí)美國(guó)的可供選擇的外賣不多，提供外賣服務(wù)的知名連鎖快餐店更少，達(dá)美樂的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必勝客，直至1999年才推出了外送業(yè)務(wù)。達(dá)美樂的宣傳仍然吸引了大批顧客[13]。
相較于堂食，外賣對(duì)于店鋪面積與服務(wù)的需求都更少，可以有效降低租金和人工成本，能帶來更高的利潤(rùn)率[13]。
正是憑借外賣領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，達(dá)美樂迅速崛起，成為全美最大的披薩連鎖店之一。
達(dá)美樂憑借隨時(shí)隨地能吃到的熱披薩，迅速俘獲了美國(guó)人的心 / 圖蟲創(chuàng)意
這一招不僅在美國(guó)有用，在國(guó)際市場(chǎng)同樣屢試不爽。
1996年，達(dá)美樂與必勝客同時(shí)進(jìn)入印度市場(chǎng)，達(dá)美樂仍然利用三十分鐘必達(dá)的策略吸引顧客，必勝客則強(qiáng)調(diào)開心時(shí)刻必勝客，著重營(yíng)造良好的用餐氛圍，在門店安排貓咪派對(duì)、生日派對(duì)和商務(wù)會(huì)議等[14]。
結(jié)果還是達(dá)美樂取得了勝利。2009年，達(dá)美樂成為印度最大的披薩連鎖店[14]。
1999年，達(dá)美樂已經(jīng)在超過64個(gè)國(guó)家擁有6400家門店[15]。2017年，達(dá)美樂在全球的銷售額正式超越必勝客，成為當(dāng)之無愧的披薩之王[16]。
03
致勝法寶，在中國(guó)不靈了
但這樣一家世界范圍內(nèi)所向披靡的披薩店，在中國(guó)的表現(xiàn)卻算不上好。
1997年，達(dá)美樂開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)[17]，但由于當(dāng)時(shí)中國(guó)人還不太習(xí)慣點(diǎn)披薩外賣，且各城市經(jīng)營(yíng)權(quán)分散等問題，發(fā)展一直平平。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年。這一年，達(dá)勢(shì)股份（達(dá)美樂中國(guó)）拿下了整個(gè)中國(guó)大陸和中國(guó)香港及澳門特別行政區(qū)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，開啟了擴(kuò)張之路[5]。
2019月1月1日年至2022年6月30日，達(dá)美樂在中國(guó)門店數(shù)量由188家增加至508家。其中半數(shù)以上集中在北上廣深，其他大多分布在長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市[5]。
2019年，達(dá)美樂在深圳開了中國(guó)大陸的第200家店 / 圖蟲創(chuàng)意
短短幾年內(nèi)，達(dá)美樂的營(yíng)收一路上升，從2019年的8.37億元，上升到2020年的11億元，再到2021年的16億元，同比增長(zhǎng)32%與45.9%[5]。
這些收入絕大部分仍然來自外送，2019年至2021年期間，外送訂單產(chǎn)生的收益的占比穩(wěn)定在70%-75%之間，超出行業(yè)平均水平的40%~50%[5]。
但營(yíng)收和盈利是兩碼事，從利潤(rùn)來看，達(dá)美樂在中國(guó)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成功。從2019年到2021年的三年時(shí)間里，達(dá)美樂分別虧損了1.82億元、2.74億元、4.71億元，三年累計(jì)虧損9.27億元[5]。
導(dǎo)致虧損的重要原因，是人力成本過高。
招股書顯示，2019~2021年達(dá)美樂中國(guó)的員工薪酬分別為3.36億元、4.69億元、7.04億元。分別占同期總收益的40.1%、42.5%、43.7%[5]。
員工薪酬一項(xiàng)在達(dá)美樂所有支出中位列第一[5]。
據(jù)百勝中國(guó)的招股書顯示，2020年，肯德基的員工成本占餐廳收入的22.5%，必勝客的員工成本占餐廳收入的28.9%[18]。
這樣的比例才是相對(duì)合理的?！?019年中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》指出，人力成本占營(yíng)業(yè)額比例均值為22.41%，大部分企業(yè)的人力成本占營(yíng)業(yè)額比例集中在15%-32%之間[19]。
而達(dá)美樂的人工成本之所以過高。根本原因在于，想要保證三十分鐘必達(dá)，就必須雇傭大量的專職騎手。
2021年，達(dá)美樂中國(guó)的總員工數(shù)是12262人，其中騎手5375人，占比43.8%[5][20]，也就是說，近一半的員工都是騎手。
這些騎手工作期間只為達(dá)美樂送餐，所以你點(diǎn)好的披薩，才能在出爐后的第一時(shí)間被送到你手上。
但這些騎手比起平臺(tái)配送騎手有一個(gè)天然的缺陷，就是返程時(shí)必然空載，負(fù)載上限理論上最多只能達(dá)到50%。
而美團(tuán)餓了么等等配送平臺(tái)，則能根據(jù)訂單情況進(jìn)行全面調(diào)度，讓配送員返程時(shí)攜帶另一商家的訂單進(jìn)行配送，減少騎手空載率，從而降低人工成本。
而且，雖然積極進(jìn)行了菜單的本土化，推出了金沙咸蛋黃嫩雞、照燒土豆牛肉等廣受好評(píng)的口味，達(dá)美樂仍然面臨著水土不服的困境。
畢竟2016年餓了么就將平均送達(dá)時(shí)間壓縮到29分鐘內(nèi)。美團(tuán)外賣的平均送達(dá)時(shí)間也只有28分鐘[21][22]。
達(dá)美樂的外送體驗(yàn)固然更好，但已經(jīng)很難復(fù)制當(dāng)初國(guó)際市場(chǎng)上一招鮮吃遍天的神話。
適合家庭聚餐的披薩，對(duì)于外賣一人食來說，分量太多，味道也不免有點(diǎn)單一。
2022年上半年，達(dá)美樂位于華東、華北、華南的三大中央廚房的產(chǎn)能利用率分別為68%、82%、55%，綜合產(chǎn)能利用率僅為71%，顯然銷量還有待提升[5]。
不過，企業(yè)經(jīng)營(yíng)問題大可以交給管理人員去頭疼，對(duì)于披薩愛好者來說，新鮮美味、三十分鐘必達(dá)的達(dá)美樂，就是疲憊生活中金光閃閃的快樂。
