文：趙波
來源：新經(jīng)銷（ID：New-distribution）
2023年初，中國的經(jīng)濟大環(huán)境出現(xiàn)了反預(yù)期的現(xiàn)象，很多人開始擔(dān)心，中國經(jīng)濟會全面日本化，這個話題背后，是日本的兩個經(jīng)濟學(xué)家，辜朝明和大前研一對日本經(jīng)濟的兩個研究：提出日本在上個世紀(jì)九十年代，所遭遇的資產(chǎn)負(fù)債表衰退和因為經(jīng)濟變化，日本全面進入到了M型社會。
筆者前兩天受美林證券邀請，對中國是否會全面進入日本化經(jīng)濟做了一些分享，本文是基于分享的內(nèi)容，做的一些整理，以饗讀者。
01
M型社會，對中國的借鑒意義？
我們先回顧一下大前研一的M型社會里面講了哪些內(nèi)容：
伴隨著九十年代初日本的經(jīng)濟衰退，日本的中產(chǎn)階級社會全面崩潰——國民收入兩極化，80%的國民淪為中低階層。
上班族的土地、房子的價格滑落，這些肩上扛著高杠桿貸款的中年上班族都陷入債務(wù)的漩渦里。（這點在中國也有出現(xiàn)，一些中產(chǎn)因投資的房子價格下滑而導(dǎo)致資不抵債）
上班族因為擔(dān)心被裁員，任由公司減薪、延長工作時間，備感生活艱辛。（在中國出現(xiàn)了大量的平臺工人）
靠著按時計薪、增加合同工、裁員的效果，公司的業(yè)績的確恢復(fù)了，但是國民應(yīng)得的報酬減少了。
日本進入到M型社會的理由：第一，視貨物為非必要品的老齡人口增加（人口分布的變化）；第二，既有的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧皶r的生產(chǎn)方式（庫存非必要，企業(yè)方面的變化）；第三，因為對未來感到不安，認(rèn)為掌握金錢比擁有物質(zhì)更重要的消費者心理作祟（個人方面的變化）。也就是說，不是以經(jīng)濟學(xué)為前提的狀況，而是這三方面相互作用的現(xiàn)象，發(fā)生在了現(xiàn)在的社會中。
在勞動人口中，中產(chǎn)階級占大多數(shù)的社會崩潰之后，收入階層的分布即往低層階層和上層階層上下兩極移動，邁向左右兩端高峰、中間低谷的“M型社會”。美國在“里根革命”之后，這種趨勢格外顯著，日本在20年后，也沿襲了這股潮流。
大前研一還在書中提到了美國M型社會下的零售行業(yè)變遷：
從美國零售業(yè)營業(yè)額排行1971年位列前10名的公司中，有8家是量販店和超級市場，百貨公司只有一家擠入榜內(nèi)。而到了2003年，以經(jīng)營折扣零售超市起家的沃爾瑪排名第一，量販店就只有西爾斯一家，而西爾斯也在2004年被凱瑪特收購了。
為什么會有這么大的變化？簡單來說就是以中產(chǎn)階級為主要顧客群的量販店沒落了，以中低階層為主要顧客群的折扣零售商店興起了。美國零售業(yè)的榮枯盛衰，可以說是社會結(jié)構(gòu)邁入M型之后的必然趨勢。
相同的狀況在日本也發(fā)生了。
與此同時，大前研一在M型社會里面，面對的消費兩級分化，奢侈品消費增加，也提出了自己的觀點：
造成新奢華商品消費現(xiàn)象抬頭的原因有許多。 首先，折扣零售商店讓一般家庭節(jié)省了一些家庭開支，讓中低階層的人有多余的金錢可以購買稍微貴一點的商品。 例如，平常在百元商店買東西，但是對于室內(nèi)用具的奢華就是有份執(zhí)著；平常身上穿的是大眾品牌的衣服，但就是想要有個名牌包；平常都吃超級市場的廉價品，但是對味噌、醬油非常講究。也就是說，一個消費者會同時擁有兩種完全不同的消費行動。 另外，職場上的單身女性或主婦們會用一筆固定的支出來“犒賞自己”或享受“偶爾的奢侈”，即使是收入屬于中低階層的女性，也有許多人會花大價錢購買名牌包。
大前研一把日本的消費群進行細(xì)分，并為各部分取一個名字。以選擇性的消費及支出為縱軸，以收入及資產(chǎn)的高低為橫軸，來顯示各部分的分布情形：
這種變化不是孤例
從中國加入到WTO，融入到全球化經(jīng)濟鏈條上，中國經(jīng)濟發(fā)展進入了快車道，開啟了高速增長的20年。
消費者因為國家經(jīng)濟的增長、個人收入的增加、消費的意愿，改變生活的良好愿望一直都是強烈的，也有意愿高杠桿借貸，買車，買房來改善生活條件，甚至有盈余的情況下，愿意拿出更多的資金去投資房地產(chǎn)。
政府也因為經(jīng)濟的增長，消費意愿的強烈，土地財政收入也非常不錯，所以在基建方面，大規(guī)模的投入，從而一座座現(xiàn)代化都市拔地而起。
但是，這些都是通過穩(wěn)定的外部環(huán)境，確定的投資方向，良好的經(jīng)濟循環(huán)而實現(xiàn)的。
可是這一切，從2018年特朗普上臺之后，一些外部環(huán)境開始變化，國際政治環(huán)境開始變得不穩(wěn)定，美國全面封殺中國的高科技領(lǐng)域，俄烏戰(zhàn)爭，中東戰(zhàn)爭，美國加息等等，都讓世界的經(jīng)濟開始變得十分不穩(wěn)定。
1. 中國進入到深度老齡化社會，2023年是建國以來，出生人口首次低于1000萬，結(jié)婚率大幅度降低，離婚率大幅度攀升。
2. 人口總數(shù)在2022年進入到下降拐點，消費品是以人口基數(shù)為前提，人口停止增長，意味著消費總量在減少。
3. 美國不顧一切的打壓中國的高科技制造業(yè)，試圖讓中國與世界經(jīng)濟體脫鉤，并且投入大量的補貼，讓制造業(yè)回流美國。 4. 中國三大經(jīng)濟支柱之一的房地產(chǎn)進入到下行周期，中產(chǎn)高杠桿借貸買房，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債，一夜被打回原形。 5. 疫情三年，掏空了政府的錢包，土地財政也因房地產(chǎn)進入到下行周期，開始變得不那么有效。 6. 疫情三年，也讓老百姓看清明白了一些事情，消費也逐漸變得保守，不敢消費投資。
中國的經(jīng)濟環(huán)境異常復(fù)雜，國家在中等收入陷阱旁邊打轉(zhuǎn)，老百姓的資產(chǎn)縮水，收入預(yù)期悲觀，消費變得十分謹(jǐn)慎。
過去30年我們習(xí)以為常的東西，在今天都變了，筆者在2023年春季中國快消品大會上提出了一個觀點，企業(yè)，社會與個體是一個巨大的藕合齒輪，這里面包含了大量的常量與變量的內(nèi)容。過去企業(yè)只需要關(guān)注變量的小齒輪就可以，可是今天必須要關(guān)注常量的變化。
常量的變化才是最大的變化。
這種變化，和日本上個世紀(jì)末，以及美國的八十年代初非常的相似，而零售行業(yè)的變化，本質(zhì)上是社會和經(jīng)濟常量變化的一個基本的縮影。
03
雖然中國會面臨日本同樣的問題，
但中國的經(jīng)濟并不會真的全面日本化
說完相似的方面，我們再說說不同的地方。
首先我們先拋出來從我個人的角度得出的結(jié)論：中國經(jīng)濟并不會真的全面日本化。
從四個方面來說：
1. 中國市場和日本的不同：
人口多：中國是世界上擁有巨大人口的國家，14億人口，擁有全世界最大的中產(chǎn)群體，最多的產(chǎn)業(yè)工人。中國雖然面臨著深度老齡化的問題，但是這個問題在中國就是巨大的市場機會。與此同時，中國還擁有著最大的有消費升級需求的群體。
縱深大：中國的地域幅員遼闊，不論是南北、東西的經(jīng)濟環(huán)境、高低線市場、消費屬性，既有統(tǒng)一性，也有不同。經(jīng)濟發(fā)展極度的不均衡，僅僅是產(chǎn)業(yè)外遷這件事，就和日本、韓國這些小的，沒有經(jīng)濟縱深的國家有顯著的不同。
產(chǎn)業(yè)寬：不僅僅是經(jīng)濟縱深大，中國也是全球唯一覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的國家。產(chǎn)業(yè)配套齊全，分工詳細(xì)，更重要的是，因為巨大的產(chǎn)能，讓生產(chǎn)成本在配套方面，都有巨大的優(yōu)勢。
玩家多：中國擁有全世界最大的本科及以上學(xué)歷的受教育群體，而且無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者、科研機構(gòu)，在與全世界所有的頂級玩家競爭。不論是新能源，芯片，還是汽車大飛機制造，只要是能夠產(chǎn)生巨大利潤的地方，中國都在與全世界的各個產(chǎn)業(yè)進行全面的競爭。
我們可以用一些簡單的，框架性的結(jié)論來看中國的市場：
制造業(yè)仍然是中國經(jīng)濟的壓艙石，只要中國仍然是世界最大的制造業(yè)大國，只要產(chǎn)業(yè)立國的基本國策不變，中國就很難空心化，金融化，服務(wù)化。雖然會有貧富分化的情況出現(xiàn)，但是基于共同富裕的共產(chǎn)主義目標(biāo)，大概率不會出現(xiàn)大面積的兩級分化現(xiàn)象。
芯片，新能源，新能源汽車大飛機等高科技產(chǎn)業(yè)，吸納了大量的高科技人才，造就了中國最大規(guī)模的高收入群體。這代表未來科技領(lǐng)先帶來的新中產(chǎn)，將會擁有強大的消費力和購買力。
全球地緣不穩(wěn)定背后，中國的政治環(huán)境極度穩(wěn)定，這也讓經(jīng)濟的發(fā)展，提供最基本的保障。
強烈的、自強不息的，改變命運欲望的中華文化，這點是很少有人注意到的精神內(nèi)核，在中國歷史的任何一個階段，不論戰(zhàn)爭把這個國家打成什么樣子，只要有20-30年的休養(yǎng)生息，中國的經(jīng)濟就會很快恢復(fù)到繁榮昌盛的狀態(tài)。
04
中國已經(jīng)開始逐步進入到
全面成熟型的、發(fā)達(dá)的消費市場
1. 中國高速發(fā)展的40年，在我們這一代人的生活和觀念是有認(rèn)知慣性的，大多數(shù)老百姓是沒有經(jīng)歷過經(jīng)濟周期，認(rèn)為中國經(jīng)濟會一直發(fā)展，我們會越來越好，大家的收入預(yù)期是樂觀的，是愿意消費的，所以我們看到很多的家庭高杠桿負(fù)債去購買房子和車子，去改善自己的生活。
可是經(jīng)濟發(fā)展不可能永遠(yuǎn)向前，任何國家的經(jīng)濟都會有周期，中國已經(jīng)創(chuàng)造了世界經(jīng)濟體高速發(fā)展的奇跡，即使沒有疫情，中國也會逐步的從高速增長進入到慢增長的階段。
直到疫情三年，改變了很多消費者的消費觀念，讓消費者開始意識到，原來自己未來的收入預(yù)期將會出現(xiàn)很多的不確定性。
舉個例子，經(jīng)歷過上個世紀(jì)六十年代大饑荒的人，都有一個顯著的特點，特別的節(jié)約，愛囤商品。這種行為背后的行為心理學(xué)，我們可以把它理解為“饑餓記憶”，中國有一句古話非常準(zhǔn)確的闡述了這種行為心理學(xué)：一朝被蛇咬十年怕井繩。
所以疫情影響的，是整個中國14億人的消費觀念，經(jīng)濟的慢增長，改變的是中國消費者對未來的消費預(yù)期，這兩者疊加，消費者開始降低負(fù)債比例，增加儲蓄，消費保守也是必然的結(jié)果。
2. 當(dāng)消費升級遇到了經(jīng)濟慢增長，必然會出現(xiàn)消費分化現(xiàn)象。
舉個例子，現(xiàn)在的日本女性，在居家吃穿的時候，特別的省，去優(yōu)衣庫，去堂吉訶德淘低價貨；但是上班的時候，卻穿著名牌的衣服，背著奢侈品的包包，臉上抹著昂貴的化妝品。
這背后的邏輯，是根據(jù)不同的需求和場景，消費者會根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的功能性、社交性和情緒性價值，選擇不同價值邏輯的商品和服務(wù)。
3. 社會化的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，消費購買越來越便利，信息越來越透明，對溢價的商品，消費者有足夠的信息和選擇權(quán)來決定在哪個渠道可以購買更低價格的同類商品。
4. 食品安全底線在提高，消費者對白牌的認(rèn)知不再是假貨，低劣商品。消費觀念開始出現(xiàn)很大的改觀，認(rèn)為白牌是好貨，平價，大品牌平替的代名詞。
5. 零售的連鎖化、規(guī)模化、品牌化，也會促進產(chǎn)品白牌化的出現(xiàn)，注意，只是產(chǎn)品白牌，它本質(zhì)上還是借助零售渠道的品牌作為信任背書來構(gòu)建交易。
6. 從電商，到社區(qū)團購，再到直播帶貨，背后的邏輯，都是以為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)低價的商品為名。通過集合流量，反向倒逼供應(yīng)鏈，在保證品質(zhì)的前提下，向供應(yīng)鏈要更低的價格，倒逼著供應(yīng)鏈不得不通過集中采購，大規(guī)模生產(chǎn)，減少供應(yīng)環(huán)節(jié)來降低成本。
7. 新零售的低價對傳統(tǒng)零售沖擊越來越嚴(yán)重，零售行業(yè)重度內(nèi)卷，倒逼著線下的傳統(tǒng)零售行業(yè)不得不進行大的變革，也促進了折扣化加速到來。
8. 不是只有折扣店才賣折扣商品，而是零售市場的全面折扣化，不要把硬折扣當(dāng)成一個渠道，因為硬折扣將會是未來所有的零售都要去優(yōu)化的模式。它是和消費者的消費決策邏輯所直接關(guān)聯(lián)的，沒有消費者會為只有功能價值的商品，替品牌商付低效的供應(yīng)鏈成本。渠道品牌門店，會推出大量的自有品牌的平價優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈商品，來去對品牌商品進行平替。
9. 所以，功能屬性較強的快速消費品，在未來，將會很難獲得品牌溢價，品牌商必須要為消費者提供除了產(chǎn)品功能之外的情緒價值，社交價值。
10. 消費者在購物上，已經(jīng)不存在信息不對稱和購買能力不足的問題，取而代之的，是商品的品質(zhì)、購買的便利性，全價的成本，消費者的溝通效率問題。
結(jié)論：概括來說，消費降級的本質(zhì)是消費者變得越來越成熟，中國已經(jīng)開始逐步進入到全面成熟型的、發(fā)達(dá)的消費市場。
站在宏觀的角度，我們要看到，接下來十到二十年，中國會變成全球最大的消費品市場，會全面進入到黃金消費周期，消費者是有錢，有能力消費。但是消費會出現(xiàn)分化，消費者會變得愈發(fā)成熟。
05
成熟型消費市場的顯著特點
1. 內(nèi)卷會成為常態(tài)。
消費品領(lǐng)域，是中國市場經(jīng)濟里面開放比較完善的一個行業(yè)，而成熟型的消費市場，一般都會有深度老齡化、不增長的消費總量，過剩/內(nèi)卷等問題。
但是成熟市場的內(nèi)卷，不再是之前高增長市場下那種低效的、低質(zhì)的、同質(zhì)化的卷，而是以高效率、高品質(zhì)、高服務(wù)為主的三高，加之低成本、低價格為主的兩低結(jié)合的自由競爭式內(nèi)卷。
信息極度透明，供應(yīng)鏈效率極高，競爭要素已經(jīng)從單一的產(chǎn)品差異化，全面進入到總成本領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)鏈競爭。
2. 供應(yīng)鏈會被重構(gòu)。
由于傳統(tǒng)的通路模式根本無法滿足今天多元的零售場景，企業(yè)的價值鏈重構(gòu)將會是必然的結(jié)果，經(jīng)銷商會面臨巨大的挑戰(zhàn)；傳統(tǒng)的大賣場，夫妻老婆店正在出現(xiàn)快速萎縮，而大量的新零售場景，被供應(yīng)鏈平臺所服務(wù)；新興的折扣模式，則會通過與品牌商直供，自有品牌專賣的形式，重構(gòu)傳統(tǒng)的分銷體系。經(jīng)銷商會逐步遭遇到無店可供的局面。
而對于企業(yè)來說，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、分銷、批發(fā)、零售層層遞進的層次，會根據(jù)場景、需求、平臺、交易的方式，呈現(xiàn)出各種各樣的供應(yīng)鏈體系，來去滿足市場的需求。
3. 創(chuàng)新會成為企業(yè)核心競爭力。
優(yōu)質(zhì)的、平價的自有品牌商品，將會快速的占領(lǐng)市場，商品回歸到其自有的價值本身，溢價空間被打平。大多數(shù)所謂的“品牌”都會被打回原形，陷入無盡的同質(zhì)化競爭當(dāng)中來。
對于今天的市場，大的消費需求基本上都已經(jīng)被滿足，但是結(jié)構(gòu)性的機會仍然存在，企業(yè)如果真想實現(xiàn)突破內(nèi)卷，就必須要基于自身的研發(fā)能力，消費者的洞察能力，不斷地通過創(chuàng)新來實現(xiàn)自身的競爭力提升。
當(dāng)下市場的創(chuàng)新的方向，我認(rèn)為有四種：結(jié)構(gòu)性、功能性技術(shù)性、情緒性。
結(jié)構(gòu)性：人群、消費、模式、場景
功能性：材料、技術(shù)、工藝、設(shè)計、包裝、規(guī)格
情感性：情緒、內(nèi)容、社交、價值觀
技術(shù)性：組織流程的優(yōu)化、業(yè)務(wù)能力產(chǎn)品的迭代、工藝包裝設(shè)計的顛覆
4. 情緒價值，社交價值會凸顯。
基于傳統(tǒng)零售的快速消費品，功能屬性會強于社交屬性和情緒屬性。
但是在未來，當(dāng)一個產(chǎn)品不能夠為用戶帶來產(chǎn)品功能之外的社交價值和情緒價值，那么它唯一的競爭力，只有供應(yīng)鏈成本的優(yōu)勢了。
我們可以預(yù)見到，從營銷的角度，從基于品牌的，渠道占領(lǐng)和壟斷貨架式的推銷模式。變成了以平臺、零售品牌、行業(yè)專家、KOL或者是KOC用自身的品牌做背書為買手模式所替代。
從自賣自夸、說服式，變成了專家、KOL的安利、種草。廣而告之的模式，變成了基于以產(chǎn)品的核心價值的內(nèi)容溝通。
價值不再是以不透明的信息差而論，而是以消費者對產(chǎn)品自身的功能性，社交性和情緒性需求來定價。
筆者有一個武斷的觀點：中國快消品的營銷，開始逐步進入到白酒化，即高價的與低價的并存，高溢價的有高溢價的邏輯，低價的，有低價的實惠。但是回歸其本質(zhì)，是基于消費的需求，結(jié)合品牌的價值營銷所倡導(dǎo)的一種新的定價模式。
5. 零售會進入到全面折扣化時代。
6. 零售行業(yè)會針對不同的人群和需求，會進一步分化出不同的零售和服務(wù)場景。
雖然中國零售會出現(xiàn)全面折扣化的現(xiàn)象，但是針對細(xì)分人群和細(xì)分需求，仍然會出現(xiàn)大量的非折扣的零售場景。
比如說“閃電倉”這類的即時零售，這是基于人群的即時性需求而出現(xiàn)的新型O2O業(yè)態(tài)，消費者對價格不敏感，反而對時間敏感，但是難以逾越的高昂交付成本，這種渠道顯然不會出現(xiàn)折扣化。
再比如自販機、精品超市、會員店以及基于興趣愛好而產(chǎn)生的垂類社群，不同的人群、場景、以及需求，會有不同的服務(wù)方式。
場景的進一步分化，將會是中國這個超大規(guī)模成熟市場獨有的特點。從品牌商的角度，渠道會越來越碎片。
概括來說，成熟度的，后消費市場變化大概有幾點：品牌必然會集中化；品牌商的通路經(jīng)銷商將逐步的公有化；產(chǎn)品場景細(xì)分化；零售全面的折扣化；消費者的交易即時化。
六，競爭內(nèi)卷，零售折扣化對經(jīng)銷商帶來的挑戰(zhàn)。
流通會發(fā)生一場革命。傳統(tǒng)的、低效的、沒有集采供應(yīng)鏈的夫妻老婆店，會面臨巨大的淘汰性洗牌。
某知名B2B平臺統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，他們所覆蓋的主要城市，夫妻老婆店的上半年的關(guān)店率是17%，這就意味著，過去給品牌商貢獻主要毛利的夫妻老婆店渠道開始大幅度萎縮，取而代之的是折扣店、CVS、閃電倉等新型的近場零售體系。
折扣店去經(jīng)銷商化的趨勢非常明確，折扣一旦形成集采規(guī)模后，必然會跨過經(jīng)銷商與品牌商談直供，從而降低供應(yīng)鏈成本，所以對經(jīng)銷商來說，接下來的幾年，必須要在新的價值鏈當(dāng)中找到新的生態(tài)位，來應(yīng)對零售全面折扣化時代的到來。
經(jīng)銷商會全面平臺化，要么成為區(qū)域零售門店的供應(yīng)鏈平臺，為區(qū)域市場提供一站式的供應(yīng)鏈服務(wù)，要么成為省級平臺商，為該品牌的某一渠道，或者多個市場提供專業(yè)的運營解決方案。如果兩個都做不到，那被邊緣化，將會非常明顯。
在經(jīng)營戰(zhàn)略上，要有選擇，有所為，有所不為，從未來發(fā)展的角度，一定要把生意做實，做強，做大。
面對一個低增長的時代，如何做到高質(zhì)量的經(jīng)營？
要根據(jù)市場變化，調(diào)整的東西：戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、組織如何優(yōu)化、效率如何提升、渠道產(chǎn)出如何更高效，都是每個品牌商和經(jīng)銷商要思考的戰(zhàn)略問題。
我們要不斷地問自己，穿越周期要具備的能力是什么？
1. 是具備忍受低毛利的能力？
2. 是具備極高效的供應(yīng)鏈的能力？
3. 是數(shù)字化管理和經(jīng)營的能力？
4. 是不斷地迭代創(chuàng)新的能力？
5. ……
