文：劉曉潔 陳楊園 呂倩 陸涵之
來源：第一財(cái)經(jīng)（ID：cbn-yicai）
在10月31日雙11開始當(dāng)晚，徐瑤算好了優(yōu)惠，湊了1萬多元的商品，顯示優(yōu)惠后的總價(jià)為6千多元，當(dāng)她信心滿滿以為可以撿到便宜時(shí)，卻倒在了付款流程。
忙活了40分鐘怎么都提交不了訂單，徐瑤最后聯(lián)系上了客服，客服回復(fù)表示，預(yù)售訂單只支持花唄，而徐瑤此前一款商品付定金時(shí)選擇了信用卡，“平臺客服讓單獨(dú)付款，那88會員的紅包門檻那么高又怎么湊？付定金時(shí)選支付方式的意義何在？”
“最后一年雙11了?！毙飕幃?dāng)即在社交平臺發(fā)了一條帖子表達(dá)不滿，這引起了眾多消費(fèi)者的共鳴——“付了定金的單比直接拍還貴點(diǎn)，全退了重拍”，還有消費(fèi)者評論表示，“攻略做了半個(gè)月，買個(gè)電視便宜了1塊錢，一氣之下退款了”。
雙十一的玩法越來越復(fù)雜，年輕人會為此買單嗎？
01
買得少了
“前兩年雙11巔峰罐頭可以買到19塊錢一個(gè)的，現(xiàn)在我找了半天，目前最便宜的是22.6元?！?5后女孩李麗是一名大廠員工，她告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雙11到來了，但復(fù)雜的滿減、優(yōu)惠規(guī)則她搞不懂，算出來的價(jià)格好像也沒有往年便宜。
部分消費(fèi)者往年雙11熱衷于蹲守直播間的消費(fèi)習(xí)慣也正在改變?！昂荛L時(shí)間沒看直播了，因?yàn)樘α?，而且沒什么想買的?！鄙虾ＯM(fèi)者王雨對第一財(cái)經(jīng)表示，她曾經(jīng)是李佳琦直播間的忠實(shí)用戶，每年雙11都會根據(jù)預(yù)告制作表格，通過計(jì)算以最優(yōu)惠的價(jià)格購物。
去年雙11王雨曾經(jīng)花費(fèi)超過8000元，但是今年雙11卻“一分沒花”。在王雨看來，工作太忙導(dǎo)致沒有時(shí)間看直播是一方面，同時(shí)直播間的價(jià)格優(yōu)勢在下滑，直播質(zhì)量在下降，“現(xiàn)在無論是直播間內(nèi)的品牌還是品類，都很雜亂。”
徐瑤在去年雙11花了1.2萬元，今年整體消費(fèi)只有6000元，其中約2000元都是提前給朋友買的禮物，她對記者表示，真正的需求沒有很多，也降級了不少。
徐瑤是一名電商從業(yè)者，此前做過2年天貓運(yùn)營，較為了解天貓的規(guī)則，也是淘寶的老用戶，4年的88會員?！白鳛橘I家同時(shí)又是商家，眼看著每次活動(dòng)規(guī)則越來越復(fù)雜?！?br/>
“平臺用跨店滿減吸引消費(fèi)者湊到300的整數(shù)，再用各種品類券吸引消費(fèi)者湊各種品類的產(chǎn)品，各個(gè)店鋪還有挑戰(zhàn)計(jì)劃、店鋪購物金滿贈(zèng)等，再用88會員紅包門檻吸引大家把實(shí)付湊到7000才能減大額的紅包。最后客戶就會花比預(yù)期更多的錢買一些用不上的東西?！毙飕幷f。
徐瑤對第一財(cái)經(jīng)記者總結(jié)，要想雙11買到便宜，就必須熟知游戲規(guī)則，做足功課、數(shù)學(xué)好，還要會在各種會場里、角落里找優(yōu)惠券，最后付款還要運(yùn)氣好，幾個(gè)缺一不可，“打折促銷早就偏離了原本的軌道，”她表示，“平臺玩法復(fù)雜但是形式又很單一，消費(fèi)者已經(jīng)不想玩這么復(fù)雜的東西了?！?br/>
作為從業(yè)者，徐瑤介紹，淘寶都是從9月就開始校驗(yàn)商家的最低標(biāo)價(jià)，要求打標(biāo)價(jià)是平時(shí)的9折，但其實(shí)都有對策，“比如提前先提價(jià)或者準(zhǔn)備新鏈接用來做雙11。所以每次都能看到很多商品的原價(jià)離奇地高，今年也發(fā)現(xiàn)了很多產(chǎn)品卡著跨店滿減標(biāo)價(jià)，比如300、600這樣的整數(shù)，就是為了跨店滿減少扣一些，所以永遠(yuǎn)都是湊來湊去，只比日常買便宜幾塊十幾塊。”
艾媒咨詢在去年發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告顯示，2022年“雙11”網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)為65.9，中國網(wǎng)民對“雙11”的態(tài)度較為平常，整體評價(jià)并沒有非常高。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，49.9%消費(fèi)者比較不喜歡“雙11”的各種玩法，希望“雙11”增加更多的創(chuàng)新游戲玩法和加大滿減力度的消費(fèi)者較多，分別占比47.5%和44.7%。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，雙11玩法太多，許多消費(fèi)者表示摸不著頭腦，實(shí)惠和簡單才是消費(fèi)者的核心訴求。對于電商平臺而言，如何從價(jià)格、質(zhì)量以及服務(wù)方面作出改進(jìn)，以此增加用戶黏性成為新命題。
今年雙11貝恩公司收集的一份調(diào)研報(bào)告顯示，與2022年相比，超過四分之三（77%）的消費(fèi)者計(jì)劃在今年“雙11”減少消費(fèi)支出或維持和去年一樣的水平。
Just So Soul研究院基于Soul App展開調(diào)研并發(fā)布了《2023 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》，報(bào)告顯示今年有88.1%的年輕人參與雙十一大促，其中36.4%的年輕人消費(fèi)預(yù)算與去年持平，28%的年輕人減少了支出，也有35.6%的年輕人的消費(fèi)預(yù)算超去年。
今年雙11，78.9%的年輕人都為自己設(shè)置了消費(fèi)預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)，僅有15.9%的“剁手人”在此次雙十一超出預(yù)算消費(fèi)。報(bào)告顯示，43.4%年輕人提前理清需求，做好產(chǎn)品攻略，“帶有明確目的進(jìn)行搜索、選品后下單”是2023年消費(fèi)者參與雙11的最主要形式。此外，還有30.62%年輕人會“多個(gè)平臺、渠道進(jìn)行比價(jià)后下單”。
02
消費(fèi)變了
徐瑤認(rèn)為，平臺大促的本質(zhì)就是希望消費(fèi)者貢獻(xiàn)更多的銷售，商家即使讓利也是希望獲得更多訂單，才有了各種規(guī)則，核心都是希望發(fā)掘更多的需求，“你掉到這個(gè)陷阱里，那就會花更多的錢，最終得到很多你冷靜下來想想并沒有那么必需的東西?！?br/>
像徐瑤這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)。今年雙11馬婭在衣服品類上花費(fèi)了近萬元，為控制預(yù)算她從買多變?yōu)橘I精，另外一些可有可無的細(xì)分衣物品類，如健身服，馬婭放棄了昂貴的Lululemon，轉(zhuǎn)而買99元至199元左右價(jià)位的品牌代替。飾品品類方面，馬婭從過去的幾百幾千元檔位，轉(zhuǎn)移至在小紅書購買幾十元的小耳飾。
張迪對消費(fèi)的態(tài)度也變了，過去她是會在北京SKP最高消費(fèi)十多萬元買包的人群之一，但疫情之后心態(tài)發(fā)生了變化。一方面對未來經(jīng)濟(jì)預(yù)期持保守態(tài)度，另一方面張迪將更多重心投射自身，過去可能希望通過買個(gè)包來進(jìn)行一次儀式性的紀(jì)念，但如今她感覺，買一個(gè)新的手機(jī)殼、買一束花，都可以是一種儀式感，應(yīng)將更多的精力與時(shí)間去到處走走，看看自然。
與此相對應(yīng)的是，消費(fèi)者正在尋找更多可替代的購物渠道。在美妝品類，不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了中免日上這樣的免稅店，上面不少品類的價(jià)格幾乎是官方店的一半，而在日用消耗品方面，疫情影響退去后，消費(fèi)者正在回歸線下，他們發(fā)現(xiàn)線下可能更便宜且便捷。
前幾天，李麗所在的城市發(fā)了一張滿100減30元的線下消費(fèi)券，實(shí)在不知道買什么，她帶著消費(fèi)券去了超市?；?0元，她購買了洗衣液、數(shù)十瓶飲料、抽紙等，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)貛Щ丶摇！俺忻恐芏谢顒?dòng)，很多東西都降價(jià)?！崩铥愃懔讼?，這些東西在電商平臺下單需要115元左右。
“生活用品都通過超市，山姆送貨也很快，而且價(jià)格也沒有太大差別。護(hù)膚品之類的則通過日上免稅店或者出國時(shí)買，衣服的話線下買得多，因?yàn)橐?。今年淘寶訂單大多是出差和旅游的機(jī)酒，化妝品就網(wǎng)購了面膜?！蓖跤瓯硎?。
王雨計(jì)算了自己全年的花銷，從金額看全年消費(fèi)有增無減，但是在電商渠道以及雙11時(shí)期的購物金額在下降，“其實(shí)今年整體支出并沒有減少，可能網(wǎng)購少了，但是旅游、聚會變多了?！?br/>
《2023 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，有54.3%的年輕人留意線下促銷信息，在這之中，有超6成的年輕人雙11消費(fèi)線下多于或持平線上。這一趨勢在小鎮(zhèn)青年群體中更為明顯，7成關(guān)注到線下促銷的小鎮(zhèn)青年雙十一消費(fèi)線下多于或持平線上。
盡管消費(fèi)變得更謹(jǐn)慎了，但李麗對雙11沒有完全拒絕，“我沒有特意去控制消費(fèi)的愿望，只要比平時(shí)便宜就可以買，而且買的都是會需要的東西，”她表示，自己會注意買的東西不會很貴，在工資或者存款中占比很小，“反倒是那種需要用上全副身家的東西，比如房子，不敢買了，日常消費(fèi)更能正常計(jì)劃了?！?br/>
等雙11的第二波活動(dòng)期到來，還會不會繼續(xù)購物？李麗并不確定?！拔易罱?cè)滩蛔〈蜷_淘寶，看看有沒有什么值得買的?！贝饲埃晃幌矚g研究打折的朋友給李麗發(fā)來一個(gè)鏈接，一款知名品牌的面膜50片售價(jià)270元，她立刻就下單了。雙11的第15年，她不確定的是，這樣的優(yōu)惠還好不好找到。
（文中徐瑤、李麗、王雨、馬婭為化名）
