文：向真
來源：浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
從茶飲到咖啡，再到速食品，消費(fèi)行業(yè)正掀起一股“果蔬+”潮流。
番茄、椰子、檸檬等富含維生素的蔬果成就了不少爆款。比如蜜雪冰城的招牌產(chǎn)品是“冰鮮檸檬水”，瑞幸一度將“生椰拿鐵”賣成爆品，而康師傅也以色澤鮮艷、酸甜可口的新疆番茄為原材料，打造了“番茄雞蛋牛肉面”這一爆款美味。
近幾年，富含維生素的蘿卜成為消費(fèi)品牌打造新品的一大利器。
味全胡蘿卜汁憑借清甜的口感深受年輕人喜愛，并暢銷多年；肯德基K咖啡也在年初聯(lián)合味全推出首款果蔬咖啡“兔兔愛喝胡蘿卜美式”，引起一波打卡風(fēng)潮；蘿卜奶茶在抖音上風(fēng)靡，不少用戶驚呼“喝一次就會(huì)愛上”。
近期，康師傅則以清甜白蘿卜、爽脆胡蘿卜為原材料，汲取廣式街頭名小吃“蘿卜燉牛腩”的靈感，打造出秋冬國(guó)潮美味“雙蘿卜牛腩面”，一經(jīng)上市就憑借“鮮甜、爽口、濃郁”的口感贏得消費(fèi)者喜愛，再次成就爆款。
01
蘿卜進(jìn)泡面，
康師傅玩轉(zhuǎn)秋冬第一口
泡面已成為這屆年輕人的料理啟蒙！數(shù)據(jù)顯示，在小紅書平臺(tái)，“泡面神仙吃法”這一話題竟有8.5億次瀏覽；而在抖音平臺(tái)，一則煮泡面的視頻能達(dá)到三四百萬的互動(dòng)。
從泡面→煮面→加蛋→加菜→加肉→花式煮面大法等，這屆年輕人紛紛化身“中華小當(dāng)家”，各種方便面的神仙吃法層出不窮。
而這也進(jìn)一步推動(dòng)了方便面“正餐化”、“營(yíng)養(yǎng)化“的發(fā)展。根據(jù)《2023年飲食趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”在影響消費(fèi)者選購(gòu)食品、飲料主要考慮的因素中以72%的高占比拔得頭籌。
而在選購(gòu)的品類上，超半數(shù)消費(fèi)者偏愛更具高營(yíng)養(yǎng)的 “新鮮蔬菜”和 “時(shí)令水果”?？梢姡麄?cè)絹碓蕉嚓P(guān)注食材和原材料，看重口感、健康、營(yíng)養(yǎng)等元素。
在此大背景下，康師傅精選優(yōu)質(zhì)食材，以清甜白蘿卜、爽脆胡蘿卜為原材料，并結(jié)合燉煮牛腩，打造出“鮮甜、爽口、濃郁”的“雙蘿卜牛腩面”。
主打天然口味、主攻年輕化、營(yíng)養(yǎng)更健康的“康師傅雙蘿卜牛腩面”，帶給消費(fèi)者獨(dú)特得味覺體驗(yàn)。
嗦一口面，筋道爽滑；喝一口湯，清鮮、濃郁；更搭有白蘿卜、胡蘿卜的爽脆，保持著食材的原汁原味，讓人回味無窮，仿佛是大自然的禮物，帶來源源不斷的清新氣息，而且它富含維生素C和膳食纖維，有助于消化、排毒和守護(hù)免疫系統(tǒng)。
同時(shí)，在包裝設(shè)計(jì)上融入了全新巧思，選取白、橙兩個(gè)蘿卜色調(diào)進(jìn)行色彩搭配，明亮的色系不僅傳遞愉悅和充滿活力的信息，更讓人不禁聯(lián)想到享受美味方便面的愉快時(shí)刻。
值得關(guān)注的是，康師傅還在包裝上巧妙運(yùn)用了三大IP形象“蘿蘿醬、卜卜仔、哞哞?！?，并將這些形象融入了年輕人的心理需求，為他們提供了深刻共鳴：
胡蘿卜化身蘿蘿醬是溫柔體貼的營(yíng)養(yǎng)師，藏著滋養(yǎng)萬物的“大愛心”。這一形象緊扣近年來年輕人對(duì)飲食健康、身體健康愈加關(guān)注和重視。
白蘿卜化身卜卜仔則是熱情好客的大吃貨，大大咧咧的外表下藏著一顆善良的“小甜心”。這一形象恰如其分地滿足了年輕人渴望友善和包容社交環(huán)境的心理需求。
還有“哞哞?！?，一位細(xì)致入微的美食家，敦厚老實(shí)的外表下藏著征服天下的“大野心”。這一形象對(duì)應(yīng)了年輕人追求大膽和充滿活力的生活態(tài)度。
卡通蘿卜形象與現(xiàn)實(shí)美味相互碰撞，打造出獨(dú)屬于秋冬的溫暖與治愈。
此外，康師傅雙蘿卜牛腩面此次推出不同產(chǎn)品規(guī)格，以供消費(fèi)者根據(jù)食用場(chǎng)景隨心選擇。
02
精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人，
康師傅為年輕人打造“旅游搭子”
近幾年，消費(fèi)社交化趨勢(shì)明顯，年輕人愛社交、愛分享的特性，成就了不少爆款和新消費(fèi)品牌。這一次，愛吃愛玩的年輕用戶的自發(fā)分享，讓康師傅雙蘿卜牛腩面火出圈。
雙蘿卜牛腩面上市短短一個(gè)月，在小紅書、抖音等平臺(tái)便獲得幾千萬曝光，上百萬用戶互動(dòng)，“全網(wǎng)最會(huì)做蘿卜的康師傅”等話題瀏覽量達(dá)到400萬，#康師傅的100種吃法 累計(jì)播放1.2億次。
值得一提的是，在小紅書、抖音等社交平臺(tái)，大學(xué)生們將雙蘿卜牛腩面稱為“特種兵出游必備”，是完美的旅游搭子，健康又解饞；
也有人稱之為“學(xué)習(xí)搭子”，在自習(xí)室奮戰(zhàn)一天后，回宿舍煮一碗香噴噴的雙蘿卜牛腩面就成為了安慰；
同時(shí)，它也是追劇星人的深夜食堂，一邊嗦著熱騰騰的面，一邊跟著劇情跌宕起伏。
康師傅雙蘿卜牛腩面在社交平臺(tái)的爆火，不僅在于其健康、美味，更在于康師傅深刻洞察當(dāng)代年輕人焦慮、內(nèi)卷的心理，選取蘿卜為原材料，以蘿卜隨性自在、舒適滋補(bǔ)的調(diào)性，賦予年輕人廣式街頭市井氛圍感的獨(dú)特體驗(yàn)，賦予年輕人更多情感共鳴。
同時(shí)，通過三大IP，將卜卜仔、哞哞牛、蘿蘿醬塑造成年輕人的代言人，以此詮釋年輕人在心中對(duì)健康生活方式的追求，對(duì)自由和快樂生活的渴望。
這進(jìn)一步強(qiáng)化了康師傅與年輕消費(fèi)者之間的情感紐帶，從而使品牌更加貼近他們的需求和價(jià)值觀，建立了更深刻的品牌認(rèn)同。
當(dāng)然，康師傅方便面不僅深諳年輕一代的內(nèi)心，關(guān)注他們?cè)谏钪兴媾R的壓力和挑戰(zhàn)，也能洞察時(shí)下流行文化，與年輕人真正玩在一起。
在雙蘿卜牛腩面新品推出之際，康師傅方便面還與@上海泡面研究所 聯(lián)合發(fā)布短視頻“抖肩舞”，伴隨洗腦神曲“coincidence”，以魔性的旋律與搞笑的動(dòng)作，演繹了卜卜仔，蘿蘿醬、哞哞牛，從各自抖肩到“并肩作戰(zhàn)”的故事，賦予了IP自由而隨性的靈魂。
“這仿佛是之前從沒有過的組合/讓周圍人愛上健康滋補(bǔ)/開啟少鹽少油非重口味的營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)……”伴隨魔性的音樂，康師傅方便面將自身特色融入到歌詞中，吸引了年輕人的關(guān)注。
此外，在雙蘿卜牛腩面TVC中，康師傅融入了摩托車、滑板、戶外等與年輕人息息相關(guān)的潮流元素，從年輕人的興趣愛好與生活方式出發(fā)，讓產(chǎn)品深入其生活場(chǎng)景，增加品牌好感度，完美契合年輕人的消費(fèi)需求。
這種對(duì)年輕人文化的洞察力讓康師傅爆款頻出。
比如，最近，康師傅紅燒牛肉面聯(lián)合“天貓超級(jí)品牌日”，推出超級(jí)新品“康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面”，一經(jīng)上線便吸引了年輕人的關(guān)注，網(wǎng)友紛紛表示“好刺激”、“好像嘗嘗味道是什么樣的”，康師傅則自稱“已經(jīng)是個(gè)成熟的品牌了，該學(xué)會(huì)與自己聯(lián)名了”，用年輕人的話語方式成功登上熱搜。
03
打造飲食文化自信，
雙蘿卜牛腩面讓這屆年輕人感受國(guó)潮美味
持續(xù)深挖，雙蘿卜牛腩面爆火的背后，也體現(xiàn)了康師傅方便面對(duì)國(guó)潮趨勢(shì)的深刻洞察。
伴隨文化自信與消費(fèi)升級(jí)的相互碰撞，具有中國(guó)文化特色的共性審美趨向正在形成，“國(guó)潮”之風(fēng)正在席卷整個(gè)消費(fèi)賽道，自然也包括美食界。
但要真正做好國(guó)潮，打造出受歡迎的國(guó)潮產(chǎn)品，既需要考慮品牌自身文化基因的傳承，更要在產(chǎn)品研發(fā)之初就深度融入國(guó)潮文化，并積極創(chuàng)新。
康師傅堅(jiān)持挖掘中華傳統(tǒng)美食的精髓，汲取國(guó)潮美食為靈感，打造產(chǎn)品差異化，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新。
康師傅雙蘿卜牛腩面正是以國(guó)潮地方美食“廣式蘿卜牛腩煲”為靈感打造。
它是廣州街頭小吃的一大特色：在寒冷的冬季，攤主在巨大的砂鍋上將新鮮的牛腩和白蘿卜烹煮，煲內(nèi)的牛骨高湯散發(fā)出濃郁的香味，仿佛是一杯溫暖的擁抱，當(dāng)煲菜端上桌時(shí)，蘿卜已經(jīng)在湯汁中變得柔嫩，牛腩鮮美多汁，吃一口下肚，溫暖又自在。
基于這一靈感，康師傅深入廣州，觀察和學(xué)習(xí)“廣式蘿卜牛腩煲”的制作手藝，結(jié)合當(dāng)?shù)貜N師的建議，最終利用胡蘿卜與白蘿卜的清甜爽口、滋養(yǎng)暖心，以清鮮滋補(bǔ)口味擔(dān)當(dāng)為產(chǎn)品定位，打造了秋冬國(guó)潮美味第一口，讓人們嗦面時(shí)就能感受到在廣州街頭品味美食的悠閑心情。
時(shí)至今日，康師傅走遍了國(guó)內(nèi)各個(gè)省份，康師傅的方便面口味已多達(dá)300種，幾乎每個(gè)地區(qū)都有各自的local版康師傅，比如沿襲四川偏“麻”飲食文化的“藤椒牛肉面”，傳承山西老陳醋工藝的“老陳醋酸辣牛肉面”，西南地區(qū)限定的“酸蘿卜老鴨湯面”，東北特色代表的“小雞燉蘑菇面”等等，讓年輕人在家就能來一場(chǎng)味蕾漫游，一邊品嘗，一邊感受每個(gè)地方的特色文化。
04
結(jié)語
一款經(jīng)典的紅燒牛肉面暢銷幾十年，陪伴了一代又一代人，而其他新品也能屢屢俘獲消費(fèi)者的心，不斷創(chuàng)造新增長(zhǎng)?？祹煾党晒Φ谋澈?，我們認(rèn)為，主要憑借以下三個(gè)關(guān)鍵因素：
首先，“食品＋文化”思維。
康師傅不斷挖掘速食品類與傳統(tǒng)飲食文化的契合點(diǎn)，結(jié)合不同地區(qū)、傳統(tǒng)節(jié)日的各種文化元素，賦予產(chǎn)品新的生命力。
成立30多年來，一直以“弘揚(yáng)中華飲食文化”為使命，努力打造代表中華飲食文化的亮麗名片，讓更多消費(fèi)者有幸福感和獲得感。
其次，持續(xù)切入細(xì)分場(chǎng)景。
康師傅開發(fā)多元規(guī)格和多元口味，比如針對(duì)素食主義者、川辣口味愛好者、量小者等不同消費(fèi)群體，康師傅推出了愛吃素方便面、川辣牛腩煨面、點(diǎn)心杯面、手搟面、菜多多、新版湯大師等產(chǎn)品。
最后，與年輕人玩在一起。
近年來，康師傅不斷發(fā)力年輕化，比如康師傅不同產(chǎn)品口味與寶可夢(mèng)的聯(lián)名、與《斗羅大陸》、《和平精英》 和亞運(yùn)電競(jìng)等的合作，以及攜手熱門綜藝、助力中國(guó)航天等，用年輕人喜聞樂見的方式講故事，時(shí)刻陪伴年輕人左右。
在日益多元的方便速食市場(chǎng)中，康師傅方便面一方面堅(jiān)持傳承中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化，結(jié)合國(guó)潮美食進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷研發(fā)新產(chǎn)品和新口味；
另一方面積極融入Z世代文化，用年輕人聽得懂的話語方式，立體式滿足消費(fèi)者需求，打造味蕾與精神共振的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，為持續(xù)打造爆款、暢銷款奠定了基礎(chǔ)，為品牌可持續(xù)增長(zhǎng)注入了新動(dòng)力！
