文：Lumens
來源：iBrandi品創(chuàng)（ID：ibrandi）
如果讓你在腦海中快速想象一款番茄醬產(chǎn)品，你會想到什么？
是不是一個經(jīng)典紅色亨氏番茄醬瓶子？沒錯，人工智能想到的也是這個。在人工智能程序DALL-E的一次研究中，測試者們發(fā)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的人工智能對于番茄醬的固有認(rèn)知就是亨氏，亨氏番茄醬的品牌影響力由此可見一斑。
但即便是調(diào)味品界的資深選手，在面臨國內(nèi)的醬料市場時，旗下?lián)碛泻嗍?、味事達(dá)等許多品牌的卡夫亨氏也要不斷地以十二分的精力，以多種方式拉近與消費(fèi)者的距離，應(yīng)對激烈的市場競爭。
就在近日，卡夫亨氏推出全新品牌宣言“我就蘸亨氏”的過程中，在線上線下展開各種創(chuàng)意營銷活動，獲得了消費(fèi)者踴躍參與和好評。#我就蘸亨氏#話題量在抖音搜索同比增長330%+， 小紅書搜索同比增長470%+，活動全網(wǎng)曝光1.8億，做到了“讓全中國的番茄腦袋蘸出來”，堪稱品牌營銷活動的典范。
從卡夫亨氏這次活動體現(xiàn)出的品牌與消費(fèi)者“雙向奔赴”出發(fā)，Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy近期與卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏展開了“回歸消費(fèi)者”主題的深度對談，探討了品牌本土化、品牌煥新以及品牌如何與年輕消費(fèi)者“蘸”在一起等話題。
以下為直播對話實(shí)錄，經(jīng)Morketing編輯整理：
拒絕閉門造車
持續(xù)的創(chuàng)新源于深刻再深刻的洞察
Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy ：今天我們溝通的主題叫做回歸消費(fèi)者?？ǚ蚝嗍献鳛檫M(jìn)入中國市場39年的外國品牌，甚至讓我沒有意識到它來自海外，其實(shí)這就是做得非常成功的一個點(diǎn)。首先我想問一下卡夫亨氏是怎么去深度扎根到中國市場，讓中國的消費(fèi)者甚至都不會覺得它是一個海外品牌的？卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：這是特別好的一個問題，也是我們一直在思考的問題。這個答案我們想的還是比較清楚的，就是順勢而為。意思就是說去想清楚消費(fèi)者需要什么、消費(fèi)者在哪里想買到這個產(chǎn)品以及消費(fèi)者的習(xí)慣是什么，我們就為消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品、去做相應(yīng)的渠道溝通以及去滿足消費(fèi)者的習(xí)慣。消費(fèi)者為中心一直都是卡夫亨氏非常重視的一個核心價值觀，我們會把這種理念延伸到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)以及產(chǎn)品渠道等各個環(huán)節(jié)當(dāng)中，從整個價值鏈的角度提供順應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣的產(chǎn)品。我們每年會圍繞消費(fèi)者做大量的研究，包括消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣、媒體習(xí)慣等，這些都會幫助我們與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，增強(qiáng)我們對受眾的認(rèn)知。舉個例子來說，其實(shí)卡夫亨氏會花費(fèi)很多的時間接近消費(fèi)者，坐在一起交流。我們公司的管理團(tuán)隊(duì)會長期且定期性地去到消費(fèi)者家里面進(jìn)行沉浸式的溝通，看他們的廚房，和他們一起聊天溝通，看他們做飯以及使用我們產(chǎn)品的場景。Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy ：也就是說，卡夫亨氏的高管會走進(jìn)消費(fèi)者的廚房里面去實(shí)地感受和洞察消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求？卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：對，因?yàn)槲矣X得這是非常重要的一點(diǎn)。我們不想成為一個閉門造車的公司，對著電腦看一些報(bào)表和數(shù)據(jù)去分析。尤其是我們做的是大眾消費(fèi)品和生活用品，那么去實(shí)際觀察消費(fèi)者在什么場合使用它，產(chǎn)品有哪些痛點(diǎn)就非常重要。如果我們不能夠直觀的去面對和了解，其實(shí)就沒有辦法提供各種強(qiáng)解決方案。同時，我們還有長期存在的 KOL 和 KOC 的社群。社群的作用很多時候不僅是讓大家去宣傳公司和產(chǎn)品，我們還會把這些KOL、 KOC 聚集在一起，討論我們的產(chǎn)品以及使用，確保我們的產(chǎn)品創(chuàng)意，營銷創(chuàng)意可以和他們同頻共振。這也是我們源于消費(fèi)者而服務(wù)消費(fèi)者的模式。Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy：源于消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者。這個底層邏輯我很贊同，而且確實(shí)是針對消費(fèi)者的順勢而為。這兩年其實(shí)整個市場變化也很大，包括消費(fèi)者的需求變化也很大。你們在產(chǎn)品或者品牌方面做了哪些呼應(yīng)消費(fèi)者需求的動作？卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：我們剛剛說到解消費(fèi)者是第一步。在消費(fèi)者需求不斷的演變中，要看到他們變化的地方是什么，不變的地方又是什么。卡夫亨氏會研究用戶在小紅書、 B站以及抖音、快手等各種渠道對我們產(chǎn)品的交流和反饋，從這些第一手的資料里我們就能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者產(chǎn)生的新痛點(diǎn)、新癢點(diǎn)，這就是我們做產(chǎn)品創(chuàng)新所得到的機(jī)會。舉個例子來講，我們發(fā)現(xiàn)大家對健康有非常明顯的需求，所以就推出了很多產(chǎn)品的零糖、零脂低卡路里新版。當(dāng)注意到大家在疫情以后對戶外露營有著爆發(fā)性需求的時候，我們就提供了讓大家更方便使用的產(chǎn)品。比如一擠就能出來的包裝，其實(shí)都是為了滿足大家對便攜和方便的需求。最后還有在食品里面逃不開的美味的話題。我們會提供各式各樣不同口味的解決方案給大家，來滿足消費(fèi)者對美味的追求。我們會在產(chǎn)品基本面當(dāng)中去探索消費(fèi)者的新需求，然后去研發(fā)和生產(chǎn)能滿足他們需求的產(chǎn)品，來做品牌和品類的一種拓新。比如卡夫亨氏旗下在中國有兩個重點(diǎn)品牌，一個是卡夫的番茄醬，還有一個是味事達(dá)的醬油。像醬油這種中式調(diào)味產(chǎn)品，它其實(shí)是一個特別高頻、高滲透率，大家都會用的產(chǎn)品。那么想讓品牌脫穎而出被人記住的話，首先要保證產(chǎn)品品質(zhì)足夠的好，其次是滿足大家現(xiàn)在最關(guān)注的健康問題，保證產(chǎn)品的健康程度。還有就是從產(chǎn)品的使用體驗(yàn)出發(fā)去做改進(jìn)。比如大家知道燒菜一般是拿整個醬油瓶子去倒，那么在做飯人群大多是女生群體的情況下，有些消費(fèi)者會覺得很重。因此為了優(yōu)化使用體驗(yàn)以及保護(hù)環(huán)境，我們花了很長的時間去研究如何讓產(chǎn)品瓶身減重?，F(xiàn)在我們新的味事達(dá)瓶身包裝基本上減少了30% 的玻璃使用量，重量的降低也更有利于改善消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy ：面對需求和興趣不斷變化的消費(fèi)者，能從品牌溝通的角度多說一些你們對于不同品類是怎么做的嗎？卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：其實(shí)大家知道，中國的醬油品牌有很多，這些品牌很多時候和消費(fèi)者溝通的視角都是從比較偏功能性角度出發(fā)?？赡芩麄儠X得功能性溝通好了，產(chǎn)品的宣傳目的就能夠達(dá)到了。但我們的想法是與消費(fèi)者溝通功能性是很重要，但只談功能性可能并不夠。我們需要從更多角度出發(fā)來做出產(chǎn)品的差異點(diǎn)，這樣才能在極致卷的市場里獲得優(yōu)勢。所以我們在做品牌溝通的時候，更多的是希望從情感類的溝通角度來講。比如今年我們推出的“嘗出每一道菜的故事”傳播活動，就是要傳遞出可能每個人都會有拿手菜，每個人都有關(guān)于他這個拿手菜的故事。像紅燒肉在中國可能有幾十個版本，但對每個下廚的人來說，他做出來的就是獨(dú)一無二的紅燒肉版本。所以我們想從味事達(dá)的品牌層面出發(fā)，從消費(fèi)者中收集他們與味事達(dá)品牌相關(guān)的美食故事，這就是我們說嘗出每一道菜的故事的含義。像我們前面說到的KOL、 KOC 的社群，我們也會從中拿到他們跟品牌建立起溝通的故事。然后把他們真實(shí)的故事串聯(lián)起來，做成一系列的素材，再反饋給更多的消費(fèi)者。這種側(cè)重品牌與消費(fèi)者發(fā)生的獨(dú)特故事和情感連結(jié)，就是我們想做出的跟其他品牌的差異化，用更接近消費(fèi)者情感層面的方式去做品牌溝通，從而幫助品牌進(jìn)一步的發(fā)展。而從另外一方面看，西式和中式調(diào)味品是非常不一樣的。中式是高滲透率、高頻使用的產(chǎn)品，而西式一個滲透率比較低、使用頻次也相對低的品類。那么對于西式調(diào)味品，我們最重要的就是如何跟消費(fèi)者進(jìn)行更好的溝通，讓更多的人去嘗試食用西式調(diào)味品，在更多的場景中去使用西式調(diào)味品。在我們?yōu)榇俗龅暮芏嗍虑橹校紫冗€是要回歸于產(chǎn)品。因?yàn)闊o論怎么教育消費(fèi)者，你手里一定要有合適的產(chǎn)品來提供給消費(fèi)者才行。優(yōu)秀的產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)。其次我們在新品創(chuàng)新方面，因?yàn)楹芏嗍褂梦魇秸{(diào)味品的受眾，他們對飲食健康非常的重視。那么我們就順應(yīng)消費(fèi)者對健康的追求，推出了0蔗糖和減鹽60%的番茄醬、沙拉汁和0脂油醋汁，這是第一個順應(yīng)。第二個順應(yīng)是在過去幾年里大家不方便出門，空氣炸鍋等小家電有了極大的增長，消費(fèi)者在家里自己使用炸鍋的時候又希望是不含油更健康的。由于洞察到消費(fèi)者這種對風(fēng)味和健康的雙重追求，我們就順勢推出了”世界風(fēng)味，一條到位”的亨氏復(fù)合調(diào)味料，讓消費(fèi)者足不出戶可以嘗到世界的正宗風(fēng)味。第三個順應(yīng)是現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍更傾向于更小的包裝，不僅便捷而且使用起來也沒有負(fù)擔(dān)，因此我們不斷推出小包裝的沙拉醬、番茄醬，既是滿足對便捷的追求也是幫助更多的消費(fèi)者嘗鮮產(chǎn)品，降低門檻。從西式調(diào)味品的品牌溝通角度來講，我們亨氏非常聚焦年輕消費(fèi)者。如何打造出一種強(qiáng)有力的溝通的方式和溝通的主旨讓消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者去使用，我覺得非常重要。今年我們大力推出的品牌宣言叫“我就蘸亨氏”，這個蘸除了字面意思和西式調(diào)味品的使用場景以及品類聯(lián)系起來外，還用到一個諧音，就是點(diǎn)贊的意思，表達(dá)出我挺亨氏，我就要亨氏的情感。這個雙關(guān)充分表現(xiàn)了我們品牌的態(tài)度和自信。其次，和消費(fèi)者溝通的過程中很重要的部分是找到消費(fèi)者?，F(xiàn)在年輕人在B 站、小紅書、抖音聚集得比較多，那么品牌就應(yīng)該在這些地方出現(xiàn)，去和消費(fèi)者建立聯(lián)系。因此我們跟很多品牌做成了跨界聯(lián)名和線下的活動，這些都是通過他們喜歡的方式，在他們經(jīng)常去使用的渠道當(dāng)中跟他們?nèi)贤?，這也是我們回歸消費(fèi)者的一種體現(xiàn)。Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy ：“我就蘸亨氏”這個品牌宣言里的“贊”不管是口語化的表達(dá)，還是展現(xiàn)出年輕消費(fèi)者態(tài)度的內(nèi)涵，都非常貼合年輕消費(fèi)者側(cè)重自我的感覺，符合年輕人的形象。卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：對，我們希望能在里面?zhèn)鬟f出更多對品牌的態(tài)度。Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy ：我們知道卡夫亨氏在中國還有更多的垂類品牌，比如老字號品牌廣合腐乳，卡夫亨氏還在2021年對其進(jìn)行了品牌重塑項(xiàng)目，做了一些年輕化煥新的傳播。在這些年，關(guān)于老字號品牌如何煥新也是一個大家時常會提起的話題。那么在卡夫亨氏看來，老字號品牌煥新應(yīng)該怎么去做，以及有沒有一些可供參考的辦法可以分享給國內(nèi)這么多的老字號品牌呢？卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：中國的老字號或者經(jīng)典品牌是有很多的，在食品飲料各行各業(yè)中都有。這些老字號能傳承到現(xiàn)在，說明它的產(chǎn)品各方面其實(shí)是非常不錯的。那么這些老品牌現(xiàn)在遇到統(tǒng)一的問題，就是如何年輕化。品牌原來的消費(fèi)者以及所溝通的對象，這些人都年紀(jì)越來越大，如何吸引新的受眾就是他們要思考的問題。以我們的廣合腐乳為例，其實(shí)腐乳是一個跟大家現(xiàn)在生活有些漸行漸遠(yuǎn)的品類。因?yàn)楝F(xiàn)在的人們有更多的東西可以去吃，就不一定會選擇腐乳了。因此，讓廣大的年輕消費(fèi)者重新認(rèn)識廣合品牌，記住它的味覺特征，這就是我們品牌煥新所要做的。Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy ：那你們在談煥新這件事的時候，公司內(nèi)部制定的核心目的和關(guān)鍵指標(biāo)是什么？卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏 ：我覺得最主要的目的就是讓年輕人慢慢的會愛上這個品牌，讓年輕人也會在更多的場景中食用腐乳。Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy ：你們?yōu)榇司唧w做了哪些動作？卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：我們的目的是讓年輕人逐漸喜歡并愛上這個品牌，那么就要考慮年輕人會在哪些場景使用以及看到它。其實(shí)我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在跨界聯(lián)名、融合創(chuàng)新是個非常重要的宣傳方式。所以我們會和一些不同的品牌和品類進(jìn)行跨界的聯(lián)名，給到消費(fèi)者更多新鮮感。比如前段時間中秋的時候，我們與“上海德興館”推出了南乳鮮肉月餅，以及在廣州東山口推出的一系列腐乳創(chuàng)新美食就是品牌的兩次成功探索。與廣州東山口推出的腐乳Gelato、雞尾酒、炸雞、餐包等一系列產(chǎn)品，目的就是將廣合品牌的味覺特征讓年輕消費(fèi)者記住。而與“上海德興館”推出的南乳鮮肉月餅，便是將腐乳的味道用一個滲透率更大的品類延續(xù)下去的產(chǎn)品創(chuàng)新。Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy ：你們的產(chǎn)品創(chuàng)新看起來都是非常開腦洞而且很有意思的。但是它的口味要怎么去把控好呢？卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：當(dāng)我們做跨界的時候，要非常明白哪些可以去跨，哪些不應(yīng)該去跨。在合作伙伴的選擇上，我們會去看品牌的受眾圈層，是不是更偏年輕化。其次在跨界的品類上面一定是有結(jié)合的點(diǎn)，而不是拉郎配對。在與許多品牌的溝通了解中，我后來發(fā)現(xiàn)腐乳可能就是東方的芝士，它是可以有更多的延展空間的。所以我們在選擇的時候會有所為，有所不為，保證產(chǎn)品的最終口味和口感。在產(chǎn)品非常好的前提下，我們才會跟合適的品牌去做更多的聯(lián)動，更多的跨界。Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy ：我知道卡夫亨氏在抖音平臺投入不少，能不能談一下線上直播等方式對于卡夫亨氏產(chǎn)品的影響？以及你們在線上做了哪些事情，是怎么去做線上和線下渠道的融合與平衡的？卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：從品牌方的角度來講，還是會秉承消費(fèi)者在哪里我們就去哪里這個原則。當(dāng)消費(fèi)者從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)移到更新更多的新媒體后，我們的投資、市場企劃也應(yīng)該做出這樣的轉(zhuǎn)移。有很多人不停地在刷直播、刷短視頻，在我看來，直播是一個非常重要的起量手法，能幫助品牌在短期內(nèi)積累前期銷量，然后讓更多的人去傳播。不過直播也是一把雙刃劍，很多時候主播與消費(fèi)者溝通的時間會非常短，它或許在價格有很多優(yōu)勢，但對于主播傳遞的內(nèi)容和直播帶來的價值鏈方面，是不是能幫助品牌傳遞出想展現(xiàn)給消費(fèi)者的東西，這是值得思考的問題。品牌要去思考，直播到底是一個純粹的銷售場，還是一個能在銷售的同時傳遞品牌價值的途徑。在新品的宣傳方面，我們會傾向于以一個矩陣的方式去傳播品牌。既有傳統(tǒng)的純種草方式、硬廣的傳播，也有我們的達(dá)人、自制內(nèi)容，我們的品牌自播，我們的達(dá)人直播等。我們會關(guān)注如何利用好這種組合拳，在傳遞品牌態(tài)度和方式的同時，提高更多的轉(zhuǎn)化。我們會制定轉(zhuǎn)化率、數(shù)字評論、流量質(zhì)量等過程指標(biāo)，而不是只看最后的銷量或者ROI。如果只是幫你完成短期業(yè)績指標(biāo)，不能在價值鏈上幫助品牌的話，其實(shí)總有一天會受到很多挑戰(zhàn)。Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy：其實(shí)就是不要把直播和數(shù)字化媒體單純的看作一個銷售場，而是應(yīng)該去跟消費(fèi)者進(jìn)行更多品牌相關(guān)的溝通。那么卡夫亨氏對于線下是什么樣的看法呢？卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：很多新品牌會選擇線上起盤，但后面都會回到線下。原因就在于線下對品牌來說它依然是個非常重要的戰(zhàn)場，是個規(guī)?；膽?zhàn)場，它與線上渠道一起共筑了空中和地面的協(xié)同作戰(zhàn)。從人貨場的角度來說，我們的所有努力都在于確保人（目標(biāo)消費(fèi)者的同意），貨（貨品的規(guī)格，組套的差異化，避免互相蠶食），場（根據(jù)每個場的不同匹配合適的營銷活動），如果你從人貨場的角度做一個協(xié)同的規(guī)劃，它可能會有 1 + 1 = 11 的效果，從而幫助你做出更多全域的、以消費(fèi)為中心的營銷和計(jì)劃。Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy ：現(xiàn)在的整個消費(fèi)者群體，特別是年輕消費(fèi)者，往往對于品牌沒有太多的忠誠度。年輕消費(fèi)者面臨的渠道過于分散，擁有的選擇也特別多。那在這種情況下卡夫亨氏是怎么考量品牌忠誠度，以及消費(fèi)者的信任度等問題的？卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：我們做營銷的人都會讀的一本書叫 《how brand growth》，就是品牌如何增長，它里面有一個非常重要的理念，是說品牌不能夠只注重消費(fèi)者的復(fù)購和忠誠度，拉新也是非常重要的。如果你想去做增長，還是要更多的去拉新，其中最挑戰(zhàn)的是如何更有效的拉新。我們做品牌建設(shè)投資，很多時候會關(guān)注于拉新。根據(jù)不同的階段，比如說在品類相對比較成熟的時候，更多是拉品牌新；當(dāng)品類需要教育，就應(yīng)該去拉更多的品類新。我們會覺得消費(fèi)者的忠誠度很重要，但當(dāng)你有足夠多的新客之后，最終品牌的忠誠度自然會好起來。Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy ：這幾年對公域和私域，以及公私域聯(lián)動的玩法強(qiáng)調(diào)的比較多，從你的角度，你是怎么看待這些說法的？卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：有時候用公域幫助我們?nèi)ダ赂行?，但公域的相對成本會越來越高。在公域做完拉新以后，用戶能不能像漏斗一樣漏到你的私域里面來，讓你去做更多的深度溝通和運(yùn)營，這是做公私域聯(lián)動需要思考的事情。公域和私域是缺一不可的。如果你只靠私域招新，不可能的，還是要通過公域招新。但你不可能一直依靠公域，這樣會導(dǎo)致運(yùn)營的成本各方面越來越難。我覺得公域招新，私域去沉淀，然后去做更多精細(xì)化運(yùn)營，讓他們形成一個旋轉(zhuǎn)的雙輪是比較重要的。現(xiàn)在的營銷市場有太多的新名詞掩蓋了事情本身，導(dǎo)致大家都在追求新名詞本身。其實(shí)你反過來想，聚焦我們的消費(fèi)者之后再去思考為什么有線上線下？只是因?yàn)橄M(fèi)者會去線上購物，也會去線下。如果他只去線上，那品牌就不需要去做線下了。以及為什么要做公域和私域也是同樣的道理。從消費(fèi)者角度來說，可能他是在公域里面瀏覽，在私域里面得到更好的服務(wù)。正因?yàn)橄M(fèi)者需要這樣的體系，公私域的說法才能存在。所以我覺得所有的名詞背后本質(zhì)還是回到人。去搞清楚消費(fèi)者他喜歡什么，他去什么地方，他會被什么東西影響。品牌應(yīng)該做的事情就是回歸，回歸到消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求是不變的東西。這個才是我們做市場營銷的第一性的原理。向新銳品牌學(xué)習(xí)小步快跑的“新品方法論”Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy ：回到企業(yè)層面來說，卡夫亨氏前不久發(fā)布的第二季度以及上半年的業(yè)績報(bào)告顯示，包括中國市場的國際大區(qū)在第二季度的凈銷售額為16.4億美元，同比增長13.2%，今年上半年的增速為9.7%。在你看來，卡夫亨氏在今年做對了哪些事情，促進(jìn)了這些快速增長？卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：我想從三個方面來回答這個問題。首先是從品類的層面來說。醬油是我們在中國非常重要的產(chǎn)品賽道，我們也知道醬油的競爭很激烈。因此我們對味事達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行了升級，讓它更健康，給了消費(fèi)者更多的健康體驗(yàn)，這是我們在品類層面做的事情。同時對西式調(diào)味來講，我們剛才前面說到了健康、便捷和風(fēng)味這幾個關(guān)鍵詞，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了一些產(chǎn)品上的創(chuàng)新，比如說培煎芝麻汁等。還做了減糖、減鹽的番茄醬等產(chǎn)品去適應(yīng)消費(fèi)者的各方面的變化，這就是我們在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和迭代。其次，是品牌層面做的工作。因?yàn)槠煜缕放频氖鼙娋哂胁町?，所以我們會根?jù)目標(biāo)消費(fèi)者的不同采取不同的溝通方式。比如不斷通過品牌跨界，和別的品牌進(jìn)行互動，更好地?cái)U(kuò)大我們的受眾人群，以及做更多的內(nèi)容教育和全域品牌活動等，來加深消費(fèi)者對于品牌的好感和品類滲透。像最近大家看到的“我就蘸亨氏”的品牌活動和“廣和德興館”的跨界聯(lián)動，就是很不錯的案例體現(xiàn)。最后要說一說渠道方面。其實(shí)我們也在不斷地適應(yīng)一些新渠道的發(fā)展，比如大家都知道渠道發(fā)展歷史大概是從大賣場轉(zhuǎn)向中小超市，然后到前幾年的電商，現(xiàn)在又更多的從貨架電商變成了社交電商、 O2O、會員店、社區(qū)團(tuán)購等渠道。卡夫亨氏也是在順應(yīng)這種渠道的發(fā)展變化，不斷拓展對渠道的深耕和更多的細(xì)致運(yùn)營。比如我們會有亨氏精選項(xiàng)目，將品牌和產(chǎn)品滲透到餐飲渠道，同時在C端和B端進(jìn)行運(yùn)營，從B端加快C端的教育，從而形成雙輪驅(qū)動式的增長。Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy：我們關(guān)注到卡夫亨氏其實(shí)是非常強(qiáng)調(diào)企業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，剛才也在很多層面談到了這點(diǎn)。這里想問一下目前卡夫亨氏在企業(yè)轉(zhuǎn)型上做了哪些工作？以及有哪些未來的計(jì)劃是能夠和我們分享的嗎？卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：我認(rèn)為這個問題的核心思考是企業(yè)要轉(zhuǎn)什么樣的型，有哪些優(yōu)秀的公司能讓你研究并學(xué)習(xí)。如果你沒有看過好的東西，你永遠(yuǎn)不知道應(yīng)該成為什么樣子的公司。卡夫亨氏每年都會做很多的案頭研究，我們基本會定期進(jìn)行行業(yè)新銳品牌和好案例的探索與學(xué)習(xí)，像這些年出現(xiàn)的很多新銳品牌，他們的運(yùn)營、投放和產(chǎn)品創(chuàng)新方面其實(shí)有很多值得去學(xué)習(xí)的地方。我們會去思考為什么他們能想到但是我們想不到，去學(xué)習(xí)如何通過更多的小步快跑，試錯與迭代的方式去建設(shè)平臺和品牌。會去思考如何把這套更高效的運(yùn)營的思路內(nèi)化到我們企業(yè)內(nèi)部去，幫助我們更高的提升等問題，這里面值得探索學(xué)習(xí)的內(nèi)容有很多。Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy：就是從新銳品牌的快速增長里得到了一些啟發(fā)和新的發(fā)展思維。卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：是的，我認(rèn)為跟發(fā)展很快的新銳品牌進(jìn)行更多的碰撞和交流是非常重要的。Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy：那么在數(shù)字化這一塊有沒有更多的分享？卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：數(shù)字化的話題大家說了蠻多年，各家做的方式也都不太一樣，這里我可以分享卡夫亨氏在數(shù)字化上的一些思考。卡夫亨氏的整體思路更多的是去側(cè)重?cái)?shù)字化能力和賦能商業(yè)應(yīng)用的角度，而不是在數(shù)據(jù)的累積。在貨架電商數(shù)字化開始的四五年前，我們一直在和阿里進(jìn)行數(shù)據(jù)共創(chuàng)，去做一些增長的項(xiàng)目；內(nèi)容電商發(fā)展起來之后，我們也和抖音進(jìn)行了數(shù)字共創(chuàng)賦能，與云圖方面共同研究等。我覺得平臺本身有非常豐富的數(shù)字化工具，你跟他們一起做，是能夠找到很多你以前看不到的增長機(jī)會點(diǎn)。還有就是內(nèi)容的數(shù)字化?？ǚ蚝嗍蠒ㄆ诟芏嘈屡d品牌做面對面的交流，我們會學(xué)習(xí)他們的做法，然后形成一個尺去校對我們自己的聚焦和業(yè)余。新品加速模型也是非常重要的一部分。大家知道大快消做新品在過去會有非常復(fù)雜的長鏈路流程，而我們現(xiàn)在在做的就是想找尋一種更快的新品測試、上品和優(yōu)化的方式。通過產(chǎn)品研發(fā)理念與新社交媒體的融合，去快速迭代產(chǎn)品，利用真實(shí)的消費(fèi)者的反饋去測試產(chǎn)品。比如從測試角度來講，我們會做更多平臺共創(chuàng)，讓消費(fèi)者成為我們的品鑒官。消費(fèi)者和我們共創(chuàng)產(chǎn)品的想法、概念，然后收集他們對產(chǎn)品的嘗試反饋?zhàn)龀稣{(diào)整。這能幫助我們在新品研發(fā)到落地的各個環(huán)節(jié)上，節(jié)省出一半以上的時間。不斷的挑戰(zhàn)與應(yīng)對是卡夫亨氏未來發(fā)展旋律Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy：在卡夫亨氏所在的這個賽道，你有沒有看到未來幾年一些變化的趨勢，以及會遇到什么樣的挑戰(zhàn)？卡夫亨氏為了迎接挑戰(zhàn)，做了哪些短期和長期的應(yīng)對呢？卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：坦白說，品牌在未來可能會遇到的挑戰(zhàn)其實(shí)是蠻多的。首先是在市場面臨的挑戰(zhàn)非常多，競爭也很激烈。大家知道，在中國你想做一個新產(chǎn)品是特別容易的，中國有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈代工廠，能很快的生產(chǎn)出來。白牌生產(chǎn)出來后可以找代運(yùn)營來賣貨，也沒什么難度。因此新產(chǎn)品新品牌層出不窮，迭代的速度也非?？?，會對我們造成不斷的沖擊。今天是這個新品牌，明天是另一個新品牌，都會蠶食你的流量，蠶食你的市場份額。所以，國內(nèi)市場的競爭激烈程度是我們必須要認(rèn)識到的一點(diǎn)。其次是來自監(jiān)管方面的挑戰(zhàn)。中國的食品安全和政策未來會越來越嚴(yán)謹(jǐn)，這其實(shí)是非常好的事情。那么在監(jiān)管趨嚴(yán)的情況下，品牌怎么去適應(yīng)，就需要不斷做出調(diào)整滿足品牌發(fā)展的需求也滿足監(jiān)管的需要。要面對的挑戰(zhàn)還有供應(yīng)鏈的不確定性。大家知道現(xiàn)在全球供應(yīng)鏈?zhǔn)谴嬖诓淮_定性的，或許有各種各樣不可控的事情發(fā)生，所以會在物流、原材料各種環(huán)節(jié)面臨挑戰(zhàn)，這是我們不得不去面對的問題。Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy：補(bǔ)充一點(diǎn)，我看到供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢就是本土化越來越強(qiáng)的趨勢。卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：沒錯。既然會面臨么多挑戰(zhàn)，那我們品牌可以給出哪些解決方案，以及對接挑戰(zhàn)做出哪些準(zhǔn)備呢？第一點(diǎn)就是返璞歸真，和今天溝通的回歸主題很像，回歸于產(chǎn)品上的極致體驗(yàn)。不管是新品牌還是老品牌，消費(fèi)者的根本需求不會發(fā)生變化，他始終是需要足夠好的產(chǎn)品，所以我們會打磨足夠好的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。比如在醬油、蠔油包括我們的西式調(diào)味品中，我們會在極致追求它的產(chǎn)品口味的同時，保證它會更健康，更適合消費(fèi)者的喜好。這種對產(chǎn)品的打磨是我們做產(chǎn)品的底座邏輯，也是我們快消品牌中應(yīng)該保留下來發(fā)揚(yáng)光大的部分。第二點(diǎn)是圍繞消費(fèi)者去做產(chǎn)品的革新，主要就是我們剛剛說到的調(diào)味產(chǎn)品的復(fù)合化、便捷化那部分。消費(fèi)者需要更多的、復(fù)合的醬汁一站式解決方案，這是需要我們?nèi)ヌ峁┑摹?/section>第三個方面是重視健康和可持續(xù)發(fā)展。其實(shí)卡夫亨氏在很多年前就開始研究可持續(xù)發(fā)展，以及消費(fèi)者對健康的關(guān)注。如今消費(fèi)者對這方面已經(jīng)越來越重視，而且不僅是關(guān)注自我的健康，還很關(guān)注整個社會和環(huán)境的健康可持續(xù)發(fā)展。隨著人們對ESG、可持續(xù)發(fā)展理念的重視，我們也應(yīng)該把這種理念滲透到產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、物流、供應(yīng)鏈等各個環(huán)節(jié)，迅速調(diào)整并推出優(yōu)化的產(chǎn)品組合和營銷策略，來提供更好的消費(fèi)者體驗(yàn)。一個負(fù)責(zé)的企業(yè)，不僅是對自己的業(yè)績負(fù)責(zé)，更重要的是應(yīng)該對更大的環(huán)境包括社會環(huán)境和生態(tài)環(huán)境承擔(dān)企業(yè)該有的社會責(zé)任。最后一個是內(nèi)外部的協(xié)同創(chuàng)新。創(chuàng)新只靠內(nèi)部去做去推動肯定是不夠的，我們需要跟外部性做結(jié)合。從內(nèi)部的角度，卡夫亨氏會有內(nèi)部孵化技術(shù)平臺和創(chuàng)新事業(yè)部等，來賦能突破性創(chuàng)新，為公司和品牌打造第二增長曲線。而對于外部的合作伙伴，我們也在不斷尋求有共同愿景的合作伙伴包括技術(shù)方面的、運(yùn)營方面的等，一起借力突破增長障礙，加速的品類增長。Morketing創(chuàng)始人兼CEO Ivy：內(nèi)外部的協(xié)同創(chuàng)新是一個比較健康的創(chuàng)新模式，企業(yè)發(fā)展還是需要和外部的開放性結(jié)合起來的，這種模式的長期價值非常好。卡夫亨氏中國區(qū)首席營銷官蔡宏：最后來說，我們作為市場人，作為快消品行業(yè)的從業(yè)者，還是要永遠(yuǎn)秉承對市場的敬畏之心，敬畏市場和消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上打造一個更加靈活和有創(chuàng)業(yè)精神的團(tuán)隊(duì)。在品牌的發(fā)展之路上，我們不僅要仰望星空，更要實(shí)實(shí)在在地躬身入局。
