文：黎綺婷

來源：紅餐智庫（ID:hongcanzk）

短短的三年間，曾經(jīng)十分火熱的新中式烘焙賽道趨于冷靜。一些明星品牌出現(xiàn)“高走低開”的態(tài)勢(shì)，從被資本寵愛、消費(fèi)者追捧，陷入了虧損、閉店甚至破產(chǎn)的窘?jīng)r。同時(shí)，不少打著“點(diǎn)心局”“點(diǎn)心行”的中式烘焙品牌，還未激起什么水花就黯然退出市場(chǎng)。

隨著資本熱情冷卻、消費(fèi)者新鮮感褪去，新中式烘焙的熱度也有所下滑，賽道正在回歸理性發(fā)展階段。

那么，在新的品類周期中，新中式烘焙品牌面臨哪些發(fā)展痛點(diǎn)？新中式烘焙品牌該如何保持持續(xù)增長(zhǎng)以穿越品類周期？紅餐品牌研究院發(fā)布了《新中式烘焙品牌持續(xù)增長(zhǎng)策略研究報(bào)告》，對(duì)以上問題進(jìn)行了深入討論。

01

新中式烘焙賽道降溫

要了解新中式烘焙的前世今生，需要從面包烘焙在我國(guó)的發(fā)展歷程及近年的發(fā)展概況開始說起。在現(xiàn)代烘焙技術(shù)傳入我國(guó)內(nèi)地以前，以售賣傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)為主的點(diǎn)心鋪、餑餑鋪、食品鋪是我國(guó)內(nèi)地面包烘焙賽道的初始玩家。

隨著西式烘焙品牌進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，現(xiàn)代烘焙技術(shù)日漸普及，加上我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)需求日益強(qiáng)勁，多個(gè)西式烘焙品牌在內(nèi)地市場(chǎng)開始連鎖化擴(kuò)張，也誕生了一批本土的西式烘焙品牌。

近年，隨著民族自信逐漸樹立，國(guó)潮風(fēng)興起，一些烘焙品牌將中式糕點(diǎn)與現(xiàn)代烘焙技術(shù)相結(jié)合，新中式烘焙應(yīng)運(yùn)而生。發(fā)展至今，我國(guó)面包烘焙賽道形成了以傳統(tǒng)中式烘焙、西式烘焙、新中式烘焙這三類玩家為主的競(jìng)爭(zhēng)格局，并各自孕育出一些實(shí)力強(qiáng)勁的品牌。

從市場(chǎng)規(guī)模上看，隨著我國(guó)人均烘焙消費(fèi)量近年來逐步攀升，面包烘焙的市場(chǎng)容量也一再擴(kuò)容。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)烘焙產(chǎn)品的年人均消費(fèi)量以大約8%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。

消費(fèi)增長(zhǎng)帶動(dòng)面包烘焙品類進(jìn)一步增長(zhǎng)，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023年全國(guó)面包烘焙市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1,276億元，考慮到低基數(shù)效應(yīng)，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)將超過20%。

盡管面包烘焙已經(jīng)成為“千億規(guī)模賽道”，但其連鎖化程度并不高。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，門店數(shù)在6~20家的面包烘焙品牌占比最高，達(dá)到了37.1%；門店數(shù)在5家及以下、21~50家的占比均超過20%。目前，超八成面包烘焙品牌的門店數(shù)在50家以內(nèi)。

從細(xì)分品類上看，新中式烘焙品牌在門店數(shù)量上與西式烘焙品牌存在較大差異。具體來看，門店數(shù)在500家以上的品牌主要集中在西式烘焙賽道，這得益于其多年的發(fā)展積累。相比之下，新中式烘焙品牌的門店數(shù)普遍在100家以下。實(shí)際上，與西式烘焙相比，新中式烘焙的發(fā)展歷史相對(duì)較短。因此，起步較晚的新中式烘焙目前整體連鎖化程度相對(duì)較低。

前幾年，伴隨著新中式烘焙品類迅速崛起，一些新中式烘焙品牌備受資本寵愛，甚至出現(xiàn)了“一年多輪”的融資情況。與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)中式烘焙品牌和西式烘焙品牌也將目光轉(zhuǎn)向新中式烘焙賽道。例如詹記桃酥、瀘溪河、協(xié)盛隆川餅、南洋大師傅、珍糕興等品牌紛紛調(diào)整定位或推出新中式烘焙子品牌。

然而，經(jīng)歷了粗放式的快速發(fā)展期后，近年新中式烘焙賽道進(jìn)入了“擠泡沫”階段。一些品牌或出現(xiàn)拓店速度放緩或關(guān)店退守甚至破產(chǎn)的情況。其中，曾經(jīng)被譽(yù)為“新中式烘焙雙子星”之一的墨茉點(diǎn)心局關(guān)閉了部分門店，另外一個(gè)“雙子星”虎頭局·渣打餅行則陷入了資金鏈斷裂的困境。

資本方面，從近年新中式烘焙品牌融資事件數(shù)的變化情況可以看到，資本對(duì)其的熱情也在逐漸下滑。與高峰期的2021年相比，2023年新中式烘焙的融資事件數(shù)在逐年減少。

從新中式烘焙品牌的發(fā)展情況來看，瀘溪河在門店數(shù)和拓店速度上領(lǐng)先于其他新中式烘焙品牌。詹記桃酥、鮑師傅糕點(diǎn)和東更道點(diǎn)心行也擁有相當(dāng)數(shù)量的門店，在市場(chǎng)中同樣具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，值得注意的是，山河餅局近期門店擴(kuò)張速度相對(duì)較快。

整體上看，盡管瀘溪河是目前新中式賽道的領(lǐng)跑者，但其他品牌或仍然有趕超的機(jī)會(huì)，整個(gè)賽道的格局未定，依然存在很多可能性。

不過，在新中式烘焙賽道整體遇冷的情況下，瀘溪河的營(yíng)收和門店在這幾年依然保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，這或許并非偶然。為此，紅餐品牌研究院對(duì)瀘溪河這個(gè)品牌進(jìn)行剖析，以便從中挖掘出一些值得同行深思和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。

02

新中式烘焙品牌持續(xù)增長(zhǎng)之路

紅餐品牌研究院梳理發(fā)現(xiàn)，瀘溪河是由江西鷹潭人黃進(jìn)于2013年創(chuàng)立的新中式烘焙品牌，其總部位于江蘇南京。瀘溪河這個(gè)品牌在早期主要重點(diǎn)發(fā)展中央工廠，并“把門店做簡(jiǎn)單，把供應(yīng)鏈做強(qiáng)大”作為其發(fā)展原則之一。在這個(gè)過程中，瀘溪河的門店也一直在穩(wěn)步擴(kuò)張。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年前10個(gè)月，瀘溪河門店數(shù)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了45%。截至2023年10月，瀘溪河全國(guó)門店數(shù)達(dá)到370余家。

營(yíng)收方面，瀘溪河集團(tuán)近年?duì)I收表現(xiàn)也十分亮眼。據(jù)了解，瀘溪河的營(yíng)收由2019年的4.3億元增長(zhǎng)至2022年的18.1億元，幾年間營(yíng)收得以大幅攀升。

紅餐品牌研究院對(duì)瀘溪河進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，瀘溪河一直都在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、供應(yīng)鏈和數(shù)字化等方面協(xié)同發(fā)力。這或許是其能在這幾年穩(wěn)步增長(zhǎng)的重要原因。

1.產(chǎn)品：采取“大單品+輔助產(chǎn)品”的多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，瀘溪河主要是以桃酥為核心產(chǎn)品，同時(shí)搭配多種烘焙產(chǎn)品。圍繞桃酥這款大單品，瀘溪河除了推出多種口味以外，還在其基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，衍生出桃小酥、軟桃酥等產(chǎn)品。

△圖片來源：瀘溪河官方微信公眾號(hào)、官方微博

上新速度方面，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，瀘溪河平均每月推出3款新產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品活力。同時(shí)，針對(duì)不同區(qū)域和不同季節(jié)，瀘溪河還會(huì)推出節(jié)日限定和季節(jié)限定產(chǎn)品。

相比其他的烘焙品牌，瀘溪河的產(chǎn)品類型不算太多，上新速度也不算太快，但是這樣穩(wěn)定的SKU對(duì)后端的研發(fā)和生產(chǎn)的壓力相對(duì)較小，也比較精準(zhǔn)。

2.定價(jià)：錨定面包烘焙人均消費(fèi)價(jià)位高頻區(qū)間

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)的面包烘焙品牌中，人均消費(fèi)價(jià)位在25~50元這一區(qū)間的品牌占比最高，達(dá)到了47.1%。而瀘溪河人均消費(fèi)價(jià)位則為35.09元。顯然，瀘溪河的人均消費(fèi)基本處在面包烘焙人均消費(fèi)價(jià)位的高頻區(qū)間。

不過，從單枚售價(jià)上看，瀘溪河的產(chǎn)品中，售價(jià)在2~4元間的產(chǎn)品占比達(dá)到42.3%，與其他性價(jià)比烘焙品牌相比并不具備很高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3.銷售渠道：“線下直營(yíng)+線上電商”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體多層次覆蓋

總的來看，瀘溪河主要是采取“線下直營(yíng)+線上電商”的“雙主場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)模式。

一方面，近年來瀘溪河穩(wěn)步擴(kuò)張線下門店，并且瀘溪河的線下門店均為直營(yíng)模式。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，瀘溪河全國(guó)家門店主要分布于15個(gè)省/直轄市，門店覆蓋城市達(dá)到54個(gè)。從數(shù)據(jù)上看，瀘溪河的門店布局主要以南京為核心，并逐步輻射至北京、深圳、上海、廣州、武漢等重點(diǎn)一線、新一線城市。

△資料來源：紅餐大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2023年10月

選址上，瀘溪河成立之初以商場(chǎng)店為主，近年逐步聚焦于臨街、社區(qū)、地鐵等點(diǎn)位。

另一方面，除了積極開拓線下門店，瀘溪河近些年也在布局線上渠道。紅餐品牌研究院了解到，目前瀘溪河已經(jīng)進(jìn)駐了抖音、京東、拼多多、天貓等線上主流平臺(tái)。其中，瀘溪河在抖音、京東這兩個(gè)平臺(tái)分別開出了2家官方旗艦店，在拼多多、天貓則各開出了1家線上門店。

從粉絲數(shù)上看，抖音和天貓上的店鋪人氣相對(duì)高，粉絲數(shù)均超過15萬。銷量方面，截至2023年10月，抖音共售出35萬單，拼多多共售出超過20萬單。在售產(chǎn)品數(shù)量方面，京東平臺(tái)上的店鋪平均在售產(chǎn)品數(shù)相對(duì)較少。

4.供應(yīng)鏈建設(shè)：以中央工廠為核心滲透區(qū)域市場(chǎng)

據(jù)了解，在品牌成立早期，瀘溪河主要是以“收編”供應(yīng)鏈企業(yè)的方式搭建供應(yīng)鏈體系。目前瀘溪河在全國(guó)共計(jì)設(shè)立了8個(gè)中央工廠，分別位于南京、上海、廊坊、北京、廣州、東莞、杭州等城市。

參考西式烘焙品牌的發(fā)展路徑，瀘溪河的門店擴(kuò)張也是圍繞現(xiàn)有的中央工廠密集開店?；诖税l(fā)展路徑，瀘溪河一方面能夠加大品牌對(duì)區(qū)域的滲透力度，提高品牌勢(shì)能。另一方面，其也能夠確保產(chǎn)品6小時(shí)內(nèi)可以到達(dá)其周邊門店，降低管理成本和物流成本，發(fā)揮總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

5.數(shù)字化：利用數(shù)字化構(gòu)建智能門店和工廠，實(shí)現(xiàn)全鏈條數(shù)字化

數(shù)字化建設(shè)是當(dāng)下所有餐飲品牌都較重視的板塊，瀘溪河也很早就做了數(shù)字化體系的建設(shè)。整體上看，瀘溪河的數(shù)字化建設(shè)基本覆蓋了前端銷售運(yùn)營(yíng)和后端工廠生產(chǎn)，如渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系、電商中心、用戶運(yùn)營(yíng)體系以及智能工廠等。

同時(shí)，瀘溪河通過搭建企業(yè)級(jí)的運(yùn)營(yíng)管理、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、門店進(jìn)銷存管理等系統(tǒng)連接前后端數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“企業(yè)－門店－工廠”三端數(shù)據(jù)流動(dòng)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀。

基于以上五個(gè)方面的動(dòng)作，瀘溪河近年得以穩(wěn)步拓店。不過，瀘溪河在發(fā)展過程中也面臨著內(nèi)部“熵增”的難題，以及一些外部的其他挑戰(zhàn)。

比如，目前，新中式烘焙賽道的勢(shì)能正在下滑，這從某種程度來看，定位于新中式烘焙的瀘溪河也將面臨挑戰(zhàn)。

其次，消費(fèi)環(huán)境的變化也會(huì)給瀘溪河帶來影響。當(dāng)下的新中式烘焙的門店多聚焦于一線、新一線等消費(fèi)能力相對(duì)較高的城市，針對(duì)的目標(biāo)人群也是收入水平相對(duì)高的人群。然而，當(dāng)下消費(fèi)收緊的趨勢(shì)亦較明顯。

特別是2023年“面包刺客”“月薪2萬吃不起面包”等言論充斥著整個(gè)面包烘焙賽道。一直定位相對(duì)高端的中式烘焙品牌，在某種程度上也將受到消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎的影響。

還有，新中式烘焙品牌普遍面臨的產(chǎn)品創(chuàng)新問題，瀘溪河也需要面對(duì)。未來，如何在保持品牌特色的同時(shí)持續(xù)創(chuàng)新，打出差異化，這將是瀘溪河要持續(xù)面臨的重大課題。

除了遭遇來自外部的挑戰(zhàn)之外，選擇“全直營(yíng)”模式的瀘溪河，在組織管理上也面臨著“熵增”的難題。

紅餐品牌研究院了解到，對(duì)于“全直營(yíng)”品牌而言，當(dāng)門店數(shù)量發(fā)展至一定規(guī)模后，成本也隨之逐漸攤平。當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到甜蜜點(diǎn)，品牌力也被逐步放大。然而，品牌在達(dá)到利潤(rùn)甜蜜點(diǎn)后，卻會(huì)面臨邊際成本增加的問題，“全直營(yíng)”的品牌持續(xù)做大規(guī)模的難度也會(huì)隨之增大。

而隨著門店網(wǎng)絡(luò)廣泛分布，跨越多個(gè)地區(qū)的門店增多，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一而有效的門店管理變得更加困難。同時(shí)，員工數(shù)量和員工的多樣性也隨之增加，使得品牌整體的培訓(xùn)和管理工作更加復(fù)雜。在這個(gè)過程中，品牌可能會(huì)遭遇信息流通的障礙，使得門店與門店之間、門店與總部之間的信息共享和流通受限，或?qū)е聟f(xié)同效應(yīng)不足。

因此，在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的新中式烘焙賽道，品牌如何適當(dāng)借助外力來減緩企業(yè)本身的熵增顯得十分重要。

結(jié)語

雖然中式烘焙賽道的發(fā)展有所降溫，但是就整個(gè)賽道的總體情況來看，其發(fā)展?jié)摿θ栽?。然而，新中式烘焙品牌要想在激烈的?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，卻并非易事，依然需要在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道等方面綜合發(fā)力。