文：楊雪
來源：明亮公司（ID：suchbright）
近期，臺式奶茶1點點的“閉店潮”引發(fā)關注。“一點點慢慢退出奶茶界”、“為什么人們不愛喝一點點了”等話題接連登上平臺熱搜。針對倒閉傳聞，1點點官方回應稱，“假假假！誰說點點要倒閉了？！”還表示近期將再次與熱門游戲和平精英聯名。
極海品牌監(jiān)測11月初的數據顯示，近90天內，一點點新開82家門店，新關108家門店。盡管仍有新店開出，但關店速度已經大于新開的速度，品牌正逐漸遠離消費者的視野。目前該監(jiān)測平臺已下架了一點點相關數據。
而從窄門餐眼的數據來看，一點點近年來的總門店數確實在逐年減少。2021年2月門店數超過4000家，2022年6月還有3600多家，2023年6月就只有3400多家。11月2日，門店數已經降至3018家。兩年多時間里門店減少了近1000家，縮減比例約達25%。
其中，江蘇、浙江、廣東三省的門店數量縮減最為明顯。與2022年年底相比，現在的江蘇門店減少了90家至621家，浙江門店減少了120家至527家，廣東門店減少了67家至396家。
一點點的凈新增門店數也在減少。2019年還能新開店886家，平均每個月超過70家。2020年至2022年，其開店數量分別為764、497、281家。今年前10個月，凈新增門店只有55家，最少的1月更是只開了1家店。
01
毛利率一度「遙遙領先」
資料顯示，一點點的前身“50嵐”于上世紀90年代在臺灣創(chuàng)立，2012年年底正式進軍內地、在上海開出首店，并更名為“一點點”。憑借多款經典產品、免費小料、高性價比以及“隱藏菜單”的玩法，就此掀起了臺式奶茶風潮。
由于沒有真正意義上的水果茶，用料成本更低，一點點的毛利率一直遙遙領先，在國內吸引了眾多加盟商。2017年前后，總部和加盟商都賺到了不少錢，品牌聲量就此達到高峰。
小紅書用戶@九眼橋喝一杯 是一點點四川成都的加盟商，也向我們證實了這一點。她自2017年起在當地開過幾家門店，剛開始的業(yè)績表現確實不錯，回本周期也較短。但這兩年受到疫情、店鋪周圍商圈的競爭壓力等因素影響，目前只保留了一家門店。
她向「明亮公司」表示，自己作為單區(qū)域的單店加盟商，無法知道和評價公司管理層的決策，只了解單店的情況。一點點品牌方確實“不大爭氣”，開業(yè)沒活動、新品和聯名也沒什么營銷，現在新茶飲的競爭環(huán)境變了，一成不變的產品無法適應當下消費者的需求。
此外，就像當年的鹿角巷一樣，一點點也一直被山寨所困擾。一點點官網及公號內經常披露有關于商標侵權的訴訟案件通告，各類變形或加上前后綴的“一點點”招牌，在全國各地都曾出沒。
02
投產比不高
業(yè)內人士孫羿則表示，一點點的邊緣化本質還是因為產品老化，導致投產比不高、商業(yè)模型不佳，進而喪失了競爭力，被擠出了奶茶品牌一線陣營。
他向「明亮公司」指出，“臺灣奶茶”是第一代的奶茶領航者，包括一點點、CoCo都可、黑瀧堂等，他們本身的起點比較低，中國臺灣地區(qū)的人口基數又不大。等到喜茶這樣的新一代中式茶飲出現，網羅了各大零售、品牌、供應鏈的專業(yè)人士，產品有了很大的提升。奶茶行業(yè)的“臺系風格”結合度就此不斷降低，現在主流的是喜茶為代表的新中式果茶、和霸王茶姬所代表的輕乳茶。
“2015到2021年六年時間，國內餐飲產業(yè)的基礎夠大、體量擴容，消費的需求也足夠，客單價還不錯的情況下，形成了一段特殊時期，促進了優(yōu)質供應鏈企業(yè)的發(fā)展，共同和品牌造就了行業(yè)的新繁榮。相互作用下，品牌賦能供應鏈進步，供應鏈支撐品牌發(fā)展。”
一點點不僅產品結構老化，植脂末不再是主流。而且它的運營成本也相對比較高，加盟費用沒什么價格優(yōu)勢，一點點一家店在40到45萬，而喜茶的加盟費最低約38.8萬元，蜜雪冰城和古茗約35萬元，茶百道和滬上阿姨更少。品牌最常選擇的街邊鋪位，門店租金占比又高。
孫羿進一步表達了自己的判斷，一點點接下來并不會“消失”，門店數即使比起巔峰時期收縮了不少，也遠遠不到“退出奶茶界”的地步，而是會像都可CoCo一樣回落到另一個門店數量平衡點，因為品牌本身還是有一定的性價比、體量也足夠支撐，有部分老店至今仍有不錯的銷售業(yè)績。
有商場的招商人員向媒體表示，商場在考慮奶茶店招商時，目前已經不太考慮開一點點了。“2016年、2017年一點點是個不錯的招商項目，但現在太老了，品牌有所退化。在一點點和霸王茶姬之間，優(yōu)選后者。”
盡管一點點近年來也在試圖作出改變，包括拓展果茶品類、今年月月上新、升級經典產品等，但目前熱銷產品依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵，處在一二線打不過喜茶、奈雪，三四線打不過茶百道、蜜雪冰城的尷尬局面。
第一代臺式奶茶都面臨著與一點點類似的困境。CoCo都可今年門店也是負增長，黑瀧堂目前門店數僅剩500家，均顯露出了頹勢。當今，新茶飲市場已經進入了一個相對飽和的階段，行業(yè)增速不斷放緩，價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，消費者也變得越來越理性，這都給一點點帶來更大的競爭壓力。
