文：賀文 劉敏露

來源：消費(fèi)鈦度（ID：xiaofeitaidu）

在此次聯(lián)名中，COSTA COFFEE共推出榛果黑巧風(fēng)味拿鐵、雪山海鹽焦糖風(fēng)味拿鐵、甜酒黑巧風(fēng)味拿鐵以及榛果黑巧風(fēng)味牛乳茶四款新品。

聯(lián)名新品的杯身包裝以紅色為主色調(diào)，含有雪花、圣誕帽等元素，圣誕氛圍十分濃厚。消費(fèi)者購買上述幾款飲品后，即可獲得隨機(jī)贈(zèng)送的包含三種口味的費(fèi)列羅黑巧系列一顆。

該聯(lián)名推出后，即在社交平臺(tái)引起一波聲量。網(wǎng)友紛紛評價(jià)道，“黑巧風(fēng)味濃郁”、“巧克力達(dá)人沖”、“圣誕氛圍完美融合”……

費(fèi)列羅中國區(qū)總經(jīng)理張甦毅向《消費(fèi)鈦度》表示，費(fèi)列羅對跨界合作持有開放的態(tài)度。相比一味地追求熱點(diǎn)，費(fèi)列羅更加看重跨界合作是否有助于鞏固加強(qiáng)費(fèi)列羅的品牌核心價(jià)值?！罢驹谙M(fèi)者的角度，與一個(gè)和我們的受眾目標(biāo)完全契合的品牌合作，能夠給消費(fèi)者帶來驚喜。我們很愿意朝這個(gè)方向去做?！睆埉d毅說。

在盤古智庫高級(jí)研究員江瀚看來，通過與COSTA COFFEE的合作，費(fèi)列羅可以進(jìn)一步擴(kuò)大在中國市場的知名度和影響力，提高消費(fèi)者對于費(fèi)列羅品牌的認(rèn)知和信任度。此外，聯(lián)名產(chǎn)品的推出也可以吸引更多消費(fèi)者嘗試費(fèi)列羅的產(chǎn)品，擴(kuò)大費(fèi)列羅的市場份額。

上世紀(jì)八十年代，“多層式用料”巧克力的開創(chuàng)者費(fèi)列羅進(jìn)入了中國市場，以經(jīng)典產(chǎn)品榛果威化巧克力帶給中國消費(fèi)者對巧克力的新印象。同時(shí)，擁有著金箔紙獨(dú)立包裝的費(fèi)列羅也被視作高端巧克力的代表詞，成為了消費(fèi)者送禮的首選產(chǎn)品。

中國市場也被費(fèi)列羅視為全球的重點(diǎn)戰(zhàn)略市場。公開資料顯示，目前中國已成為費(fèi)列羅在全球銷量第二大市場。費(fèi)列羅2020/2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，費(fèi)列羅營業(yè)總額較上一財(cái)年增長3.4%，其中，中國市場是費(fèi)列羅的關(guān)鍵增長點(diǎn)。

在此背景下，新掌舵人的上任為費(fèi)列羅中國市場帶來了更多突破和改變。今年9月，費(fèi)列羅宣布任命張甦毅為費(fèi)列羅中華區(qū)總經(jīng)理，張甦毅成為了費(fèi)列羅自進(jìn)入中國市場以來的首位本土掌舵人。

面對中國市場，這位本土掌舵人展現(xiàn)了獨(dú)到的洞察?！爸袊袌龅那煽肆θ司M(fèi)量比較低，我們覺得提升市場銷量需要?jiǎng)?chuàng)造一些消費(fèi)的場景；中國的渠道變化、整個(gè)商業(yè)零售環(huán)境的變化也非常之快。我們是否能夠很好、很快地去抓住這些新興渠道，對未來的增長也很重要?！睆埉d毅表示。

張甦毅進(jìn)一步介紹稱，除傳統(tǒng)節(jié)日外，情人節(jié)、圣誕、七夕等節(jié)日都是送禮的契機(jī)，費(fèi)列羅將針對這些場景針對性的做好產(chǎn)品。同時(shí)，費(fèi)列羅重視自用場景的開拓，認(rèn)為一個(gè)好的產(chǎn)品故事能夠打動(dòng)消費(fèi)者。

在渠道上，能夠滿足消費(fèi)者即時(shí)需求的即時(shí)零售、具有中國市場特色的團(tuán)購渠道、傳統(tǒng)商超中的會(huì)員店渠道都將會(huì)是費(fèi)列羅未來看重的渠道。此外，下沉市場的開拓被費(fèi)列羅認(rèn)為是在中國市場發(fā)展中必不可少的戰(zhàn)略。

江瀚認(rèn)為，目前，中國消費(fèi)者對于巧克力的消費(fèi)需求逐漸增加，尤其在節(jié)假日時(shí)段對于巧克力的消費(fèi)需求越來越大。未來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，中國巧克力市場的前景將會(huì)更加廣闊，費(fèi)列羅有望在中國市場實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展和增長。

此次與COSTA COFFEE的聯(lián)名也被視為是費(fèi)列羅針對年輕人情感需求的布局。在業(yè)內(nèi)人士看來，通過一杯工作場景中的COSTA COFFEE咖啡與一顆費(fèi)列羅巧克力的搭配，年輕消費(fèi)者完成了對自我情緒價(jià)值的提升。

除了與咖啡品牌聯(lián)名，這個(gè)擁有77年品牌歷史的糖果巨擘也在產(chǎn)品創(chuàng)新方面發(fā)力，持續(xù)用多樣化的產(chǎn)品占據(jù)年輕消費(fèi)者的心智。

在健康、悅己風(fēng)潮盛行的當(dāng)下，能促進(jìn)代謝、舒緩情緒、抗氧化的黑巧被年輕人視為“掌中寶”。

費(fèi)列羅重視這一品類創(chuàng)新，在品牌誕生40周年正式推出了黑巧口味新品——費(fèi)列羅Rocher Origins黑巧系列，該款產(chǎn)品以50%、65%、80%三種不同可可濃度風(fēng)味的巧克力外皮滿足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求。

同時(shí)，在張甦毅帶領(lǐng)下的費(fèi)列羅，還在年輕人的情感需求上做文章。

今年9月，費(fèi)列羅發(fā)布了中秋款定制禮盒，該產(chǎn)品擁有國潮限定包裝，并以十大傳世名畫《千里江山圖》中的元素加強(qiáng)中式風(fēng)格。此外，定制化的服務(wù)能夠讓消費(fèi)者自定義地在禮盒上寫下對親朋好友的祝福語，以互動(dòng)玩法滿足年輕人對禮物的儀式感追求。

新產(chǎn)品的上市被費(fèi)列羅視為本土化的重要戰(zhàn)略之一。張甦毅透露，未來費(fèi)列羅旗下的健達(dá)品牌也將推出黑巧口味的新品，更好地滿足年輕消費(fèi)者對于低糖零食的需求。此外，費(fèi)列羅或?qū)⒃诒ＷC口味不變的基礎(chǔ)上使用低脂或者植物基配方制作Nutella醬，帶給年輕消費(fèi)者更豐富多樣的低脂產(chǎn)品。

“我們在英國收購了一家健康零食的企業(yè)‘Eat Natural’，在合適的時(shí)間點(diǎn)，我們會(huì)考慮將一些產(chǎn)品帶給中國消費(fèi)者?！睆埉d毅表示。

在發(fā)力巧克力市場之余，費(fèi)列羅瞄準(zhǔn)軟糖這一細(xì)分賽道，推出差異化產(chǎn)品吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。今年9月，費(fèi)列羅在中國市場推出旗下首款軟糖產(chǎn)品“果味森林”，軟糖兼具低脂和豐富口感，引發(fā)了眾多年輕消費(fèi)者的嘗鮮心理。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在延展年輕人的禮贈(zèng)新場景、迎合Z世代的零食減糖需求、布局細(xì)分市場等打法下，費(fèi)列羅成功地滿足了年輕消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化需求。