抖音雙十一大促全景總覽

大促整體熱度表現(xiàn)：bigday推動銷售爆發(fā)，活動日同比銷售熱度翻倍

大促銷售渠道表現(xiàn)：八成銷售來自直播帶貨，貨架商城大促期間增幅亮眼

從今年雙11各渠道的GMV分布來看，直播依舊是抖音重要的電商轉(zhuǎn)化渠道。而今年雙11抖音重點貨架商城經(jīng)營增長，貨架場景GMV同比提升49%；品牌店播在大促的角色也越來越受到品牌方關(guān)注，品牌店播同比表現(xiàn)增幅68%。

視頻銷售渠道表現(xiàn)：種草與帶貨視頻成營銷利器，食品、美妝種草熱度高

根據(jù)抖音官方披露數(shù)據(jù)，雙11期間掛購物車短視頻播放量達到1697.億次，種草視頻已經(jīng)成為抖音電商內(nèi)容場的中流砥柱。食品飲料、家居用品成為雙11發(fā)布最多種草視頻的品類，美妝與3C數(shù)碼家電相關(guān)內(nèi)容占領(lǐng)了種草視頻品牌榜的前列。

貨架渠道銷售表現(xiàn)：商品卡銷售快速增長，有效撬動品牌商家生意增長
2023年雙十一抖音商城貨架場景銷量同比增長達49%，其中，消費者最愛的貨架電商式購物的品類分別是服飾內(nèi)衣、家居用品和圖書音像；從銷售增幅表現(xiàn)來看，奢侈品、珠寶文玩、和圖書音像市場成為上升最快的經(jīng)營大類。

大促亮眼趨勢洞察

大盤品類市場銷售表現(xiàn)：整體品類趨向亮眼增長，小眾品類銷量增幅表現(xiàn)突出

大盤百強品牌國別表現(xiàn)：國貨品牌漸成百強主力，海外品牌持續(xù)霸榜高奢賽道

大盤商品銷售價格帶表現(xiàn)：＜100元消費貢獻最高，≥1000元商品增速亮眼
從客單價占比表現(xiàn)來看，消費者對＜100元價位的商品購買意愿仍舊最強，同時≥1000元的商品消費增幅表現(xiàn)亮眼，其次是500-1000元和300-500元的商品。消費市場呈現(xiàn)低端消費與高端消費升級的兩極趨勢。

大盤直播間流量表現(xiàn)：直播間開播頻次、時長攀升，難阻流量內(nèi)卷下滑趨勢
雖然品牌店播場次常態(tài)化、日不落直播時長不斷增長，但整體大盤市場的直播間場觀、轉(zhuǎn)化效率卻呈現(xiàn)明顯下滑；觀眾在直播間的購買轉(zhuǎn)化效率、互動率與轉(zhuǎn)粉率均趨向下滑；用戶對直播間內(nèi)容的興趣轉(zhuǎn)移速度加快，流量轉(zhuǎn)化的窗口期縮短。

各品類直播間經(jīng)營數(shù)據(jù)：視覺刺激型品類易吸人，內(nèi)容輸出型品類易留人
從直播間曝光吸引表現(xiàn)來看，珠寶文玩、農(nóng)資綠植市場的進房率表現(xiàn)最高，而虛擬充值、本地生活市場的進房率有待挖掘提升；奢侈品、美妝市場直播間場觀排名前列，玩具樂器、圖書音像等市場直播間的內(nèi)容留人能力更為亮眼。

高增長品牌案例復(fù)盤

服飾市場表現(xiàn)：市場保持較強韌性和活力，店播與貨架銷售增長突出

大盤銷售價格帶貢獻表現(xiàn)：＜300元商品銷售占比最高，女裝趨向中高端消費

品牌案例：CO CO ZONE-新銳女裝品牌榜銷售熱度TOP1

美妝市場表現(xiàn)：趨向存量市場飽和競爭，店播將成為品牌增量自營地

大盤銷售價格帶貢獻表現(xiàn)：＞1000元市場銷售增速最快，市場呈現(xiàn)消費兩極分層

品牌案例：VC美妝-素顏霜品牌榜銷售熱度TOP1

食品飲料表現(xiàn)：更多品牌入場加劇市場競爭，貨架銷售增幅表現(xiàn)亮眼

大盤細分品類銷售表現(xiàn)：保健品銷售增速最為突出，咖啡沖飲單價增幅亮眼

品牌案例：五谷磨房-食品飲料商品榜銷售熱度TOP1

隨著消費者對“藥食同源”認知的不斷提升，年輕一代對預(yù)防性養(yǎng)生需求不斷提高。五谷磨房以“10大原生營養(yǎng)”成分概念占領(lǐng)市場心智，擊中年輕人較多關(guān)注腸胃健康、脫發(fā)問題、免疫力及睡眠幾個核心點，實現(xiàn)突破。

母嬰市場表現(xiàn)：市場處于高增增速態(tài)勢，貨架銷售增幅表現(xiàn)亮眼

大盤銷售價格帶貢獻表現(xiàn)：＞500元價格帶銷售增幅最高，奶粉賽道增速亮眼

品牌案例：迪士尼-母嬰品類銷售熱度TOP1