文：芥末之父、LittleZhong
來源：FDL數(shù)食主張 （ID：foodatalink）
今天的都市生活，含貓量、含狗量非常之高。韓國有“街上狗比小孩多”的傳說，中國出現(xiàn)年輕人“有貓狗的概率可能比有對象還高”的現(xiàn)象，甚至衍生出“自己可以消費降級，但寵物不能將就”的消費觀念。
不同于過去“養(yǎng)貓抓老鼠、養(yǎng)狗為看門”的觀念，養(yǎng)寵人士是把小動物們放在心尖尖上的，集萬千寵愛于一生的“毛孩子”也孕育了被稱作“第二母嬰產(chǎn)業(yè)”的寵物行業(yè)，在消費降級時代逆勢增長。
隨著寵物經(jīng)濟(jì)、寵物社交等相關(guān)領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，寵物賽道潛力巨大。具體來看，2023年9月國內(nèi)寵物市場共發(fā)生20起融資，億級融資過半數(shù)，總額超12億元，已經(jīng)超過了2022年、2019年全年數(shù)據(jù)，直追2021年高峰。其中，圍繞寵物銷售、領(lǐng)養(yǎng)、生活、服務(wù)、殯葬全生命周期的產(chǎn)業(yè)鏈條日趨完善，大品牌如華熙生物、三只松鼠、小米、伊利、森馬等按捺不住紛紛加碼寵物賽道。
而在寵物圈中沒有出道的其他玩家也想分一杯羹。布局寵物業(yè)務(wù)的品牌聚焦寵物營養(yǎng)補給、家居用品、時尚用品等版塊，非“寵物圈”內(nèi)玩家也扛起人寵友好的大旗另辟增長曲線，借小動物大做“大文章”。
當(dāng)萌寵經(jīng)濟(jì)走向深處，“伺寵而嬌”的品牌都有哪些大動作？他們又借“萌寵”玩出了哪些新花樣？在品牌的營銷動向中，我們能看到哪些消費品的新趨勢？
01
人寵關(guān)系升級，品牌“伺寵而嬌”
在《寵物的歷史》中，諾貝爾獎得主芝倫茲說道:“人類愈都市化，離開自然愈遠(yuǎn)，寵物在人類生活里的重要性也愈增加?！?/section>
根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，全網(wǎng)對寵物感興趣的人群高達(dá)3.23億，其中，30歲以下用戶占比41.3%，46歲以上用戶占比30.1%（其中，51歲以上占比19.5%），可見“寵物經(jīng)濟(jì)”的核心支撐很穩(wěn)。據(jù)了解，中國家庭寵物滲透率也正逐年攀升，城鎮(zhèn)寵物貓狗數(shù)量合計超過1.1億只。寵物與人類的關(guān)系日益緊密。
在過去，貓的存在是為了“抓老鼠”的實用性，狗多是在家庭中承擔(dān)“看家護(hù)院”的角色。但現(xiàn)如今，寵物已從傳統(tǒng)的玩賞、捕獵工具逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾摹凹彝コ蓡T”角色，并達(dá)到廣泛流行的水平，隨之而來的云吸貓、云吸寵文化也在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺迎來爆發(fā)?！澳昙o(jì)輕輕，貓狗雙全”更是被視為人生贏家的幸福生活。
除了常見的貓和狗， 飼養(yǎng)蜥蜴、蛇、小香豬、小倉鼠、魚兒、烏龜、水獺等非傳統(tǒng)且獨特新穎的寵物也成了近年來新時尚。
相關(guān)研究表明，寵物是天生的情感療愈師，它們不僅能帶來溫暖的陪伴, 還能在精神上給人們帶來健康益處，例如減輕消極情緒和增強主觀幸福感。尤其近年來，隨著社會生活節(jié)奏越來越快，巨大的工作壓力、冷漠的人際關(guān)系讓越來越多的人倍感痛苦和孤寂，因此寵物成為人類社交與情感的“療傷”良藥。
從物質(zhì)層面看，“一擲千金”養(yǎng)寵是一筆“虧本賬”，只有投入沒有產(chǎn)出，但只有養(yǎng)過寵物的人才知道，寵物帶來的精神支撐是金錢無法衡量的，尤其對在外地工作的年輕人而言，養(yǎng)寵無疑是一個滿足情感需求的最佳選擇。
而在人寵關(guān)系升級的當(dāng)下，寵物也催生出全新的消費圖景，成為品牌連接消費者、提升商業(yè)價值的重要途徑。在日本經(jīng)濟(jì)界，有一個廣泛流傳的關(guān)于“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”的定論：不管經(jīng)濟(jì)多么困難，民眾對貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情一直保持高漲。因此無論涉及哪個領(lǐng)域，只要用好了貓咪，就一定能夠獲利，即貓咪等于經(jīng)濟(jì)。
的確，日本“依靠貓咪”的商業(yè)成功案例不勝枚舉。例如，與貓相關(guān)的暢銷書、以貓為主題的書店、貓咖啡、受游客歡迎的“小玉站長”、被稱為“貓島”的田代島、與貓有關(guān)的人氣的動漫等等都保持長年的銷量增長。
再看回我國消費市場，隨著當(dāng)下城市“含寵量”直線上升，寵物角色定位發(fā)生變化，人們“吸貓擼狗”需求越來越大，品牌們也紛紛開啟人寵之間的“雙向奔赴”，緊跟趨勢延伸拓展消費場景，借萌寵可愛的形象激發(fā)消費者的購買欲，建立與消費者的情感共鳴。有的放開思維，創(chuàng)新包裝外觀設(shè)計；有的聯(lián)合設(shè)計，將多個藝術(shù)元素有機融合；有的大膽探索，觸及消費者心靈層面需求……
在創(chuàng)新的路上，品牌們“八仙過海，各顯神通”，以多樣化的形式探尋突圍之道。
在過去，包裝只是用來置物，保護(hù)和運輸產(chǎn)品，然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，包裝已不再是一個簡單的容器，而是成為品牌與消費者之間的第一接觸點，也是建立品牌認(rèn)知的重要的第一步，能在最短時間內(nèi)留住消費者的目光。
好包裝不僅會開口講話，還能清晰傳遞產(chǎn)品差異化特點，更能激起人們愉悅的心情，引起消費者好奇心。所以想要實現(xiàn)賺錢目的，品牌要能火速讓消費者看懂“我是誰，賣什么？”
在人寵友好的時代，越來越多的品牌利用寵物包裝另辟蹊徑，企圖通過耳目一新的產(chǎn)品包裝吸引消費者注意，進(jìn)而影響消費者對該品牌的態(tài)度和購買意圖。在日常消費場景中，雖然消費者早已接受貨架上千篇一律的傳統(tǒng)包裝形態(tài)，但是隨著市場競爭愈發(fā)激烈，除了升級品質(zhì)，顛覆傳統(tǒng)食品包裝的刻板印象也是品牌突圍的重要途徑。
以乳制品包裝為例，由俄羅斯設(shè)計師Ilya Volgin提出了一個全新的視覺概念"Milkme "就是一個很好的例子。該設(shè)計師以奶牛身上的色塊以及乳房形狀元素為設(shè)計靈感，創(chuàng)造出一款極具沖擊力的牛奶包裝。
在顏色設(shè)計上，設(shè)計師為不同脂肪含量的牛奶賦予不同的色彩，不僅看起來時尚，而且非常吸引人和美味；在形狀上，奶牛乳房賦予了牛奶新的活力，令牛奶看起來更加“美味”；同時，該包裝還選用可回收塑料為材料，倡導(dǎo)自然，環(huán)保理念。
隨著消費結(jié)構(gòu)和升級和迭代，新一代的消費者決策行為也已經(jīng)不同于以往，有著與眾不同的消費習(xí)性、消費選擇和消費方式。他們喜歡新鮮事物，不僅關(guān)注食品本身的特點，也關(guān)注產(chǎn)品本身趣味性，也更加愿意為自己喜愛的商品和服務(wù)買單。
趣味性作為一種非常獨到的互動表現(xiàn)手法，更加重視產(chǎn)品的獨特個性，比如融入寵物元素不僅能激發(fā)消費者的購買欲望，達(dá)到最佳的品牌形象塑造，還能為后續(xù)品牌營銷、互動構(gòu)建、消費體驗提供新的價值和想象空間。巧克力品牌Praline-Toi推出的特級巧克力堅果醬產(chǎn)品以原生于馬達(dá)加斯加叢林中的狐猴為靈感，并巧妙地將品牌的起源和理念巧妙地呈現(xiàn)包裝中。
狐猴不僅象征著馬達(dá)加斯加土生土長的生命力，它充滿好奇心和熱愛堅果的特性也為產(chǎn)品增添了真實體驗感。它那雙迷人的大眼睛仿佛在向您發(fā)出邀請，讓您走進(jìn)這個充滿魅力的世界，而它俏皮的舉止則營造出一種友好、平易近人的基調(diào)，與該品牌的精神和價值觀不謀而合。
狐猴黑白相間的尾巴更體現(xiàn)這款產(chǎn)品的獨特之處，長長的尾巴既是裝飾元素，還被用作蓋子的密封條，這種雙重用途不僅充滿趣味和創(chuàng)意，也為包裝增添了互動性，讓消費者在享用美食的過程中也能感受到品牌的獨特魅力。
值得一提的是，狐猴善于彎曲和蠕動的天性也被巧妙地體現(xiàn)在品牌形象及其標(biāo)志中，其適應(yīng)性和靈活性突出了品牌愿意不斷發(fā)展和嘗試新事物的理念。
圖源：packagingoftheworld
02
把握動物精髓，構(gòu)建深刻情感生態(tài)圈
大衛(wèi)奧格威知名的廣告3B原則曾提出：beauty——美女、beast——動物、baby—— 嬰兒，通過動物表現(xiàn)廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，特別容易贏得消費者的注意和喜歡。
從此前星巴克推出的貓爪杯到JoyDay芯趣多的吸貓杯，從麥當(dāng)勞推出漢堡貓窩到肯德基和未卡聯(lián)合推出桶形貓窩，從Tims咖啡推出貓窩和狗狗飛盤的聯(lián)名活動到Seesaw推出的在咖啡里洗澡的虎斑和柴犬等每一款產(chǎn)品都備受消費者喜愛。
而這些產(chǎn)品爆火的背后盡管有品牌營銷的推波助瀾，但其中起到關(guān)鍵作用的，無疑是作為主角的貓貓狗狗，將寵物的個體價值置于顯眼處來俘獲消費者好感，從而帶動了消費。
不可否認(rèn)，用貓狗敲開消費者心智大門的捷徑似乎每次都能走得通，無論是通過包裝創(chuàng)意還是寵物主題營銷，每一步都如同出限定款新品以及周邊一樣是常規(guī)且有用的做法。當(dāng)這些實在可感的小動物來到消費者身邊，人們對品牌的喜愛會鞏固，雙方的關(guān)系也因此再近一步。
然而不可忽視的是用動物作為產(chǎn)品創(chuàng)意打動消費者只是成功的第一步。因為所有的用戶、品牌和市場其實是一個連通的整體，品牌想將動物營銷做細(xì)做精做強，還需要將不同的圈層進(jìn)行深度銜接。回歸當(dāng)下，這股“動物經(jīng)濟(jì)”熱浪能夠逆勢而上，究其原因是消費環(huán)境、消費觀念以及大眾情感需求的利好驅(qū)動。實際上，一個借動物上位的產(chǎn)品能走紅并非偶然，品牌也不能只是簡單將動物們當(dāng)作吸睛元素。而應(yīng)該以動物為媒介，將產(chǎn)品與熱門動物、品牌調(diào)性、重度消費人群之間構(gòu)建起情感生態(tài)圈，通過自身的品牌理念和實際行動去打入人們心中最軟的一塊，觸碰到年輕人的痛點。- 實現(xiàn)跨界聯(lián)合，發(fā)揮“寵”營銷合力
在現(xiàn)代社會中，面對著內(nèi)卷的環(huán)境和每日的精神內(nèi)耗，與動物交流成為現(xiàn)代社會非常需要的治愈時刻和放松方式，而越來越多的動物也不再僅僅作為景觀存在，而是取得了人們的共情，被融入了日常表達(dá)語境。
比如最近火遍各大社交平臺的“卡皮巴拉”（capybara）水豚，因其極具穩(wěn)定的情緒和一副永遠(yuǎn)睡不醒又面無表情的佛系神態(tài)，成為當(dāng)代職場打工人的精神狀態(tài)象征。另一個火熱的動物還有嗎嘍，這是作為兩廣地區(qū)指代「猴子」的方言，源于一句當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友的調(diào)侃「猴子的命也是命」而逐漸演變?yōu)楫?dāng)代被工作逼瘋的年輕人的集體自嘲。
隨著網(wǎng)紅動物熱愈演愈烈，品牌自然也不會錯過這波“野性十足”的流量密碼，比如熱衷于跨界聯(lián)名新茶飲&咖啡界已經(jīng)紛紛開始突破次元壁，瞄準(zhǔn)了小動物們給年輕人“對癥下藥”。
今年10月份喜茶聯(lián)動南京紅山森林動物園的人氣頂流白臉僧面猴“杜杜”合作推出水牛乳雙拼抹茶，并宣布認(rèn)養(yǎng)動物園中的水豚「杏仁」。
除此之外喜茶還推出一系列創(chuàng)意聯(lián)名周邊，包括茶杯聯(lián)名包裝毛氈貼紙以及 “杜杜款”與“杏仁款”的毛絨杯套。設(shè)計圖案上，不僅精準(zhǔn)還原“杜杜”和“杏仁”的萌態(tài)，還特別融入“比耶”“斜眼看”的小心機，神還原了白臉僧面猴的炸裂長相和“卡皮巴拉”松弛自在的精神狀態(tài)，讓消費者在“追星”的同時還看到了“自我”。
盡管消費者對這款飲品的口味評價褒貶不一，但聞風(fēng)而來的消費者仍然心甘情愿地激情下單。無疑，喜茶瞄準(zhǔn)網(wǎng)紅動物的流量池為品牌賦能是明智之舉。
- 做動物創(chuàng)意營銷，也做創(chuàng)“益”營銷
碳減排、海洋保護(hù)、性別平等、文化傳承、動物友好......如今創(chuàng)意向善已不再僅限于傳統(tǒng)的公益營銷，越來越多的品牌正在用創(chuàng)意力量直擊社會議題，踐行企業(yè)的初心，傳遞社會責(zé)任，彰顯品牌溫度。尤其在內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，一款產(chǎn)品能夠靠好喝好吃滿足消費者的口腹之欲，但若要真正、持久打動消費者，一定是深入內(nèi)心的東西，是品牌文化/性格，它能激發(fā)人們心中的善意和美好，讓消費變得更有意義。相比于其他營銷，從公益入手構(gòu)筑人寵友好情感空間，開講人寵友好故事，更容易讓品牌營銷獲得消費群的認(rèn)同，也有助于把動物品類與品牌掛鉤，建立深度綁定，讓品牌形象持續(xù)深入人心，當(dāng)消費者感知到品牌的善意、用心，也會給予同樣的支持和反饋。
比如超即溶凍干果茶開創(chuàng)品牌水獺噸噸的品牌故事，就是從一只水獺開始，基于水獺這個種群面臨偷獵、水污染、棲息地的喪失等諸多生存威脅，出于呼吁更多人關(guān)注與保護(hù)動物的想法，水獺噸噸通過“水獺”這一動物與品牌深度綁定，以輸出情緒價值內(nèi)容的方式去做傳播，傳播產(chǎn)品的價值，傳播品牌的價值觀與更深度的消費者意義。
水獺噸噸通過認(rèn)養(yǎng)紅山動物園水獺“版納”落地公益的品牌活動，在世界水獺日之際，攜手南京市紅山森林動物園推出“goto動物園2.0”聯(lián)名禮盒以及通過“認(rèn)識水獺，只需要一杯水的時間”的公益營銷活動等方式，水獺噸噸讓更多人認(rèn)識水獺，了解到水獺對于城市生態(tài)保護(hù)的重要性，呼吁更多人保護(hù)濕地生態(tài)系統(tǒng)。
圖源：水獺噸噸
為了與年輕人建立更深層的連接，每日鮮語旗下品牌“小鮮語”在便利店渠道推出一款“輕”鮮奶，該產(chǎn)品以綠色的貓咪作為品牌的標(biāo)志性形象并根據(jù)不同的貓咪形態(tài)進(jìn)行視覺化創(chuàng)新，綠色代表每日鮮語的牧場，傳達(dá)生態(tài)友好、動物快樂、輕松自然的聯(lián)想。
不過，要想深層連結(jié)年輕人，只靠包裝還不行。基于對年輕人善良、有愛心的洞察，小鮮語通過瓶身上的貓咪，通過持續(xù)的“關(guān)愛動物，和小鮮語一起”倡導(dǎo)與行動，和年輕人一起讓世界變得更美好。與此同時，小鮮語還與動物保護(hù)組織上海領(lǐng)養(yǎng)日開展合作，將售出的每瓶小鮮語所得收入捐贈一部分，作為流浪貓的愛心午餐基金。這意味著，隨著更多小鮮語產(chǎn)品售出，將有更多流浪貓得到救助。
雖然不管是做動物公益，還是借助萌寵做營銷，都并不算是新鮮事，但和動物關(guān)聯(lián)往往能深刻地?fù)糁邢M者心中最柔軟的部分，形成深層情感連接。另一方面，這些公益行動不僅潛移默化中向社會大眾傳遞了關(guān)愛和保護(hù)動物的公益意識，也讓消費者和動物構(gòu)筑情感的空間得以拓展，彼此產(chǎn)生著新的互動和通感，品牌與消費者之間的聯(lián)系也在這些新場景中被生成。
從過往品牌營銷數(shù)度出圈案例來看，“寵物”牌堪稱效果斐然。
究其根本，年輕人還是會被更真誠的人寵內(nèi)涵和情感共鳴打動。尤其在單身經(jīng)濟(jì)、孤獨經(jīng)濟(jì)等效應(yīng)盛行的疊加下，寵物是情感經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，高于生理和安全需求，對于養(yǎng)寵物的人而言，對萌寵更關(guān)注，更愛有關(guān)萌寵的一切。
未來很長一段時間，與寵物相關(guān)的經(jīng)濟(jì)都大有可為。但也不可否認(rèn)，寵物營銷要做細(xì)做精做強，還有不少門道要摸索，未來我們也期待品牌還能從不同角度“切”出更多有意思的內(nèi)容。
參考文獻(xiàn)：
1.QuestMobile 2023寵物消費市場洞察：3.23億用戶撐起寵物經(jīng)濟(jì)，小眾應(yīng)用高速增長，“街貓”四個月用戶破百萬……|QuestMobile
2.喵星人為何稱霸日本：從“貓貓經(jīng)濟(jì)學(xué)”到“貓型社會”
3.從貓窩說起，麥當(dāng)勞這個被漢堡耽誤的玩具商| 玩世代
4.要討好消費者，不如先討好消費者的貓！|餐企老板內(nèi)參
5.只有麥當(dāng)勞，才把成年人當(dāng)小孩哄|鳳凰生活報告
6.喜茶認(rèn)養(yǎng)“卡皮巴拉”，網(wǎng)紅動物的風(fēng)還是吹到了品牌圈|創(chuàng)意廣告
7.喜茶新聯(lián)名賣瘋，品牌圈盯上了網(wǎng)紅動物
8.靈感來自大自然！MILKME牛奶包裝設(shè)計|設(shè)計之家
9.Con Milkme, Ilya Volgin trasciende los packagings de leche|experimenta
10.CURATOR’S INSIGHT – PRALINE-TOI|pack aging of the world
11.專訪水獺噸噸：水獺的故事，從一顆凍干果茶講起|現(xiàn)代廣告雜志社
12.水獺噸噸×南京紅山森林動物園推出「goto動物園」公益禮盒|FoodTalks
13.每日鮮語子品牌“小鮮語”上市：要做“最懂年輕人的鮮奶品牌”|FBIF食品飲料創(chuàng)新
