文：徐嘉
來源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
最近兩周，編輯部同事間有了一句新的問候語：“今天你吃霸王餐了嗎？”
在把飯送進嘴里前，常能看到有人觸電一樣放下筷子拿起手機：“還沒拍照呢！”忘記拍照的同事甲甚至想翻垃圾桶找到自己吃光的外賣盒，只為拍下一個返圖。
在我們之間掀起波瀾的是一個點外賣給好評可以返利的平臺：平時正常下單外賣要花20-30塊，給個好評就能拿回15-20塊。據(jù)多位長期用戶透露，自己已經(jīng)拿到超過1萬元的返現(xiàn)。
作為消費者，我們好奇：“商家這樣怎么掙錢？”圍觀的同事也提出疑問：“這種返現(xiàn)的外賣敢吃嗎？會有人往碗里吐口水嗎？”
另一頭，面館老板坐在自家的大堂里拍著桌子：“現(xiàn)在是堂食不得不做外賣，做外賣又不得不做霸王餐?！?/p>
桌對面的外賣地推也越說越生氣：“我們都在勸外賣商家不要做霸王餐，它擾亂了正常的市場秩序；但看著商家在惡性競爭里倒下去，也很難受?！?/p>
最后，他們都開始嘆氣：“到底怎么辦？用不用？誰來管？”
餐飲界的競爭可謂殘酷多變，外賣平臺的營銷手段和推薦機制則一方面為優(yōu)質(zhì)商家提供更多露臉機會，另一方面也讓商家間競爭態(tài)勢變得更加復(fù)雜。于是，餐飲市場、用戶習(xí)慣和算法推薦共同催生出了像霸王餐平臺這樣抽點盈利的中介，利用返利引導(dǎo)消費者在對應(yīng)商家下單，為商家提供有真實消費背書的成交和好評。
但當(dāng)商家想要乘著算法和刷單躍出同品類的擠壓，推送到目標用戶面前時，用戶也正想撥開營銷手段的迷霧，在眼花繚亂中找到真正優(yōu)質(zhì)的餐食。
外賣平臺、返利平臺、消費者、商家——在霸王餐地帶，誰是最大獲利者？
01
天下沒有免費的霸王餐
目前市面上有近十種霸王餐平臺，分APP和小程序兩種形態(tài)。它們常出現(xiàn)在薅羊毛博主、互聯(lián)網(wǎng)信息差、搞錢項目的分享清單中。
像外賣巨頭的競爭一樣，這些霸王餐平臺之間也存在商戰(zhàn)，用的還是最原始的方法：加入A家霸王餐的微信群后，B家的代理很快發(fā)來了好友申請：“多一個平臺多一個選擇，比A家多返2元?！?/p>
不同的平臺合作的商家、覆蓋的城市不同，但操作思路大致相同：先在霸王餐平臺搶返現(xiàn)名額——回到外賣平臺點單——收餐后拍照寫好評并截圖——將訂單編號和截圖上傳霸王餐平臺——等客服審核后拿到返現(xiàn)。
用戶的付款與評價步驟，均在美團/餓了么完成，與日常下單無異，只是需要在霸王餐平臺提前領(lǐng)取對應(yīng)店家的名額，完成訂單后又需要回到霸王餐平臺提供好評截圖，操作成本頗高。
打開一家霸王餐平臺，除常見的麻辣燙、蓋澆飯、輕食類的快餐店，還有一些餐飲品牌如袁記云餃、窯雞王、曼玲粥店的加盟店。除餐飲類，一些知名奶茶店如奈雪、茶百道、滬上阿姨、瑞幸也在其列。
這些商家會首先標明需要下單的平臺（美團/餓了么），在不同時間點放出不同數(shù)量、不同滿返力度的霸王餐。例如一些店鋪全天24小時可搶單，但一些店鋪會分上下午時段放單，以此確保店內(nèi)全天走單均勻，不會超負荷運轉(zhuǎn)。一些標記了“大牌”的餐飲店還會限制下單頻率，如“三天內(nèi)限搶一單”或“需要是霸王餐LV2等級以上用戶”。
除了下單時間和頻率，不同商家還會有不同的反饋需求。有的店鋪奔著“提銷量”，下單上傳單號即可返現(xiàn)；有的商家則為了提升店鋪評分，要求用戶“帶字反饋”或“圖文反饋”。
在熟練掌握返利操作后我們發(fā)現(xiàn)，一些之前經(jīng)常復(fù)購的外賣商家正好就在霸王餐平臺放單。這樣不需改變消費習(xí)慣，只比原來多出“搶單、評價”兩步就能拿到15-20元的返現(xiàn)。
但上述這種既物美又價廉的情況只是少數(shù)。
同事K這天長嘆：“霸王餐上能選的好少啊，感覺沒什么好吃的?！币贿吺抢侠蠈崒嵳赵瓋r點外賣，另一邊是明晃晃的羊毛，在食欲和利益中找到平衡并不容易。
除了品類有限，霸王餐還常讓人陷入兩難境地。
午餐時間，D要先花半小時瀏覽今天可以下單的霸王餐，搶到名額后再跳轉(zhuǎn)外賣平臺，在眾多小吃飲料中湊夠?qū)嵏督痤~門檻，再將訂單編號上傳至霸王餐平臺。等拿到外賣，再將食物打開擺好拍三張照片，編輯好評并截圖上傳。一套操作下來，他吃了兩口就放下筷子：“太耗時間了，已經(jīng)不餓了。”
T則搶到了一份味道欠佳的霸王餐：“真的好難吃，不想給好評了?！笨上氲酱箢~返現(xiàn)，他還是給照片加上濾鏡，寫下了15字的五星好評：“真的是天下沒有免費的午餐，想吃頓便宜好飯真難?！?/p>
在體驗了一周之后，我們突然明白一些并不好吃的外賣店鋪，能達成月銷量9999+，還坐擁繁榮評論區(qū)的秘訣。
“以前花30點到的外賣，分量和口味都不值那個價。但看評論區(qū)里全是好評，也一直在平臺推送的前幾名。后來我在霸王餐里看到它們在刷單刷好評，給個好評就返利15。我自己用了霸王餐之后，以前看不明白的事都能說得通了，原來錢都用來做營銷刷單了?！币晃辉?jīng)的霸王餐用戶說。
“垃圾商家給垃圾顧客送垃圾餐?！币晃婚L期用戶這樣總結(jié)自己看到的霸王餐市場。
難道所有上霸王餐的商家，都在昧著良心做生意、刷好評嗎？我們和幾位餐飲從業(yè)者聊了聊，發(fā)現(xiàn)實情比我們想象的更加復(fù)雜。
02
霸王餐是外賣店起步的利器？
李生做餐飲5年，曾是外賣業(yè)務(wù)的反對者。“大家都做外賣，堂食的人少了，我們實體店鋪的租金人力成本從哪里收回來？”對于做堂食的商家來說，做外賣的不可控因素太多，利潤空間也被壓縮。
但今年開始，他所在美食街的店鋪近半倒閉，在餐飲競爭激烈，客流有限的情況下，他還是登陸了外賣平臺，希望能用線上生意彌補線下營收的下滑。
但線上生意并非勤懇、真誠就能做好，對李生來說，做外賣就像是走進迷宮，打開了魔盒。
“做生意的，誰愿意讓顧客來吃免費霸王餐？可是打個比方，兩家都上外賣，一個是有上百銷量評價的老店、一個是0銷量0評價的新店?？蛻酎c進來，什么反饋也沒看到，就跑到別家去了。”對像李生這樣有實體的餐飲店來說，外賣可能是種補充，為店內(nèi)的老客提供配送服務(wù)。
但對專做外賣的檔口店來說，是否能在外賣平臺上廝殺出銷量，就決定著一家店的生死。但在美團/餓了么這些平臺直接付費推流也難保用戶好評，因此，在第三方平臺刷霸王餐是許多小店上線外賣平臺的起步操作。
一位餐飲品牌招商人士印證了這種說法，他們承諾為新加盟的店鋪提供線上運營，這其中就包括霸王餐營銷：“新店第一個月一定要用霸王餐，配合平臺的推流一起用。前者是為了起單量用，后者也要持續(xù)投放?！?/p>
消費者在下單前，能斟酌的商家有限。而霸王餐帶來的銷量增加可以幫助新商家快速起店，獲得平臺推送和進店客流，對同時起步的同品類商家造成降維打擊。只要能擠進消費者的屏幕前，就能獲得更多生存機會。打開霸王餐平臺跳轉(zhuǎn)進一些外賣商家，可以看到它們確實是近兩月的新開店鋪。
這種評價返利操作其實隨外賣平臺出現(xiàn)就已經(jīng)存在：拜托親戚熟人下單；在外賣中附送評價返現(xiàn)掃碼卡片；附送水果、飾品等小禮物；在店鋪附近找路人做地推等等都屬于類似的操作。
但這些操作的效率較低，有時還會通過手機號、wifi地址、下單頻率等被后臺判定為刷單，帶來封店等后果。相比之下，霸王餐平臺似乎能給店鋪帶來更安全穩(wěn)定的客源。
這些雨后春筍般冒出的霸王餐app，從產(chǎn)品側(cè)看之所以能做下去，是因為滿足了新店"需要獲得更多銷量和好評"的需求。銷量和好評是它們進入外賣平臺推薦系統(tǒng)"廝殺"的彈藥，為了這些彈藥，商家愿意付費。有需求、有付費動機、跑通商業(yè)模式，霸王餐app自然而然聚合起商家"付費獲得好評"的需求，成為游走在系統(tǒng)規(guī)則邊緣，上不得臺面，但又確實有生存空間的生意。
據(jù)某霸王餐平臺的客服介紹，目前餐飲商家可免費入駐平臺，自行設(shè)置滿返金額和單量，滿返金額全部由商家自行承擔(dān)，平臺每單抽2-3元的提成。
可細究會發(fā)現(xiàn)，用霸王餐盲目刷單很可能是種飲鴆止渴的做法。
霸王餐會影響一家新店鋪的消費者畫像。以一家人均80的海鮮燒烤店為例，用霸王餐吸引來的都是長期吃低價返利餐的用戶，這些用戶的畫像本就和海鮮燒烤店的客群不符，帶來的評價也有可能會被后臺直接屏蔽，屬于無效刷單。
除此之外，顧客的消費習(xí)慣也會暴露一些秘密：“就你自己來說，你吃完外賣會主動給好評嗎？答案可能是不會。我們從后臺數(shù)據(jù)也可以看到，常規(guī)情況下一家店在高峰期能獲得的好評最多只有十分之一，如果你有50單、其中40單都拿到了很多圖文好評的話，這是不符合市場規(guī)律的，那么這種情況就有可能被判定為刷單商戶?！?/p>
但隨著外賣平臺的營銷競爭越來越激烈，霸王餐成為一種難以抗拒的"誘惑"：一間新店會被品牌方要求登陸霸王餐平臺來做營銷；新上架外賣平臺的商家也會接到霸王餐運營方打來的推銷電話；打開自媒體視頻，勸說商家使用霸王餐的運營賬號也比比皆是。
“我一直在勸商家不要刷單。但是商家也很焦慮：我不刷，別人刷，那我不就落后了嗎？”一位業(yè)內(nèi)人士感慨：“這一切就像車輪一樣，誰也剎不住車?！?/strong>
03
商家：為好評付費，在差評中挽尊
霸王餐趁著新店的流量焦慮鋪開市場，老店也開始用霸王餐平臺來刷好評，起因多是同行的惡性競爭和“難伺候”的顧客。
“一家店會有很多同品類的競爭對手，他們會故意給你點差評拉低你的評分，比如經(jīng)常給你‘有頭發(fā)、有鋼絲球、有蟲子’的差評，餐送到人家手里，任憑人家搞你。這個時候，后臺的運營就會拉低進店的流量，要求你的店鋪整改。但小本生意經(jīng)不起這樣折騰，如果是不懂門道的人，可能就不得不倒閉開家新店了。這個時候，霸王餐刷好評就派上用場了?！?/p>
一旁的地推接上話：“但這種刷好評很容易被平臺識別出來。我們自己知道商戶遇上惡意競爭，在用霸王餐好評返現(xiàn)拉回評分，但還是迫于規(guī)則封了人家的店。我們能做的就是下一次告訴商戶別再刷單了。但是沒辦法，沒人能制止惡意競爭、也沒辦法直接封掉刷單平臺?！?/p>
李生告訴我們， 差評甚至也被做成了一門生意。一些專門給店鋪打差評的消費者會偽裝成刪差評的技術(shù)人員，以刪一個50元的價格收費。等商家交了錢，其直接在后臺刪評論即可。這些都給運維困難的商戶雪上加霜。
平臺側(cè)，一些防御性動作被提上日程。例如美團外賣會在普通用戶中征集評審，對消費者和商家間的爭議訂單給出認定結(jié)果，減少惡性差評對商家的影響。這些志愿者評審，在社交平臺上被稱作"美團判官"。
除了惡意差評，外賣商戶們還要面對想吃白食、挑剔的顧客。
“上周有一個顧客，備注說給點蒜。我把蒜免費送出去了，結(jié)果還得到一個差評：‘商家太摳門了，送的蒜太小了’?！崩钌嘈Γ骸斑@很明顯，就是想白吃。但平臺也不管，直接把整單都給人家退款了。我一分沒掙到錢?！?/p>
這樣的事層出不窮：少一袋醋就申請整單退款、要求把蔬菜換成肉、要求贈送可口可樂......就連騎手態(tài)度不好的差評，也二話不說直接打進自己的商戶評分中：“電話打過去，顧客拉黑我們，我有理說不清?！彼麅墒忠粩偅骸澳阏f，這種情況，我怎么做？”
在魚龍混雜的餐飲市場中，本屬于灰產(chǎn)的霸王餐反倒成了給商戶外賣業(yè)務(wù)“挽尊”的工具。與此同時，一些代運營也混在霸王餐業(yè)務(wù)中，找上門來分一杯羹。
“一些外賣代運營的公司承諾給你做營銷，收你1萬塊，其中5000都用來給你偷偷刷霸王餐。不知道的老板還以為是營銷起作用了，店做起來了，但實際上還是花自己的錢在做賠本生意?！?/p>
一些更加大膽的餐飲品牌，還會借刷單來積累銷量，以便吸引不明就里的“金主”入坑加盟，在品牌使用費和供應(yīng)鏈中大撈一筆：“現(xiàn)在做餐飲的門檻太低了，只要有啟動資金誰都能做?！?/p>
我們在霸王餐平臺找到一家全國連鎖加盟的飲品品牌方，在其加盟手冊中，每月2000-9000的單店銷量截圖成為他們塑造品牌含金量的有力證據(jù)，滿滿當(dāng)當(dāng)鋪開了5頁PPT。但當(dāng)我們進一步詢問其實際營銷投入和單店利潤時，對方卻拒絕回答。
“某餐飲品牌就是這么起步的：租3個月檔口，所有餐飲器材都買二手的，食材選擇廉價預(yù)制調(diào)料包。但人家就是使勁刷霸王餐提銷量，吸引外行人來加盟。一問加盟費幾萬塊，最低要做3年，不然還搭上違約金。加盟商要用他們固定供應(yīng)鏈的食材，里面都是油水。等店實際開起來，銷量不像加盟時候看到的那么好看，加盟商還以為是自己的問題?！?/span>
這些像草臺班子一樣的操作隱藏在霸王餐灰產(chǎn)之后，用傲人的數(shù)據(jù)編織出一片虛假繁榮，等待著下一個心急的傻瓜掉進坑里。為小利刷好評的食客、面對差評心急的商家、從中抽點的霸王餐平臺，都是這場騙局的組成部分。
04
“這是個死循環(huán)”
“你在外賣平臺上看月銷3000多的商家，一天出100來單，看似生意很好，實際上可能根本不掙錢。顧客湊單滿減用得太狠，算上打包盒、平臺抽傭、自己還要出房租水電食材，直接就和成本打平。要是還用霸王餐返利，再抽走2、3塊，根本就是倒貼。這部分倒貼的費用和店里正常消費、盈利的單子一抵，相當(dāng)于白干?！?/p>
那如果不上霸王餐，好好做生意，怎么樣呢？
“好好做吧，有防不勝防的差評、也沒有主動的好評。你也不能逼著客戶給好評，那是人家的權(quán)利。最后分掉下來又得繼續(xù)掏錢刷單?！?span style="letter-spacing: 0.01rem;">坐在面館里，大家共同嘆氣：“一個死循環(huán)?！?/span>
在李生看來，食物質(zhì)量始終是餐飲業(yè)的關(guān)鍵。但在行業(yè)競爭激烈、追求優(yōu)惠低價、刷店鋪評分越來越普遍的今天，餐飲利潤空間正被嚴重壓縮。為了控制成本活下來，只有從食材上縮減成本：“冷凍肉和預(yù)制菜為什么這么盛行？還不是利潤的問題。一分價錢一分貨，想要貪便宜，吃到嘴的東西總會打折扣。說什么下一代的健康問題，也最起碼得讓好商家活下來吧！”
“剝好的蒜5塊，沒剝好的8塊5。為了省成本，我們開始隨單贈送這種剝過的蒜，結(jié)果上面有機器的印兒。顧客收到手，非說蒜上有牙印，影響食欲，給我們一個差評，平臺還全額退款?！痹诶钌磥?，平臺自己也自顧不暇，為了挽留客源，他們不能完全站在商家這邊。
一位從業(yè)7年的餐飲市場銷售表示：“霸王餐這種好評返利平臺已經(jīng)成規(guī)模了，作為外賣平臺你沒權(quán)利讓人家關(guān)門。但外賣平臺也管不了用戶：追蹤用戶信息、封禁刷單用戶，那是不可能的。外賣平臺唯一能控制的就是商家，刷單了就給你降流量封號。商家其實是弱勢的?！?/p>
“怎么辦呢？誰來管管？”李生看向桌子對面的外賣地推。
外賣地推推推眼鏡：“就是啊，不是說刷單是違法的嗎？怎么霸王餐平臺還這么猖獗?！?/p>
中午11點30分，李生的餐廳開始有上班族涌進，他的口袋里不斷傳出響亮的收款提示音；外賣騎手也站在一旁等單。最近這段時間，外賣店評分上升，他暫停使用霸王餐刷單：“分上去了，就不用了。實在太費錢了?！?/p>
