文：謝中秀
來源：鏡觀臺(tái)（ID:JINGGUANTAICN）
“現(xiàn)在每到周五，辦公室的同事們就會(huì)一起掐點(diǎn)搶餓了么的‘五折天’（滿32-16元）紅包，搶到了的歡呼雀躍，沒搶到的蓄力下個(gè)時(shí)間點(diǎn)再努力?！别I了么用戶艾可直言。
“而且現(xiàn)在看到的同事拼單、好友助力（點(diǎn)優(yōu)惠券）鏈接中，餓了么的鏈接也越來越多?！卑裳a(bǔ)充道。
2022年夏天，餓了么憑借“免單一分鐘”活動(dòng)“怒刷”了一波存在感。今年，餓了么繼續(xù)保持這一進(jìn)擊態(tài)勢(shì)：2023年夏天“免單”活動(dòng)繼續(xù)，雙11也聯(lián)合品牌、零售商推出“好貨1分購(gòu)”，常規(guī)亦固定有周五“五折天”、18號(hào)“紅包節(jié)”等活動(dòng)。這些讓餓了么既維持住了討論熱度，又增強(qiáng)了用戶粘性。
這些今夏的成績(jī)?cè)诎⒗镓?cái)報(bào)中也有數(shù)據(jù)佐證。
11月16日，阿里巴巴控股集團(tuán)（09988.HK;BABA.US）發(fā)布2024財(cái)年第二季度（自然年2023年9月底止季度）業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)披露，截至2023年9月30日止季度，本地生活集團(tuán)收入155.64億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長(zhǎng)16%，由餓了么和高德業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)所帶動(dòng)，并提及餓了么“交易用戶數(shù)增長(zhǎng)”、“用戶人均購(gòu)買頻次提升”、“包含餐飲、非餐飲訂單的整體訂單量，實(shí)現(xiàn)同比和環(huán)比增長(zhǎng)”等。
在最新季的優(yōu)異成績(jī)之外，更值得關(guān)注的是，餓了么已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度核心指標(biāo)向好，并從2023財(cái)年第一季度（自然年2022年6月底止季度）開始，連續(xù)六個(gè)季度UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）為正。
增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)似乎已經(jīng)走穩(wěn)，不過求“穩(wěn)”之后，餓了么仍在繼續(xù)求“變”。
01
“怒刷”存在感
讓艾可“垂直入坑”餓了么的，便是2022年夏天那一場(chǎng)“免單一分鐘”的活動(dòng)。
耐不住身邊的同事反復(fù)安利，2022年夏天的一個(gè)中午，艾可嘗試性地參與了“城市免單專場(chǎng)”的活動(dòng)，并獲得了餓了么“請(qǐng)客”的三杯檸檬茶。到現(xiàn)在，不知不覺，艾可已經(jīng)習(xí)慣了點(diǎn)外賣的時(shí)候，打開餓了么。
有數(shù)據(jù)顯示，2022年夏天的“免單一分鐘”活動(dòng)，在消費(fèi)者端，帶動(dòng)餓了么App下載，一度位列蘋果應(yīng)用商店的美食佳飲榜單下載排名第一。
到2023年夏天，餓了么的“免單”活動(dòng)還在繼續(xù)。餓了么披露的數(shù)據(jù)顯示，今年有超4000萬人次參與免單答題，與此同時(shí)參與免單活動(dòng)的商家超過150萬家，是去年的2.5倍。
此外，今年還有品牌專場(chǎng)、城市專場(chǎng)等“免單”活動(dòng)。比如七夕攜手Seesaw咖啡、樂樂茶、滬上阿姨、85度C、茉酸奶、蜜雪冰城等21個(gè)商家，搭建的七夕免單專場(chǎng)；在北京、上海、廣州等31座城市開啟冰品“城市免單”活動(dòng)。
圖/艾可在小紅書曬餓了么免單“戰(zhàn)績(jī)”
來源/艾可提供
除了“免單”活動(dòng)“怒刷”存在感，餓了么的周五“五折天”、18號(hào)“紅包節(jié)”、雙11“1分購(gòu)”也讓用戶樂此不疲地參與。
今年雙11期間，不蹲守電商平臺(tái)，改“蹲”餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)的情況也在出現(xiàn)。
公開報(bào)道顯示，這個(gè)雙11，餓了么聯(lián)合品牌、零售商推出“好貨1分購(gòu)”、品類日、爆款五折起等各類“直給”的低價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)。而11月10日上線的新玩法“大券包”，活動(dòng)開啟僅1秒就有消費(fèi)者抽到了香奈兒手袋優(yōu)惠券。
“免單”活動(dòng)、“五折天”、“紅包節(jié)”的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)之下，餓了么在消費(fèi)者心中的“存在感”明顯加強(qiáng)。
一系列“刷”存在感的舉動(dòng)，也自然帶來了用戶數(shù)和下單頻次，以及訂單量的增長(zhǎng)。
7-9月，炎熱天氣帶來用戶夏季到家消費(fèi)需求攀升。餓了么結(jié)合時(shí)令和節(jié)慶，持續(xù)推出猜答案免單、城市免單、七夕情書告白、秋天第一杯奶茶等系列創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)。得益于夏季營(yíng)銷的成功落地，季度內(nèi)，餓了么餐飲外賣訂單同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，立秋當(dāng)日，餓了么上多個(gè)品類突破歷史訂單峰值。
今年7月份，北京朝陽區(qū)亞運(yùn)村商圈騎手也介紹，“最近一兩個(gè)月明顯能感覺到站點(diǎn)的單子多了一些。整體來看，站點(diǎn)單量提升了兩三百單（一個(gè)月）?！?/p>
在既有成績(jī)之外，餓了么也在發(fā)力餐飲之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)——即時(shí)零售。
就在上周五（11月17日），餓了么剛剛在上海落地了一場(chǎng)即時(shí)電商品牌商家大會(huì)，發(fā)布了多項(xiàng)平臺(tái)在渠道建設(shè)和能力建設(shè)上的前沿探索，并宣布啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，表態(tài)要用兩年時(shí)間，與100家品牌一起實(shí)現(xiàn)100%的生意增長(zhǎng)。
會(huì)上同步披露：雖然餓了么在即時(shí)零售賽道上總體表現(xiàn)低調(diào)，但目前，餓了么已經(jīng)攜手近500家品牌深度合作，助力品牌實(shí)現(xiàn)單月交易額過億元、與品牌一同打造了10余個(gè)億級(jí)單品。
今年雙11，餓了么也成為零售品牌謀求生意突破增長(zhǎng)的新陣地。
數(shù)據(jù)顯示，今年參與餓了么雙11的商家數(shù)量同比去年增長(zhǎng)50%。而僅在雙11單日，酒水、3C數(shù)碼、服飾鞋包、家用電器等超過十個(gè)品類成交翻倍，超過90%合作品牌成交量突破歷史峰值，近100個(gè)品牌成交額較去年實(shí)現(xiàn)翻倍。
圖/餓了么雙11即時(shí)零售“戰(zhàn)報(bào)”
最近幾個(gè)季度的阿里財(cái)報(bào)中，也多次提及餓了么“非餐配送”。比如在最新季度中提及，“非餐飲配送品類方面取得顯著進(jìn)展”“本季度非餐飲配送訂單錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)”“七夕鮮花配送、‘24/7送藥’服務(wù)、新款iPhone15發(fā)售”等。
在2023年6月底止季度的財(cái)報(bào)中亦表示，“非餐飲品類中多元化的優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)”“通過引入蘋果授權(quán)專營(yíng)店和蘇寧易購(gòu)線下門店，增加消費(fèi)電子產(chǎn)品的供應(yīng)”等。納入各類線下實(shí)體門店，是外賣平臺(tái)的合理延展，也是一個(gè)充滿空間和想象力的市場(chǎng)。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)與餓了么共同發(fā)布的《2023即時(shí)電商發(fā)展白皮書》顯示：近年來，即時(shí)電商連年保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，2018-2022年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到65%，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大至5000億元；僅在2023年前三季度，即時(shí)電商同比增長(zhǎng)就超過40%，顯著高于O2O到家整體增速(25%)和實(shí)物商品網(wǎng)上零售額總額增速(8.9%)。
如此看來，在當(dāng)下年輕人消費(fèi)觀念改變的當(dāng)下，即時(shí)零售大有可為。在這條路上尋找新增長(zhǎng)極的餓了么，已錨定新賽道。
03
要增長(zhǎng)也要質(zhì)量
這兩年，餓了么似乎“猛”了許多。無論是在C端“刷”存在感，還是在業(yè)務(wù)上“牽手”抖音、發(fā)力即時(shí)零售，銳意進(jìn)取之勢(shì)都表現(xiàn)明顯。“1+6+N”組織變革開啟后，餓了么的生產(chǎn)力正在加速釋放，在自己的節(jié)奏和軌道上“又快又穩(wěn)”發(fā)展。
阿里2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，本季度本地生活集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)16%，訂單同比增長(zhǎng)近20%；與此同時(shí)，本地生活集團(tuán)的用戶獲取和留存繼續(xù)提升，年度活躍消費(fèi)者環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)。
在業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，餓了么延續(xù)經(jīng)營(yíng)效率提升的趨勢(shì)，本季度經(jīng)營(yíng)虧損持續(xù)同比收窄，同步帶動(dòng)本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營(yíng)損益）收窄至25.64億元。
拉長(zhǎng)時(shí)間來看，最近幾個(gè)季度，訂單和GMV增長(zhǎng)、單位經(jīng)濟(jì)效益改善、平均訂單價(jià)格提升、非餐訂單增長(zhǎng)，一系列肯定，成為阿里財(cái)報(bào)中對(duì)餓了么描述的關(guān)鍵詞。
在良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)背后，是餓了么夏季營(yíng)銷發(fā)力和即時(shí)零售的作用，然而更重要的是戰(zhàn)略的篤定支撐。
2021年，阿里本地生活明確“四縱四橫”戰(zhàn)略，以及“541”陣型。在戰(zhàn)略指引下，餓了么進(jìn)行了大力度的改革，比如聚焦重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)城市、開啟激勵(lì)機(jī)制改革。這些改革也改善了用戶側(cè)、商戶側(cè)和履約側(cè)的反饋，實(shí)現(xiàn)了有質(zhì)量的增長(zhǎng)。
2022年7月，餓了么再明確“與生態(tài)共進(jìn)”的發(fā)展方向，持續(xù)加碼對(duì)生態(tài)側(cè)整體投入，不斷提升商家側(cè)供給數(shù)量和質(zhì)量，繼續(xù)完善面向騎手、社區(qū)等各生態(tài)方的能力建設(shè)，也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)效率的持續(xù)提升。
圖/餓了么聯(lián)合社區(qū)食堂試點(diǎn)上線社區(qū)助老送餐服務(wù)
來源/餓了么供圖
與此同時(shí)也可以看到，在接下來的重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域——即時(shí)零售，餓了么也以“生態(tài)”為重點(diǎn)打法，通過為品牌提供更好的產(chǎn)品工具、數(shù)據(jù)洞察、營(yíng)銷策劃等系統(tǒng)支持，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更可控、更有力、可持續(xù)的增長(zhǎng)。
在阿里內(nèi)部，本地生活業(yè)務(wù)一直是被極其看重的板塊，過去不斷地調(diào)兵遣將、配置資源，希望這個(gè)板塊充分釋放價(jià)值。11月16日，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官吳泳銘也表示，阿里巴巴集團(tuán)本季度業(yè)務(wù)穩(wěn)健，多個(gè)業(yè)務(wù)展現(xiàn)出全新動(dòng)能和活力，自我主動(dòng)變革成效顯著。吳泳銘對(duì)本地生活集團(tuán)規(guī)劃道，“將繼續(xù)與三百六十行都產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，不僅在外賣、餐飲、出行等大家目前關(guān)注的行業(yè)?！彼€表示，“預(yù)計(jì)，未來to B行業(yè)基于位置的科技服務(wù)需求也將較快增長(zhǎng)?！?/section>
晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道也提及，在阿里與二級(jí)市場(chǎng)的溝通中，可以明確的是，本地生活集團(tuán)是目前阿里毋庸置疑的核心業(yè)務(wù)（之一）。可以說，如今的餓了么前景廣闊，卻也肩負(fù)重任。繼續(xù)打下去本地生活的這場(chǎng)持久戰(zhàn)，尚需砥礪前行。
參考資料：
《阿里巨變，第二季》，來源：晚點(diǎn)LatePost。
