天貓官方給出了此次雙11大促的關鍵詞，全面增長。

那天貓雙11的增長主力來自哪？這次大促又體現(xiàn)出了哪些新趨勢呢?

根據(jù)天貓戰(zhàn)報，可以發(fā)現(xiàn)店播、商家會員是高增長點。其中，58個破億直播間中，品牌店播占比超六成，有451個店播成交破千萬。而天貓雙11累計為淘寶天貓商家?guī)磉^億新增商家會員，平臺總商家會員規(guī)模相比去年同期增長近30%。

品牌混戰(zhàn)中，國貨品牌勢頭強勁，護膚、彩妝、美容儀品類的國產(chǎn)替代進程加快，電競椅、塑形鯊魚褲、AR設備跑出TGIF、SINSIN、XREAL等賽道黑馬。此外，得益于平臺的大促補貼，300個二級類目幾乎全部實現(xiàn)銷量同比上漲，此外超半數(shù)類目銷量同比上漲、到手價同比下滑。

那此次大促中，哪些品牌奪得類目銷冠？哪些新品牌值得關注？通過大促能窺見哪些品類新趨勢？

為此，瀝金聯(lián)合久謙中臺對天貓雙11的戰(zhàn)績（10月24日至11月11日）進行了抓取分析，以下為300個二級類目增長情況，16個重點類目的各類目TOP10品牌、商品銷售情況及分析：

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基本盤

先來看看具體的類目增速。

我們篩選了300個重點二級類目，并拉取了它們的銷量同比、到手價同比，以此分析類目的增長情況。

天貓2023年雙11三百個二級類目增長情況總覽

可以看到倉儲家具、家具家居的GMV同比上漲幅度較大。這主要是由于經(jīng)濟下行，人們配置重資產(chǎn)的意愿度下降，故自住房翻新、關注性價比是趨勢。而家具家居的超高性價比在倉儲，從而帶動了倉儲家具、家具家居的高增長。

榜單中，僅球迷用品、制冷設備、商用洗衣設備、游戲軟件 、熟食的銷量有下滑，其余品類銷量均有上漲，大盤整體銷量呈上漲態(tài)勢。

另外，旅行箱包、自行車裝備、登山攀巖、戶外鞋靴等戶外出行相關類目，小寵用具、貓狗玩具等寵物相關類目等熱門類目的到手價同比下滑，銷量同比上漲。這可能是因為大促補貼力度更大，且戶外、寵物相關品類熱度不減。

天貓2023年雙11護膚TOP10品牌/商品榜

先來看護膚品類，TOP10品牌均貢獻了破億的銷售額，珀萊雅、歐萊雅以500萬以上的銷量分列榜一、榜二，蘭蔻、雅詩蘭黛緊跟其后。榜單前十里國貨品牌占三成，可見該品類在天貓仍是海外大牌占優(yōu)勢，但國貨品牌珀萊雅憑借“大單品策略”攻下大眾護膚市場，登頂護膚品類TOP1。

TOP10商品榜中，“緊致”、“抗皺”賣點出現(xiàn)頻率較高，反映了消費者在購買護膚品時對于改善肌膚彈性和減少皺紋的需求較大，品牌可重點布局此類需求相關的產(chǎn)品。理膚泉B5PRO特安面膜出現(xiàn)在榜單第九位，而該品牌并未進入TOP10品牌榜單，說明品牌可憑借優(yōu)勢單品在大促中實現(xiàn)突圍。

天貓2023年雙11彩妝香水TOP10品牌/商品榜

彩妝香水類目的TOP10品牌中，仍以海外高端品牌為主導，YSL以超2億的銷售額居榜一、彩棠、娜斯緊隨其后；榜內僅彩棠、卡姿蘭、花西子為國貨品牌。其中，珀萊雅旗下品牌彩棠表現(xiàn)亮眼，該品牌聚焦“東方彩妝”，憑借具有中式美學的創(chuàng)新設計打差異化競爭，其爆款產(chǎn)品為三色修容盤、雙拼高光盤。

TOP10商品榜中，YSL、雅詩蘭黛等海外大牌的主流產(chǎn)品占多數(shù)。值得關注的是，在海外大牌為主導的彩妝品類中，國貨品牌花知曉、彩棠各占一席?；ㄖ獣缘拇接浴⑷t靠少女心的外觀設計風格及高性價比受消費者熱捧。

天貓2023年雙11戶外服飾TOP10品牌/商品榜

戶外服飾品類的TOP10品牌榜中，國貨品牌駱駝憑借銷售額和銷量的絕對優(yōu)勢穩(wěn)坐榜一，北面、伯希和緊隨其后。雖然榜單中僅兩個國貨品牌上榜，但都位于較高位次，這反映了國貨品牌的超高性價比和質量進一步受到消費者認可。

戶外服飾TOP10商品榜單則被駱駝、北面、伯希和瓜分。值得關注的是，榜單幾乎被“沖鋒衣”霸榜。其中，具有防風、防水和保暖等多重功能的三合一沖鋒衣受熱捧。另外，可拆卸羽絨服占有一席，可拆卸設計拓展了單件服飾的應用場景，因高性價比受青睞，品牌可重點關注。

天貓2023年雙11運動服飾TOP10品牌/商品榜

運動服飾TOP10品牌榜中，上榜品牌銷售額全部破億，耐克居榜首，斐樂、安踏緊隨其后。榜單前十中，海外品牌耐克占主導，國貨品牌安踏、李寧等在中低價位段市場占優(yōu)勢。

TOP10商品榜中，NIKE的連帽羽絨服夾克獲得了銷售冠軍，與榜二拉開較大差距。除榜首之外，剩下九件商品均為鞋品，這可能與運動鞋的廣泛應用和受歡迎程度有關。其中關鍵詞“老爹鞋”出現(xiàn)了5次，說明該賣點有較大的市場需求，品牌可重點布局。

天貓2023年雙11服裝配飾TOP10品牌/商品榜（左滑）

服裝配飾品類的TOP10品牌銷售額全部破億，優(yōu)衣庫以超10億的銷售額位居榜首，除優(yōu)衣庫外，榜內均為國貨品牌。榜單前十中不僅有波司登、丫丫和恒源祥這樣大家耳熟能詳?shù)膰浝吓疲灿薪秲?、Ubras這樣的新銳品牌。

再看TOP10商品榜單，多次出現(xiàn)“保暖”、“加絨”、“秋冬”等詞，有很強的季節(jié)屬性，而榜單中貼身衣物占九席，說明此類產(chǎn)品市場需求較大，品牌可重點布局該細分品類。

天貓2023年雙11寵物TOP10品牌/商品榜（左滑）

再來看寵物品類，TOP10品牌榜中，皇家和麥富迪位居前兩名，均貢獻了破億元的銷售額。其中法國品牌皇家寵物食品以專業(yè)知識和科技創(chuàng)新作為優(yōu)勢，致力于為寵物提供精準的營養(yǎng)解決方案，產(chǎn)品主打營養(yǎng)豐富、適口性、可消化性和安全性；國貨品牌麥富迪則堅持“天然、高品質”發(fā)展理念，依托過硬的產(chǎn)品質量成功邁進億元俱樂部。

TOP10商品榜中，貓犬糧依舊是寵物類目銷售的主力軍，其中貓糧占據(jù)榜單六席，高蛋白、全價營養(yǎng)的凍干貓糧更受歡迎；除糧類外，貓砂、驅蟲藥、寵物烘干箱等養(yǎng)寵必備產(chǎn)品也進入榜單前十。

天貓2023年雙11嬰幼兒TOP10品牌/商品榜

嬰幼兒品類的TOP10品牌榜單中，榜內品牌銷售額均過億。其中，與嬰幼兒出行相關的童鞋品類表現(xiàn)亮眼，這得益于出行恢復，父母與孩子的出游場景增多。

TOP10品牌榜中，全品類泛母嬰企業(yè)babycare以多平臺引流和精準的私域用戶運營，穩(wěn)居榜首，銷量遙遙領先；好奇則憑借透氣、柔軟、親膚的紙尿褲產(chǎn)品，成為榜單第二名。品牌榜前十中，只有3個是國貨品牌，意味著國貨品牌在嬰幼兒類目的發(fā)展仍任重道遠。

TOP10商品榜單中，商品品類以紙尿褲、奶粉為主，這可能是由于紙尿褲替換速度快、需求量大，奶粉價格高，因而貢獻了較高的銷售額；此外，兒童安全座椅、嬰兒推車、奶瓶消毒柜等產(chǎn)品也進入榜單前十。

天貓2023年雙11休閑零食TOP10品牌/商品榜

休閑零食品類TOP10品牌榜單中，仍然是三只松鼠、百草味和良品鋪子霸榜前三，銷售額均為1億+。其中榜一三只松鼠作為線上起家品牌，近年來利用線上優(yōu)勢擴充產(chǎn)品品類、打造品牌IP，銷量一騎絕塵；此外，今年天貓雙11中主營單品的品牌也獲得不俗成績，主營巧克力的德芙，主營薯片的樂事，主營果仁堅果產(chǎn)品的沃隆、恰恰、每果時光，均進入榜單前十。

TOP10商品中，堅果禮盒憑借其健康、適合送禮的特點成為最受歡迎產(chǎn)品；此外，量大實惠的零食大禮包和別具風味的雞爪零食也深受消費者喜愛。值得注意的是，叮咚熊面包早餐進入榜單前十，契合當下年輕人快節(jié)奏生活，可見品牌可以通過調查并轉化消費者訴求，從而快速搶占市場份額。

當前，休閑零食領域存在產(chǎn)品同質化嚴重、質量參差不齊等痛點，因此推動品類創(chuàng)新和提高產(chǎn)品質量成為品牌的當務之急?？v觀品牌榜可以看出，位居前列的零食巨頭均朝著全品類、產(chǎn)品差異化整合，以提高抗風險能力。

天貓2023年雙11飲料沖調TOP10品牌/商品榜（左滑）

飲料沖調品類TOP10品牌榜中，前七名均貢獻了1億+銷售額，其中白酒品牌貴州茅臺位居榜一，乳業(yè)巨頭伊利、蒙牛占據(jù)第二、三名。榜單中乳業(yè)品牌占據(jù)六成，這可能是由于乳制品的營養(yǎng)、健康使其愈發(fā)受到高質量生活群體的青睞。

TOP10商品榜中，貴州茅臺酒憑借53度飛天茅臺整箱裝/禮盒裝穩(wěn)居榜單前二，累計銷售額破3億；此外，蒙牛、伊利純牛奶等乳品類產(chǎn)品上榜前十。除酒類、乳品外，茶里甄選企業(yè)茶水間茶包和三頓半速溶咖啡也進入TOP10商品榜，以提神的產(chǎn)品功能精準定位中高端白領群體。

天貓2023年雙11糧油速食TOP10品牌/商品榜

糧油速食類目的TOP10品牌中，金龍魚位于榜一，意面品牌空刻位居榜二，二者銷售額。在此均破億。榜單前十中，糧油品牌居多，但也不乏速食方便面頭部品牌白象、康師傅的身影。

TOP10商品中，食用油和大米占據(jù)主要席位。在食用油類目方面，花生油仍最受青睞，其中胡姬花古法花生油以超2500萬的銷售額位居榜首；大米類目方面，金龍魚乳玉皇妃稻香貢米產(chǎn)自東北豐沃黑土帶，憑潔白香糯的產(chǎn)品奪得該類目第一，銷量遙遙領先。值得注意的是，空刻經(jīng)典番茄肉醬意面進入商品榜前十，成為唯一非糧油類產(chǎn)品，主打烹飪難度低、耗時少，與“隨便做，都好吃”的品牌口號相契合。

天貓2023年雙11生活電器TOP10品牌/商品榜

天貓2023年雙11大家電TOP10品牌/商品榜

天貓2023年雙11數(shù)碼產(chǎn)品TOP10品牌/商品榜

再看數(shù)碼產(chǎn)品品類，TOP10品牌榜單中所有品牌銷售額均為1億+，其中蘋果霸占榜首，華為、小米位列二三名，且榜單前三名銷量遙遙領先。品牌榜單中，國貨品牌占據(jù)六成。

TOP10商品榜中，iPhone系列手機占據(jù)七成，榜單累計銷售額超58億，蘋果憑借品牌效應和生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢成功穩(wěn)固自身品牌地位；此外，于今年9月發(fā)布的華為新品Mate60也進入榜單前十。值得注意的是，以蘋果、華為、小米為主的手機市場格局依舊穩(wěn)定，國貨品牌依舊任重道遠。

天貓2023年雙11家庭清潔TOP10品牌/商品榜

家庭清潔類目中，TOP10品牌銷售額全部破億，維達以超千萬的銷量位居榜首，護舒寶、立白緊隨其后。

榜單前十中，國貨品牌占六成，爆款產(chǎn)品為紙巾的品牌占半數(shù)。說明紙品作為消耗品，需求量大且品牌競爭激烈。值得關注的是近幾年崛起的新銳國貨品牌植護，靠超高性價的大包裝紙品受青睞，躋身品牌榜前十。

TOP10商品榜中，護舒寶、維達分別占三席，衛(wèi)生巾、抽紙產(chǎn)品占據(jù)絕大多數(shù)席位。其中，護舒寶的爆品安睡褲賣了超7500萬，穩(wěn)居商品榜榜一。這意味著消費升級帶動了安睡褲等新品類的飛速增長，品牌可重點布局該品類并推進產(chǎn)品迭代更新。

天貓2023年雙11個護儀器TOP10品牌/商品榜

天貓2023年雙11個護清潔TOP10品牌/商品榜