文：April

來源：運營研究社（ID：U_quan）

這幾年預制菜很火，各方紛紛搞起預制菜的生意，就是沒什么大的浪花。

然而運營社發(fā)現(xiàn)，有這么一個品牌，既不背靠各方資本，也沒有大廠 buff 加持，就實現(xiàn)了月銷上億的戰(zhàn)績，重點是 ta 的核心單品只有三四個。

它就是叮叮懶人菜。

我們了解到，目前這個品牌的拳頭產(chǎn)品酸菜魚月復購率能到達 30%，據(jù)艾媒報告指出，從 2021 年、2022 年中國酸菜魚預制菜品牌線上銷量數(shù)據(jù)看，該品牌 2022 年占全國酸菜魚預制菜線上總銷量的 47.3%，在剛剛過去的亞運會中，叮叮懶人菜還成了官方供應商。

叮叮懶人菜到底是怎么做到的呢？

為了深入解析它成功的秘訣，運營社聯(lián)系到了他們的合伙人 Marc ，邀請他來分享從 0-1 打造打造賽道頭部品牌的方法。

01

用互聯(lián)網(wǎng)思維做“預制菜”

在對話中，互聯(lián)網(wǎng)運營出身的 Marc 向我們強調(diào)，叮叮懶人菜是一家有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌。

這個品牌快速起家的關(guān)鍵原因也在于，用互聯(lián)網(wǎng)的思維去生產(chǎn)產(chǎn)品、服務受眾和營銷自己。

1）根據(jù)用戶思維，迭代產(chǎn)品

我們觀察發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)實體行業(yè)都是從供應鏈倒推產(chǎn)品的：品牌擅長做什么就主推什么業(yè)務。

比如蛙來噠的創(chuàng)始人就是做牛蛙夜宵起家的，于是多年來專注于做牛蛙主題的連鎖餐飲，以此為特色，在全國開出門店近 500 家。

在線下經(jīng)濟中，這種模式確實可以幫助品牌樹立形象，迅速占領(lǐng)自己擅長的賽道。

但是合伙人 Marc 認為，在目前的互聯(lián)網(wǎng)模式下，所有的賽道都呈紅海現(xiàn)象，這時的經(jīng)營邏輯是「用戶為王」，誰能夠想用戶所想，誰就能夠拔得頭籌。

所以叮叮懶人菜的產(chǎn)品邏輯完全是圍繞用戶展開的——用戶想要什么產(chǎn)品，他們就致力于生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

經(jīng)過調(diào)研消費場景，洞察用戶需求，叮叮懶人菜發(fā)現(xiàn)，用戶往往在家人聚餐/節(jié)日慶祝時更有消費預制菜的需求。

那么這道菜既要上得了臺面，又要符合全家老少的口味，所以他們?nèi)サ袅舜碳ば缘睦辈?，選擇了爽口的“酸菜魚”。

“一代產(chǎn)品面試以后，不少用戶反饋自己喜歡魚肉鮮嫩 Q 彈的口感，于是我們又在二代、三代中攻克了相關(guān)的制作技術(shù)，在控制成本前先保證用戶的需求”，合伙人 Marc 這樣說道。

2）服務細分人群，錯位競爭

當然，現(xiàn)實是沒有一個品牌能夠滿足所有用戶的需求，即使有也會因為成本過高難以支撐。

對此，叮叮懶人菜的做法同樣非?；ヂ?lián)網(wǎng)化——找準自己的細分人群，專注服務成熟用戶，“餐飲端有「太二酸菜魚」，外賣端有「魚你在一起」，我們的定位是在家里做酸菜魚，目標是那些有娃的中產(chǎn)家庭”。

一方面，這部分群體有小孩，就意味著有做飯的剛性需求，面對高頻次的做飯行為，疲勞感難以避免，預制菜的需求應運而生；

另一方面，這部分用戶大多位于珠三角、長三角地區(qū)，他們往往經(jīng)濟較好，已經(jīng)建立了“花錢買時間”的消費心智，不需要品牌額外花精力培育。

Marc 提到，在國內(nèi)大概有兩三億有孩家庭，目前叮叮懶人菜的用戶體量不過 1000 萬左右，因此再細的賽道，只要天花板夠高，品牌就一直有上升空間。

3）專注爆款邏輯，強記憶點

其實從互聯(lián)網(wǎng)概念來說，爆款的好處已經(jīng)眾所周知了——降低用戶決策成本，提高品牌流量等；但是 Marc 認為，叮叮懶人菜的「酸菜魚」能夠在眾多“爆款”中脫穎而出，關(guān)鍵在于他們制定了更加苛刻的爆款標準。

苛刻到什么程度呢？“很多品牌覺得年銷售達到 1000w、2000w 就算爆款，但是我們認為的爆款底線是 1 個億”， Marc 告訴運營社，“為了讓我們的爆款成為用戶的第一選擇，只有當它做到 10 億銷售額，我們才會考慮開發(fā)下一個爆款，這就是我們和其他品牌的差距?！?/p>

對此， Marc 向我們分享了打造爆款的三條方法論：

第一，在選品上，奉行“一超多強”布局理念。品牌根據(jù)市場規(guī)模上限，選擇潛力爆款和備選爆款，其中潛力爆款只有一個，ta 必須用戶覆蓋度夠廣，市場規(guī)模也夠大，這樣才能保證產(chǎn)品有足夠的上升空間?！澳帽钏岵唆~舉例，研發(fā)產(chǎn)品之前，我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，ta 的市場上限高達近 100 億，用戶喜愛度最高，測試后果然市場銷量也最好?！?/p>

目前酸菜魚銷量已經(jīng)超過 100w+

第二，在標準上，堅持“良心的選擇”。合伙人 Marc 提到，合格的產(chǎn)品既要能夠給自己吃，又要能夠給家人吃，還要能夠拿來招待賓客，“這三點只要有一點做不到，就不能稱之為用良心做產(chǎn)品，我們干脆就不做了”。

第三，在營銷上，不同于品類成熟度高的美妝產(chǎn)品，預制菜的包裝花樣并不多，叮叮懶人菜的精力主要以主圖、視頻為主，其內(nèi)容突出品牌元素和調(diào)性，比如酸菜魚的封面突出的是“承諾活魚現(xiàn)切，拒絕凍魚柳切片”。

有意思的是，運營社還從 Marc 那里確認，品牌的名字“叮?！闭莵碜杂谖⒉t加熱完成時“叮”的一聲，以此向用戶傳遞出懶人菜“快”的特色。

3 年 GMV 10 億，叮叮懶人菜如何高效起盤？

俗話說“酒香也怕巷子深”，再好的產(chǎn)品沒有渠道也不行。

合伙人 Marc 告訴運營社，有了合適的產(chǎn)品以后，他們將增長路徑放在電商渠道上，但是貨架電商的流量來源主要以搜索為主，導致沒有任何積累的白牌很難獲得機會；有的內(nèi)容電商對高質(zhì)量高客單價的品牌又不友好。

因此，綜合考慮以后，他們選擇了抖音并實現(xiàn)了從 0 到 1000w，從 1000w 到 1 個億甚至 10 個億……

1）0-100w ：頭部直播間起家

叮叮懶人菜的 0-100w 來自于羅永浩直播間，“一下子打開了局面，我們也賺到第一桶金”。

為什么當時的抖音頂流羅老師，愿意幫還是白牌的叮叮懶人菜直播帶貨呢？

Marc 認為：價值永遠是打動對方的核心。

原來，他在朋友圈看到品牌上羅永浩的直播間，銷售額達到幾百萬 ，就趁著距離優(yōu)勢去老羅樓下，向選品人員介紹叮叮懶人菜。

隨后消息果然石沉大海。

于是在第二次上門拜訪的時候， Marc 想了個辦法，他直接在辦公室將酸菜魚做好，用保溫飯盒帶過去，讓對方瞬間 get 到叮叮懶人菜的價值點——在保證口味的情況下，能夠讓用戶更快更便捷的吃上酸菜魚。

憑借著突出的產(chǎn)品價值，這款酸菜魚在直播間的第一晚就創(chuàng)造了 60w 的銷量。

2）100w-1000w：達人分銷+品牌自播并進

通過直播帶貨打響第一炮以后，叮叮懶人菜先后找了很多主播幫忙帶貨，但是銷量一直卡在不上不下的位置，他們甚至還被騙過很多錢。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在平臺新的帶貨模式中，21 年初，叮叮懶人菜發(fā)現(xiàn)品牌方不需要付坑位費，只需要給達人一定比例的傭金即可賣貨，于是開始瘋狂和達人建聯(lián)。

其中一個粉絲量不高的達人，由于和叮叮懶人菜有著極為相似的用戶畫像，不到一個月賣了兩三百萬。

于是在他們針對這一增長路徑，繼續(xù)深挖放大，摸索出了一套適合自己的帶貨心得：

一方面，找到更多不同層級的達人進行分銷合作。Marc 認為，選擇帶貨達人的第一標準是彼此的用戶重疊度，而非達人的粉絲體量，很多腰部達人的用戶畫像更接近品牌受眾，帶貨效果也就更好。

為了更好地服務合作，他們搭建了五十六人的團隊，轉(zhuǎn)門對接不同達人，幫助他們提供最優(yōu)方案， 618 期間，叮叮懶人餐就通過這種模式，幫一個沒有任何帶貨經(jīng)驗的達人策劃直播。由于節(jié)點特殊，用戶畫像重疊度高，以及粉絲粘性夠強，他們做出了單場 100w+ 的成績。

另一方面，叮叮懶人菜還發(fā)展出了多個不同風格的店播賬號矩陣，從而避免直播間在單一賽道內(nèi)卷。比如官方旗艦店直播間銷售核心單品酸菜魚，滋補養(yǎng)生賬號則直播賣豬肚雞、水煮肉片等養(yǎng)生好物。

3）1000w+：品牌做窄，渠道做寬

能夠看到，為了實現(xiàn)品牌的持續(xù)增長，叮叮懶人菜一直在嘗試平臺上的各種帶貨模式。

比如上文提到的搭建特色直播間矩陣，進行品牌自播；再比如在“買量投放”的過程中對內(nèi)容進行分層：

“風格更短、更快、更平的短視頻是活動導向型，投放目的是引導用戶進入直播間；還有一些短視頻內(nèi)容更加豐富，信息量更大，已經(jīng)具備成交屬性，我們就會直接在這種視頻下方掛車，促進成交”。

但是過程中，叮叮懶人菜發(fā)現(xiàn)，隨著體量越大，想要獲得增長，他們平臺投入的人力、物力和精力就會越多，也就是 Marc 說的「流量地獄」。

面對流量困境，品牌的做法往往有二：要么拓品牌，要么拓渠道。

叮叮懶人菜表示堅定地選擇后者——將品牌做窄，將渠道做寬，也就是通過有限的好產(chǎn)品，打通多個渠道。

Marc 認為渠道天然擁有「貨架屬性」，為了豐富自己的貨架品類，渠道會鼓勵品牌不停上新；

但是對于品牌來說，與其投入成本生產(chǎn)一堆 60 分的平庸產(chǎn)品，不如將原本的 80 分產(chǎn)品做大做強讓，讓渠道搶著要。

這樣一來，不僅能夠在控制成本的情況下提高產(chǎn)品競爭力，還能夠以“好產(chǎn)品"為鉆頭，打開其他渠道的大門，實現(xiàn)單一渠道向全渠道運營過度。

畢竟，對于品牌來說，渠道的作用在于更高效、低成本地找到用戶，當單一渠道出現(xiàn)邊際效益遞減時，全渠道經(jīng)營才能夠帶來更多的機會和更加穩(wěn)健的增長。

02

  叮叮懶人菜的成功，

說明了什么？

運營社認為，叮叮懶人菜能夠在短短三年里，實現(xiàn)自身 0→1→10 的跨周期成長，其產(chǎn)品、渠道和營銷模式，對其他品牌，尤其是白牌有很強的借鑒和參考價值：

第一，在產(chǎn)品上，能做差異化，不做低成本。

Marc 認為，低成本不僅僅代表的是廉價和便宜，其背后往往有很強的供應鏈體系在支撐，普通品牌上來就搞低成本很容易因為賺不到錢而關(guān)門。

但是差異化思路不同，如果品牌精力有限，可以只做一個單品，只要將這個單品做爆，品牌后面也會因為市場占有率變高，生產(chǎn)規(guī)模變大，自然降低成本。

第二，在渠道上，抓住平臺的動作節(jié)點，是品牌做大的關(guān)鍵。

在內(nèi)容電商的邏輯中，商家通過各種途徑為達人提供變現(xiàn)機會，達人才能持續(xù)為平臺生產(chǎn)內(nèi)容吸引用戶。率先跑通變現(xiàn)模式的商家，往往會被平臺樹為標桿，從而得到更多的扶持。

叮叮懶人菜正是抓住了達人不知道如何幫品牌賣貨收傭，品牌也不知道怎么找達人免坑位費帶貨這個節(jié)點，順勢成了當時的分銷標桿，借著標桿的力量迅速突破 1000w 銷售額大關(guān)。

但是，在今天成熟的電商環(huán)境下，帶貨模式越來越多，品牌運營渠道不能盲目借鑒，而是要結(jié)合自身產(chǎn)品匹配分銷、自播、IP 以及商城等模式。

當然，對于那些想要快速擴大聲量的白牌， Marc 仍然建議大家選擇分銷，“因為它更加簡單，門檻也更低”。

第三，在營銷上，用爆款提高品牌記憶點。

伴隨著市場越來越卷，競爭越來越激烈，為了跟上節(jié)奏，很多品牌都在不停地迭代產(chǎn)品，加大營銷力度，但是往往會讓用戶覺得“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”。

叮叮懶人菜證明了，對于品牌來說，最好的營銷方式就是集中精力打造爆款產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為品牌的“鉆頭”去開拓市場，用戶也能夠從產(chǎn)品本身感受品牌的誠意與價值。

這種產(chǎn)品不僅不會落伍，反而在接受時間的檢驗后，還會變成“經(jīng)典產(chǎn)品”，比如康師傅的紅燒牛肉面一年銷量就超過百億……

03

結(jié)語

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近三年來，中國預制菜市場規(guī)模穩(wěn)步增長，我國預制菜產(chǎn)業(yè)有望發(fā)展成下一個萬億級市場：

圖源：艾媒咨詢

對于叮叮懶人菜來說，高增長的市場環(huán)境意味著高天花板，他們在努力走向更大的超級目標。

與此同時，運營社也認為，單品爆款確實能夠讓白牌在資源有限的情況下打出知名度。

但是想成為超級品牌，這顯然是不夠的。

品牌想要更上一層樓，要么無限提升單品的上升空間，比如礦泉水之于農(nóng)夫山泉；要么挖掘下一個超級爆款，比如像康師傅一樣生產(chǎn)爆款矩陣，包括紅燒牛肉面、冰紅茶……

在未來，叮叮懶人菜會在用哪種模式？

這個品牌能否在大浪淘沙中更上一層樓？

我們拭目以待。