文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著過年人群的變化，對于年味、過年的意義、年貨、年俗也都有了新的定義。

對于大眾情緒、行為的洞察和消費決策鏈路的觀察，也將成為春節(jié)營銷破圈的關(guān)鍵參考因素。那么，今年又有哪些值得關(guān)注的過年新趨勢呢？

從節(jié)日氛圍上來看，F(xiàn)oodaily最近了解到，小紅書商業(yè)化攜手研究型咨詢公司睿叢于11月21日發(fā)布的《小紅書2024CNY行業(yè)趨勢》中提到，2024年，“年味兒”復(fù)魅將是今年春節(jié)的一個大的基調(diào)。過去幾年，“年味兒淡了”屢屢被提及，而今年，當(dāng)“不確定性”開始成為全球共識，人們愈發(fā)希望從“年”這一集體性的、盛大的過渡儀式中獲得能量，獲得“希望感”。

因此，“過一個更有年味兒的年”將成為大眾春節(jié)消費的主題。

從春節(jié)消費決策鏈路來看，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，除了傳統(tǒng)的耳濡目染，口口相傳，“春節(jié)攻略線上化”的趨勢越發(fā)明顯，尤其是在小紅書為代表的社交平臺上，一邊繼承長輩經(jīng)驗，一邊活用網(wǎng)友經(jīng)驗作為春節(jié)衣食住行各方面的參考，協(xié)助自己順利完成春節(jié)采買的人群比例日益增高。因此，消費者在社交媒體上呈現(xiàn)的需求、行為趨勢，將成為品牌春節(jié)營銷的重要參考。

小紅書商業(yè)化攜手益普索進(jìn)行的食飲行業(yè)研究洞察顯示，在眾多平臺中，憑借愛生活、愛分享的高質(zhì)量用戶群，以及真實分享的社區(qū)氛圍和強(qiáng)烈的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草心智，小紅書正在成為消費者獲取食飲相關(guān)內(nèi)容的第一選擇。同時，這里也是很多食飲趨勢的策源地，打工人的早C晚A、圍爐煮茶等趨勢都在這里發(fā)生，在消費端帶動了一波又一波的食飲新潮流。

也因此，小紅書正在成為“年貨種草的第一站”。接下來我們來看看，食品品牌該如運用小紅書，讀懂八大趨勢，找準(zhǔn)營銷點，實現(xiàn)有效的種草和轉(zhuǎn)化，打好春節(jié)營銷這一仗？

隨著90后成人、成家，年輕一代開始主動接過過年主理人的位置，成為年貨采買主力，構(gòu)筑當(dāng)代人的新“年味兒”。

受日常搜索習(xí)慣的影響，在春節(jié)攻略上，新生代過年主理人也會活用小紅書做參考，發(fā)現(xiàn)過年新姿勢。

以年夜飯場景為例，參與年夜飯制作的年輕人比例提高，他們不僅會給爸媽做一些新鮮菜式，也會主動在小紅書上找一些隱藏吃法，為春節(jié)飲食增添新樂趣。

年輕人體驗式消費需求增長，推動新飲食趨勢發(fā)生，如此前在小紅書興起的便利店調(diào)酒、家庭咖啡調(diào)飲等趨勢，帶動了無糖烏龍茶、厚椰乳等產(chǎn)品的出圈。消費者往往對新吃法、新搭配具有天然的好奇。品牌可以依靠“小紅書能發(fā)現(xiàn)新奇玩法”的用戶心智，通過年夜飯造景、新菜譜開發(fā)等內(nèi)容，輔以相關(guān)話題詞精準(zhǔn)投放，借助CNY場景打破代際“餐飲隔閡”，創(chuàng)造破圈營銷新可能。

“情緒”是春節(jié)年味的重要組成部分，在節(jié)日氛圍影響下，大眾的一些情緒趨勢也會被放大，比如暫時脫離自律，放縱感官，暫時脫離成熟，回歸純真，而食品在節(jié)日中常常扮演著情緒助燃劑的重要角色。

經(jīng)歷?整年的?苦，?們希望在過年這?檔口“合理縱情”，吃，正是放縱情緒的出口之一，放縱情緒需求反映在年貨上，則帶動了“年貨新三樣”之一——“多巴胺”年貨。

零食是積極情緒的重要來源，富含“多巴胺”元素、食用體驗更豐富的零食也有機(jī)會成為年貨零食新寵，如巧克力脆、堅果脆、肉脯脆片等，口感“嘎嘣脆”，越吃越上癮，在#年貨必買清單中，“嘎嘣脆”搜索總量同比增1467.57%；一些食材組合型零食，如含有堅果+餅干的巴旦木小脆餅，口感、味道豐富，滿足感強(qiáng)烈；辣條等辣味零食麻辣刺激，其解壓心智深入人心；零食大禮包種類豐富，小紅書商業(yè)化攜手益普索進(jìn)行的食飲行業(yè)研究洞察顯示，53%的用戶喜歡購買“大禮包”的零食組合……這些零食都有望成為熱門選擇。

酒也是典型的情緒飲品。過年期間，酒不僅是自我愉悅的飲料，也是聚餐、走親訪友的氛圍擔(dān)當(dāng)，尤其是口感柔和，女性友好，且適量飲用有益健康的有機(jī)、低醇葡萄酒和低度白酒、口糧酒，正在成為送禮、團(tuán)聚小酌的“新佳選”。

年輕人在消費上也相對放縱。例如，部分消費者會在春節(jié)期間購買平時舍不得吃的車?yán)遄拥荣F價水果犒勞自己，給父母也會買有機(jī)、天然等價格更貴但品質(zhì)更好的食物。

從以上現(xiàn)象可以看出，在營銷上，品牌可以迎合消費者的放縱情緒；在選品上可以主打極致、豐富的味道體驗；在投放上，結(jié)合#過年零食等年味熱詞增加種草曝光。

在“什么是年味兒”的探討中，常常有觀點認(rèn)為年味兒和童年體驗密不可分，一些充滿童年回憶的元素不僅不會顯得過時，反而能喚起關(guān)于過年的美好回憶。

一方面，人們會購買一些“保留節(jié)目”做年貨，如徐福記酥心糖、旺旺大禮包等熟悉老品牌的產(chǎn)品和“小時候味道”的產(chǎn)品。小紅書的高熱詞條也顯示了消費者對童年懷舊零食的興趣，如#回憶里的童年零食相關(guān)筆記閱讀量達(dá)3.7億，#小時候過年閱讀量達(dá)1.2億。

另一方面，基于懷舊元素延展新產(chǎn)品，不僅能為經(jīng)典產(chǎn)品、品牌帶來煥新活力，也能讓老用戶耳目一新。如阿華田基于經(jīng)典的巧克力飲品口味，延伸出了餅干、蛋糕卷、夾心牛角包、爆漿麻薯等一系列新品。

今年，傳統(tǒng)國貨品牌重新獲得更多關(guān)注，在小紅書站內(nèi)#老品牌搜索環(huán)比+553.28%，同比增長1012.25%，在春節(jié)內(nèi)容投放中活用#小時候過年 #復(fù)古零食 #兒時年味 #老字號等熱詞，也能幫助品牌更有效地觸達(dá)用戶。

在春節(jié)，食物蘊(yùn)含著對人的美好祝福，對自己是求吉利，對親友則是祝健康，這影響著春節(jié)禮贈的選擇，吉祥飲食和健康禮贈逐漸成為新的潮流。

用食物討口彩，是春節(jié)傳統(tǒng)飲食文化的一部分，面對未來的不確定性，年輕一代在春節(jié)也將更積極地“討吉利”。

不少春節(jié)營銷都圍繞著“討吉利”展開。吉利“諧音文案”屬于基礎(chǔ)玩法，創(chuàng)意較輕量，大眾接受度高，簡單容易記憶，往往也能夠打造出圈案例，如旺旺的“想旺買旺旺”，元氣森林?jǐn)y手脫口秀演員鳥鳥共創(chuàng)“福氣會鳥你的”……

購入護(hù)身祥瑞“裝備”亦是對自我的祝福，如御守、轉(zhuǎn)運珠紅繩等。小紅書#電子功德 #祥瑞 #手串相關(guān)閱讀總量達(dá)28億，今年多個品牌的贈品中也出現(xiàn)了串珠提手、木魚等元素。

食品行業(yè)除了為產(chǎn)品換上新年紅裝增加喜氣，也可以從文案入手，融合吉祥話賦予產(chǎn)品新年祝福之意，或從周邊、贈品入手，植入“鴻運”、“好運”、“轉(zhuǎn)運”等元素，滿足消費者討吉利的情感訴求。

疫情過后，大眾更加渴望社交、團(tuán)聚，且樹立起了更高的健康意識，因此，春節(jié)走親訪友的健康禮贈場景應(yīng)呈增長狀態(tài)。在許多消費者心里，“健康”是購買年貨的第一大關(guān)鍵詞，“關(guān)懷年貨”正式躋身年貨新三樣。

從品類上來看，有機(jī)牛奶等乳制品、燕窩、阿膠、營養(yǎng)品等健康、滋補(bǔ)的心智深入人心，更貼合健康禮贈場景的需求。

此外，送禮還要看贈送對象具體的健康需求。以乳制品為例，消費者會主動了解乳制品成份的作用與影響，根據(jù)需求選擇產(chǎn)品。小紅書的真實分享可以幫助消費者更直觀地了解產(chǎn)品信息，挑選適合的產(chǎn)品。

針對“關(guān)懷年貨”的社交需求，食品行業(yè)可關(guān)注年貨禮贈人群更加精細(xì)化的健康需求，通過產(chǎn)品成分詳細(xì)解讀、健康營養(yǎng)科普、真人評價等內(nèi)容，以及鏈接#年貨送禮指南 #春節(jié)回血等熱詞提高精準(zhǔn)種草效率。

隨著生活方式和觀念的改變，消費者對于過年的體驗不再局限于傳統(tǒng)的“家鄉(xiāng)”。

在飲食上，隨著網(wǎng)購的發(fā)達(dá)和食品行業(yè)生產(chǎn)工藝的提升，各地特色菜品得以借助食品工業(yè)復(fù)刻，消費者坐在家里，也能體驗天南海北的“異鄉(xiāng)”美食。

在空間上，過年不再局限于“老家”這片土地，“路上”正成為新場景，“在途人群”正形成春節(jié)消費新人群。

消費者日益增強(qiáng)的文化認(rèn)同感，讓地域特色美食、原產(chǎn)地好物倍受關(guān)注。

春節(jié)歸鄉(xiāng)之際，大眾對地方美食的認(rèn)同呈現(xiàn)為以下兩種形式。

一是家鄉(xiāng)特產(chǎn)被重新視為年味的代表性事物，在小紅書站內(nèi)，#曬曬你的家鄉(xiāng)特產(chǎn)話題瀏覽量6389.7萬，#捕捉身邊的年味瀏覽量達(dá)1.1億，同城的特色新年小吃、本地老字號美食等魅力不減。

二是天南海北，特產(chǎn)“開會”。年貨不止家鄉(xiāng)味，“異鄉(xiāng)風(fēng)味”亦可增添新鮮體驗。網(wǎng)友或是“人肉”帶各地“扛把子”特產(chǎn)返程，或是人還沒到家，網(wǎng)購的特產(chǎn)已經(jīng)到家了。

對食品品牌來說，除了本地消費，丹東草莓、金華火腿等“地域精品”食飲更受消費者青睞，品牌也可通過本地老字號的“OG復(fù)刻”、地方寶藏老店聯(lián)名等方式，打造“家鄉(xiāng)味年貨”。

《小紅書2024CNY行業(yè)趨勢》預(yù)測，計劃春節(jié)外出旅行的人群會增加，在途跨年的過程中，關(guān)于“吃”的儀式感也不會被落下。

“在途飲食”會涉及方便速食、零食、烘焙、酒水飲料、乳制品等多個食品品類，產(chǎn)品是否便攜、是否可開袋即食、是否方便復(fù)水及加熱、是否更加接近現(xiàn)制口感、是否方便常溫儲存、開封后是否方便保存、是否無廢棄等影響體驗感的因素，都會被考量，方便、美味、多樣性都要兼顧。

在內(nèi)容上，品牌可結(jié)合#春節(jié)去哪兒 #出游零食 #野餐零食 #外出零食 #露營零食等高閱讀量關(guān)鍵詞，突出產(chǎn)品的場景優(yōu)勢，為在途人群提供參考和種草。

隨著大眾對傳統(tǒng)民俗、集體文化的關(guān)注度提升，一些傳統(tǒng)春節(jié)活動重獲復(fù)興，為春節(jié)帶來新的儀式感盛宴，也為食品帶來春節(jié)營銷新靈感。

從食品本身來講，中國不缺豪華菜式，尤其是在預(yù)制菜工藝技術(shù)的提升下，像佛跳墻、盆菜等原料考究、工藝復(fù)雜的豪華菜式也能被復(fù)刻成預(yù)包裝食品，通過日益完善的冷鏈系統(tǒng)輸送到千家萬戶。

從跨品類產(chǎn)品及海外產(chǎn)品來看，可以通過包裝、造型復(fù)刻大排場，如彩妝品牌的圣誕限定，就經(jīng)常運用到煙花元素；魚燈、錦鯉等年俗活動的玩偶、動物、裝飾元素，以及生肖“龍年貨”也可以融合到產(chǎn)品概念及包裝中，和過年儀式呼應(yīng)。

抓準(zhǔn)過年新趨勢后，選對營銷打法同樣重要。

為助力品牌CNY營銷，小紅書從目標(biāo)人群、營銷策略、投放節(jié)點、營銷IP多方面給出建議，讓品牌能掌握更合理的營銷投放節(jié)奏和借力點。

在人群上，小紅書總結(jié)出了八大CNY特色興趣人群，助力品牌開展精細(xì)化的人群溝通。通過靈犀大數(shù)據(jù)，品牌可挖掘市場熱門品牌及SPU、搜索排名、熱點話題、產(chǎn)品口碑詞等趨勢，捕捉關(guān)鍵趨勢點，找到更精準(zhǔn)的人群，再以核心人群為錨點，通過人群反漏斗逐層破圈到興趣人群和泛人群。

在節(jié)奏上，品牌可從年尾開始提前布局，分三個階段進(jìn)行投放。

過年前，品牌可運用KFS內(nèi)容營銷組合策略，瞄準(zhǔn)早早開始節(jié)前籌備的過年興趣人群，如過年儀式感人群、新春懷舊人群、年貨禮贈人群等，并通過信息流定向測試興趣人群，找到核心人群。內(nèi)容上通過怎么過、在哪過、買什么等痛點相關(guān)內(nèi)容，搶占認(rèn)知，同時從年前蓄熱期開始內(nèi)容測試，為轉(zhuǎn)化更高效的節(jié)日種草優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做儲備。此外，品牌還可通過節(jié)日場景詞包擴(kuò)大種草藍(lán)海。

過年中，消費者開始經(jīng)歷真實場景，品牌可瞄準(zhǔn)年味美食人群、民俗歡慶人群、親友聚會人群、新年祈福人群等細(xì)分場景人群擊穿滲透，線上結(jié)合【紅書年貨妙會】等年貨營銷場景，線下結(jié)合節(jié)日氛圍感營銷+新年大事件，通過主題營銷線上線下聯(lián)動打爆。

過年后，品牌則可關(guān)注體驗式過年人群、減肥人群、開工聚餐人群、返工人群、節(jié)后綜合癥人群等節(jié)后興趣人群，借勢旅游與返工等熱度話題，通過人群興趣內(nèi)容定向推流破圈，持續(xù)為品牌人群擴(kuò)容。

通過數(shù)據(jù)洞察與內(nèi)容研究，小紅書還鎖定了買年貨/吃美食/尋年味這幾個重要場景，推出CNY營銷IP矩陣。

其中，【紅薯年貨妙會】針對年貨采辦場景，通過線上的【紅薯年貨店】【年貨清單】，以及線下【紅薯年貨妙會】落地，實現(xiàn)多場景聯(lián)動深度種草。

【超好吃年貨節(jié)】一方面通過趨勢內(nèi)容賦能渠道，另一方面通過熟人明星餐桌、博主擺攤等形式提供食飲體驗式營銷，為平臺用戶提供靈感美食菜單的同時，增加品牌線上曝光。經(jīng)過線上曝光種草后，小紅書還將通過渠道閉環(huán)合作模式線下承接產(chǎn)品體驗和銷售，實現(xiàn)平臺IP、品牌、線下渠道三方共贏。

【龍咚鏘年味復(fù)興計劃】聚焦“好玩”，以龍年文化元素為切入點，結(jié)合品牌傳播心智，打造品牌專屬的年味主題，將產(chǎn)品融入年味場景，在春節(jié)各大場景中詮釋品牌理念與生活方式。同時，通過社區(qū)內(nèi)容場景聯(lián)動，明星、kol等深度內(nèi)容共創(chuàng)，多形式矩陣傳播等引爆CNY平臺大事件，助力品牌新春營銷勢起。

凱度的調(diào)研顯示，越來越多的用戶選擇在過年期間刷刷小紅書，小紅書已成為過年使用更多的社媒平臺TOP1，過年趨勢引領(lǐng)的社媒平臺TOP1，過年推薦值得信任的社媒平臺TOP1。

對用戶來說，以小紅書為代表的社媒平臺既是大家日常發(fā)聲、分享、鏈接的陣地，也因為用戶真實分享的內(nèi)容生態(tài)影響著用戶的消費行為，年末將至，小紅書也將繼續(xù)為用戶提供春節(jié)消費的參考。

對品牌來說，小紅書正在成為品牌營銷洞察和營銷投放必不可少的陣地，再結(jié)合更科學(xué)的打法和營銷IP矩陣，小紅書將成為2024年春節(jié)營銷的重要助力。

未來，F(xiàn)oodaily也將持續(xù)持續(xù)關(guān)注小紅書還會為行業(yè)帶來哪些春節(jié)營銷的新玩法、新機(jī)會，觀察分析小紅書平臺如何和行業(yè)共創(chuàng)，打造爆款出圈營銷案例。