文：W

來源：CEO品牌觀察（ID：new_shop_）

近期，“感覺一點(diǎn)點(diǎn)慢慢退出奶茶界了”“為什么人們不愛喝一點(diǎn)點(diǎn)了”等話題登上社交媒體熱搜，讓這個(gè)奶茶界的初代網(wǎng)紅重新引發(fā)大眾關(guān)注。

隨后，一點(diǎn)點(diǎn)官方在社交平臺(tái)發(fā)文“假假假！誰說點(diǎn)點(diǎn)要倒閉了？！點(diǎn)子11.15還要官宣大型聯(lián)名活動(dòng)呢”，澄清此前相關(guān)的倒閉謠言。

這一場(chǎng)烏龍背后，反映的其實(shí)是老網(wǎng)紅品牌的生存困境，「1點(diǎn)點(diǎn)」已經(jīng)在激烈的茶飲競(jìng)爭(zhēng)中露出疲態(tài)。

2010年，臺(tái)灣連鎖茶飲品牌「50嵐」變身「1點(diǎn)點(diǎn)」，以上海為起點(diǎn)進(jìn)入大陸發(fā)展，并逐漸在全國(guó)各地生根發(fā)芽。

憑借純正的臺(tái)式奶茶產(chǎn)品口味、高性價(jià)比的免費(fèi)加料，以及“隱藏菜單”的創(chuàng)意玩法，「1點(diǎn)點(diǎn)」贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛，四季奶青、茉莉奶綠、紅茶瑪奇朵、冰淇淋紅茶等產(chǎn)品也成為熱門爆品。

復(fù)盤品牌的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)其在2015年前后開始在年輕人當(dāng)中走紅，門店規(guī)模也自此迅速增長(zhǎng)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2021年2月11日，1點(diǎn)點(diǎn)門店超過4000家。

但從品牌官方網(wǎng)站的信息來看，1點(diǎn)點(diǎn)目前在全國(guó)26個(gè)省份開設(shè)了3200+門店。也就是說，近兩年來，1點(diǎn)點(diǎn)的門店規(guī)模在逐漸收縮。

對(duì)此，1點(diǎn)點(diǎn)法務(wù)總監(jiān)翁潔瑕在接受自媒體“咖門”采訪時(shí)表示，“1點(diǎn)點(diǎn)的開店速度確實(shí)有所放緩，這是客觀市場(chǎng)環(huán)境的影響，我們不可能逆規(guī)律?！?/p>

窄門餐眼的數(shù)據(jù)也證實(shí)了1點(diǎn)點(diǎn)的“降速”。2019年-2022年，1點(diǎn)點(diǎn)新開門店數(shù)量分別為886家、764家、497家、281家。而截至發(fā)稿日，其2023年新開門店甚至不足100家。

而反觀后浪古茗、滬上阿姨、茶百道等，都在紛紛向萬店規(guī)模沖擊。對(duì)比之下，1點(diǎn)點(diǎn)亮點(diǎn)乏陳。

從產(chǎn)品層面來看，早期的1點(diǎn)點(diǎn)確實(shí)有可圈可點(diǎn)之處，但時(shí)至今日，其暢銷產(chǎn)品仍是當(dāng)年的經(jīng)典款，鮮少看到消費(fèi)者津津樂道的新款爆品。

盡管近年來一點(diǎn)點(diǎn)加快了推出新品的頻率，適應(yīng)潮流推出乳品升級(jí)的牛乳茶系列、不含茶的“0茶輕松喝”系列，以及城市限定飲品、節(jié)日專屬飲品等產(chǎn)品，但面對(duì)新茶飲賽道的持續(xù)升級(jí)，1點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)作還是稍顯滯后。

從門店層面來看，1點(diǎn)點(diǎn)的品牌形象有些老舊。如今，擠進(jìn)購(gòu)物中心的茶飲品牌，無一不在空間打造、品牌形象上更為新穎、時(shí)尚。1點(diǎn)點(diǎn)給人的印象卻是始終未有“更新”，因此對(duì)于加盟商還是物業(yè)方，吸引力不足。