文：芥末之父
來源：FDL數(shù)食主張 （ID：foodatalink）
近幾年，受經(jīng)濟壓力和不確定性等因素影響，消費者購物欲望也越來越低，不少品牌不得不使出“降價”這一殺手锏。然而并非所有品牌都選擇走常規(guī)道路，總有一身反骨的品牌選擇另辟蹊徑，逆勢漲價。
誰能想到，因為“量大便宜”而被戲稱為“屌絲飲料”的康師傅，也發(fā)布了漲價消息。一份關于康師傅部分飲料漲價的“告知函”披露，中包裝茶/果汁系列（500ml為主）從3元漲至3.5元，漲幅為16.67%；1L裝茶/果汁系列則從4元漲至5元，漲幅高達25%。
過去老覺得康師傅便宜，因為它走的就是親民的大眾消費路線。如今，“不是喜茶喝不起，而是康師傅更有性價比”的段子，即將成為互聯(lián)網(wǎng)記憶。也就是說，康師傅漲價的大刀早已揮向消費者。這波漲價，確實挑撥到消費降級下絕大多數(shù)消費者敏感的價格神經(jīng)，這不僅讓康師傅承受了很多社會輿論壓力，或可能讓業(yè)績承壓。
這也不禁讓人好奇，在當前經(jīng)濟下行環(huán)境下，連全球奢侈品都開始賣不動了，為什么康師傅還要逆勢漲價，且漲幅如此之大？這看似“漲價不漲質(zhì)”的背后，是否是合理的現(xiàn)象？在急速汰換的時代里，康師傅往后真正的競爭力在哪里？以及在新時代的中國食品市場中，康師傅準備了什么？
01
消費品都漲價了，“漲”有可源
從需求端來看，受消費降級趨勢影響，低價產(chǎn)品需求不斷激增下，往往平價、低價是企業(yè)保持市場競爭力的一個重要手段，但這在快消品領域卻恰恰相反。
根據(jù)統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，全國各類消費品的消費價格同比增長2.1%，從品類來看，食品煙酒、糧食、生活用品等品類都保持著價格增長，其中食品價格上漲6.2%。
圖源： 統(tǒng)計局網(wǎng)站
在飲品界，康師傅也不是行業(yè)中唯一漲價的企業(yè)。僅今年以來，包括華潤怡寶、農(nóng)夫山泉、養(yǎng)樂多、味動力、雀巢、娃哈哈等多個快消品企業(yè)均宣布漲價，比如農(nóng)夫山泉桶裝水由20元/通提價到22元/桶，養(yǎng)樂多的5聯(lián)包價格也從11.7元調(diào)價到12.8元。
而近日，貴州茅臺也宣布漲價20%，引發(fā)資本市場乃至全社會的高度關注，甚至連麥當勞的“窮鬼”套餐也漲價了，肯德基的星期四也不再瘋狂。
種種跡象都顯示，“漲價潮”已成為了必然趨勢。漲價的背后，康師傅官方的回應也道出了其中的部分原因——原材料及人工成本上漲。雖然康師傅此份漲價函并沒有書面蓋章，根據(jù)康師傅客服回應媒體方的求證表示，“確實有漲價通知，由于原材料、用工成本上漲等原因，全國零售價將統(tǒng)一調(diào)整”。據(jù)了解，康師傅這個價位已經(jīng)維持有一段時間，部分線下和商超或者小賣部的銷售價格已處于漲價后的狀態(tài)。事實上，此次飲品漲價并非康師傅首漲，其方便面就曾經(jīng)歷兩輪提價。
早在2018年初，康師傅袋面每箱漲價2元，桶面則每箱漲1元。2021年陷入業(yè)績危機那會，康師傅再次使出提價“殺手锏”，從試探性提價到全面提價，最終經(jīng)典桶裝方便面由4元漲至4.5元，提價12.5%，提價產(chǎn)品（按銷售收入計）占比高達60%以上。上述兩輪提價后，不僅增厚了康師傅的利潤空間，也為康師傅爭取到了更多的市場定價權(quán)。2023年上半年，康師傅的方便面業(yè)務營收同比增長2.97%，為139.5億元，但凈利潤卻暴漲48.11%，達到8.06億元。而同期康師傅飲品業(yè)務營收雖然達到266.01億元，是方便面業(yè)務的兩倍，但飲品凈利潤僅為11.64億元，凈利潤率明顯不及方便面。可見，在康師傅方便面提價策略大獲成功后，其也想把這個漲價手段復制在飲品上。
FDL數(shù)食主張認為，方便面漲價大獲成功的背后，很大程度上是與原料棕櫚油的價格相關，然而飲品的市場環(huán)境和方便面還是大不相同，飲品價格能否擺脫地心引力，最終還是要看產(chǎn)品。
03
左手紅燒面，右手冰紅茶
一直以來，康師傅手握兩大不同賽道的王牌單品，一邊是紅燒牛肉面，另一邊是冰紅茶。
康師傅集團于1992年開始生產(chǎn)方便面，1996年起擴大業(yè)務至方便食品及飲品，多年來，紅燒牛肉面和冰紅茶屬于集團里的尖子生。根據(jù)康師傅2023年中期業(yè)績報告顯示，2023年上半年方便面事業(yè)占集團總收益34.10%，其中容器面營收64.51億元，同比增長1.49%；飲品事業(yè)占集團總收益65.04%，其中茶飲營收100.80億元，同比增長9.34%。
值得一提的是，這兩個看似“八竿子打不著”的單品在今年還創(chuàng)造出一起轟動市場的聯(lián)名跨界案例，康師傅聯(lián)合天貓超級品牌日推出“冰紅茶味的紅燒牛肉面”，然后，賣爆了。
消費者一邊在瘋搶新品，一邊在各大社交平臺奔走相告：“中國人自己的菠蘿披薩”，“起猛了，我的兩大熬夜伴侶生孩子了？”。這波自己跟自己組CP的操作，確實超出了消費者的預期，也給康師傅帶來可觀的業(yè)績增長。
圖源：微博@語文指揮中心
官方數(shù)據(jù)顯示，10月13日晚8點，康師傅在天貓上線的新品限定裝“內(nèi)個味兒”全家桶，開售5分鐘熱賣1000套，不到半小時就宣告售罄?？祹煾堤熵埑壠放迫掌陂g，GMV同比增長超10倍，僅開售日當天就賣出了日常半個月的銷量。
03
沒那么“香”了，康師傅的面被外賣困住
冰紅茶味的紅燒牛肉面超越個體邊界，回歸同一個“味”。我們能看到的除了營銷玩法上的新穎，還有品牌在產(chǎn)品力上的突破，康師傅通過創(chuàng)新方便面的多元口味來觸發(fā)消費者的關注。
追溯方便面的歷史，從1993年到2011年，方便面在中國市場連續(xù)增長18年，年均增速達20%。2013年的年銷量更是創(chuàng)下462億包的巔峰戰(zhàn)績，這意味著每個中國人一年要吃掉32.6包方便面。
康師傅紅燒牛肉以其濃郁的牛肉味醬包和一次性泡面桶而著稱，憑借開創(chuàng)性的油醬包、脫水蔬菜與肉粒，以及那淡黃色的彎曲的面條，在中國大陸一炮而紅，僅僅兩年就賣出了2億包。據(jù)2010年的數(shù)據(jù)顯示，康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象的市場占有率分別是55.7%、11.7%、8.5%和7.4%。但自2013年以來，方便面銷量卻連續(xù)3年下跌。2016年，方便面在中國市場的銷量跌至389億包，比巔峰時期下降了15.8%。方便面之所以衰落，一方面是伴隨著人們飲食習慣和健康意識的變化，方便面被劃入“垃圾食品”行列；另一方面是來自新興的外賣平臺和快遞服務的崛起沖擊，相比之下消費者選擇變多了。行業(yè)的整體沒落也嚴重影響康師傅的發(fā)展，對于方便面巨頭康師傅來說，這碗曾經(jīng)是企業(yè)第一驅(qū)動力的面，動力已明顯不足。這也意味著，當企業(yè)發(fā)展的訴求與市場發(fā)展的需求一時無法匹配時，品牌與消費者的間隙就越來越大，健康飲食理念與外賣的興起更是頻頻拉大康師傅的方便面與消費者之間的間隙。
面對方便面市場的大變局，康師傅并沒有止步，而是選擇轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。總的來看，康師傅的方便面口味之多令人咋舌。
此前康師傅在線下舉辦方便面展覽，展品多達261種口味，共777款方便面。這意味著普通人一天吃一種，兩年可以不帶重樣。同時，我們還可以看到植根在中國“鄉(xiāng)愁”的風味土壤里的康師傅不忘初心，其中有不少口味是西南、江南或華南地區(qū)限定，例如酸蘿卜老鴨面、東坡紅燒肉面、泡姜雞面等。
在高端品質(zhì)進階上，例如干面薈系列，康師傅為不同口味定制不同的面體，如有特質(zhì)圓面筋道爽滑，有特質(zhì)細面柔韌爽彈，繼而搭配港味、川味、粵味等不同菜系風味，打造了多種不同的飲食體驗以滿足消費者多樣化的需求。
值得一提的是，外包裝上專利水滴形濾水口設計使得濾水更快更流暢，設身處地站在消費者的角度落實了最佳的飲食體驗。此外，相比干面薈，康師傅速達面館系列則從更加細分的營養(yǎng)健康賽道出發(fā)，通過專利零油炸寬面，優(yōu)質(zhì)的原材料選擇及獨創(chuàng)的水煮和高風速對流干燥工藝，最大限度地還原了面館現(xiàn)煮口感；還采用FD凍干技術保留蔬菜風味，真實還原香醇牛骨高湯和大塊牛肉的風味。
與此同時，速達面館系列采用的創(chuàng)新無鋁反面印刷可微波蓋，在保證環(huán)保的前提下還提供了便捷快速且不失美味的用餐體驗。據(jù)了解，康師傅方便面的配料包運用的FD凍干技術和RP技術都來自航天領域。可見，無論工藝研發(fā)，還是口味“擴容”，康師傅都是費盡心力的。不過，在人們最關注的食安問題上，康師傅也翻過車，一度卷入“土坑酸菜”的輿論風波當中。時間追溯到2022年的3·15晚會，湖南插旗菜業(yè)、錦瑞食品有限公司等4家酸菜企業(yè)被曝出“腳踩酸菜”“酸菜中夾雜著煙頭”等食品安全問題，而這些酸菜，都被供應到多家方便面、餐飲品牌與企業(yè)，康師傅的股價在隔天出現(xiàn)了超過10%的暴跌。
好在“土坑酸菜”事件后，康師傅對于酸菜事宜更為上心，在原材料把控以及食品包裝上都采取了行之有效的舉措， 大力提升食品安全管理水平，目前酸菜口味銷量已回歸正常。04
瓶裝水和茶飲品并行出局，康師傅加速“反卷”
回到財報上，表面看來其方便面品類非常賺錢。但實際上，相比賣方便面，飲品賽道的成長性顯然更強，這意味著康師傅真正的潛力股還是飲品。
鮮有人知的是，誕生于1997年的康師傅冰紅茶非康師傅原創(chuàng)，但就是這款經(jīng)典產(chǎn)品，穩(wěn)坐中國瓶裝茶飲料市場第一單品的寶座。2023年上半年，康師傅飲品業(yè)務從具體品類來看，康師傅茶飲料收益100.80億元，僅用半年突破百億大關；果汁收益40.32億元；康師傅水收益26.78億元；碳酸、奶茶及其他產(chǎn)品收益98.16億元。
經(jīng)常飲用各類飲料的人會發(fā)現(xiàn)，市面上的飲品種類繁多，令人眼花繚亂。
瓶裝水市場十分擁擠，單一瓶白水的選擇就相當多，茶飲更是卷出天際，從無糖茶到果茶，從植物茶到花茶再到乳茶，消費者可以一周7天不重樣，這也從側(cè)面證實了飲品行業(yè)利潤非常高。
面對激烈的市場競爭，康師傅實時調(diào)整市場計劃，飲品中流淌著與時俱進的基因，與市場的發(fā)展節(jié)奏共振。
比如，桶裝的水果茶一度是茶飲界的“銷量密碼”，便宜大碗的國貨產(chǎn)品也深受消費者喜愛，大包裝的即飲產(chǎn)品更是在零售渠道掀起一波又一波的銷售熱潮。以康師傅大包裝冰紅茶為代表的“窮鬼飲料”，在城市的社區(qū)團購渠道以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道實現(xiàn)了迅速增長?；趦r格優(yōu)勢，冰紅茶不僅成為一些奶茶餐飲的高性價比“平替”，更在流通渠道大行其道，滲透力極強。康師傅通過放大包裝降低價格的方式，提升了產(chǎn)品的性價比，也帶動了其他品牌往大包裝的方向發(fā)展。事實上，除了包裝上的變化，康師傅冰紅茶“一直這個味”，口味上并沒有太大變化。
回顧康師傅的茶飲包裝，1999年上線的PET490包裝對康師傅是一個重要的突破點。在茶飲料從TP時代轉(zhuǎn)向PET時代的過程中，康師傅注意到歐美早已流行的PET包裝，抓住了茶飲這個轉(zhuǎn)型時機并大力推進——果斷推出PET490包裝的冰紅茶，憑借大容量和透明化特點，大規(guī)格冰紅茶迅速占領市場，PET490大獲成功。另外，康師傅《2022可持續(xù)發(fā)展報告》顯示，康師傅2022年發(fā)布首款碳中和茶飲，并從原材料上落實減碳，推出踐行低碳理念的「無標簽」產(chǎn)品飲料，向社會公眾傳播減碳理念，與消費者共同打造綠色消費新時尚?？祹煾低ㄟ^包裝上的變化，踐行綠色發(fā)展之道。
- 挖掘場景消費需求，康師傅結(jié)合場景持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品組合
秋冬暖飲旺季來臨，瓶裝奶茶戰(zhàn)事也在升級。
作為飲品行業(yè)的一大熱門品類，奶茶市場向來競爭異常激烈，尤其近幾年在新式茶飲品牌的推動下，主打“天然、健康、高顏值”的奶茶品類熱度持續(xù)上升，康師傅也加入了2023年的奶茶戰(zhàn)局。這個冬天，康師傅全新推出的大紅袍瓶裝奶茶新品，是以大紅袍為基底的新中式復合茶飲。其采用武夷大紅袍，以真茶現(xiàn)萃，搭配新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源，茶醇奶香，0反式脂肪酸，0防腐劑。包裝上，康師傅根據(jù)不同市場的消費習慣推出雙規(guī)格，500ml和330ml同步上市。
從康師傅現(xiàn)有的瓶裝水細分產(chǎn)品來看，其主流產(chǎn)品包括1元價格帶的優(yōu)悅、1.5元價格帶的“喝開水”、2元的“喝礦泉”、2.5元的“涵養(yǎng)泉”。
其中，“喝礦泉”是今年新上線的產(chǎn)品，旨在突圍2元價格賽道，這款選自長白山清龍泉和黃山碧山泉兩處5A級優(yōu)質(zhì)礦泉水源，針對的目標消費群體是18-25歲追求自然健康的年輕族群。
喝礦泉的問世同時給市場上的礦泉水、純凈水及天然水品牌帶來不小的競爭壓力。當年，康師傅憑借1元瓶裝水橫掃市場奪下桂冠。今天，2元的喝礦泉入局，來勢洶洶搶占瓶裝水賽道每條價格道。
- 迎合消費者口味要求，圍繞“無糖化”“減糖化”培育多種口味
康師傅很早就注意到無糖茶市場這塊大蛋糕，2020年推出冷泡綠茶，隨后2021年推出無糖冰紅茶，此后又推出純粹零糖新品。2023年改造茉莉綠茶，都是在搶占這一市場。
以純萃為例，對于日常補水有健康與口味雙重需求的細分人群來說，飲用白開水過于寡淡無味，康師傅今年的純萃零糖就填補了這個空缺。據(jù)了解，純萃零糖高山烏龍通過選用臺灣阿里山山脈杉林溪四季春，利用高溫閃萃，純萃零糖高山烏龍保留了自然茶味，呈現(xiàn)出一種清逸茶香，在解渴的同時也為不愛白水的年輕人提供了“水替”。
FDL數(shù)食主張認為，大方向上，康師傅的漲價也宣告著國貨品牌飲品正式告別3元時代。伴隨著健康化的飲食趨勢，未來飲品類繼續(xù)漲價的可能性很大。而對于品牌而言，除了漲價，更重要的還是要做好產(chǎn)品的升級，產(chǎn)品本身自始至終都是消費升級最好的突破口。否則，只提價不提質(zhì)，被“平替”掉就是遲早的事。
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